王悅洲

(湖北文理學院 經濟與政法學院，湖北 襄陽 441053)

一、襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展的意義與條件

(一)襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展的意義

建設產業(yè)襄陽、都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽，是襄陽加快省域副中心城市和區(qū)域中心城市建設提出的新目標、新定位、新戰(zhàn)略。在“四個襄陽”中，產業(yè)襄陽是核心，是省域副中心城市和區(qū)域中心城市建設的實力支撐，文化襄陽是特色，是省域副中心城市和區(qū)域中心城市的活力之源。探討襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展意義在于:第一，全面準確理解產業(yè)襄陽與文化襄陽的豐富內涵，正確認識和處理產業(yè)襄陽與文化襄陽之間的相互關系，加快產業(yè)襄陽和文化襄陽建設進程;第二，深刻認識襄陽農村資源的豐富性、差異性和整體性，優(yōu)化配置襄陽農村資源，調整和優(yōu)化襄陽農村產業(yè)結構，創(chuàng)新襄陽農民收入增加渠道，實現(xiàn)富民惠民的經濟目標和民生意義;第三，促進襄陽傳統(tǒng)文化保護，創(chuàng)新襄陽文化發(fā)展道路，解放和發(fā)展襄陽農村文化生產力，滿足農民和城市市民不斷增長的精神文化需要。

2000年10月，黨的十五屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》，在中央文件中首次提出“文化產業(yè)”這一概念，近年來，國內加強了對文化產業(yè)發(fā)展的探討和研究，也呈現(xiàn)了一定的研究成果，但我國文化產業(yè)剛剛起步，文化產業(yè)主要發(fā)展在大中城市，研究者也將文化產業(yè)研究目光集中在城市文化產業(yè)發(fā)展，對農村文化產業(yè)發(fā)展未能給予足夠的關心和重視。在襄陽，自“四個襄陽”建設提出以來，理論工作者和實踐工作者加強了對文化襄陽建設的研究，包括對襄陽文化定位的研究、襄陽荊楚文化研究、襄陽三國歷史文化研究、襄陽漢水文化研究、襄陽旅游業(yè)發(fā)展研究等，但拓寬文化產業(yè)研究視野，立足襄陽豐富的農村自然資源、歷史文化資源、民間文學藝術資源，探求襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展的思路與途徑的研究成果還不多見。

(二)襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展的條件

1．農村文化資源豐富

從自然資源來看，襄陽山水資源豐富，有萬古勝跡永清幽的隆中風景區(qū)，飛珠瀉玉的香水河風景區(qū)，一峰突起、兩河生風的薤山風景區(qū)，山水長卷、香奇神韻的南河風景區(qū)，靜穆悠寂天下名山鹿門山等;襄陽動植物資源豐富，動物種類繁多，很多屬于國家一、二、三級保護的野生動物;植物資源以常綠落葉闊葉林為主;經濟林木種類繁多，擁有木耳、香菇、茶葉、山藥、銀杏、板栗、核桃等各類林特產500多種和名貴中藥材天麻、黃連、當歸、靈芝、黨參、猴頭等。從歷史文化資源來看，襄陽物華天寶，人杰地靈，悠久的文化歷史底蘊和獨特的七省通衢之地，誕生過漢光武帝劉秀，隱居過三國時期政治家、軍事家諸葛亮，養(yǎng)育過楚國文學家宋玉、唐代大詩人孟浩然、宋代書畫家米芾，演繹過卞和獻玉、司馬薦賢、三顧茅廬、馬躍檀溪、水淹七軍等重大歷史事件。從民間文學藝術來看，襄陽民間文學蘊藏量十分豐富，主要為以名人名事為主要角色的傳說故事、以山水風物為主要對象的神話故事、以生產生活為主要內容的生活故事以及名歌名諺等;襄陽民間藝術除劇場舞臺表演的京劇、豫劇等戲劇外，常見的有木偶戲、皮影戲等;襄陽民間工藝美術如南漳、?？怠⒐瘸堑鹊氐氖?、木雕、根雕較為有名。

