河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校 會(huì)計(jì)系 竇 偉

基于社會(huì)嵌入理論的造假行為治理*

河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校 會(huì)計(jì)系 竇 偉

如今，假冒偽劣產(chǎn)品的治理已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，從注水肉、人造蜂蜜、紅心鴨蛋、拋光大米、地溝油、三聚氰胺奶粉、雙匯瘦肉精事件，到最近的“達(dá)芬奇”家具事件，短短幾年內(nèi)，中國(guó)發(fā)生了一系列坑騙消費(fèi)者的假冒偽劣產(chǎn)品事件。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題做了很多研究，本文，筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，嘗試從社會(huì)嵌入角度深入研究有效治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)在機(jī)理以及條件，并提出相應(yīng)的治理措施，以期對(duì)我國(guó)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的治理有所幫助。

一、社會(huì)嵌入與造假行為治理

1.社會(huì)嵌入的理論內(nèi)涵。社會(huì)嵌入的概念源于卡爾·波蘭尼，卡爾·波蘭尼將“嵌入”概念導(dǎo)入經(jīng)濟(jì)理論并提出“經(jīng)濟(jì)的社會(huì)嵌入”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一個(gè)制度化的社會(huì)過(guò)程。社會(huì)嵌入反映了社會(huì)關(guān)系影響經(jīng)濟(jì)行為的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)涉及人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為（系統(tǒng)）單向嵌入到社會(huì)行為（系統(tǒng)）的問(wèn)題，關(guān)乎經(jīng)濟(jì)行為如何受到社會(huì)行為的影響，而不涉及其他嵌入現(xiàn)象以及社會(huì)行為的反向嵌入問(wèn)題（即經(jīng)濟(jì)行為如何影響社會(huì)行為）?？枴げㄌm尼提出的“社會(huì)嵌入”概念成為20世紀(jì)80年代中期興起的新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的核心問(wèn)題。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)實(shí)踐的深入發(fā)展，學(xué)界和實(shí)踐界日益認(rèn)識(shí)到理解市場(chǎng)問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題不能脫離任何組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)。新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的興起以格蘭諾維特發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)和社會(huì)結(jié)構(gòu)：嵌入性問(wèn)題》為標(biāo)志。他在波蘭尼的研究基礎(chǔ)上首次提出新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)思想，提出“經(jīng)濟(jì)行為嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)”這一新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)嵌入理論的核心命題，并將嵌入性的研究外延性地推向新的發(fā)展階段。按照以格蘭諾維特為代表的新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)的社會(huì)嵌入理論的核心思想是，個(gè)人和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為受到以人際互動(dòng)產(chǎn)生的信任、文化、聲譽(yù)等作用機(jī)制和因素為基礎(chǔ)的持續(xù)性社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響。其中，個(gè)人或企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為是嵌入的主體，社會(huì)關(guān)系及其網(wǎng)絡(luò)是嵌入的客體，而信任、文化、聲譽(yù)作用機(jī)制則是嵌入的主要方式。

企業(yè)嵌入的社會(huì)，是一個(gè)具體的有限的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊界或成員包括所有的利益相關(guān)者，即與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和結(jié)果有直接利害關(guān)系的個(gè)人、群體和組織。這些企業(yè)利益相關(guān)者包括企業(yè)內(nèi)部的員工、經(jīng)營(yíng)者、內(nèi)部董事和股東，企業(yè)外部的消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商、工會(huì)、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府。有限的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的利益相關(guān)者通過(guò)信任、文化以及聲譽(yù)的作用機(jī)制對(duì)企業(yè)的決策行為產(chǎn)生影響。

