王西濤

(安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230041)

對旅游非理性消費原因的再認識

王西濤

(安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230041)

伴隨著我國大眾旅游的興起，旅游消費群體成為一個很引人注目的群體，目前對于這個還很年輕的消費群體不理性消費的批評很多。筆者認為，旅游非理性消費的責(zé)任主要不在旅游者，旅游非理性消費是由整個市場的不成熟、行業(yè)政策與旅游企業(yè)的不當(dāng)行為共同導(dǎo)致的。應(yīng)通過充分認識人的欲望、情感等非理性因素的積極作用，改善旅游供給，保障合理的休假制度，建立旅游信息中心等舉措，使旅游消費更加趨于合理健康。

旅游非理性消費;原因分析;引導(dǎo)措施

按照國際慣例，當(dāng)一國人均國民收入達到800美元時，國內(nèi)大眾旅游興起。2000年，我國人均國民收入930美元，標志著我國進入大眾旅游時代。2008年，人均國民收入超過 3000美元，我國進入了休閑時代，國內(nèi)旅游17.12億人次，出游率達到129%。我國擁有最大的國內(nèi)旅游市場，這給我國地區(qū)經(jīng)濟帶來可喜的效益，同時也帶來不可忽視的問題。比如，“黃金周”集中出游，交通、景區(qū)不堪重負;“零團費”、“負團費”帶來的旅游者與旅行社、導(dǎo)游人員關(guān)系的惡化等等。學(xué)者們一致得出我國旅游者還不成熟、消費非理性的結(jié)論。但是，這些問題，能夠簡單地歸結(jié)為旅游者的非理性嗎?現(xiàn)實中允許消費者做出理性的決策嗎?真正應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任的是誰?怎樣改善這一現(xiàn)象?筆者試著對這些問題作答。

1. 文獻綜述

在西方經(jīng)濟學(xué)中，消費者被抽象為“經(jīng)濟人”，其本性被假設(shè)為是利己的?！敖?jīng)濟人”在一切經(jīng)濟活動中都會做出合乎理性的選擇，即都是以利己為動機，力圖以最小的經(jīng)濟代價去追求和獲取自身的最大經(jīng)濟利益。旅游消費是指旅游者從離開常住地到返回常住地其間的所有消費。旅游消費過程包括對旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇、決策、購買、消費和評價。所謂非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

侯志強、鄭向敏(2006)認為旅游者消費的非理性表現(xiàn)為:盲目跟風(fēng)消費;過分關(guān)注價格現(xiàn)象;旅游消費結(jié)構(gòu)不合理。朱湖英(2007)認為，旅游者非理性消費行為主要表現(xiàn)為:旅游時間選擇過度集中;旅游空間選擇不合理;異化旅游內(nèi)容。劉少和(2005)認為，目前旅游者不夠成熟、理性，表現(xiàn)在盲目跟風(fēng)消費，貪圖便宜，黃金周集中消費，好面子，虛榮消費。旅游作為閑暇消費的一種形式，對于人們增長知識、陶冶情操大有裨益，對整個社會的健康發(fā)展、整體福利水平的提高也有積極的貢獻。但旅游者的種種非理性消費行為對這一作用將大打折扣，甚至產(chǎn)生負面影響。綜合以上學(xué)者觀點，旅游者非理性消費現(xiàn)象可以歸納為:盲目跟風(fēng)消費，虛榮消費，過分關(guān)注價格，旅游時間和空間選擇不合理，食住行游購娛消費結(jié)構(gòu)不合理，異化旅游內(nèi)容。

2. 旅游非理性消費之錯不在旅游者

旅游消費決策的確是由旅游者做出的。上文提到的種種旅游非理性消費行為，似乎應(yīng)該由旅游者承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)旅游非理性消費的定義，我們發(fā)現(xiàn)，旅游者并不應(yīng)該是我們責(zé)怪的對象。