2．農村文化產業(yè)發(fā)展動力強勁

隨著農村生產力水平的提高和農村社會主義市場經濟的發(fā)展，襄陽農民收入不斷增加，生活水平不斷提高。2011年，襄陽市農村居民人均純收入7 549元，同比增長18．6%，比全國農村居民人平均純收入6 977元高出8．2%。隨著農民生活水平提高的是農民精神文化需求旺盛，大部分農民已不滿足看電視、打麻將的低水平、單一層次的文化生活，而是追求教育、科技、文化、娛樂、健身、衛(wèi)生為一體的多層次、多樣化的文化生活;大部分農民也已經不再喜歡那種“你來演、我來看”被動文化消費模式，而是希望自編自演自辦文化活動;更加具有意義的是，農民已經不再認為文化是“外面的好”、“城里的香”，而是越來越青睞本土文化，更愿意參加本地組織的有地方特色的、民間性的文化活動形式。南漳縣東鞏鎮(zhèn)的“東鞏高蹺”，起源于唐宋，歷史悠久，被列入襄陽市非物質文化遺產保護名錄，東鞏鎮(zhèn)也因此被文化部命名為全國“高蹺之鄉(xiāng)”。3萬多人口、22個村的東鞏鎮(zhèn)，高蹺隊就有34支，會高蹺的人員幾近80%，能參加表演的“演員”超過3 000人。［1］農民不斷增長的精神文化需求推動了農村文化產業(yè)的興起和發(fā)展。城市生活節(jié)奏的加快和激烈的競爭，城市市民希望回歸自然，修復疲憊的心靈，城市市民的精神文化需求進一步為農村文化產業(yè)發(fā)展增添了動力。

3．農村文化產業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)良

2006年2月，《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》明確指出，“繁榮農村文化事業(yè)，扶持農村業(yè)余文化隊伍，鼓勵農民興辦文化產業(yè)?！蓖?月頒布的《國家“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，對農村文化產業(yè)發(fā)展進一步出臺了明確的支持規(guī)定。2011年10月，黨的十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，為社會主義文化的發(fā)展進一步明確了方向。襄陽文化立市的發(fā)展戰(zhàn)略為襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展帶來了機遇，襄陽城市文化產業(yè)發(fā)展必將對農村文化產業(yè)發(fā)展起示范帶動作用，這種帶動不僅是思想觀念上的帶動，也包括制度、管理模式和市場化的產業(yè)運作機制上的帶動。

二、襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展存在的問題及原因分析

(一)襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展存在的問題

1．規(guī)?；潭鹊?/p>

襄陽農村文化資源雖然豐富，但大多處于分散狀態(tài)，缺乏整理與整合，不少地方農村文化資源開發(fā)和文化產品生產處于小敲小打階段，未能形成規(guī)模和影響。一些風景旅游區(qū)或因為交通不便，或因為服務項目單一，平時游客三三兩兩，只到“五一”、“十一”黃金周時期，才呈現(xiàn)火爆之勢。近幾年來，襄陽農家樂發(fā)展較快，但大部分農家樂是在農民宅基地上發(fā)展起來，經營面積不大，接待能力有限，一些農家樂只能為游客提供餐飲服務，大部分沒有配套的供游客休息的客房，沒有專門對游客銷售的當?shù)氐耐撂禺a品等。

2．市場化程度不高

襄陽農村文化產業(yè)仍帶著小農經濟的典型特征，家庭為主要的經營單位，戶主為主要的管理者和組織者，親朋好友為主要幫手，管理能力和市場駕馭能力差;文化產業(yè)發(fā)展資金主要靠自籌、外借和小額貸款，企業(yè)融資能力較差，吸引外資能力較弱;由于資本較少，資源有限，因此產品市場推介不力，銷售渠道單一，很多寶貴的資源和產品往往藏在深閣，鮮有人問津。

