本刊記者 | 孫永杰

眾所周知，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)為電信設(shè)備的華為和中興，近兩年都遭遇了“增收不增利”的窘境。究其原因，歐債危機(jī)的蔓延、全球宏觀經(jīng)濟(jì)的下行已傳導(dǎo)到全球電信業(yè)，上游運(yùn)營(yíng)商受經(jīng)濟(jì)不景氣、互聯(lián)網(wǎng)廠商競(jìng)爭(zhēng)和終端廠商爭(zhēng)奪利潤(rùn)的影響，盈利能力正逐年下降，導(dǎo)致2011年以來(lái)全球電信運(yùn)營(yíng)商資本開支更趨謹(jǐn)慎。

同樣的境遇也發(fā)生在傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)。以蘋果和谷歌為代表的智能手機(jī)和平板電腦的飛速增長(zhǎng)，加上全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣導(dǎo)致的企業(yè)對(duì)于PC更新?lián)Q代的延遲，甚至是取消，讓整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)的增速大幅減緩。其中PC企業(yè)聯(lián)想雖然一直保持業(yè)內(nèi)最高的增長(zhǎng)速度，但面對(duì)整體產(chǎn)業(yè)低迷以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的崛起，也不得不思考自己的轉(zhuǎn)型之路。而智能手機(jī)終端成為它們的不二選擇。

曾經(jīng)滄海得失之間曝短板

據(jù)記者了解，華為早在8年前就已開始從事手機(jī)業(yè)務(wù)，但市場(chǎng)主要是在海外的歐洲國(guó)家，銷售的方式是運(yùn)營(yíng)商定制。而中興早在1998年就開始做手機(jī)業(yè)務(wù)，后來(lái)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)山寨機(jī)的流行和沖擊，中興2005年調(diào)整市場(chǎng)策略，利用自己設(shè)備商出身以及與運(yùn)營(yíng)商的良好合作關(guān)系，開始將手機(jī)業(yè)務(wù)的重心放在海外市場(chǎng)，與華為一樣，走運(yùn)營(yíng)商定制路線。

相比之下，聯(lián)想在功能機(jī)時(shí)代曾經(jīng)有獨(dú)立的手機(jī)業(yè)務(wù)，但由于各種原因經(jīng)歷了賣出和回購(gòu)的波折。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析師告訴記者：“作為中國(guó)傳統(tǒng)ICT企業(yè)代表的華為、中興、聯(lián)想紛紛押寶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)（包括平板電腦），除了市場(chǎng)環(huán)境和所在產(chǎn)業(yè)的原因外，它們之前都曾或者一直在做手機(jī)業(yè)務(wù)也是重要的原因，畢竟它們有過(guò)得與失，而這些可以為其未來(lái)的轉(zhuǎn)型提供很好的借鑒。”

提及得與失，華為去年的手機(jī)出貨量是1.5億臺(tái)，今年估計(jì)有2億臺(tái)，在全球范圍內(nèi)，能達(dá)到這個(gè)發(fā)貨量級(jí)別的企業(yè)并不多。但是，人們所熟悉的華為似乎還是那個(gè)電信設(shè)備供應(yīng)商，是躲在運(yùn)營(yíng)商后面的幕后英雄，而作為手機(jī)品牌的華為，卻很少有人知曉。

“華為以前做手機(jī)終端，都是運(yùn)營(yíng)商定制，不跟消費(fèi)者直接打交道。華為一年發(fā)貨1.5億臺(tái)終端，全球有幾個(gè)企業(yè)出貨這么多？但是沒(méi)有人知道華為的品牌，就像富士康給蘋果代工，用戶看到的只是蘋果。同理，沃達(dá)豐在全球采購(gòu)華為的產(chǎn)品，但是一直用沃達(dá)豐的品牌?！比A為高級(jí)副總裁余承東的一番話道出了華為得失之間的尷尬與無(wú)奈。

同樣的無(wú)奈與尷尬也在中興的身上重演。從2007年之后，中興手機(jī)海外市場(chǎng)的銷售比重超過(guò)了70%。直到現(xiàn)在，海外市場(chǎng)仍然是中興手機(jī)的主要收入來(lái)源。去年，中興在美國(guó)、歐洲市場(chǎng)都高速增長(zhǎng)，其中在美國(guó)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)100%，智能終端在歐洲市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)300%以上。但與銷量劇增形成鮮明對(duì)比的是，中興2011年財(cái)報(bào)顯示，受終端業(yè)務(wù)利潤(rùn)降低的拖累，中興去年利潤(rùn)同比下降36.62%。與之相比，華為也遭受了類似的境遇。

