于菲菲，殷曉時

（中共淄博市委黨校，山東 淄博 255033）

近年來，淄博的旅游產(chǎn)業(yè)已取得了許多令人矚目的成就，在全省乃至全國的影響越來越大，并逐步成為淄博第三產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟增長點。然而，與旅游發(fā)達地區(qū)相比，淄博市旅游產(chǎn)業(yè)仍有較大差距。因此，研究如何提升淄博市旅游競爭力顯得尤為重要。

一、淄博市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢分析

（一）淄博市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

1.經(jīng)濟實力增強為旅游業(yè)發(fā)展提供良好的基本面支持

旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的提升與該地區(qū)經(jīng)濟實力有著密切的關(guān)系，地方經(jīng)濟基礎(chǔ)實力是提升旅游業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。2011年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值突破3000億元，同比增長12；左右。全年全市工業(yè)總產(chǎn)值、主營業(yè)務(wù)收入分別達到10265億元和10105億元，標(biāo)志著淄博市工業(yè)經(jīng)濟實力實現(xiàn)了歷史性跨越。淄博也成為繼青島、煙臺之后，省內(nèi)第三個工業(yè)過萬億城市，全國第16個過萬億城市。而且從地區(qū)生產(chǎn)總值、消費者價格指數(shù)以及城市化水平這三項反映經(jīng)濟環(huán)境的指標(biāo)看，淄博市排在全省前列。良好的經(jīng)濟環(huán)境為旅游業(yè)的發(fā)展提供保障。

2.豐富的旅游資源為旅游業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)條件

淄博旅游起步較晚，但旅游資源十分豐富，文化遺址數(shù)量眾多，文化底蘊深厚，歷史名人、典籍、故事影響力大，陶琉、燒餅等地方特產(chǎn)眾多，自然景觀多樣多彩，在周邊地區(qū)乃至省內(nèi)外具備一定的影響力，特別是齊文化旅游被山東省列入7個優(yōu)先發(fā)展的旅游項目之一，從政策層面上具備較大的研究挖掘開發(fā)潛力。經(jīng)過多年的發(fā)展積聚，淄博市的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力，逐步形成了齊文化游、聊齋文化游、商埠文化游、南山北水生態(tài)游、室內(nèi)休閑健身游、經(jīng)貿(mào)商埠會展游等系列產(chǎn)品，淄博旅游結(jié)構(gòu)板塊初顯端倪。一批重點旅游景區(qū)、景點顯示出旺盛活力。

3.資源的開發(fā)利用為旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)筑提供產(chǎn)業(yè)要素

旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)筑離不開旅游產(chǎn)品的開發(fā)利用，也離不開相關(guān)配套社會資源的支持。魯山國家森林公園、中國陶瓷館、聊齋文化園、管仲紀念館等一大批新景點相繼建成或包裝開放，原山國家森林公園被評為山東省十大新景點之一，周村古商城被評為國家4A級景區(qū)并獲中國人居環(huán)境范例獎，在全國享有盛譽；商業(yè)繁榮興盛，富爾瑪、家仕客等世界知名商業(yè)巨頭先后落戶中心城區(qū)，與銀座、商廈、大潤發(fā)等眾多傳統(tǒng)知名商家共同構(gòu)筑起多層次的現(xiàn)代商貿(mào)格局，在魯中地區(qū)產(chǎn)生較強商業(yè)輻射力；酒吧、KTV、洗浴廣場、健身房等室內(nèi)旅游場所多點開花，規(guī)模大、檔次高、服務(wù)規(guī)范，中心城區(qū)夜生活更加豐富多彩，淄博娛樂行業(yè)已走在全省前列，在周邊城市形成較大影響；文化旅游的研究、挖掘和開發(fā)取得重大成果，特別是臨淄作為世界足球起源地獲得了國際足聯(lián)確認，淄博成功列入亞足聯(lián)青年足球展望計劃城市，并圓滿舉辦了亞洲青年足球錦標(biāo)賽等重要洲際足球賽事，成為淄博城市形象和旅游又一張閃亮的名片；加大招商引資力度和財政投入，旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)有所加強，景區(qū)環(huán)境逐步改善。