3．產品品位不高

襄陽農村自然資源和歷史文化資源開發(fā)大多處于起步階段，一些旅游風景區(qū)的開發(fā)，往往是依托自然山水資源，簡單地通路、通水、通電，簡單提供飲食和住宿，對與山、水、石、洞有關的神話、傳說、故事、人物、詩詞等缺乏搜集、整理、加工和介紹，文化味不濃。鹿門寺是出自襄陽的唐代著名山水田園詩人孟浩然隱居之地，可在鹿門寺關于孟浩然及其詩作介紹卻不多。一些旅游風景區(qū)內容陳舊、項目單一，且同構化嚴重，缺乏創(chuàng)意和新意，不少文化產品生產和文化服務粗樸、低俗，具有時代氣息和科技含量高的文化精品較少，不能很好地實現(xiàn)文化產業(yè)和產品增加知識、交流思想、娛樂身心、涵養(yǎng)性情、豐富審美等目的。

(二)襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展存在問題原因分析

1．落后的農村經濟體制

小規(guī)模均田制制約了農戶發(fā)展農村文化產業(yè)的潛力。家庭聯(lián)產承包責任制以來，農村以家庭為基本生產經營單位，農地普占使農村土地分散、細碎，雖然近年來襄陽農村勞動力外出打工頻繁，但土地的保障功能使農村土地流轉困難，家庭經營規(guī)模較小，經營范圍狹窄，經營層次不深，因而農民收入來源渠道單一，收入數(shù)量有限，發(fā)展資金和發(fā)展?jié)摿κ艿捷^大的影響和制約。集體經濟薄弱，集體對自然資源和文化資源開發(fā)利用能力不足。集體經濟發(fā)展是農村文化產業(yè)發(fā)展的堅實基礎，農村文化產業(yè)發(fā)展又可以更好推動集體經濟發(fā)展。?？悼h堯治河村地處鄂西北山區(qū)，發(fā)展初期，依靠磷礦資源實現(xiàn)了經濟實力大提升，在此基礎上，該村立足資源永續(xù)開發(fā)與利用，把旅游業(yè)作為強村富民的后勁產業(yè)來培植。一是聘請湖北大學等規(guī)劃單位，高起點、高標準編制旅游發(fā)展總體規(guī)劃;二是投資4 000萬元，買斷房縣“雙野”(野人谷、野人洞)景區(qū)50年的經營權，并進行改造升級，使之成為我省“一江兩山”黃金旅游線上追蹤神秘野人的雙4A級景區(qū);三是與省圈投公司合作，按照4A景區(qū)建設標準，投資5 000多萬元，打造“中國山區(qū)第一村”，先后完成了游客服務中心、停車場、游步道、站點、標識標牌、污水處理廠等旅游基礎設施建設。2010年，堯治河村接待游客13萬人次，同比增長40%，實現(xiàn)旅游收入5 600萬元，同比增長35%。［2］但像堯治河村這樣的村在襄陽畢竟是鳳毛麟角，襄陽農村集體經濟普遍較弱，無力對自然資源和文化資源進行開發(fā)利用。農村市場經濟體制還不健全完善?？h(市)、鎮(zhèn)、村的行政區(qū)劃管理體制，使農村文化產業(yè)資源條塊分割，由于農村經濟市場化程度不高，不同行政區(qū)域之間的優(yōu)勢互補、資源整合以及人財物合理配置的經濟運作模式尚未建立和形成。