2.造假行為的治理——“社會(huì)嵌入”與“法律”手段的比較分析。社會(huì)嵌入治理和法律治理都是治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)的有效手段。法律是治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)的有形眼睛，社會(huì)嵌入則是治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)的隱形眼鏡。法律是由第三方實(shí)施的，它不僅要求當(dāng)事人能觀察到交易行為，而且要求法庭能鑒定這種行為，在許多情況下，要做到這一點(diǎn)是很難的，而且成本很高。另外，像職業(yè)道德這樣的問(wèn)題，法律也是無(wú)能為力，因?yàn)榉珊茈y定義職業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)，更難判斷某種行為是違反職業(yè)道德的。而社會(huì)嵌入治理手段中的信任、文化、聲譽(yù)等是存在于企業(yè)的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的，信任、文化、聲譽(yù)是由交易當(dāng)事人雙方自己維持的，對(duì)企業(yè)違約的懲罰來(lái)自于交易的中斷，是由被騙的一方實(shí)施的，就是說(shuō)，如果你敢坑騙我，我就斷絕和你交往，而且讓自己周?chē)臐撛谙M(fèi)者也停止與你交易，從而讓你喪失未來(lái)收益的機(jī)會(huì)。

3.社會(huì)嵌入治理造假行為的機(jī)理分析。無(wú)論是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)還是生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，總是在一定的時(shí)間和空間區(qū)域內(nèi)，與政府、其他企業(yè)、消費(fèi)者以及公眾等利益相關(guān)者處于有限的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，信任、文化、聲譽(yù)等在其中發(fā)揮著重要作用，約束著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者守信就會(huì)得到政府、關(guān)聯(lián)企業(yè)、消費(fèi)者以及公眾等利益相關(guān)者的信任和認(rèn)可，聲譽(yù)機(jī)制就會(huì)發(fā)生作用，企業(yè)的聲譽(yù)高，企業(yè)的長(zhǎng)期收益就會(huì)增加；相反，如果企業(yè)基于信息不對(duì)稱(chēng)，有意識(shí)地生產(chǎn)假冒或偽劣產(chǎn)品，比如三鹿企業(yè)、雙匯集團(tuán)等，其就會(huì)失去消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及政府等利益相關(guān)者的理解和信任，消費(fèi)者或社會(huì)公眾不僅不買(mǎi)其產(chǎn)品，而且會(huì)口誅筆伐，使其聲譽(yù)掃地，企業(yè)就會(huì)面臨產(chǎn)品滯銷(xiāo)甚至倒閉的危險(xiǎn)。

4.社會(huì)嵌入有效治理造假行為的條件分析。

（1）交易的重復(fù)性影響社會(huì)嵌入治理的有效性。社會(huì)嵌入的有效性一般基于重復(fù)博弈，這是社會(huì)嵌入得以起約束作用的重要基礎(chǔ)。重復(fù)博弈使交易雙方對(duì)一次交易中的違約行為有被懲罰的機(jī)會(huì)。如果對(duì)方提供了假冒偽劣產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者一旦發(fā)現(xiàn)，就會(huì)斷絕與之繼續(xù)交易，使制售偽劣產(chǎn)品者喪失未來(lái)的收益。

（2）交易的地域性影響社會(huì)嵌入治理的有效性。社會(huì)嵌入對(duì)本地生產(chǎn)本地銷(xiāo)售的企業(yè)治理比較有效。在一定的區(qū)域或特殊的市場(chǎng)內(nèi)，地方性的產(chǎn)品主要面對(duì)的是地方性的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者如何通過(guò)社會(huì)嵌入制衡地方性企業(yè)呢？如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是最大受害者，其會(huì)積極采取措施懲罰該企業(yè)。他不僅自己不再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品，而且會(huì)通過(guò)宣傳讓當(dāng)?shù)毓娭涝撈髽I(yè)是制售假冒偽劣品企業(yè)，讓大家相互宣傳都不要購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，該企業(yè)自然就會(huì)喪失當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。當(dāng)然，該企業(yè)可能換個(gè)地方繼續(xù)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，這時(shí)候原來(lái)的消費(fèi)者則無(wú)法通過(guò)社會(huì)嵌入直接對(duì)其懲罰。

社會(huì)嵌入對(duì)治理當(dāng)?shù)厣a(chǎn)異地銷(xiāo)售的假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)者基本無(wú)效。其原因主要有兩點(diǎn)：首先，當(dāng)?shù)毓姴皇侵苯邮芎φ?，還可能是直接受益者，如其直接在該企業(yè)就業(yè)或向其銷(xiāo)售原材料等，所以當(dāng)?shù)毓姏](méi)有積極性去監(jiān)督或懲罰該生產(chǎn)企業(yè)，除非其道德素養(yǎng)足夠高。其次，當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)督積極性也不會(huì)太高，因?yàn)樵撈髽I(yè)為當(dāng)?shù)卣U納稅收、解決就業(yè)問(wèn)題，除非當(dāng)?shù)卣藛T有足夠的社會(huì)責(zé)任感，現(xiàn)實(shí)的例子就是溫州20世紀(jì)90年代大量制售假冒偽劣的鞋子，地方政府就采取了默許或鼓勵(lì)的態(tài)度。

