中小企業(yè)網絡營銷現狀、存在的問題及對策分析

鎮(zhèn)江高等?？茖W校管理系 陶薇

自從1990年4月20日，我國接入國際互聯網，正式成為國際互聯網大家庭中的一員以來，網絡營銷作為一種全新的營銷模式，受到了我國理論界和企業(yè)的高度重視，并在一些企業(yè)的營銷實踐中顯示出了強大的生命力。所謂網絡營銷就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網絡營銷具有傳播速度快、范圍廣、形象生動、反饋迅速、成本低等許多優(yōu)點，因此也正在逐漸成為中小企業(yè)最重要、最有效的營銷推廣方式。但我國中小企業(yè)在開展網絡營銷過程中存在諸多問題，如觀念滯后、網絡營銷人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企業(yè)要成功地開展網絡營銷活動，必須樹立正確的網絡營銷觀念，加大網絡營銷人才的培養(yǎng)力度，提高網絡交易的安全性以及完善物流配送體系，從而使中小企業(yè)能夠借助網絡營銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。

1 我國中小企業(yè)開展網絡營銷現狀分析

1.1 中小企業(yè)開展網絡營銷起步較晚

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。2000年至今，網絡營銷已經進入應用和發(fā)展階段。網絡營銷市場初步形成，企業(yè)網站建設迅速發(fā)展，網絡廣告不斷創(chuàng)新，營銷工具與手段不斷涌現和發(fā)展。近年來，我國中小企業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)數量逐年增加，發(fā)展水平不斷跨上新的臺階。據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2010年全國規(guī)模以上中小工業(yè)企業(yè)數量達到44.9萬家，實現總產值49.8萬億元，分別比2005年增長50.1%和240%。中小企業(yè)對經濟社會發(fā)展貢獻巨大，在繁榮經濟、推動創(chuàng)新、擴大出口、增加就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。在互聯網時代，中小企業(yè)只需花極少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有實力雄厚的大企業(yè)才能進入的市場中去，與大型企業(yè)展開平等競爭。因此，近年來網絡營銷也越來越多地被中小企業(yè)廣泛運用，但從整體上看，我國中小企業(yè)網絡營銷程度不僅遠低于美國、日本、韓國、德國等，也低于亞太其他一些國家，包括泰國、菲律賓。

1.2 應用網絡營銷的中小企業(yè)的數量不斷增加

目前，在互聯網上建立網站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)利用網絡開展的各種營銷活動越來越多(詳見下圖)。目前在我國的中小企業(yè)中，具有建立網站、通過網絡發(fā)布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業(yè)數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。不過，上網中小企業(yè)的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數的比例仍然不高。

圖1

1.3 中小企業(yè)應用網絡營銷的總體水平不高

網絡營銷這種新型的營銷方式，由于進入我國的時間不長，大多數企業(yè)還處在摸索、嘗試階段。我國中小企業(yè)由于受到管理觀念、經營條件和員工素質的限制，網絡營銷建設專業(yè)技術人員不足，購買能力有限，使用環(huán)境較差，信息資源獲取的意識不強、信息閉塞。因此，相對于國內的大型企業(yè)來說，我國中小企業(yè)開展網絡營銷的水平不高，總體效益不佳。雖然中小企業(yè)開展網絡營銷還存在許多問題和困難，但由于中小企業(yè)在我國企業(yè)中的數量較多，發(fā)展?jié)摿€是巨大的。

2 當前我國中小企業(yè)網絡營銷存在的問題

2.1 對網絡營銷認識不足，網站建設特色不鮮明

相當一部分中小企業(yè)對于網絡營銷的認識還停留在較為膚淺的層面上，僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。有近一半已建網站的中小企業(yè)認為建立了網站就算是開展了網絡營銷，而沒有真正全面開展網絡營銷活動。網站成為企業(yè)的擺設，而沒有成為開展營銷活動的平臺。還有很多中小企業(yè)把網絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式完全分離開來，看作是兩個毫不相干的內容來進行運作，導致了企業(yè)資源的浪費甚至產生沖突。從網站建設來看，大多數中小企業(yè)網站存在功能設計上簡單粗放、網站欄目設置重疊、欄目名稱不清晰、網站商業(yè)信息量不夠等問題，網站建設特色不鮮明。

2.2 網站功能簡單，網絡營銷功能未能充分發(fā)揮

由于中小企業(yè)對網絡營銷認識不到位，所以導致很多企業(yè)在網站設計上一味追求視覺效果，過分注重網頁的美化，其實用性不強，營銷功能不明顯。大多數中小企業(yè)的網站上只提供了有關產品的介紹、產品圖片、企業(yè)情況介紹等一些簡單內容，而網站的在線銷售、商品促銷、企業(yè)宣傳、產品問題咨詢、售后服務等營銷功能缺失，企業(yè)網站營銷價值和作用未能充分發(fā)揮，網站僅僅起了個宣傳頁的功能。

2.3 缺乏既懂營銷、貿易知識又懂計算機、網絡知識的復合型人才

據第三方數據統(tǒng)計分析，中小企業(yè)開展網絡營銷應用主要面臨人才和資金的難題。其中，43%的中小企業(yè)缺乏必要的資金投入，而高達76%以上的中小企業(yè)卻都表示非常需要網絡營銷人才的加入。據了解，雖然我國高等院校當中已經有近500所學校開設了電子商務專業(yè)，大專院校700多所，中高等職業(yè)院校超過千所，電子商務專業(yè)每年畢業(yè)的學生超過40000人。此外還有市場營銷、國際貿易等專業(yè)開設以網絡營銷為核心的專業(yè)課，但是由于課時短、知識老化、專業(yè)定位太過籠統(tǒng)、不夠專一等問題，造成大量的畢業(yè)生在理論層面雖然研究較深，但真正能夠運用于工作中的卻不多，并不具備較強的實踐能力，無法滿足企業(yè)的用人需求，對口就業(yè)率不足20%。由此可見，缺乏既懂營銷、貿易知識又懂計算機、網絡知識的高素質復合型人才是制約中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展的重要因素。

