電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃的策略研究①——以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念

自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用以后，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量逐年穩(wěn)步上升。在眾多的網(wǎng)絡(luò)行為中，電子商務(wù)應(yīng)用占據(jù)了很大部分。CNNIC《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的最新數(shù)據(jù)顯示：截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)人。讓眾多網(wǎng)民們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上流連忘返的一個(gè)重要去處就是——網(wǎng)站。同樣的，中國(guó)網(wǎng)站的數(shù)量也與日俱增，2011年12月底達(dá)到了230萬(wàn)個(gè)。這個(gè)數(shù)字似乎顯示了網(wǎng)站欣欣向榮的局面，然而令人遺憾的是，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)站的使用率卻非常低，其中近八成網(wǎng)站幾乎處于閑置狀態(tài)。

1 電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃

1.1 電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃

網(wǎng)站的瀏覽量及使用率過(guò)低便滋生了另一個(gè)行業(yè)，那就是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視和利用，在注重網(wǎng)站內(nèi)容提高的同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣力度，不惜砸以重金采用名目繁多的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。這樣有可能網(wǎng)站排名和網(wǎng)站訪問(wèn)量都不錯(cuò)，但是卻沒(méi)有有效的轉(zhuǎn)化率、回報(bào)率，這時(shí)就應(yīng)該思考網(wǎng)站自身的原因。所以，網(wǎng)站重構(gòu)及網(wǎng)站重構(gòu)策劃日益得到相關(guān)人士的重視。

電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃，屬于電子商務(wù)的一個(gè)部分，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃中的一個(gè)方面，是網(wǎng)站策劃人員的工作范圍之一。由于網(wǎng)站工作內(nèi)容不斷細(xì)分，用戶對(duì)網(wǎng)站專業(yè)化程度、網(wǎng)站易用性等要求不斷提高，因而誕生的一個(gè)工作類別。網(wǎng)站重構(gòu)策劃歸根到底就是網(wǎng)站架構(gòu)的梳理、優(yōu)化、整合與框架布局的重新搭建，應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)站重構(gòu)屬于一種理念。

這里我們思考“以用戶體驗(yàn)為中心”的設(shè)計(jì)理念來(lái)重構(gòu)網(wǎng)站，從電子商務(wù)應(yīng)用的角度，它包括網(wǎng)站目標(biāo)定位、網(wǎng)站用戶訪談、網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)梳理、用戶體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)、網(wǎng)站框架設(shè)計(jì)、網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

1.2 電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃的原因

分析網(wǎng)站重構(gòu)的原因可以從三方面來(lái)考慮：

(1)企業(yè)原因。網(wǎng)站比比皆是，也許網(wǎng)站的點(diǎn)擊率很高，網(wǎng)站排名也靠前，但是企業(yè)網(wǎng)站的收益不理想，也是企業(yè)投資所得到的回報(bào)率(ROI)不理想。衡量企業(yè)投資收益的度量標(biāo)準(zhǔn)最常用的是“轉(zhuǎn)化率”，通過(guò)跟蹤用戶在網(wǎng)站瀏覽的過(guò)程中有多少被“轉(zhuǎn)化”到了下一個(gè)步驟，就可以衡量網(wǎng)站達(dá)到企業(yè)“商業(yè)目的”的效率有多高，通常需要重構(gòu)的網(wǎng)站在這方面是不盡人意的。

所以通過(guò)網(wǎng)站重構(gòu)，不僅可以提高用戶訪問(wèn)的有效性，還可以降低企業(yè)成本。

(2)用戶原因。用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，是希望網(wǎng)站能夠給自己帶來(lái)效率，“以用戶體驗(yàn)為中心”的設(shè)計(jì)理念就是站在用戶的角度，考慮網(wǎng)站訪問(wèn)的可用性和方便性，從而能主動(dòng)地訪問(wèn)網(wǎng)站，這直接帶來(lái)網(wǎng)站訪問(wèn)量和企業(yè)的網(wǎng)站收益 。

(3)網(wǎng)站自身原因。在研究網(wǎng)站的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站自身也存在許多隱患因素，常見(jiàn)的因素是由下列構(gòu)成的：

