SNS盈利模式研究①

中國(guó)石油大學(xué)(華東)經(jīng)管學(xué)院 楊興壽

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院 李安渝

SNS是Web2.0時(shí)代出現(xiàn)的一種嶄新的互聯(lián)網(wǎng)觀念。在國(guó)外以MySpace、Facebook為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為標(biāo)志，以SNS為理念的網(wǎng)站在全世界引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展掀起又一個(gè)浪潮。MySpace創(chuàng)建于2003年，2005年傳媒巨子默多克以5.8億美元，買下MySpace，從此SNS真正成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)討論的焦點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)推出多個(gè)國(guó)家版本，國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站都是模仿MySpace的模式運(yùn)作模式。2004年，馬克·扎克伯格創(chuàng)建全美最大的在校學(xué)生交友平臺(tái)Facebook，目前除了在校的學(xué)生，參加工作的人士也可以注冊(cè)使用Facebook，2007年微軟以2.4億美元購(gòu)買了Facebook的1.5%股份，這才真正使Facebook熱潮席卷全球。Facebook等sns網(wǎng)站最核心的功能都是群組，活動(dòng)，相冊(cè)等。

1 SNS的理論和研究發(fā)展

1.1 SNS的基本概念和理論

SNS本身有多種解釋，最重要的有兩種解釋：(1)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Networking Services)，指能夠幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，也指社會(huì)現(xiàn)有的信息載體，如短信SMS服務(wù)；(2)社交網(wǎng)站(Social Network Site)，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)指?jìng)€(gè)人之間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)站就是指基于這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系思想而建立的網(wǎng)站。本文研究的SNS主要指社交網(wǎng)站。

SNS的基礎(chǔ)理論來(lái)源于六度分割理論(Six Degrees of Separation)或者小世界理論。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(斯坦利·米爾格蘭姆1934～1984)提出一個(gè)著名的社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的猜想，即為六度分割理論(Six Degrees of Separation)，六度分割理論指出：在這個(gè)社會(huì)里，無(wú)論這兩個(gè)人是否認(rèn)識(shí)，生活在地球上任何偏遠(yuǎn)的地方，任何兩個(gè)人之間建立一種聯(lián)系，最多只需要通過(guò)6個(gè)人。根據(jù)此理論，我們每個(gè)人的社交圈都不斷擴(kuò)展，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)?；谒?，創(chuàng)立的社會(huì)性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，就是通過(guò)“我的朋友的朋友是我的朋友”的方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，比如Myspace,Facebook等[1]。

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)，劉虹、 彭賡在《SNS網(wǎng)站收費(fèi)組件盈利性分析——以開心網(wǎng)為例》中，以開心網(wǎng)為例，總結(jié)了SNS網(wǎng)站的盈利模式，分析了收費(fèi)組件的使用效果和盈利模式設(shè)計(jì)中存在的問題，最后提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。王樂鵬、李春麗、王穎在《淺析SNS網(wǎng)站的盈利模式現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)》中分析了現(xiàn)有SNS網(wǎng)站的盈利模式,指出其過(guò)分依賴于廣告收入。未來(lái)SNS網(wǎng)站將借鑒成熟的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在盈利手段和方法上取得突破。

國(guó)外，對(duì)SNS的研究主要集中在以下3個(gè)方面：(1)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)用戶的影響研究，如Hogu Liu教授抽取SNS網(wǎng)站個(gè)人主頁(yè)上的頁(yè)面元素，研究了頁(yè)面設(shè)計(jì)、聲音和顏色對(duì)瀏覽量和反饋效果的影響。MIT實(shí)驗(yàn)室Donath教授基于符號(hào)理論，對(duì)SNS個(gè)人頁(yè)面的文字進(jìn)行了分類研究，認(rèn)為評(píng)估性符號(hào)可加強(qiáng)個(gè)人頁(yè)面的可信度，協(xié)商性符號(hào)可使個(gè)人頁(yè)面顯得更豐富。(2)SNS發(fā)展研究，主要研究SNS的概念、歷史和研究現(xiàn)狀。以Boyd為主的學(xué)者們?cè)诳偨Y(jié)眾多學(xué)者的思想之后，給出了SNS 的三個(gè)基本要素，并根據(jù)他們的研究給出了SNS的最佳定義。(3)消費(fèi)群體的研究，研究者分析了SNS網(wǎng)站的消費(fèi)群體的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征與網(wǎng)站模式的關(guān)聯(lián)性。如Boyd教授研究發(fā)現(xiàn)Facebook容易吸引受教育程度較高且社會(huì)地位較高的人群，而Myspace吸引的主要是社會(huì)地位和文化程度偏低的人群[2]。

