文 / 徐 偉

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 安徽·蚌埠；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 上海）

市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，市場營銷教學(xué)工作不僅包含豐富的專業(yè)知識傳授，而且要有極強(qiáng)的實(shí)踐能力培養(yǎng)。但是，高校傳統(tǒng)營銷本科教育長期以來重視理論教學(xué)，注重營銷理論知識的系統(tǒng)性和完整性，忽視了學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。近年來，部分高校的市場營銷專業(yè)開始逐步探索專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，旨在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷教學(xué)意識，培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)踐能力。但研究表明，多年來市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)并未取得預(yù)想的成效，實(shí)踐教學(xué)仍存在明顯的不足。本文將專業(yè)俱樂部教學(xué)引入實(shí)踐教學(xué)，進(jìn)一步完善實(shí)踐教學(xué)的體系框架，規(guī)范實(shí)踐教學(xué)的組織管理。

一、專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的內(nèi)涵

俱樂部（CLUB）一詞源于歐洲，亦稱總會，指為特定人群提供娛樂或利益的場所或組織。俱樂部在《牛津高級英漢雙解詞典》中的解釋是，為了休閑或?yàn)榱藚⒓幽骋惶厥獾幕顒樱ㄓ绕淠骋惑w育運(yùn)動）而有規(guī)律聚在一起的人群。上海辭書出版社的《辭?！罚?980年1月）對俱樂部的解釋為，“機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校中文化娛樂場所統(tǒng)稱”。《英漢辭?！氛J(rèn)為，俱樂部以一定的地理區(qū)域范圍內(nèi)的有一定關(guān)系的人群為基礎(chǔ)，且其成員具有相對的獨(dú)立性，相對一致的利益，可以在俱樂部中得到需求滿足。專業(yè)俱樂部教學(xué)是俱樂部向教學(xué)領(lǐng)域的延伸，是教學(xué)模式的探索。以往高校中俱樂部教學(xué)模式較多地應(yīng)用在體育教學(xué)中，而實(shí)踐表明，它對管理性較強(qiáng)的專業(yè)也比較適用。

專業(yè)俱樂部教學(xué)是按照學(xué)生的個(gè)性發(fā)展、技能特長和專業(yè)需求所提出的一種新型教學(xué)理念與模式，它以高校專業(yè)教學(xué)為研究對象，在一定的專業(yè)教學(xué)思想指導(dǎo)下，對教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)組織形式、教學(xué)方法、教學(xué)評價(jià)等具有相對穩(wěn)定性和系統(tǒng)性的教學(xué)范式和活動程序。這種教學(xué)模式打破了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)組織形式，它根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的目標(biāo)，結(jié)合學(xué)生對營銷專業(yè)教學(xué)的個(gè)性化需求，培養(yǎng)和建立學(xué)生終身學(xué)習(xí)意識，使學(xué)生能夠掌握1～2項(xiàng)營銷專業(yè)技能和方法，充分發(fā)揮其個(gè)人的營銷專業(yè)才能、興趣與愛好，為其終身學(xué)習(xí)奠定良好基礎(chǔ)。

專業(yè)俱樂部可以采取課內(nèi)或課外俱樂部制。課內(nèi)俱樂部可理解為俱樂部制營銷課，即將俱樂部理念融入營銷課堂，從思想、組織、形式、方法上改變傳統(tǒng)的班級授課制的校內(nèi)教學(xué)模式；而課外俱樂部是以學(xué)校資源為依托，以校外實(shí)踐資源為平臺，適度吸納校外人力資源，主動從社會中尋求項(xiàng)目以達(dá)到傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的俱樂部教學(xué)模式。無論是校內(nèi)還是校外專業(yè)俱樂部教學(xué)，其顯著的特點(diǎn)就是滿足學(xué)生主動學(xué)習(xí)、理解營銷知識和鍛煉營銷能力的需求。一個(gè)完整的市場營銷專業(yè)俱樂部通常應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的特征：第一，營銷專業(yè)教師的專業(yè)化指導(dǎo)，這決定了專業(yè)俱樂部的定位。因此，以專業(yè)教師的研究方向和社會服務(wù)領(lǐng)域?yàn)橹笇?dǎo)，形成了譬如汽車行業(yè)消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值研究俱樂部、老字號品牌資產(chǎn)研究俱樂部、電信行業(yè)顧客忠誠研究俱樂部等不同定位的專業(yè)俱樂部；第二，獨(dú)立的教學(xué)目標(biāo)和明確的教學(xué)任務(wù)。用專業(yè)俱樂部思想編制教學(xué)計(jì)劃及其體系框架，可以減少不實(shí)用的理論課程，增加實(shí)踐教育環(huán)節(jié)；第三，學(xué)生在專業(yè)俱樂部中的主體地位。專業(yè)俱樂部不僅是鍛煉學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)能力、組織能力、寫作能力的平臺，也是擁有共同興趣和愛好的學(xué)生社群，學(xué)生在自愿參與的基礎(chǔ)上積極學(xué)習(xí)理論知識、參加社會實(shí)踐。