（二）淄博市旅游業(yè)發(fā)展的劣勢

1.旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不平衡

旅游產(chǎn)業(yè)鏈條包括吃、住、行、游、購、娛六大要素。完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和均衡的發(fā)展水平是旅游目的地成熟發(fā)展的標(biāo)志，也是旅游目的地綜合競爭力的體現(xiàn)。目前，淄博旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素發(fā)展失衡是制約淄博旅游發(fā)展提升的關(guān)鍵問題。與旅游景區(qū)和餐飲相比，飯店業(yè)和文化娛樂業(yè)是淄博旅游產(chǎn)業(yè)中的短板。由于服務(wù)接待規(guī)模和水平與淄博旅游景區(qū)發(fā)展水平的不平衡，特別是缺少服務(wù)于高端游客的高星級飯店，這必將導(dǎo)致旅游者在淄博境內(nèi)滯留時間縮短，從而降低旅游消費總支出，同時也影響淄博的旅游形象和城市形象。文化娛樂業(yè)發(fā)展相對滯后，至今尚未有大型娛樂旅游項目落地淄博，齊文化產(chǎn)業(yè)多年前即已提出設(shè)想但至今仍沒有形成品牌效應(yīng)。

2.公共服務(wù)系統(tǒng)不完善

組團分布是淄博城市空間格局的重要特征，但作為旅游目的地，旅游產(chǎn)品在空間上相對分散不利于產(chǎn)品整合和線路組織。旅游產(chǎn)品分散的旅游空間布局，產(chǎn)品體系中又缺乏具有整合能力的大項目、龍頭項目，使得淄博旅游難以形成核心吸引、一體化發(fā)展的整體格局。而在旅游產(chǎn)品空間相對分散的情況下，旅游公共服務(wù)系統(tǒng)分流游客、整合產(chǎn)品等功能的發(fā)揮就顯得尤其重要。與省內(nèi)國內(nèi)旅游發(fā)達城市相比較，淄博旅游公共服務(wù)系統(tǒng)相對落后，使本來就相對分散的旅游格局更加缺乏相互間的聯(lián)系性和關(guān)聯(lián)性。

3.資源開發(fā)缺乏高端的市場策劃

目前淄博旅游產(chǎn)品尚處于資源導(dǎo)向型的開發(fā)階段，多數(shù)旅游資源被直接轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品，并未按照旅游市場需求和細分旅游市場的精確定位進行產(chǎn)品策劃和設(shè)計，更缺乏現(xiàn)代時尚、創(chuàng)新型的旅游產(chǎn)品。齊文化、蹴鞠文化、陶琉文化等主力旅游資源的開發(fā)利用仍然是“博物館模式”，利用方式相對老舊，基本是單一的觀光功能，缺乏對年輕新主力市場的吸引力。淄博傳統(tǒng)旅游資源缺乏高端的、具有現(xiàn)代時尚感的市場策劃。

二、提升淄博市旅游業(yè)競爭力水平的建議思考

（一）深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，打造特色旅游品牌

深度利用以齊文化、蹴鞠/足球文化、聊齋文化、陶琉文化、魯商文化、愛情文化六大文化為主體的淄博文化旅游資源，通過創(chuàng)新開發(fā)形成多個文化旅游項目組團，構(gòu)建具有規(guī)模效應(yīng)的淄博文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。在景區(qū)建設(shè)中，要注重運用新的理念、新的手段和新的形式，包裝提升過于凝重、平面、單調(diào)的歷史人文資源，改變資源展示、產(chǎn)品陳列的單一模式，將表態(tài)的文化資源、分散的文化元素、高深的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)化成平易近人、美味可口的“文化大餐”。要大力實施旅游品牌戰(zhàn)略，精心打造一批以齊文化生態(tài)園、魯山國家森林公園、原山國家森林公園、古商城、聊齋景區(qū)為代表的國內(nèi)知名旅游景區(qū)品牌；以齊文化旅游節(jié)、旱碼頭文化旅游節(jié)、中國七夕情侶節(jié)等為龍頭的大型旅游活動品牌；以國旅、山水、中旅等為龍頭的旅行社名牌；以世紀大酒店、淄博飯店等為龍頭的旅游飯店服務(wù)品牌。開展國家級和省級旅游度假區(qū)、國家生態(tài)旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，將博山姚家峪生態(tài)旅游度假區(qū)、高青溫泉度假中心、周村萌山湖風(fēng)景區(qū)創(chuàng)建為省級旅游度假區(qū)，將魯山國家森林公園、馬踏湖景區(qū)創(chuàng)建成為國家生態(tài)旅游示范區(qū)。挖掘古商城、原山、中國陶瓷館等國家4A級旅游景區(qū)文化內(nèi)涵，開發(fā)具有鮮明時代特色、國內(nèi)一流的旅游演藝、購物、修學(xué)等項目。規(guī)范發(fā)展高爾夫球場、大型主題公園。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，規(guī)劃開發(fā)以鄉(xiāng)村旅游為主體的環(huán)城市旅游休憩帶，培育一批國家級、省級鄉(xiāng)村旅游目的地。

