彭振龍

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用分析

彭振龍

摘 要：闡述搜索引擎及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景、發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)及應(yīng)用情況，分析搜索引擎優(yōu)化在企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用及存在的問(wèn)題，提出進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的策略并預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)；數(shù)據(jù)挖掘；搜索引擎優(yōu)化

彭振龍/泉州師范學(xué)院陳守仁工商信息學(xué)院講師，碩士（福建泉州362000）。

一、電子商務(wù)發(fā)展概述

（一）中國(guó)信息化建設(shè)成果顯著

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第29次報(bào)告，截至2011年底，中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量為230萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量則達(dá)到866億個(gè)，同比增長(zhǎng)44.3%，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的比例也達(dá)到了2.18：1，而2010年這一比例為1.14：1。靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量增多最關(guān)鍵的原因是為了適合搜索引擎優(yōu)化，因?yàn)閯?dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)常常存在于暗網(wǎng)中，不容易被搜索引擎收錄。

（二）電子商務(wù)發(fā)展迅猛

據(jù)工信部2012年3月份頒布的《中國(guó)電子商務(wù)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》里的數(shù)據(jù)，在“十一五”期間，電子商務(wù)交易總額增長(zhǎng)近2.5倍，在2010年達(dá)到約4.5萬(wàn)億元。網(wǎng)絡(luò)零售交易額在“十一五”期間年均增速達(dá)到了100.8%。從事電子商務(wù)信息技術(shù)和服務(wù)的企業(yè)數(shù)在2010年已達(dá)到2.5萬(wàn)家。僅僅在淘寶網(wǎng)上，就有近600多萬(wàn)的職業(yè)賣(mài)家，聚集的商品數(shù)量達(dá)2億多個(gè)，覆蓋40多個(gè)大行業(yè)，5000多個(gè)三級(jí)行業(yè)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息常常被淹沒(méi)

一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站要在“200萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，800多億個(gè)網(wǎng)頁(yè)，幾萬(wàn)家電子商務(wù)網(wǎng)站”如此海量的信息中“浮現(xiàn)”出來(lái)，讓用戶(hù)找到，是一件極其困難的事情?；诖耍W(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎成為了電子商務(wù)公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的最佳選擇。

二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概述

（一）搜索引擎及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的概念

根據(jù)百度百科的定義，“搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶(hù)提供檢索服務(wù)，將與用戶(hù)檢索相關(guān)的信息展示給用戶(hù)的系統(tǒng)[1]?！彼钱?dāng)前人們遨游網(wǎng)絡(luò)海洋的風(fēng)帆，是在網(wǎng)絡(luò)尋找資料的必備工具。建立在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)SEM(Search Engine Marketing),即根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式、內(nèi)容、檢索的關(guān)鍵詞，在將相關(guān)信息呈現(xiàn)給客戶(hù)的同時(shí)，也盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

（二）搜索引擎使用現(xiàn)狀

CNNIC第29次報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.13億，搜索引擎用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.07億人，覆蓋率達(dá)到73.1%，排名第二。如此多的人在使用搜索引擎，為“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)生提供了足夠的基礎(chǔ)。2010年4月艾瑞咨詢(xún)發(fā)布報(bào)告顯示，全球搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)390.5億美元，中國(guó)達(dá)110.4億元，同比增長(zhǎng)58.5%[2]。競(jìng)爭(zhēng)格局方面，市場(chǎng)集中程度加劇，百度市場(chǎng)份額達(dá)到71.6%，較2009年增長(zhǎng)7.7個(gè)百分點(diǎn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，搜索引擎廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重仍將保持持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2011年該比重達(dá)35.6%；而到2012年，這一比例將增至38%左右，并在2013年超過(guò)40%[3]。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，成為企業(yè)成功開(kāi)展電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣及針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的最直接最有效的手段。

（三）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.低成本、快速度。搜索引擎廣告是一種新型的廣告方式，也是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的跨越時(shí)間、空間、人群的特性，信息可以隨時(shí)隨地發(fā)布，鼠標(biāo)一點(diǎn)，信息可以在很短的時(shí)間范圍里發(fā)往世界各地，覆蓋范圍更廣，停留時(shí)間更長(zhǎng)。企業(yè)提供的與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵詞及其他相關(guān)信息會(huì)被潛在客戶(hù)主動(dòng)搜索到，從而為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性極高的推廣，讓更多潛在客戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)成本更低的產(chǎn)品推廣。

2.高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵字搜索結(jié)果，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)可以呈現(xiàn)與關(guān)鍵詞一致性很高的廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)看到企業(yè)的基本信息，點(diǎn)擊進(jìn)入后，甚至還可以看到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的圖片、企業(yè)所能提供的相關(guān)服務(wù)、與同類(lèi)產(chǎn)品的比較信息等。如果再配以訂單管理系統(tǒng)、電子支付手段、物流等，用戶(hù)甚至可以直接完成交易，極大提高了交易效率。