二、市場營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的可行性

（一）專業(yè)俱樂部教學(xué)模式是市場營銷專業(yè)教學(xué)發(fā)展的必然趨勢。市場營銷是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)注重理論學(xué)習(xí)卻忽略了學(xué)生市場營銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)，而多年來嘗試的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)并未取得預(yù)想的成效。專業(yè)俱樂部教學(xué)模式采取教師、學(xué)生、學(xué)校、社會四位一體的立體式教育結(jié)構(gòu)，深刻地體現(xiàn)營銷理論結(jié)合社會實(shí)踐的特征，為學(xué)生提供了一個(gè)更大的開放性和自主性平臺，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)教學(xué)的課內(nèi)、課外一體化。

（二）專業(yè)俱樂部式組織結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)學(xué)生的特點(diǎn)和需求。公共基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解了一般經(jīng)濟(jì)管理理論的知識，而專業(yè)課程則需考慮學(xué)生個(gè)體的興趣、特點(diǎn)和未來就業(yè)行業(yè)的差異。俱樂部模式的實(shí)施恰好解決了這些難題，它改變了以往營銷專業(yè)課程教學(xué)模式的死板和單一，學(xué)生可以按照各自的個(gè)性化需求選擇不同的專業(yè)俱樂部。而不同的專業(yè)俱樂部又為學(xué)生提供了不同的研究和實(shí)踐情境，在學(xué)習(xí)一般經(jīng)濟(jì)管理理論的基礎(chǔ)上培養(yǎng)和鍛煉了自身個(gè)性化的實(shí)踐能力。

（三）校內(nèi)外師資力量的保證。一般來說，合格的高校營銷教師必須具有良好的專業(yè)素質(zhì)和合理的知識結(jié)構(gòu)，具備較強(qiáng)的決策策劃能力和組織協(xié)調(diào)能力，熟悉營銷管理的實(shí)際運(yùn)作并同企業(yè)界保持長期的接觸和良好的關(guān)系。雖然國內(nèi)高校營銷教師實(shí)踐教學(xué)素質(zhì)相對較低，但近年來國內(nèi)高校師資力量日趨增強(qiáng)，具有碩士甚至博士學(xué)位的教師比例逐步提升。部分高校甚至加強(qiáng)了專業(yè)教師的培訓(xùn)力度，定期提供去相關(guān)工商企業(yè)實(shí)習(xí)、掛職和調(diào)研的機(jī)會，提升專業(yè)教師專業(yè)實(shí)踐的能力和水平。師資結(jié)構(gòu)的改善和復(fù)合型教師隊(duì)伍的建立為市場營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

（四）學(xué)分制管理的保障。目前，高校普遍實(shí)行學(xué)分制，這就能夠?qū)I(yè)俱樂部的考核與學(xué)生的學(xué)位成績考核相掛鉤，為學(xué)生參加市場營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)活動提供制度化保障。學(xué)分制不僅打破了統(tǒng)一的班級授課制，讓學(xué)生根據(jù)自己的興趣和特長自主選擇教學(xué)內(nèi)容，而且重視了學(xué)生的主體地位，充分挖掘了學(xué)生的學(xué)習(xí)潛力，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新意識和激情。另外，學(xué)分制加強(qiáng)了教師擇優(yōu)上崗的競爭機(jī)制，激發(fā)了專業(yè)教師理論學(xué)習(xí)和社會實(shí)踐的積極性，這將有助于專業(yè)俱樂部定位的細(xì)化和拓展。

三、市場營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的體系架構(gòu)