2 SNS功能作用分析

2.1 SNS功能分析

一個(gè)SNS模型主要包括三大要素：信息檔案(profile)，關(guān)系(relationship)，互動(dòng)(interactive)。以Facebook為例：信息檔案主要包括個(gè)人相關(guān)信息、頭像、空間文檔，班級(jí)信息等；關(guān)系是在網(wǎng)絡(luò)中建立的同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等人際關(guān)系；互動(dòng)是以發(fā)表文章和評(píng)論、聊天、留言、交友、互動(dòng)游戲等為主的人與人的交互。

SNS可以滿足的人們的社會(huì)性需求，主要通過(guò)SNS網(wǎng)站的三種社會(huì)性角色來(lái)完成。(1)人類對(duì)信息的需求。信息是人類學(xué)習(xí)認(rèn)知、交流溝通的重要媒介，人類對(duì)信息的需求不斷地增加。通過(guò)內(nèi)容的提供、傳播和獲取三個(gè)層面，可以滿足人們對(duì)信息的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，徹底改變了人類傳遞和使用信息的方式，能更好更快地滿足人類對(duì)信息的需求。(2)人類社交的需求。信任是社交的基礎(chǔ)，早期MySpace是以“社交”為目的的交友網(wǎng)站，而Facebook以真實(shí)性的身份徹底地打破了互聯(lián)網(wǎng)缺少人際信任的局面，真實(shí)身份的確認(rèn)使用戶可以快速地與他人或群體建立網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，拓展了自身的社交范圍，使用戶社交成本極大地節(jié)約。(3)休閑性和娛樂性需求。隨著SNS的發(fā)展，在滿足了用戶對(duì)社交的需求后，SNS將功能拓展到休閑和娛樂性需求。如國(guó)內(nèi)的“開心農(nóng)場(chǎng)”的偷菜游戲曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，如SNS進(jìn)一步發(fā)展，用戶也希望SNS平臺(tái)能夠滿足他們其他的需求，如影視、音樂、閱讀、游戲、購(gòu)物等[3]。

2.2 SNS的功能發(fā)展

SNS在每個(gè)發(fā)展階段都有導(dǎo)致他成功的原因。在SNS發(fā)展的第一個(gè)階段，實(shí)名注冊(cè)和面向校園是他成功的原因。用戶真實(shí)身份的確認(rèn)是Facebook與MySpace之間最大的不同，最早只有哈佛大學(xué)的郵箱或者已存在的朋友關(guān)系才可以進(jìn)行網(wǎng)上的交流互動(dòng)，隨著其快速發(fā)展，不只是形成“討論組”、“興趣小組”和“活動(dòng)小組”等，網(wǎng)絡(luò)群組的功能開始延伸到離線生活的各個(gè)領(lǐng)域，如游行的法器、選舉等政治活動(dòng)的宣傳，低碳環(huán)保生活的宣傳，以及各種商業(yè)廣告等。

在SNS發(fā)展的第二個(gè)階段，采用去中心化的傳播模式，采用了信息自生產(chǎn)的信息提供模式。在這種傳播模式中，個(gè)人成為傳播中起了重要的作用，以自組織為中心，個(gè)人與個(gè)人之間，內(nèi)容與內(nèi)容之間，的群體與群體之間，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相連接，以不同的自組織方式，架構(gòu)成一個(gè)大的自組織系統(tǒng)。 有意義的信息的傳遞是人際交往的核心，微內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)人際傳播的主體內(nèi)容，學(xué)者Cmswiki把微內(nèi)容定義為“最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)”，SNS平臺(tái)使人們可以低成本地傳遞微內(nèi)容，個(gè)人生產(chǎn)微內(nèi)容的數(shù)量快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了人們之間信息的交流。

在SNS發(fā)展的第三個(gè)階段，平臺(tái)的開放性成為推動(dòng)他的快速發(fā)展的動(dòng)力。web小游戲讓它的用戶群迅速的擴(kuò)大。隨著開放性平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)站和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司基于平臺(tái)的開發(fā)接口，開發(fā)了SNS社區(qū)應(yīng)用類軟件，使得SNS的功能快速增強(qiáng)。隨著SNS平臺(tái)的應(yīng)用組件的豐富，聚集了更多的人氣，使其自身成為門戶性網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)是人們?cè)谧∷凸ぷ鲌?chǎng)所之外的第三空間，而上網(wǎng)的門戶成為人們進(jìn)入這個(gè)空間的必經(jīng)之路，SNS開放平臺(tái)以個(gè)人主頁(yè)、社交娛樂、即時(shí)通訊、電子郵件等基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使人們更愿意選擇這個(gè)平臺(tái)成為入口，使得SNS網(wǎng)站的流量巨大。