（3）信息傳播的廣度和深度影響社會(huì)嵌入治理的有效性。企業(yè)造假被發(fā)現(xiàn)之后，該事件能否被媒體迅速傳播以及傳播的廣度和深度將影響社會(huì)嵌入的有效性。信息傳播的廣度是指消息傳播的范圍，信息傳播的深度是指消息的詳細(xì)程度。如果企業(yè)被更多的公眾知道更多的有關(guān)企業(yè)造假的消息，該企業(yè)就會(huì)被更多的公眾所唾棄，企業(yè)由于造假而受到的市場(chǎng)懲罰成本就會(huì)更大。企業(yè)由于擔(dān)心這種基于網(wǎng)絡(luò)等媒體的社會(huì)嵌入懲罰，就會(huì)不敢肆意造假。

（4）企業(yè)利益相關(guān)者的道德文化素養(yǎng)影響社會(huì)嵌入治理的效果。社會(huì)嵌入的一個(gè)重要方面就是文化嵌入。文化嵌入就是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)公眾的風(fēng)俗、習(xí)慣、道德觀念以及文化素養(yǎng)等因素對(duì)企業(yè)和個(gè)人決策的影響。筆者認(rèn)為，文化嵌入包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部的文化嵌入；二是企業(yè)外部的文化嵌入。文化嵌入的作用機(jī)理就是通過(guò)影響企業(yè)利益相關(guān)者的文化素養(yǎng)進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)利益相關(guān)者包括企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者和企業(yè)外部的利益相關(guān)者。企業(yè)處于有限的利益相關(guān)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，有限的利益相關(guān)者的文化素養(yǎng)高度直接或間接地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，影響著社會(huì)嵌入的治理效果。

（5）企業(yè)的知名度大小影響社會(huì)嵌入治理的有效性。社會(huì)嵌入一般對(duì)知名品牌的治理比較有效，而對(duì)不知名的小企業(yè)往往很難達(dá)到預(yù)期效果。原因是越是知名的企業(yè)，通過(guò)社會(huì)嵌入，市場(chǎng)對(duì)其懲罰的力度越大。公眾對(duì)知名企業(yè)的產(chǎn)品比較熟悉，公眾之所以購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，來(lái)源于其良好的口碑和信譽(yù)。一旦該類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)口頭的或網(wǎng)絡(luò)宣傳使其聲譽(yù)降低，使其遭受巨大損失，比如三鹿奶粉事件、雙匯瘦肉精事件。當(dāng)然，一般理性的大企業(yè)也清楚：如果自己造假，不僅影響未來(lái)的收益，而且前期專(zhuān)用性投資將無(wú)法收回，所以一般越是知名品牌的企業(yè)越是不敢造假；由于消費(fèi)者也清楚這個(gè)道理，所以，消費(fèi)者一般偏好購(gòu)買(mǎi)知名企業(yè)的商品。一般越是不知名的企業(yè)越是容易造假，原因是其造假被懲罰的成本低。即使該類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)了假冒偽劣產(chǎn)品被曝光，其換個(gè)名稱(chēng)或換個(gè)地方繼續(xù)造假的成本往往很低。所以，對(duì)此類(lèi)企業(yè)的治理，僅僅依靠社會(huì)嵌入是不夠的，還需要政府采取行政的或法律的手段，如加大處罰力度，使其沒(méi)有制售假冒偽劣產(chǎn)品的本錢(qián)，才可能杜絕該類(lèi)企業(yè)的死灰復(fù)燃。