（一）營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的教學(xué)定位。市場營銷專業(yè)俱樂部應(yīng)以素質(zhì)教育、終身教育和以人為本為指導(dǎo)思想引導(dǎo)師生的教學(xué)和行為。具體體現(xiàn)為：從素質(zhì)教育理念出發(fā)，增進(jìn)學(xué)生的營銷專業(yè)知識和技能；灌輸終身學(xué)習(xí)理念，通過俱樂部教學(xué)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和參與社會實(shí)踐的興趣；堅(jiān)持以人為本的理念，注重個(gè)體，發(fā)展個(gè)性，重視學(xué)生主體的自主性和選擇性，引導(dǎo)學(xué)生對專業(yè)和未來就業(yè)的個(gè)性化需求。

（二）營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的教學(xué)目標(biāo)。實(shí)踐表明，俱樂部教學(xué)模式多以學(xué)生生理（身體）、心理（心理健康和非智力因素等）、文化（知識、專業(yè)技術(shù)和技能）和社會（人際關(guān)系、思想道德品質(zhì)）等多元的目標(biāo)為教學(xué)目標(biāo)。市場營銷專業(yè)采用專業(yè)俱樂部式的教學(xué)模式，其目標(biāo)在于以學(xué)生的個(gè)性化差異為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和掌握基本的營銷知識和技能；培養(yǎng)營銷興趣，激發(fā)未來從業(yè)的積極性；具有良好的心理品質(zhì)，鍛煉良好的溝通和合作能力；形成積極進(jìn)取、樂觀開朗的生活態(tài)度等具體目標(biāo)。

（三）營銷專業(yè)俱樂部的組織結(jié)構(gòu)。作為營銷課堂教學(xué)的探索和補(bǔ)充，營銷專業(yè)俱樂部應(yīng)在市場營銷系或教研室的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。營銷專業(yè)俱樂部可以形成以教學(xué)副院長、市場營銷系主任、專業(yè)教師、名譽(yù)主席、俱樂部助教和成員六級俱樂部成員。教學(xué)副院長指導(dǎo)俱樂部開展工作，宏觀把握各俱樂部的發(fā)展方向；營銷系主任作為專業(yè)負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)解決俱樂部的疑難問題和溝通其他利益相關(guān)者；專業(yè)教師是各俱樂部的直接領(lǐng)導(dǎo)者，根據(jù)自身的專業(yè)特長建設(shè)不同定位的俱樂部；名譽(yù)主席（如校外特聘專家、成功校友等其他利益相關(guān)者）是俱樂部某個(gè)重要的利益相關(guān)者，負(fù)責(zé)從設(shè)備、社會實(shí)踐等方面提供外部平臺；秘書長協(xié)助俱樂部主席完成俱樂部日常事務(wù)管理，多從高年級相關(guān)專業(yè)的學(xué)生中招聘；學(xué)生是俱樂部的主體參與者和受益者，作為俱樂部成員，他們每年從營銷專業(yè)（甚至非營銷專業(yè)）的學(xué)生中吸納，同時(shí)利用老成員帶動新成員共同促進(jìn)俱樂部的建設(shè)和發(fā)展。

（四）營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的運(yùn)作過程。營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式需要在教學(xué)定位和目標(biāo)的指導(dǎo)下，發(fā)揮專業(yè)俱樂部組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)作用，按照一定的時(shí)間序列和邏輯步驟循序漸進(jìn)地展開運(yùn)作。具體來說，這種模式需要在學(xué)校教務(wù)處的指導(dǎo)下，由市場營銷系或教研室組織和安排。首先，在每學(xué)期期初，由教務(wù)處組織全體營銷專業(yè)教師全面介紹自己的基本情況，按照教師的研究方向、服務(wù)行業(yè)或熱點(diǎn)事件等建立相應(yīng)的專業(yè)俱樂部；其次，由教務(wù)處組織，市場營銷系負(fù)責(zé)宣傳介紹各專業(yè)俱樂部的基本情況和納新程序。然后，按照俱樂部納新和管理模式運(yùn)作營銷專業(yè)俱樂部。其中，專業(yè)俱樂部應(yīng)充分利用俱樂部利益相關(guān)者資源，定期邀請校外知名專家、校友和企業(yè)成功人士為俱樂部成員提供營銷前沿知識、專業(yè)技能培訓(xùn)和行業(yè)發(fā)展動態(tài)等，不定期組織學(xué)生參加社會實(shí)踐。