2．落后的思想觀念和生活方式

農民是農村文化產業(yè)發(fā)展的主體，其思想觀念和思維方式決定著農村文化資源開發(fā)的層次與水平，也決定著農村文化產業(yè)發(fā)展的廣度與深度。襄陽農民憂患意識和創(chuàng)新意識缺乏。襄陽屬北亞熱帶季風型大陸氣候過渡區(qū)，四季分明，氣候溫和，光照充足，熱量豐富，降雨適中，雨熱同季，為農業(yè)生產提供優(yōu)越的氣候條件。襄陽西部山區(qū)由武當山脈東端和荊山山脈北段組成，西部山區(qū)物產豐富，是用材林、經濟林、土特產、畜牧業(yè)等多種經營的重要生產基地;襄陽東部低山丘陵以低丘為主，丘間河谷開闊，土地肥沃，適宜多種農作物生長，也是重要的糧棉產區(qū);漢江流域兩岸河谷小平原和大面積沖積平原是江漢平原北端的組成部分，地勢平坦，土質上乘、水源充足，是水稻、小麥、棉花、禽蛋、水產的主要生產基地。襄陽優(yōu)越的地理條件使農業(yè)生產較少遭受較大的自然災害，相對穩(wěn)定的生產和生活使農民憂患意識和創(chuàng)新意識缺乏。合作意識共贏思想缺乏。自晉氏南遷之后，襄陽代為重鎮(zhèn)，七省通衢，四方湊會，襄陽人大氣包容而又各自為政，不排外、不欺生，但缺乏合作意識、共贏思想。南漳、?？怠⒐瘸寝r村大多地處山區(qū)，農民居住分散，交通不便，對外交往相對較少，農民相對封閉，團結協(xié)助意識不強。

3．缺位的政府基本職行

一是對農村文化產業(yè)發(fā)展意義認識不足，往往重視經濟建設，輕視文化建設，認為經濟是實的，文化是虛的。二是對發(fā)展農村文化產業(yè)信心不足，目標不明，措施不力。三是對農村文化事業(yè)投入不夠，致使農村文化設施薄弱，農村文化產業(yè)發(fā)展基礎脆弱。襄陽市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設工程、“農家書屋”建設工程、文化信息資源共享工程、廣播電視村村通工程等都面臨著地方配套資金不能及時足額到位問題。四是對農村文化產業(yè)發(fā)展在人才培養(yǎng)、信息提供、技術轉讓、市場開拓等方面不能提供有效的支持與服務。

三、襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展對策建議

(一)農村文化產業(yè)發(fā)展需要政府扶持

政府對文化產業(yè)發(fā)展給予支持，是一些國家的普遍做法。韓國提出并實施“文化立國”戰(zhàn)略，強化政府對發(fā)展文化產業(yè)的領導職能，從中央到地方，設立“文化產業(yè)振興院”和“文化產業(yè)振興局”，落實各項政策措施。為大力扶持音樂產業(yè)，英國政府對音樂產業(yè)中的唱片銷售征收17．5%的增值稅，對于音樂出版物則不征收增值稅。［3］由于基礎薄弱，發(fā)展程度低，單純以市場調節(jié)，農村文化產業(yè)就難以發(fā)展。要充分認識發(fā)展農村文化產業(yè)的經濟意義、文化意義和社會意義，把襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展納入全市文化產業(yè)發(fā)展和全市經濟社會發(fā)展的大格局中，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調推進;要明確襄陽農村文化產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略步驟、戰(zhàn)略重點，減少農村文化產業(yè)發(fā)展的自發(fā)性、盲目性;要正確認識和處理文化事業(yè)發(fā)展與文化產業(yè)發(fā)展的關系，加強農村文化基礎設施建設和人才隊伍建設;要在農村文化產業(yè)發(fā)展資金、土地、房屋建筑使用、稅收等方面提供優(yōu)惠與支持。