3.方便的信息收集。通過(guò)搜索互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，企業(yè)可以更充分地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，甚至分析出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為和流程，從而能為企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，也為產(chǎn)品的不斷改進(jìn)提供依據(jù)。同時(shí)，通過(guò)搜索引擎，企業(yè)還可以收集到更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略和新動(dòng)態(tài)，從而指導(dǎo)自身進(jìn)行差異化更大，或改進(jìn)更多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)[4]。

三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

搜索引擎是網(wǎng)站推廣方面的最重要方法。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)方式有多種，主要有付費(fèi)方式、自然排名方式等。目前，在中文搜索引擎市場(chǎng)，百度市場(chǎng)占有率第一，與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距都比較大，這并不是說(shuō)百度的搜索引擎做得有多么先進(jìn)，只是公眾的使用習(xí)慣和偏好所致。從整個(gè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)看，各搜索引擎服務(wù)商的服務(wù)創(chuàng)新都不強(qiáng)，同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，而企業(yè)面臨的問(wèn)題就是真正可供選擇的具有針對(duì)性的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并不多[5]。目前，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

（一）關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)力不從心

早期的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，幾乎與關(guān)鍵字營(yíng)銷(xiāo)劃上了等號(hào)。直到現(xiàn)在，基于關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名也還在很多搜索引擎中使用。但事實(shí)上搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不僅僅是關(guān)鍵詞的問(wèn)題，現(xiàn)在想通過(guò)關(guān)鍵詞獲得好的排名已經(jīng)越來(lái)越難了。一是信息海量，在google搜索中輸入“筆記本電腦”，找到119，000，000個(gè)網(wǎng)頁(yè)，用時(shí)0.25秒，而真正能被用戶(hù)關(guān)注的只有前三頁(yè)，很少有用戶(hù)會(huì)去看第三頁(yè)以后的信息；二是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名存在巨大弊端。如百度的競(jìng)價(jià)排名百度推廣，百度推廣的鏈接，用戶(hù)每點(diǎn)一次，企業(yè)就得向百度公司繳納一定的點(diǎn)擊費(fèi)用，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了職業(yè)點(diǎn)擊手，僅點(diǎn)擊而沒(méi)有成交。

（二）搜索到的網(wǎng)頁(yè)與實(shí)際存在的網(wǎng)頁(yè)存在時(shí)間差

各大搜索引擎抓取到的網(wǎng)頁(yè)需要一定的時(shí)間才能更新到數(shù)據(jù)庫(kù)中，同時(shí)因?yàn)闆](méi)有一支獨(dú)立專(zhuān)業(yè)的部門(mén)負(fù)責(zé)追蹤報(bào)告，導(dǎo)致無(wú)法時(shí)刻更新龐大的優(yōu)化內(nèi)容。同時(shí)，在各大引擎優(yōu)化的效果也不夠穩(wěn)定，優(yōu)化效果不能夠立即實(shí)現(xiàn)，需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)期之后才能體現(xiàn)出來(lái)，從而導(dǎo)致部分網(wǎng)站不能夠與實(shí)際網(wǎng)頁(yè)同步，而且優(yōu)化效果較差。

（三）容易被瀏覽器技術(shù)屏蔽

很多瀏覽器具有廣告網(wǎng)頁(yè)的屏蔽技術(shù)，這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要很好的使用Web頁(yè)面分析技術(shù)，準(zhǔn)確設(shè)置頁(yè)面的重要性權(quán)值，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)目的性。

四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

很顯然，在進(jìn)行優(yōu)化前，應(yīng)該先了解搜索引擎的工作原理。搜索引擎的基本過(guò)程如下：一是在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)、搜集并抓取網(wǎng)頁(yè)，搜索引擎通過(guò)網(wǎng)頁(yè)爬蟲(chóng)（Spider）根據(jù)HTTP不斷地抓取網(wǎng)頁(yè)，稱(chēng)為網(wǎng)頁(yè)快照；二是處理網(wǎng)頁(yè)，即對(duì)信息進(jìn)行提取并組織建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)、去除重復(fù)網(wǎng)頁(yè)、分析超鏈接、設(shè)置網(wǎng)頁(yè)重要程度等；三是提供檢索服務(wù)，即由檢索器根據(jù)用戶(hù)輸入的查詢(xún)關(guān)鍵字，在索引庫(kù)中快速檢出文檔，進(jìn)行文檔與查詢(xún)的相關(guān)度評(píng)價(jià)，對(duì)將要輸出的結(jié)果進(jìn)行排序，并將查詢(xún)結(jié)果（常常是URL、網(wǎng)頁(yè)快照及摘要）返回給用戶(hù)。一個(gè)好的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該能準(zhǔn)確地利用搜索引擎的原理，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則和規(guī)律，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)。