（二）完善城市與景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)

旅游地基礎(chǔ)設(shè)施包括道路、交通、通訊、水電、排污、醫(yī)療設(shè)施及科研機構(gòu)等。旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游區(qū)經(jīng)濟活動最基本的載體，是旅游區(qū)物質(zhì)形式最重要的組成部分，也是一個旅游區(qū)綜合接待能力的表現(xiàn)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善與否對于旅游業(yè)的發(fā)展又具有非常重要的促進或阻礙作用。因此，政府應(yīng)該對這類社會收益率高的項目進行直接投資，為旅游產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展創(chuàng)造有利條件。重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時加強基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)?；A(chǔ)環(huán)境不僅包括城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還包括了文化、衛(wèi)生等旅游產(chǎn)業(yè)集群輔助產(chǎn)業(yè)的水平提升。在基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)方面，需要塑造城市人文精神，培養(yǎng)城市特色，注重文化建設(shè)和文化資源的積累和開發(fā)，努力提高本地的文化附加值。

（三）堅持高水平策劃，加強旅游營銷宣傳

旅游業(yè)是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，必須堅持高水平策劃、高起點規(guī)劃，確保旅游產(chǎn)品高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)和高效益，避免近距離、低水平重復(fù)建設(shè)，避免對資源造成浪費和破壞。同時還應(yīng)加大宣傳力度，打好“營銷牌”。因此，并要積極轉(zhuǎn)變觀念，加大宣傳促銷力度。一是增強宣傳促銷的針對性。二是提高營銷策略。三是營銷手段多樣化。

（四）積極發(fā)展城市人文旅游，推動和提升城市旅游的競爭力

城市是旅游業(yè)的肇興之地，公務(wù)、觀光、商務(wù)、會展旅游大都由此興起，大中城市的公園也往往是最早的旅游吸引物。同時，由于城市居民生活水平往往高于農(nóng)村居民，因此城市成為旅游業(yè)的最初客源地，并一直保持較高的出游率。要立足城市資源，發(fā)展城市人文旅游。一要開發(fā)現(xiàn)代都市休閑度假游；二要發(fā)展城郊觀光農(nóng)業(yè)游，培育新的旅游消費熱點；三要發(fā)揮會展旅游的帶動作用。打造“齊風(fēng)陶韻、生態(tài)淄博”旅游品牌，提升城市知名度。

（五）樹立旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的理念

在旅游發(fā)展的過程中，為了避免旅游開發(fā)可能產(chǎn)生的消極影響，必須堅持在旅游業(yè)發(fā)展過程中與保護環(huán)境結(jié)合起來，在旅游資源開發(fā)中貫徹可持續(xù)原則，大力倡導(dǎo)綠色行銷和綠色消費，營造良好的自然生態(tài)環(huán)境和社會人文環(huán)境，實現(xiàn)旅游業(yè)與社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境之間持續(xù)健康發(fā)展。在未來的旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中壓迫依托原有基礎(chǔ)開發(fā)人文與自然相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。自然景點需要人文風(fēng)景的點綴，在不破壞自然景色的前提上構(gòu)造與之相融合的人文景觀可以使景點富有悠長深遠的韻味，使游客在旅游之余體味到旅游地的文化，從而提升旅游目的地的吸引力。

［1］林紅.中國服務(wù)貿(mào)易競爭力研究：旅游業(yè)的案例［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2009.5.

［3］國務(wù)院研究課題組.新時期中國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告［M］.北京：中國旅游出版社，2009.12.

［4］聶獻忠.區(qū)域旅游業(yè)空間集聚［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2009.10.