究其原因，除了運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)低價(jià)格、低利潤(rùn)的特性之外，缺失和忽視自有品牌建設(shè)的軟肋也是主要原因。道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有“溢價(jià)”和“議價(jià)”，充其量是為別人做嫁衣。這從華為、中興高層在不同場(chǎng)合的言論中得到了印證。

“所謂‘溢價(jià)’是指因品牌效應(yīng)而獲得比同類產(chǎn)品更高的營(yíng)收和利潤(rùn)，而‘議價(jià)’則同樣是指因品牌效應(yīng)而取得與運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)的主動(dòng)權(quán)。蘋果iPhone就是除產(chǎn)品創(chuàng)新之外，靠品牌效應(yīng)獲得二者的典型代表?！蹦撤治鰩煾嬖V記者。

與華為和中興忽視品牌建設(shè)不同，聯(lián)想在其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的初期則過(guò)于相信自己品牌的影響力。2010年，聯(lián)想攜一款樂(lè)Phone以挑戰(zhàn)蘋果iPhone高調(diào)亮相，但最終以銷量遠(yuǎn)未達(dá)到聯(lián)想預(yù)期而慘淡收?qǐng)觥?/p>

新戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)猶存

進(jìn)入到2012年，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大和增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)市場(chǎng)。華為、中興和聯(lián)想針對(duì)之前自己走過(guò)的彎路，紛紛在中國(guó)市場(chǎng)開啟了在智能手機(jī)時(shí)代新的轉(zhuǎn)型之路。

首先是華為將2012年定為品牌元年。為此，華為在品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)等方面投入了很大的資源。例如品牌推廣方面，華為聘請(qǐng)了全球知名廣告公司BBH和奧美為其品牌宣傳服務(wù)，今年的預(yù)算將超過(guò)2億美元。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，華為除了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商渠道，還加大了社會(huì)化渠道的開拓，并試水電商等領(lǐng)域。

而中興也表示，未來(lái)將借助運(yùn)營(yíng)商更多推廣中興通訊自己的手機(jī)品牌，而不是單純的貼牌。此外，中興將不再滿足于依靠運(yùn)營(yíng)商定制，而是逐步轉(zhuǎn)向多渠道，包括賣場(chǎng)、電子商務(wù)渠道等?，F(xiàn)在，中興與京東、淘寶、eBay等都有合作。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“除了加大市場(chǎng)宣傳外，華為、中興向多渠道銷售策略轉(zhuǎn)變，易于直接面向最終用戶，這對(duì)于其品牌知名度的提升大有裨益?！?/p>

不過(guò)，也有專家指出：“與做產(chǎn)品和渠道不同，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者大腦中并聯(lián)想到這個(gè)品牌背后的內(nèi)涵，一定需要時(shí)間。因?yàn)樗绊懙氖侨说囊庾R(shí)、而改變?nèi)说囊庾R(shí)難度最大，這意味著，除了承受產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新再塑自己品牌的壓力外，華為和中興還需要巨大的市場(chǎng)投入，這些都是不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

同樣聯(lián)想在總結(jié)之前失利的原因之后，今年明確了自己在智能手機(jī)市場(chǎng)的多產(chǎn)品戰(zhàn)略。

“我們不會(huì)用一款產(chǎn)品包打天下，我們也不認(rèn)為一款產(chǎn)品適用于所有人是一個(gè)合適的市場(chǎng)定位。未來(lái)我們要細(xì)分客戶群的需求，提供一個(gè)產(chǎn)品組合。”聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍對(duì)記者表示。如今，聯(lián)想智能手機(jī)已經(jīng)有了S、A、P、K四大系列，涵蓋了時(shí)尚、音樂(lè)、商務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)。而憑借著多產(chǎn)品戰(zhàn)略，聯(lián)想在今年的第二季度已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)智能手機(jī)三甲之列。

盡管如此，業(yè)內(nèi)對(duì)于聯(lián)想過(guò)分追求“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”、缺乏精品的策略提出了質(zhì)疑。畢竟效仿業(yè)內(nèi)三星的做法，還是需要像三星GalaxySIII這樣銷量破千萬(wàn)的當(dāng)家產(chǎn)品，否則聯(lián)想也很可能會(huì)重蹈華為、中興之前增量不增利的窘境。

以聯(lián)想、華為、中興為代表的傳統(tǒng)ICT企業(yè)在向智能手機(jī)的進(jìn)軍中充滿變數(shù)。