3 SNS的主要盈利模式分析

隨著SNS平臺(tái)迅速的發(fā)展，其盈利模式也在不斷地變化和發(fā)展著，創(chuàng)新和創(chuàng)意不斷地涌現(xiàn)。盈利模式是SNS網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵，沒有好的盈利模式最終只會(huì)導(dǎo)致SNS的衰敗。分析眾多的國(guó)內(nèi)外SNS網(wǎng)站，以下幾種盈利模式是目前國(guó)內(nèi)外SNS網(wǎng)站的主要盈利手段。

(1)廣告模式。廣告是目前SNS主要的盈利模式。用戶跟一個(gè)品牌建立一種聯(lián)系，論壇帖子，朋友推薦，社區(qū)廣告起到了很大的作用。而SNS正好搭建了這樣的一個(gè)平臺(tái)，利用各種手段達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。通過(guò)這種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷方式，聚合了SNS的人氣，同時(shí)也給SNS網(wǎng)站帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告是人人網(wǎng)盈利的主要模式，包括條幅廣告、植入式廣告等。但當(dāng)人人網(wǎng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版塊時(shí)，頁(yè)面上方、右邊及底部都會(huì)出現(xiàn)各種商品的動(dòng)態(tài)條幅廣告。

(2)會(huì)員費(fèi)模式。會(huì)員費(fèi)是世紀(jì)佳緣收入的主要來(lái)源之一，只要不斷擴(kuò)大用戶數(shù)量，提高會(huì)員付費(fèi)比例，收入就會(huì)像滾雪球一樣積聚更多財(cái)務(wù)。目前世紀(jì)佳緣存在著兩種會(huì)員：高級(jí)會(huì)員與鉆石會(huì)員，收費(fèi)也分不同的檔次。在世紀(jì)佳緣中，免費(fèi)會(huì)員可以享受的服務(wù)很少，使得用戶不得不付費(fèi)成為高級(jí)會(huì)員乃至鉆石會(huì)員來(lái)獲得一些有用的服務(wù)。而這樣的價(jià)格對(duì)嚴(yán)肅的婚戀交友認(rèn)識(shí)而講，真實(shí)性更重要，是可以接受的收費(fèi)作為真實(shí)性炎癥的保證，這就促成了世紀(jì)佳緣這種盈利模式的形成。

(3)虛擬物品交易。隨著SNS的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)頁(yè)游戲通過(guò)SNS網(wǎng)站，來(lái)吸引他的海量用戶群體，通過(guò)與SNS平臺(tái)的合作，娛樂用戶，達(dá)到盈利目的。在騰訊公司的營(yíng)業(yè)額中，高達(dá)60%的收入來(lái)自于虛擬物品交易，如在QQ中，用戶購(gòu)買各種“鉆石”，就可獲得一些特權(quán)。開心網(wǎng)和人人網(wǎng)也推出了類似的虛擬物品交易，如開心網(wǎng)的用戶為了更快地收獲，可以花錢購(gòu)買“肥料”；人人網(wǎng)的用戶給朋友送花，也需要通過(guò)購(gòu)買“人人豆”來(lái)實(shí)現(xiàn)。用戶為了實(shí)現(xiàn)他們自己的需求，甚至愿意來(lái)花錢消費(fèi)這些虛擬的物品[4]。

(4)平臺(tái)增值服務(wù)。Facebook和人人網(wǎng)通過(guò)開放接口，鼓勵(lì)第三方的應(yīng)用開發(fā)，經(jīng)過(guò)平臺(tái)的審核，可以在平臺(tái)上推出應(yīng)用，同時(shí)視每項(xiàng)應(yīng)用或者游戲的情況，與游戲開發(fā)公司按比例進(jìn)行分成。目前，人人網(wǎng)上面的應(yīng)用游戲就已經(jīng)多達(dá)幾十種，F(xiàn)acebook的應(yīng)用組件更多，由于有龐大用戶群體的推動(dòng)，使網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利。

[1]黃卓齡.國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站存在的問題及對(duì)策研究[J].江蘇商論,2010(12).

[2]閆幸,常亞平.SNS研究綜述[J].情報(bào)雜志,2010(11).

[3]劉虹,彭賡.SNS網(wǎng)站收費(fèi)組件盈利性分析——以開心網(wǎng)為例[J].經(jīng)濟(jì)師,2010(04).

[4]王樂鵬,李春麗,王穎.淺析SNS網(wǎng)站的盈利模式現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J].科技信息,2010(05).