任建平

一、基本概況及營銷情況

2011年年初，一家商業(yè)銀行某分行對全市的商品批發(fā)市場和商品市場進行了調查，收集了全市各類專業(yè)批發(fā)市場、商品市場和商業(yè)街區(qū)及重點發(fā)展區(qū)域信息，對其經(jīng)營范圍、管理模式、產(chǎn)業(yè)鏈條、資金規(guī)模、商戶結構、使用的主要金融工具和產(chǎn)品進行了詳盡的調查。經(jīng)過調查摸底，了解到所轄區(qū)域共有八大類17家專業(yè)批發(fā)市場和商品市場，其中：小商品市場3家；電器、五金、電子批發(fā)市場3家；糧油、煙酒批發(fā)市場3家；建材批發(fā)市場2家；內衣批發(fā)市場2家；水果、花卉批發(fā)市場2家；鋼材批發(fā)市場1家；布匹批發(fā)市場1家。通過強力營銷，截至2011年11月末，營銷商友卡985張，白金卡36張，安裝POS 40臺，理財金卡420張，累計爭攬儲蓄存款2.4億元，銷售理財產(chǎn)品6.8億元，爭攬私人銀行2戶，爭攬優(yōu)質客戶1100戶，發(fā)放個人貸款5600萬元，實現(xiàn)中間業(yè)務收入800余萬元。

二、拓展營銷的主要實踐

（一）實施高層營銷是保證

該行成立了以行長為組長，主管行長為副組長，個人金融業(yè)務部、運行管理部電子銀行中心、銀行卡中心、結算與現(xiàn)金管理中心、技術支持中心、個人信貸中心和相關支行負責人為成員的營銷小組，負責全轄“兩個市場”（即批發(fā)市場和商品市場）營銷工作的指導、督促和檢查。領導小組辦公室設在個人金融業(yè)務部，各支行也成立由支行一把手為第一責任人的營銷小組，負責營銷工作的整體推進和營銷措施的落實。按照“將對將、將找將”的營銷策略，帶領營銷小組與其旗下的17個專業(yè)市場的管理層進行接觸性營銷。加強與工商業(yè)聯(lián)合會、工商行政管理局等機構的合作，并達成多項合作意向。同時把拓展“兩個市場”營銷作為發(fā)展個人金融業(yè)務的“天然資源”，使之成為優(yōu)質個人客戶，進而成為組織存款來源，搞活結算業(yè)務，做大個人貸款規(guī)模的重要渠道。

（二）細化營銷方案是手段

通過調研，實地了解市場的經(jīng)營規(guī)模，交易金額，資金流量等方面的經(jīng)營情況，獲取關鍵客戶信息，詳細分析和準確把握“兩個市場”在采購、到貨、付款、收款等不同經(jīng)營環(huán)節(jié)的金融服務需求，制定了一套完整的服務流程，與各商戶共同研究合作方法和途徑，并在各市場成立了商友俱樂部，廣泛吸納商會會員，宣傳和推介該行的金融產(chǎn)品。按照“產(chǎn)品量化、定級考核、全員營銷、按績取酬”和“誰營銷、誰收益”的考核原則，明確營銷的對象和產(chǎn)品，將營銷目標同部門和支行的績效掛鉤。

（三）創(chuàng)新營銷模式是抓手

一是上下聯(lián)動。各商品市場分包行作為營銷主辦行，組成營銷突擊分隊，負責市場營銷工作的具體經(jīng)辦及跟進維護。主管領導先后十幾次率隊深入市場，同市場管理方、商戶代表召開合作洽談會，多名客戶當場提交了辦理商友卡申請，達成了良好合作意向。二是部門聯(lián)動。在營銷過程中，該行各部門積極配合，齊心協(xié)力，市場有什么樣的服務需求，相關部門就會出現(xiàn)在市場。當營銷突擊分隊得知一家規(guī)模較大的商戶有融資需求時，及時將信息反饋到個人信貸中心，中心負責人到場了解情況，幫助客戶選擇合適的個貸產(chǎn)品；當了解到一家商戶旗下員工較多，但仍使用現(xiàn)金發(fā)放工資時，個人金融業(yè)務部和電子銀行中心負責人立即出面介紹網(wǎng)上代發(fā)工資業(yè)務的便捷和優(yōu)勢，商戶當即辦理了代發(fā)工資業(yè)務。各部門的強力聯(lián)動，有力助推了商品市場營銷工作的順利進行。三是產(chǎn)品聯(lián)動。捆綁營銷推進小組和營銷突擊分隊根據(jù)商戶的需求，逐一為其量身定制金融服務方案，以客戶需求為龍頭，以商友卡為利器，帶動其他產(chǎn)品的滲透。特別是針對今年信貸規(guī)模趨緊的情況，把有限的個貸規(guī)模用在刀刃上，優(yōu)先滿足重點商品交易市場商戶的貸款需求，同時也帶動了儲蓄存款、個人貸款、個人結算、個人理財?shù)葮I(yè)務全面發(fā)展。多產(chǎn)品的科學合理配置，極大地提升了該行產(chǎn)品在商品交易市場的競爭力和滲透率。四是內外聯(lián)動。商品交易市場營銷是一項長期工程，由于營銷人員有限，時間有限，在進入市場時，特別關注在商戶中篩選具有號召力的商戶代表，首先發(fā)展其開辦業(yè)務，把其確定為所在市場的聯(lián)系人，成為該行與市場間的橋梁，然后利用聯(lián)系人人脈關系以及了解商戶信息的優(yōu)勢，建立該行和商戶之間的良性互動，鞏固合作關系，成為該行在商品市場營銷可持續(xù)發(fā)展的有力保證。五是搭建平臺。建立了6家商友俱樂部，最大限度地發(fā)揮商友俱樂部的紐帶作用，使其成為商銀、商商之間信息交流和資金往來的平臺。同時，借助商友俱樂部的平臺，利用商戶的關系網(wǎng)，進一步向其產(chǎn)業(yè)鏈和供銷鏈進行深度營銷。通過與商戶進行多層次交流和溝通，加強多元化營銷，加大對結算、融資、理財、個人經(jīng)營性貸款等多項金融產(chǎn)品的宣傳和推介，根據(jù)客戶的需求實施個性化營銷，形成共同增長、互惠發(fā)展的新格局。六是現(xiàn)場辦公。由專職客戶經(jīng)理為商戶現(xiàn)場辦理開戶資料審核、開戶申請書填制、開戶資料留存等工作，為客戶提供了便捷的服務，得到了廣大客戶的認可和響應。