① 網(wǎng)站程序安全性不高。

② 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不系統(tǒng)。

③ 網(wǎng)站不符合W3C等國(guó)家通行標(biāo)準(zhǔn)。

④ 網(wǎng)站可擴(kuò)展性差。

⑤ 網(wǎng)站色彩豐富，但欄目布局雜亂。

在網(wǎng)站重構(gòu)策劃中，考慮了這三方面的因素才能使得網(wǎng)站的“存活”的更久。

2 “以用戶為中心”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)理念

2.1 “以用戶為中心”的設(shè)計(jì)理念

“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)是一門高度綜合的交叉學(xué)科。要求必須具備認(rèn)知科學(xué)知識(shí)，才能構(gòu)想適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站界面和用法；要具備營(yíng)銷知識(shí)才能對(duì)網(wǎng)站的整體市場(chǎng)策略和定位進(jìn)行深入思考；要善于與客戶(即用戶)交流溝通才能洞悉客戶在網(wǎng)站上的真實(shí)動(dòng)機(jī)；要有戰(zhàn)略的思維才能對(duì)網(wǎng)站的整體架構(gòu)和布局作出有正見(jiàn)的決策；要有美圖設(shè)計(jì)的眼光才能使得網(wǎng)站排版賞心悅目；當(dāng)然還要能夠編程……

用戶體驗(yàn)(User Experience，簡(jiǎn)稱UE)是指“人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)?！?因此，用戶體驗(yàn)是一種純主觀的、在用戶使用一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))的過(guò)程中建立起來(lái)的心理感受。又因?yàn)樗羌冎饔^的，所以帶有一定的不確定因素。因而個(gè)體差異也就決定了每個(gè)用戶的真實(shí)體驗(yàn)是無(wú)法通過(guò)其他途徑來(lái)完全模擬或再現(xiàn)的。不過(guò)設(shè)計(jì)者可以界定一個(gè)明確的用戶群體，這些用戶體驗(yàn)的共性是能夠經(jīng)由良好設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)到。

“以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法(UCD)”是AJA X之父的Jesse James Garrett提出來(lái)的。用UCD來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)關(guān)注的是網(wǎng)站的思路而不是工具或技術(shù)。他灌輸了關(guān)于“網(wǎng)站用戶體驗(yàn)開(kāi)發(fā)的總體概念”，即從戰(zhàn)略和信息架構(gòu)需求到視覺(jué)設(shè)計(jì)。這種方法有助于任何一個(gè)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)建一個(gè)成功的用戶體驗(yàn)。

2.2 “以用戶為中心”的五個(gè)要素及網(wǎng)站設(shè)計(jì)思路

用戶體驗(yàn)的整個(gè)流程開(kāi)發(fā)，要考慮到用戶有可能采取的每個(gè)行動(dòng)的每種可能，并且站在用戶的角度去理解整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟的期望值。因此，可以把設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的工作分解成五個(gè)要素。

將用戶在網(wǎng)站中的瀏覽過(guò)程看作是用戶對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的體驗(yàn)，將這個(gè)過(guò)程自下而上地設(shè)計(jì)成五個(gè)層面：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。見(jiàn)圖1所示。

圖1

在最低的戰(zhàn)略層只關(guān)心網(wǎng)站如何滿足我們的戰(zhàn)略(同時(shí)也滿足用戶的需求)，在最高的表現(xiàn)層只關(guān)心網(wǎng)站所呈現(xiàn)的最具體的細(xì)節(jié)，這樣，隨著層面的上升，網(wǎng)站的決策就一點(diǎn)點(diǎn)地變得具體，并關(guān)系到越來(lái)越精細(xì)的細(xì)節(jié)中，同時(shí)，每個(gè)層面都是根據(jù)它下面的層面來(lái)決定的。所以，表現(xiàn)層由框架層來(lái)決定，框架層則建立在結(jié)構(gòu)層的基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)層的設(shè)計(jì)基于范圍層，范圍層則是根據(jù)戰(zhàn)略層來(lái)制定的。這種依賴性具有“連鎖反應(yīng)”，層層制約，共同保障著整體網(wǎng)站建設(shè)的進(jìn)程和質(zhì)量。

(1)戰(zhàn)略層。戰(zhàn)略層關(guān)注用戶的需求，也就是用戶希望從網(wǎng)站上得到什么，這對(duì)應(yīng)的就是企業(yè)的網(wǎng)站目標(biāo)和用戶需求。明確這些因素就知道：企業(yè)為什么建這個(gè)網(wǎng)站；企業(yè)要從這個(gè)網(wǎng)站上得到什么；用戶要從這個(gè)網(wǎng)站上得到什么。

(2)范圍層。進(jìn)入范圍層，網(wǎng)站建設(shè)關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容需求和功能，要弄清楚如何去滿足戰(zhàn)略目標(biāo)，也如何滿足用戶需求，即網(wǎng)站要建設(shè)什么。用戶的需求會(huì)有優(yōu)先級(jí)別之分，需要站在用戶的立場(chǎng)，采用一些方法去收集需求和確定需求優(yōu)先級(jí)。

(3)結(jié)構(gòu)層。戰(zhàn)略層的決策和范圍層都有些抽象，進(jìn)入結(jié)構(gòu)層，要轉(zhuǎn)移到用戶體驗(yàn)的具體因素，實(shí)質(zhì)是范圍層的內(nèi)容建設(shè)的具體化。通過(guò)對(duì)用戶需求的優(yōu)先排序，綜合多個(gè)學(xué)科內(nèi)容，用戶交互設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)來(lái)構(gòu)建用戶體驗(yàn)。