二、基于社會(huì)嵌入理論的造假行為治理措施

1.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的文化嵌入，提高企業(yè)的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。企業(yè)內(nèi)部的文化嵌入是指企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的文化素養(yǎng)。如果企業(yè)的負(fù)責(zé)人以及員工具有較高的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，也就不會(huì)有假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)。比如雙匯集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人如果有較高的職業(yè)道德，也就不會(huì)明知瘦肉精豬對(duì)人體有危害還對(duì)其收購(gòu)。所以，構(gòu)建誠(chéng)信的企業(yè)文化，提高企業(yè)內(nèi)部員工的社會(huì)公德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任觀念是治理造假行為的首要辦法。

2.加強(qiáng)企業(yè)外部的文化嵌入，提高企業(yè)外部利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)外部的文化嵌入是指企業(yè)外部利益相關(guān)者的文化素質(zhì)。如果政府規(guī)制部門(mén)的責(zé)任觀念提高了，就會(huì)積極加強(qiáng)監(jiān)管；如果消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)提高了，就會(huì)積極舉報(bào)。這樣以來(lái)，假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)就如“過(guò)街老鼠”，會(huì)人人喊打，該類(lèi)企業(yè)也就無(wú)藏身之地。相反，如果企業(yè)外部利益相關(guān)者沒(méi)有社會(huì)責(zé)任去積極懲罰造假企業(yè)，假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)盛行。

3.鼓勵(lì)消費(fèi)者的投訴行為，提高造假企業(yè)曝光率和欺騙成本。聲譽(yù)機(jī)制是建立在重復(fù)關(guān)系之上，依賴(lài)博弈雙方自我實(shí)施的。社會(huì)嵌入的聲譽(yù)機(jī)制是社會(huì)嵌入治理制售假冒偽劣產(chǎn)品的有效機(jī)制。聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用的一個(gè)重要前提就是受害的消費(fèi)者要采取報(bào)復(fù)行為。受害的消費(fèi)者采取報(bào)復(fù)的途徑主要有斷絕購(gòu)買(mǎi)、宣傳企業(yè)造假消息以及投訴。如果受害者不積極采取報(bào)復(fù)行為，聲譽(yù)機(jī)制將無(wú)法發(fā)揮作用，假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)將認(rèn)為自己生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，未來(lái)將不會(huì)有任何損失，其將更加肆無(wú)忌憚地繼續(xù)生產(chǎn)。受害者不積極投訴不僅縱容現(xiàn)有的企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，還會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的誠(chéng)信企業(yè)和個(gè)人加入生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的大軍之中去。而消費(fèi)者投訴率的上升會(huì)使造假成本上升，造假現(xiàn)象減少。因此，消費(fèi)者積極投訴不僅利己，也利于社會(huì)和他人。政府部門(mén)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者投訴行為予以鼓勵(lì)，對(duì)提供造假線索的行為予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

4.構(gòu)建順暢的造假信息發(fā)布渠道，完善基于信譽(yù)的懲罰機(jī)制。克萊良斯等人構(gòu)建聲譽(yù)模型分析了“以牙還牙”的策略。筆者關(guān)注的問(wèn)題是，在現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的工業(yè)文明社會(huì)，受害的消費(fèi)者采取什么渠道才能迅速地“以牙還牙”。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明社會(huì)是依靠受害者自己斷絕購(gòu)買(mǎi)、口頭宣傳造假信息的方式來(lái)采取以牙還牙策略，如果現(xiàn)代社會(huì)仍然采取此類(lèi)辦法，其治理造假行為的步伐未免過(guò)于緩慢，造假企業(yè)受到的懲罰未免過(guò)少。筆者建議：在現(xiàn)代工業(yè)文明時(shí)代，我國(guó)應(yīng)構(gòu)建和完善順暢的以現(xiàn)代媒體為基礎(chǔ)的信息發(fā)布渠道，通過(guò)消費(fèi)者的投訴以及新聞媒體的調(diào)查暗訪，讓造假企業(yè)的相關(guān)信息通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行迅速曝光，讓其快速受到市場(chǎng)的懲罰。比如“達(dá)芬奇”家具事件，就是通過(guò)中央媒體的曝光使其遭受市場(chǎng)懲罰的很好例證。

河南省政府決策課題“社會(huì)嵌入、聲譽(yù)機(jī)制與造假行為的治理研究”（C 2 3 6）；河南省軟科學(xué)課題“社會(huì)造假行為的發(fā)生機(jī)理及其政策治理”（112 40 0 450 2 54）。