2.1 對盲目跟風(fēng)消費的再認識

消費者盲目跟風(fēng)消費，即旅游者在選擇旅游目的地和出游時間、出游方式時缺乏相關(guān)消費經(jīng)驗，多是根據(jù)親友的推薦和社會媒體的宣傳選擇具體的旅游消費方式。先不論根據(jù)親友的推薦與社會媒體的宣傳選擇旅游消費有何不妥，我們先來認識旅游消費的購買過程。

游客一次旅游消費購買的全過程可以分解為:收集信息，提出購買方案，確定購買標準，做出購買決策，購買以后的評價。首先，收集信息，就涉及到旅游信息的來源問題。旅游者對于一個景區(qū)的信息可能在平時點點滴滴就積累起來了。即便旅游者對景區(qū)有一定的了解，但是出游牽涉到吃住行游購娛，不僅要對旅游景區(qū)有所了解，還需要充分掌握住宿、交通、旅游線路等信息。由于旅游信息不對稱，旅游者只能借助各種社會媒體、旅游網(wǎng)站，通過咨詢旅行社等方式獲取各種信息。由于旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費同時性、異地性和綜合性等特征，消費者無法事先評判該旅行社與旅游目的地的旅游產(chǎn)品，這就增加了旅游購買風(fēng)險。親友根據(jù)自己的出游經(jīng)歷，推薦給旅游者的目的地，更容易得到認可。旅游品牌、口碑效應(yīng)都能降低旅游購買風(fēng)險。在旅游者旅行經(jīng)驗不足的前提下，聽由親友的推薦和社會媒體的宣傳，總比什么都不考慮就上路要穩(wěn)當(dāng)?shù)枚?，這也可以看作是旅游者規(guī)避風(fēng)險的一種理性行為。如果把旅游者聽由社會媒體的宣傳和親友的推薦所導(dǎo)致的行為視為非理性消費的話，那么，社會媒體的宣傳和親友推薦反而是問題的根源了。

還有學(xué)者把游客看到別人前往某地、自己也馬上決定一同前往這樣一種行為看成是盲目跟風(fēng)消費。能受到大眾親睞的目的地，未嘗不是一個好去處，這也可以節(jié)約游客搜集信息的時間。同時，還應(yīng)該看到團體旅游是我國現(xiàn)階段的主要出游方式。這也不能歸結(jié)為盲目跟風(fēng)消費吧?中國人很注重集體行動，一起旅游能獲得集體安全感，通過旅游加強彼此感情。根據(jù)學(xué)者做的統(tǒng)計調(diào)查，中國游客選擇獨自出行的比例還很低。比如，在對湖州鄉(xiāng)村旅游出游方式的調(diào)查中，選擇獨自出游的只占0.6%。

2.2 對虛榮消費的再認識

如果真的如許多學(xué)者所言，旅游者存在虛榮消費的話，虛榮消費并不是旅游者所特有的消費行為。人人都有虛榮心，人活著都會自覺或不自覺地跟周圍的人攀比。美國有一位作家說過一句話:“你的破產(chǎn)是因為別人的眼睛?！眲⑸俸驮谒奈恼轮信e了一個虛榮消費的例子，游客去“購物天堂”香港，很多人礙于面子而購物。其實，學(xué)者沒有注意到，旅游者在旅行過程中，虛榮消費相對而言減少了。虛榮消費就是和別人攀比所致的一種消費行為。人們不會任意攀比，一般是與自己認識的人進行攀比。那么，游客去旅游目的地，攀比的對象少之又少，相應(yīng)而言，旅游者虛榮消費的成分減少了。人們的旅游動機中，有一種是地位的炫耀。硬要說旅游虛榮消費的話，此種情況更加符合定義。

2.3 對過分關(guān)注價格的再認識

劉少和(2005)提到等于甚至低于旅游成本價的“零費團”、“負費團”項目即抓住了旅游者“貪便宜”的旅游消費心理 ，難道不知“天下沒有免費的午餐”?但是對于一般收入者而言，又有誰在購買商品時不去關(guān)注價格呢?又有幾個消費者不在貨比三家、討價還價中為自己贏得利益呢?旅行社的定價本來就沒有一個有案可查的渠道。對于旅行社的內(nèi)部價格、旅行社的成本，旅游者無從知曉，旅游者又如何得知他此次參加的是“零團費”、“負團費”呢?更不可能知道是價格陷阱、旅游者只有接受旅行社的定價。對于同樣的旅游線路，普通旅游者誰會對低價不動心呢?