2.4 網絡安全制約中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展

網絡的安全性問題是制約中小企業(yè)開展網絡營銷的又一重要因素。網上交易由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險。在網上交易，通常買賣雙方都素未謀面，彼此之間很難取得相互信任，特別是中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱、抗風險能力差、成長性不強、信用程度低等特點，嚴重影響了網絡營銷的效果。同時，很多商家為了更好地開展營銷活動，過多地獲取了客戶的個人資料，使互聯網上個人隱私遭侵犯，信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了客戶正常的通信，這些都影響中小企業(yè)對網絡營銷的信任度，進而阻礙了網絡營銷在中小企業(yè)中的推廣和運用。

2.5 缺乏完善的物流配送體系

在大多數情況下，中小企業(yè)由于資金、人員等原因都不擁有自己的物流配送系統(tǒng)，一般要依賴第三方物流或其他物流企業(yè)幫助完成貨物的轉移。而在我國由于物流企業(yè)的發(fā)展還沒有達到電子商務所要求的柔性化特征，加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網絡，使得物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本，進而更難以降低服務價格，因此，顧客除了要支付商品的價格外，還要支付昂貴的運輸費用，加之運輸時間長、服務質量不如人意等很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網絡營銷上進行更多的嘗試活動。

3 完善中小企業(yè)網絡營銷的對策

3.1 樹立正確的網絡營銷觀念，提升中小企業(yè)的競爭力

當今是信息爆炸的時代，知識快速更新，作為企業(yè)經營者和領導者需要樹立正確的網絡營銷觀念，形成科學的網絡營銷意識，切實認識到網絡營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經營管理的沖擊，從而把握網絡經濟給企業(yè)帶來的機遇，重塑品牌形象，提升品牌核心競爭力。一方面，中小企業(yè)的管理者需要認真學習和主動了解網絡營銷的最新知識，樹立借助互聯網改善經營管理、開拓新市場、開發(fā)新產品、提高企業(yè)競爭力的網絡營銷觀念。另一方面，中小企業(yè)還要對傳統(tǒng)經營管理模式進行改造，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，重建企業(yè)內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。

3.2 明確網絡營銷的目標，建立有鮮明特色的營銷網站

中小企業(yè)必須明確企業(yè)營銷的對象，針對不同的消費群體精心設計網站，把網絡的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。以生產服裝的中小企業(yè)為例，服裝行業(yè)的消費群體分散，雖然以代理渠道為主，但是終端客戶的網絡營銷影響也不容輕視，而且服裝更新周期短，網上產品展示困難，服裝面料等的質地很難通過圖片、文字展示，同時服裝的款式展示也需要新技術的應用。因此，企業(yè)在設計網站時應以用戶良好體驗為標準，以提升顧客轉化率為目標，能最大化地將服裝行業(yè)網站的訪客轉化為企業(yè)的顧客。同時，還可以采用多媒體、視頻、服裝CAD等技術和軟件來實現不同產品的展示，并且針對不同的業(yè)務形態(tài)與目標客戶群設定更符合用戶需求的流程，用友好的用戶界面、鮮明的視覺設計、良好的互動功能來體現營銷網站的特色，達成營銷目標。

3.3 采用“走出去”和“引進來”相結合的方式提高網絡營銷人員素質

中小企業(yè)要做好網絡營銷，擁有一批既懂得計算機和網絡知識，又懂市場營銷及經營管理知識的專業(yè)人才是關鍵。因此，企業(yè)的管理者不僅應對培養(yǎng)具備實戰(zhàn)能力的網絡營銷職業(yè)人才有必要的重視和支持，更應該加強對網絡營銷知識的培訓。首先，中小企業(yè)可以挑選內部具有一定網絡營銷知識的人員，把他們派往大學或者研究所進行電子商務知識培訓；其次，中小企業(yè)可根據自身人力資源的缺乏情況，引進一些計算機、網絡通信、金融、物流、稅務、法律、外貿等專業(yè)的大學生，以解決自身人力資源的不足；最后，中小企業(yè)有時可借用外腦，即從各種機構聘請一些網絡營銷方面的專家，以解決中小企業(yè)在網絡營銷方面所面臨的重大困難。同時，企業(yè)要建立培訓制度，定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓，讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業(yè)的網絡營銷做好人才保障。

3.4 樹立良好的網絡形象和信譽，保障網絡交易的安全

網絡營銷發(fā)展的關鍵問題在于交易的安全性。網絡營銷不同于現實中的營銷，前者是虛擬的營銷，客戶對于收貨和付款都存在顧慮，網上交易面臨著許多風險。只有解決網絡安全問題，才能使商家放心的進行網絡營銷，消費者才能放心的進行購買。作為中小企業(yè)，首先應建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是網絡營銷成功的前提和基礎。其次，還要搭建優(yōu)越的技術平臺，健全相應的網絡交易配套體系，保障網上交易的安全。

3.5 建立暢通的網絡營銷物流配送體系

中小企業(yè)開展網絡營銷，必須建立暢通的網絡營銷渠道，提高面向市場的反應速度，保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，這必須靠現代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，以全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇品質較好的第三方物流企業(yè)來實現配送的社會化。

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