（四）加大輿論宣傳是載體

一是在各市場擺放了銀行產(chǎn)品宣傳海報，并向各商戶發(fā)放組合產(chǎn)品宣傳折頁，有條件的市場還通過場內廣播循環(huán)播放，全方位、多角度地宣傳該行的產(chǎn)品和服務，快速提高了該行產(chǎn)品、服務在市場商戶中的認知度。二是以商友俱樂部為平臺，舉辦產(chǎn)品推介會28次，理財沙龍23次，聯(lián)誼活動16次，通過各種形式，不斷加深銀商了解，增進銀商感情，為深度挖掘目標客戶的金融服務需求奠定了基礎。三是各支行對市場的客戶實行名單制管理，根據(jù)客戶資產(chǎn)規(guī)模開展階梯式維護，為20萬-100萬元資產(chǎn)的客戶確定管戶客戶經(jīng)理，開展“一對一”跟進維護，盡快提升客戶資產(chǎn)；100萬元以上的客戶，除管戶客戶經(jīng)理外，支行主管行長每月至少參與維護兩次，鞏固合作關系。在跟進過程中，不僅關注客戶的時點規(guī)模，更關注其使用訪行金融產(chǎn)品的頻度和覆蓋度，不斷提升該行金融產(chǎn)品對其的滲透率。四是針對市場商戶開辟綠色通道，在風險可控的前提下，滿足商戶的現(xiàn)金提取、收款等需求，特別是商友卡等高端客戶，優(yōu)先辦理各種業(yè)務，使他們盡享貴賓禮遇和差別服務，彰顯商友卡品牌形象。五是隨時了解分析同業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷手段，做到知己知彼，針對同質化產(chǎn)品，制作一目了然的收費、功能對比表，下發(fā)全行營業(yè)網(wǎng)點，在營銷中可以更加直觀地對比各行產(chǎn)品，幫助客戶算好細賬，引導客戶優(yōu)先選擇使用該行產(chǎn)品。六是發(fā)揮新聞媒體的宣傳作用。通過當?shù)貓蠹?、電視臺等新聞媒體的宣傳，積極開展商友俱樂部的服務推廣，為商友俱樂部、商友卡、商友通、商友貸以及中小企業(yè)消費轉賬終端等產(chǎn)品服務的推廣起到了很好的促進作用。

（五）強化聯(lián)系溝通是基礎

一是定期通報。為扎實推進商品交易市場營銷，全面掌握營銷整體情況，各支行按周填報《支行批發(fā)市場綜合營銷統(tǒng)計表》并通報全行，對任務完成不理想、商戶發(fā)卡數(shù)量較低的單位強化督導，實行主管行長約見談話制。二是每月召開商品交易市場營銷交流會。各支行匯報分包市場的營銷成果，市場和商戶的金融服務需求，支行采取的營銷措施，遇到的困難等。各支行間展開交流，好的經(jīng)驗及時得到推廣，存在的問題共同研究對策，及時修正、完善市場和客戶營銷計劃及配套服務措施，促進全行商品市場營銷工作平衡快速發(fā)展。三是在對“兩個市場”開展營銷活動中，利用當?shù)毓ど搪?lián)年度會議之際，積極推介和營銷該行的金融產(chǎn)品，使市政府、市政協(xié)、工商聯(lián)以及與會的商友代表對該行的財富管理水平和商友俱樂部的相關情況有了全面的了解，通過加強與工商聯(lián)的聯(lián)系，架起了與工商戶之間溝通的橋梁，為后續(xù)跟進營銷鋪平了道路。