旅游屬于高層次的消費需求，價格彈性很大;當(dāng)價格下降時，會導(dǎo)致購買量大幅度增加。正是因為旅游產(chǎn)品是一種價格彈性很大的產(chǎn)品，所以，旅行社、旅游景區(qū)、飯店等喜歡通過降價來吸引更多游客前來消費。在國外，旅行社被看作是可以給游客節(jié)省金錢與時間的一個服務(wù)部門，深受游客信賴。試想，中國游客購買的是國外旅行社的服務(wù)，是否還會出現(xiàn)“零團費”、“負團費”的情況呢?學(xué)者是否還會說旅游者過分關(guān)注價格是一種不理性消費行為呢?旅行社通過降價來吸引游客，吸引游客的購買，進而在旅途中又通過欺騙、誘導(dǎo)或者強迫手段增加游客消費。這顯然是旅行社違背了商業(yè)道德，旅游者成為其中的受害者。

2.4 對旅游時間和空間選擇不合理的再認識

學(xué)者們提出這個問題主要是針對“黃金周井噴”現(xiàn)象而言。交通壓力大，同時大量游客又往往集中選擇一些景區(qū)，導(dǎo)致這些景區(qū)的服務(wù)接待設(shè)施供不應(yīng)求、服務(wù)價格上升、服務(wù)質(zhì)量下降。旅游是一種異地消費行為，需要游客有相對集中的閑暇時間。而閑暇時間的多少是游客本身無法控制的。周末、假日這是國家法定休息時間。一次旅游活動，游客需要有事先的相關(guān)準備以及旅游后的體力調(diào)整。雙休日一般只能局限在城市周邊地區(qū)旅游。小長假、長假因為閑暇時間充裕，長期積累的旅游需求瞬時爆發(fā)了。

旅游者有選擇旅游目的地的自由。就像購買其他日常消費品一樣，旅游者傾向于那些能夠給自己帶來最大效用的旅游目的地。旅游者無法消費前評判景區(qū)的質(zhì)量，因此選擇就依賴于國家對各個景區(qū)的評定等級。在游客心目中4A級景區(qū)優(yōu)于3A級景區(qū)，國家級風(fēng)景名勝區(qū)優(yōu)于省級風(fēng)景名勝區(qū)。帶著這樣的標準，游客就會在他們的閑暇時間去那些更著名的景區(qū)，從而出現(xiàn)像知名旅游目的地在旅游旺季人滿為患的現(xiàn)象。

游客按照效用最大化原則作出的理性決定，居然成了非理性消費行為，這顯然不是旅游者自身的過錯。旅游者如果去著名景區(qū)，會很擁擠，影響旅游質(zhì)量;不去著名的景區(qū)，閑暇時間的機會成本升高，游客的體驗也無法達到最佳。因此，不能把這個錯推給旅游者。

2.5 對食、住、行、游、購、娛消費結(jié)構(gòu)不合理的再認識

侯志強、鄭向敏(2006)提到，目前的旅游停留在低層次的觀光游，食住行游購娛消費結(jié)構(gòu)不合理，從而導(dǎo)致旅游質(zhì)量不穩(wěn)定。游客去游武夷山只是登山不乘坐竹筏漂流九曲溪，無法真正感受碧水丹山的雄奇秀麗。

現(xiàn)階段我國旅游以觀光為主有兩個原因:其一，我國有眾多的名山大川，對游客有著強烈的吸引力，而這些景區(qū)都以開展觀光旅游為主;其二，觀光旅游相對便宜，是大眾游客現(xiàn)階段的收入水平所能夠接受的。同樣是游武夷山，登山與乘坐竹筏漂流九曲溪是兩個消費層次，并不是游客覺得乘坐竹筏漂流九曲溪不夠吸引人，而是收入限制了大部分游客的消費行為。這恰恰是游客考慮了自己收入而自我約束的一種理性消費行為。