(二)農村文化產業(yè)發(fā)展需要農民參與

農民是農村文化產業(yè)創(chuàng)作和生產的主體，無論是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、鄉(xiāng)村休閑度假還是鄉(xiāng)村演藝競賽活動、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝生產等，都離不開廣大農民的積極參與;農民也應是農村文化產品和服務的消費者和享受者。當前農村文化產業(yè)主要市場是面向城市市民，如手工藝品的銷售、旅游服務等，顧客群體大部分是城市居民。隨著農民生活水平的提高以及農民精神文化需求的增長，要調整農村文化產業(yè)結構和產品結構，在繼續(xù)滿足城市市民文化精神需求的同時，也要更好地滿足富裕起來的農民精神需求。農民是農村文化產品和服務生產的投資者，也是農村文化產品和服務生產的受益者。長期以來國有經營性文化事業(yè)單位依靠財政撥款，自身生存能力不強，機制不活，經營范圍主要集中在城市文化產業(yè)，對廣大農村地區(qū)鞭長莫及，當前國有經營性文化事業(yè)單位正處于轉制的進程中，這種轉制陣痛必然使之無暇顧及農村文化產業(yè);外資當前進入文化產業(yè)眼光主要投向城市，因為城市文化產業(yè)較農村文化產業(yè)更具有規(guī)模，也具有較為成熟的運行模式，在這種情況下，農民自我積累自我投資成為農村文化產業(yè)發(fā)展的重要途徑，要把農村文化產業(yè)發(fā)展與農民收入增加、素質提高和人的全面發(fā)展結合起來，充分調動農民發(fā)展農村文化產業(yè)的積極性、主動性、創(chuàng)造性，實現(xiàn)農村文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)農村文化產業(yè)發(fā)展需要規(guī)?；洜I

聯(lián)合國教科文組織認為，小規(guī)模的、零散的、沒有按照生產—流通—銷售—消費這樣一個循環(huán)系統(tǒng)去生產文化產品都不屬于文化產業(yè)，只有按照工業(yè)標準進行生產、再生產、儲存以及分配才是文化產業(yè)。實現(xiàn)農村文化產業(yè)規(guī)模化，一是同一經營主體拓寬經營領域實行規(guī)模經營。如襄陽“農家樂”，在目前主要以餐飲業(yè)為主的基礎上可進一步豐富內容:如農事體驗活動。讓參觀旅游者從事插秧、割稻、拾穗、澆菜、牧牛羊、養(yǎng)雞兔等農事活動，既可使旅游者鍛煉身體、感受勞動的快樂與喜悅，也可勾起旅游者對過去難忘時光的深切懷念和美好回憶。又如農村才藝表演。讓參觀旅游者觀看并欣賞農村具有獨特文化底蘊與人文精神的歌舞、音樂、小品、書畫等;欣賞并了解柳編、木雕、石雕、根雕技術及工藝流程等;觀看最具本土特色的民間文化、民間工藝、民間藝人展示獨門絕技等。還有農家旅游產品銷售。農產品跳過流通環(huán)節(jié)直接到達消費者手中，農村原汁原味的旅游農產品可以讓游客延續(xù)在農家樂旅游的快樂與回憶。二是不同經營主體抱團生財實行規(guī)模經營。不同經營主體可以在不改變獨立性的前提下，按照不同的方式組合起來，既競爭又合作，資源共享，降低成本、相互提高。這種組合既可以是以資源優(yōu)勢為指向形成的組合，也可以是農村文化產業(yè)縱向關聯(lián)、橫向關聯(lián)為指向形成的組合。谷城五山鎮(zhèn)把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與新農村建設、茶葉產業(yè)、休閑農業(yè)和生態(tài)文化緊密結合起來，圍繞“一園、二河、三線”重點開發(fā)?！耙粓@”，即茶葉主題公園，主要建立三個區(qū):以田河為中心的茶產業(yè)觀光區(qū)、以堰河為中心的茶文化休閑區(qū)、以七坪為中心的茶產品商貿區(qū);“二河”，即穿境而過的田河、堰河，從田河至何灣全長達10公里，沿河山水靈異，垂柳夾岸，竹桂相間，亭臺樓閣依勢而建;“三線”，即田園風光游、道家尋宗游、茶色生香游三條線路。［4］使鄉(xiāng)村旅游成為五山最具活力的新的經濟增長點。