(4)框架層。充滿概念的結(jié)構(gòu)層中開(kāi)始形成了大量的需求(這些需求來(lái)自戰(zhàn)略目標(biāo)的需求)，在框架層，需要更進(jìn)一步提煉這些結(jié)構(gòu)，確定很詳細(xì)的界面外觀、導(dǎo)航和信息設(shè)計(jì)，這樣能使晦澀的結(jié)構(gòu)變得更直觀實(shí)在，逐步將下層的抽象過(guò)渡到了具體。

(5)表現(xiàn)層。五層模型的頂端，實(shí)質(zhì)就是用戶會(huì)首先注意到的：視覺(jué)設(shè)計(jì)。在表現(xiàn)層，內(nèi)容、功能和美學(xué)匯集到一起產(chǎn)生出網(wǎng)站的最終設(shè)計(jì)，這就是最終的網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果。表現(xiàn)層將滿足其他四個(gè)層面的所有目標(biāo)。

3 電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃的核心及內(nèi)容

3.1 電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃的核心

以“用戶為中心”的設(shè)計(jì)理念去重構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站，策劃的核心內(nèi)容是：從用戶需求層、管理戰(zhàn)略層、編輯運(yùn)營(yíng)層對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行重新詮釋、并定位包裝，使網(wǎng)站在既有基礎(chǔ)之上，更滿足用戶的使用需求、更符合管理層的戰(zhàn)略定位、更便于運(yùn)營(yíng)人員的編輯使用。

3.2 網(wǎng)站重構(gòu)的內(nèi)容

用UCD進(jìn)行網(wǎng)站重構(gòu)，需要站在用戶的角度，按照UCD五要素從下至上進(jìn)行分析和構(gòu)建。首先進(jìn)行網(wǎng)站目標(biāo)的定位，從戰(zhàn)略高度確定網(wǎng)站目標(biāo)；為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)站用戶訪談，分析得出用戶的需求；將用戶需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)別排序后，梳理網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)；進(jìn)行網(wǎng)站框架設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提煉滿足用戶需求的結(jié)構(gòu)層次，用詳細(xì)的界面外觀、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)等詮釋網(wǎng)站的內(nèi)容；最后，考慮到用戶的感官活動(dòng)，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)和網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)，將網(wǎng)站的內(nèi)容、功能、和美學(xué)高度融合在一起，最后是一氣呵成，整體網(wǎng)站展示在用戶眼前。

4 電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)的策劃流程

根據(jù)UCD的思路，網(wǎng)站重構(gòu)策劃的流程如下：

首先進(jìn)行網(wǎng)站目標(biāo)定位(戰(zhàn)略層設(shè)計(jì)，確定網(wǎng)站目標(biāo))——用戶訪談(范圍層設(shè)計(jì)，了解用戶需求及其優(yōu)先級(jí)別)——用戶體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)(結(jié)構(gòu)層設(shè)計(jì)，通過(guò)流程體驗(yàn)確定用戶界面的友好)——網(wǎng)站框架設(shè)計(jì)(框架層設(shè)計(jì)，確定網(wǎng)站詳細(xì)的界面外觀、導(dǎo)航和信息設(shè)計(jì))——網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)/交互菜單(表現(xiàn)層設(shè)計(jì)，網(wǎng)站內(nèi)容、外觀和視覺(jué)元素融為一體)——網(wǎng)站策劃原型展示。

5 電子商務(wù)網(wǎng)站重構(gòu)策劃過(guò)程中的注意事項(xiàng)

在電子商務(wù)網(wǎng)站的重構(gòu)策劃過(guò)程中，也需要注意以下事項(xiàng)：

(1)注意承前啟后。應(yīng)該盡量對(duì)原有的網(wǎng)站體系進(jìn)行形式或內(nèi)容上的傳承，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展、深化。

(2)標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)時(shí)貼近最新技術(shù)形勢(shì)，使用標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)，從而可以促進(jìn)多平臺(tái)模塊的互通，也強(qiáng)化了相互之間的溝通渠道。

(3)建立完整的用戶體驗(yàn)流程，設(shè)計(jì)完善的交互菜單。

[1] [美] Jesse James Garrett.用戶體驗(yàn)的要素:以用戶為中心的Web設(shè)計(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

[2] [美] effrey zeldman;ethan marcotte.網(wǎng) 站 重 構(gòu):應(yīng) 用Web標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2008.

[3] 向藍(lán).小議如何進(jìn)行網(wǎng)站的重構(gòu)[EB/OL].向藍(lán)的網(wǎng)站策劃空間,2010-5-17.