（一）搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（SEO，Search Engine Optimization）是針對(duì)搜索引擎的檢索原理和特點(diǎn)，在構(gòu)建網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)時(shí)，盡量適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。搜索引擎在優(yōu)化時(shí)不能僅僅考慮搜索引擎的排名規(guī)則，另一個(gè)更為重要工作是明確優(yōu)化的最高目標(biāo)是用戶(hù)而非“搜索引擎”，即重點(diǎn)考慮到要為用戶(hù)獲取信息和服務(wù)提供方便。常用的搜索引擎優(yōu)化主要是通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部架構(gòu)和基本要素實(shí)現(xiàn)的。內(nèi)容主要有優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、服務(wù)。其中又以網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容優(yōu)化最為關(guān)鍵。這就要求在SEO時(shí)要制定出目標(biāo)、尊重用戶(hù)的使用習(xí)慣并進(jìn)行人性化導(dǎo)航布局。

（二）利用數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化

利用Web數(shù)據(jù)挖掘工具，分析顧客瀏覽網(wǎng)站的入口及其他停留過(guò)的頁(yè)面，記錄停留時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)及瀏覽內(nèi)容，再根據(jù)這些記錄的軌跡，洞察用戶(hù)需求，為企業(yè)提供更為科學(xué)的決策依據(jù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)部數(shù)據(jù)元素的分析和優(yōu)化，甚至進(jìn)行精準(zhǔn)地“推送服務(wù)”，這能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所追求的美好愿景。比例，搜索引擎可以通過(guò)網(wǎng)民對(duì)汽車(chē)進(jìn)行搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)，整理歸類(lèi)，分析并挖掘繪制出未來(lái)一段時(shí)間的銷(xiāo)售預(yù)估曲線(xiàn)，供生產(chǎn)廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商參考。

（三）重視網(wǎng)頁(yè)分析優(yōu)化

廣告界有一句名言，“我們所投放的廣告有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%”，利用web分析工具，可以大致了解到哪一部分的廣告工作最為有效，哪一部分最為無(wú)效，并據(jù)此進(jìn)行改進(jìn)，從而節(jié)省許多昂貴而沒(méi)有效果的廣告。通過(guò)跟蹤轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化的價(jià)值，并比較各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的結(jié)果。分析通過(guò)SEO轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的關(guān)鍵詞及關(guān)鍵頁(yè)面，進(jìn)行更為深入的優(yōu)化?？偨Y(jié)點(diǎn)擊成本及轉(zhuǎn)化率的規(guī)律并在后續(xù)的SEO中使用。

五、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的發(fā)展方向主要有：一是企業(yè)應(yīng)用搜索引擎的層次提高，包括企業(yè)高層的重視，使用頻率的增加，投入經(jīng)費(fèi)的增多等；二是應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)數(shù)量增多，范圍擴(kuò)大，為了搶占和鞏固市場(chǎng)占有率，不管是已經(jīng)成名或剛剛開(kāi)始的電子商務(wù)平臺(tái)，都將更加重視搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展客戶(hù)；三是企業(yè)應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的深度增加，將會(huì)出現(xiàn)一批專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)和組織；四是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)，將來(lái)搜索引擎必將發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分支，有效地補(bǔ)充和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求。

六、小結(jié)

電子商務(wù)的迅速發(fā)展是不可阻擋的歷史朝流，這是構(gòu)成搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的剛性需求。搜索引擎憑借其高度聚合的消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源、精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)倍受關(guān)注。本文分析了搜索引擎原理及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的背景、現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。搜索引擎必將朝著精準(zhǔn)化、人性化方向發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，成為獨(dú)立的商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

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[1]百度百科搜索引擎[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1840600.htm

[2]CNNIC.第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，http://www.cnnic.cn/dtygg/dygg/201201/t20120116_23667.html

[3]Iresearch.2010-2011年中國(guó)搜索引擎行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告簡(jiǎn)版[EB/OL]：http://report.iresearch.cn/Reports/Free/1526.html

[4]黃玲芳,劉慶華,萬(wàn)佩真.淺談搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008，(10)

[5]劉文廣.電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃與管理[M].北京：高等教育出版社,2009

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

B

1671-6531（2012）12-0058-02

泉州市科技局項(xiàng)目基金“軟件測(cè)試在泉州軟件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2011G12）；泉州師范學(xué)院2011年度校自選科研項(xiàng)目“基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的電子政務(wù)數(shù)據(jù)挖掘研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2011KJ12）

：郭一鶴