四、市場營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式策略建議

（一）根據(jù)專業(yè)教師研究領(lǐng)域確定專業(yè)俱樂部。各專業(yè)俱樂部的建立是根據(jù)各專業(yè)教師的研究方向和服務(wù)領(lǐng)域確定的，專業(yè)教師是俱樂部的直接領(lǐng)導(dǎo)者，負(fù)責(zé)專業(yè)俱樂部的具體教學(xué)和實(shí)踐。每個(gè)俱樂部的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，所需要的特定資源程度高，它的建立必然與專業(yè)教師捆綁在一起。因此，市場營銷系或教研室要科學(xué)、合理地公開各營銷專業(yè)教師的個(gè)人及其研究背景，根據(jù)學(xué)生意愿加入的情況建立俱樂部，即“因人設(shè)崗”，切記“因崗設(shè)人”，如若專業(yè)俱樂部的定位與專業(yè)教師的研究方向和服務(wù)領(lǐng)域不一致，就無法調(diào)動專業(yè)教師和其他成員的積極性，從而影響專業(yè)俱樂部目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）需要取得高校各部門的通力支持和配合。市場營銷專業(yè)俱樂部教學(xué)模式的實(shí)施離不開高校各部門的通力支持和配合。首先，高校教務(wù)、人事部門要落實(shí)合理的課時(shí)和學(xué)分制度，要從教學(xué)、科研政策上保證教師與學(xué)生組織和參與專業(yè)俱樂部的建設(shè)和運(yùn)作；其次，學(xué)校要加大營銷專業(yè)“雙師型”教師的培養(yǎng)與鍛煉，定期將專業(yè)教師輪派到企事業(yè)單位掛職鍛煉，提升自身營銷管理的實(shí)踐能力；再次，學(xué)校應(yīng)加大資金投入，建立和尋找校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地，為專業(yè)俱樂部教學(xué)提供必要的實(shí)習(xí)平臺。另外，鑒于專業(yè)俱樂部自身影響力有限，高校應(yīng)協(xié)助聘請企業(yè)成功人士來校擔(dān)任專業(yè)俱樂部的名譽(yù)主席，建立校內(nèi)和校外、專職和兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍，為專業(yè)俱樂部的實(shí)習(xí)提供廣闊的校外資源。

（三）充分發(fā)揮學(xué)生在專業(yè)俱樂部內(nèi)部管理中的作用。專業(yè)俱樂部的活動主體和受益者是學(xué)生，俱樂部平時(shí)的運(yùn)作主要應(yīng)由學(xué)生自己管理，這是鍛煉學(xué)生組織、溝通、合作能力的實(shí)踐平臺。專業(yè)俱樂部通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)、模擬營銷教學(xué)、營銷論壇、小組作業(yè)、實(shí)踐教學(xué)等多種形式的教學(xué)活動，滿足學(xué)生的專業(yè)興趣和愛好，并根據(jù)學(xué)生專業(yè)知識和未來就業(yè)行業(yè)的特征分配其一定的任務(wù)，充分調(diào)動和發(fā)揮他們的積極性和能力。

（四）規(guī)范專業(yè)俱樂部成員考核體系。專業(yè)俱樂部教學(xué)模式突破了傳統(tǒng)教學(xué)模式的舊框架，課程的期末綜合成績作為教學(xué)效果的傳統(tǒng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將無法合理考核俱樂部教學(xué)模式的成效。由于營銷專業(yè)俱樂部以素質(zhì)教育和技能培訓(xùn)為目標(biāo)，實(shí)施“老師引導(dǎo)、學(xué)生操作”的教學(xué)模式，在強(qiáng)調(diào)知識技能傳授和專業(yè)素質(zhì)提升的同時(shí)，注重學(xué)生溝通、實(shí)踐能力的培養(yǎng)和社會適應(yīng)能力的提高。因此，專業(yè)俱樂部教學(xué)模式應(yīng)根據(jù)不同俱樂部的特征采取“多元化”評價(jià)體系，評價(jià)指標(biāo)涉及學(xué)生專業(yè)課期末成績、學(xué)生或?qū)I(yè)俱樂部參與社會活動或?qū)嵺`的次數(shù)和效果、其他利益相關(guān)者的評價(jià)、學(xué)生和教師的自我評價(jià)等。

[1]徐燕.地方高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的思考[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院雪豹（人文社會科學(xué)版），2010.7.

[2]羅云華，杜冰冰.基于就業(yè)需求的市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)對策 [J].黑龍江高教研究，2009.12.

[3]羅春燕.中國高校學(xué)分制現(xiàn)狀與改革趨勢研究 [J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004.3.