2.6 對異化旅游內(nèi)容的再認識

朱湖英(2007)提到，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風(fēng)光，取而代之的是玩牌;還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展“黃賭毒”等非法活動，屬于異化旅游內(nèi)容的一種非理性消費。我們?nèi)ヂ糜?，并不一定非得欣賞旅游景色，也可以是以此為背景開展相關(guān)活動。旅游也不一定非得是審美活動，也可以通過其他娛樂活動獲得愉悅。游客對景區(qū)的利用方式，本來就不是一種可以標準化了的東西。在這個景區(qū)怎樣度過才能使自己的效用最大化，每個人的答案不可能一致。由我們外在規(guī)定某一種旅游景區(qū)非得以某種形式消費才算是最佳的，本來就是錯誤的。而后者追求不健康的感官享受，是極少數(shù)人的行為。學(xué)者也提到了他們是以旅游為幌子，他們此次目的，并不是追求一種旅游體驗，而是別的方面體驗。動機不是旅游，也不存在異化的內(nèi)容。

3. 旅游非理性消費的客體原因探究

霍奇遜(1993)從哲學(xué)、心理學(xué)角度論證了人的行為決策不可能達到全智全能的理性程度。哈維·萊賓斯坦(1993)指出，任何經(jīng)濟行為者都存在著非理性行為。新古典經(jīng)濟學(xué)所謂的完全理性的經(jīng)濟人只能是一種極端和個別的情況。而在多數(shù)情況下，人們的決策則采取依賴于習(xí)俗、慣例、模仿的形式。因此，作為一個人，無論他是旅游者還是非旅游者，都是理性與非理性的復(fù)合體。何章艷(2008)指出，西方游客已經(jīng)能以一種成熟的姿態(tài)進行旅游目的地、旅游方式的決策，將近50%的美國人將自己描述為“戶外人”。豐富的旅游經(jīng)驗，足以讓他們做出理性的決策。暢通的信息渠道可以使他們及時獲得產(chǎn)品信息。

我國的旅游者是在各種因素影響下做出不合理的旅游消費決策，旅游者并非不想追求自身的效用最大化。然而，現(xiàn)實環(huán)境允許消費者做出理性的決策嗎?是哪些因素制約了旅游者的理性消費行為呢?旅游非理性消費的背后真正應(yīng)該反思的是什么?

3.1 旅游理性消費的市場條件不具備

按照新古典經(jīng)濟學(xué)的理論，在完全信息的假定條件下，資源配置將處于有效狀態(tài)，消費者實現(xiàn)效用最大化。完全信息是消費者做出最優(yōu)決策的基本條件。旅游者在自己的預(yù)算水平內(nèi)選擇使自己效用最大化的組合產(chǎn)品，那么就需要消費者能夠獲得完全的信息，同時，消費者都能刻畫出每種旅游產(chǎn)品對自己的效用。這對現(xiàn)實的旅游者是不可能的，旅游者不可能掌握完全的信息。旅游市場上產(chǎn)品和服務(wù)的種類、數(shù)量在迅速增長，在使旅游者擁有更多的選擇機會的同時，也分散了他們?yōu)榱俗龀鲎顑?yōu)消費決策而進行的搜集信息的努力。在時間、資金與個人精力的約束下，消費者只能根據(jù)自己所掌握的局部的、有限的信息進行選擇。這種選擇不會達到相應(yīng)的收入水平條件下效用最大化，只能是一種相對滿意的選擇。

相對國外開放的市場而言，國內(nèi)很多景區(qū)交通、住宿等旅游信息系統(tǒng)還不完善。旅游市場上缺乏讓游客可以對產(chǎn)品進行比較、分析的條件，實際上限制了很多游客的選擇。孫建超(2001)提出，建立旅游者信息服務(wù)系統(tǒng)與提供旅游質(zhì)量信息，能幫助游客決策，使游客的出游更加理性。所幸的是，目前互聯(lián)網(wǎng)上的旅游信息逐步豐富起來，旅游目的地的情況、景區(qū)的詳情，游客都可以事前有一個詳細的了解?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將推進理性消費。