(四)農村文化產業(yè)發(fā)展需要品牌打造

品牌是企業(yè)的無形資產和重要的核心競爭力，在長期的文化產業(yè)發(fā)展過程中，美國的電影、日本的動漫、法德的圖書出版、英國的音樂產業(yè)成為文化產業(yè)國家品牌，國內農村文化產業(yè)中東北的“二人轉”、陜西的安塞腰鼓、山東濰坊的風箏生產也產生較大的影響。打造襄陽農村文化產業(yè)品牌，一要依托資源比較優(yōu)勢打造文化產業(yè)品牌。襄陽地處中華腹地，集自然山水、歷史文化、原始森林和珍稀動植物觀光資源于一體，可彰顯生態(tài)特色，融悅目、賞心、怡性、益智于一體，充分開發(fā)利用良好的自然生態(tài)環(huán)境、得天獨厚的三國文化條件與資源，著力打造休閑生態(tài)旅游品牌。二要著力提高質量打造文化產業(yè)品牌。程河柳編有300多年歷史，全鎮(zhèn)共有11個柳編種植加工專業(yè)村，柳條種植面積達3 000多畝，柳編技術人員1萬余人，年產值1億多元。程河柳編產品用純天然柳條編制而成，以其造型新穎、款式大方、紡織精巧、風格獨特、自成一體而深受消費者和客商的青睞。進一步打造“程河柳編”品牌，要積極籌措資金，進一步改善柳條基地的交通和水利灌溉條件，增加柳條產量;要提純復壯現(xiàn)有品種，引進外地新品種，提高柳條內在品質;要加大編工培訓力度，提高編工素質，提高編織水平;要引進工藝人才，充分注入文化元素，發(fā)展和提升柳編工藝品等。三是加強宣傳推介打造文化產業(yè)品牌。目前，襄陽農村文化產業(yè)和產品對外宣傳不夠，高質量的宣傳品不多，要加大宣傳力度，具體措施可為“五個一”:一部宣傳片。創(chuàng)作一部以反映襄陽農村山水風光和風土人情、民風民俗等為主要內容的宣傳片，請著名播音員或主持人擔任解說，在國家電視臺或高規(guī)格大型場合播放。一套畫冊。邀請國內著名攝影家和書畫家深入襄陽農村進行攝影或創(chuàng)作，并將這些作品集結成冊，作為珍貴禮品贈送前來襄陽參觀考察交流的海內外賓朋。一首主題歌曲。由著名詞曲家創(chuàng)作歌頌襄陽物華天寶人杰地靈主題歌曲，由著名歌唱家演唱，借助名人名曲名歌，提高襄陽知名度和美譽度。一批旅游文化商品。進一步精心打造并推出一批襄陽農村旅游文化商品，如荊山茶、孔明菜、漢江石、石花霸王醉酒、宜城大蝦、茨河貢米和腐乳等，使之成為襄陽農村文化產業(yè)重要代表元素。一批最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落。廣泛深入開展“襄陽十大最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“襄陽十大最美村落”評選活動，豐富評選內容，完善評選標準，擴大評選活動參與度，加強侯選村落和評選活動宣傳力度，將襄陽最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、最美村落最好最美地展示給世人。

［1］ 王 非．高蹺之鄉(xiāng)賽高蹺［N］．襄陽日報，2012－06－22．

［2］ 彭燕麗．堯治河打造“中國山區(qū)第一村”［EB/OL］．(2011－11－08)［2012－10－08］．http://bbs．cnhubei．com/thread－2460797－1－1．html?2011 －11 －08．

［3］ 賈 康．英國差別稅率扶持文化產業(yè)［N］．中國文化報，2012－04－14．

［4］ 袁傳成．谷城五山鄉(xiāng)村游將提檔升級［N］．襄陽日報，2012－02－06．