3.2 國家政策導(dǎo)致的非理性消費

旅游黃金周“井噴”現(xiàn)象，的確是一個急需解決的問題，但絕不可僅從旅游者身上尋找答案。旅游作為一種閑暇消費，旅游時間的選擇取決于消費者所擁有的閑暇時間的數(shù)量與質(zhì)量。對于大眾游客來說，他們目前所擁有的出游時間就是全國整體性的節(jié)假日，出游時間集中可想而知。

中國是有眾多的大小景區(qū)，本來可以分擔(dān)客流。但長期受“黃山歸來不看岳，五岳歸來不看山”這種消費觀念的指引，人們總是傾向于選擇那些名氣很大的景區(qū)。而各級政府也熱衷于給景區(qū)評等級，地方的旅游促銷中也突出這些級別最高的景區(qū)。這些行為都是在引導(dǎo)旅游者集中消費那些著名景區(qū)。因此，現(xiàn)階段游客對著名景區(qū)的需求不可能不旺，旅游目的地集中選擇也就在情理之中。

要解決這些問題，國家要通過相應(yīng)的政策使旅游出游時間相對分散。旅游黃金月是一種良好的演變趨勢。但這遠遠不夠，帶薪休假制度也是應(yīng)該認真去推行的。

3.3 旅游企業(yè)行為導(dǎo)致的非理性消費

目前，旅游供應(yīng)商專門針對人的消費心理進行產(chǎn)品開發(fā)、定價和促銷，引導(dǎo)人們做出一些非理性的消費行為。旅游企業(yè)擁有旅游信息的絕對優(yōu)勢，同時旅游企業(yè)也依據(jù)信息優(yōu)勢，向游客傳達有利于自己的信息，從而誤導(dǎo)游客消費。比如，虛假宣傳，誘導(dǎo)消費，不當(dāng)標識。除知名的旅游經(jīng)營商，我國很多旅游企業(yè)現(xiàn)階段還無法獲得旅游者的信任。這需要旅游經(jīng)營商建立起商業(yè)道德，與旅游者一起建立起共贏的局面，而不是像現(xiàn)在很多旅游經(jīng)營商把旅游者作為榨取的對象。當(dāng)中國的旅游者也能把旅行社當(dāng)作為游客省錢和省時的一個部門時，旅游者就可以依靠旅行社的可靠信息做出較理性的決策。

4. 旅游非理性消費的引導(dǎo)措施

4.1 充分認識到人的欲望、情感等非理性因素的積極作用

從社會發(fā)展的原動力來看，人的非理性作用是不可低估的。如果沒有人的欲望和情感，就不可能有財富的創(chuàng)造和生產(chǎn)的發(fā)展。市場經(jīng)濟本身就內(nèi)在地蘊含著對人的欲望、情感等非理性因素的刺激。在 2008年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中，旅游業(yè)被定位戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮著積極作用。我們必須通過各種社會機制有效地激發(fā)人們的出游欲望，同時又要正確引導(dǎo)，使人們的非理性因素得到規(guī)范，以發(fā)揮其積極作用。

4.2 改善旅游供給條件

2008年，我國邁入休閑時代，人均國民收入突破3000美元，人們有了更強烈的旅游需求。為了使旅游供需平衡，要加強旅游目的地的建設(shè)。旅游目的地的建設(shè)包括兩方面:硬件設(shè)施的建設(shè)和服務(wù)能力的提升。旅游產(chǎn)品的豐富多彩，增加了游客可供選擇的機會，尤其是短程旅游目的地的改善，可以分散熱門景區(qū)的旺季壓力。剛剛建立起來的旅游景區(qū)要加大營銷力度，能夠被游客正確感知。同時，要構(gòu)建現(xiàn)代旅游文明，使游客放心出游。旅游目的地要規(guī)范當(dāng)?shù)亟?jīng)營單位的商業(yè)道德，樹立良好的旅游形象，監(jiān)督經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量，及時處理游客的投訴，使旅游環(huán)境得到極大改善。

4.3 保障合理的休假制度

休閑時代的到來，需要人們有足夠的休閑時間。我國目前現(xiàn)有雙休日104天、法定假日11天以及帶薪年假5－15天。人們的休閑時光似乎很多。而且，很多專家也論證了這種休假制度保證了長短假期相結(jié)合、遠近程旅游都可達、全年旅游熱而不爆的優(yōu)點。但是，真正享受到這些休假制度的人群卻是少之又少，僅限于政府機構(gòu)、事業(yè)單位以及外資企業(yè)和大型企業(yè)這些社會上占優(yōu)勢的階層，大部分的工薪階層沒有享受到。一旦他們壓抑的旅游需求在某個點爆發(fā)，又會引起供需失衡。因此，國家努力保證現(xiàn)有休假制度在全國普及是必要的。

4.4 建立旅游信息中心

信息是決策中重要的元素。人們很多時候不能做出理性的決策，是因為人們并沒有獲得足夠的信息。要做出理性決策，必須要保證游客能獲得基本信息。在旅游城市盡量建立一個旅游信息中心，只提供咨詢服務(wù)，不涉及經(jīng)營性服務(wù)。允許游客與工作人員面對面地交流，一是幫助當(dāng)?shù)赜慰妥龀雎糜螞Q策，另外也為外地游客提供當(dāng)?shù)匦畔?。旅游信息中心是一個公共服務(wù)機構(gòu)，能及時傳遞各地景區(qū)交通、飯店等的最新信息，能為人們的出游提供建議。這樣的信息中心，只提供咨詢服務(wù)，不涉及到預(yù)定等經(jīng)營性服務(wù)。

5. 結(jié)論

旅游非理性消費的發(fā)生，旅游者不應(yīng)該承擔(dān)過多責(zé)任。正如文章中所論述的那樣，旅游者選擇的背后有其合情合理的道理。我們不應(yīng)該只看到事件的表面，而是要深層次地探究。如果僅僅把矛頭指向旅游者，那么對于市場的完善、問題的解決顯然無益。我們除了期待旅游者不斷地積累旅游經(jīng)歷、不斷地成熟外，更需要國家、社會、企業(yè)的正確引導(dǎo)，努力營造一個可信賴的環(huán)境。因此，國家在休假制度的保障、旅游目的地的供給、信息服務(wù)方面都應(yīng)該完善，創(chuàng)建一個成熟、規(guī)范的旅游市場。

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［3］ 朱湖英.論旅游者非理性消費行為［J］.商業(yè)研究，2007，(12):150－152.

［4］ 俞益武，張建國，徐燕.鄉(xiāng)村旅游消費行為特征研究——以湖州景區(qū)為例［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2007，(8):12－14.

［5］ 劉少和.提高旅游服務(wù)質(zhì)量需要成熟的旅游者［J］.旅游學(xué)刊，2005，20(2):8.

［6］ 孫建超.旅游市場信息不對稱與旅游者權(quán)益保護［J］.旅游學(xué)刊，2001，16(2):64－67.

［7］ 霍奇遜.現(xiàn)代制度主義經(jīng)濟學(xué)宣言［M］.北京:北京大學(xué)出版社，1993.

［8］ 羅杰·弗朗茲.X效率:理論、論據(jù)和反用［M］.上海:上海譯文出版社，1993.

［9］ 何章艷，市場經(jīng)濟中的理性與非理性探析［D］.烏魯木齊:新疆大學(xué)，2008.

(責(zé)任編輯 婁扎根)

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1008－7257(2012)02－0049－04

2012－03－27

王西濤(1978－)，男，安徽阜陽人，安徽工商職業(yè)學(xué)院講師，廈門大學(xué)管理學(xué)院在讀碩士，研究方向:企業(yè)管理。