文/吳 鋒

自2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)發(fā)行的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變化，紙質(zhì)發(fā)行“衰落論”“消亡論”等不絕于耳。在紙媒經(jīng)營(yíng)“噪音”不斷、“雜音”喧囂的背景下，到底該如何認(rèn)識(shí)全球報(bào)業(yè)發(fā)行的總體態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)發(fā)行的未來(lái)走勢(shì)如何，作為全國(guó)黨報(bào)標(biāo)桿的《人民日?qǐng)?bào)》正面臨哪些戰(zhàn)略機(jī)遇，如何謀劃《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行經(jīng)營(yíng)的未來(lái)愿景，出臺(tái)何種應(yīng)對(duì)舉措。在全黨全國(guó)人民深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大精神之際，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行厘清與梳理，具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)外紙質(zhì)發(fā)行的總體態(tài)勢(shì)及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

從國(guó)外方面來(lái)看，世界主要國(guó)家報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的總體態(tài)勢(shì)大致有三種表現(xiàn)形式。一是波動(dòng)調(diào)整態(tài)勢(shì)，以美國(guó)為代表，受金融危機(jī)影響，少數(shù)報(bào)社進(jìn)入倒閉或破產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，紙媒發(fā)行市場(chǎng)有2%～5%的下滑。不少學(xué)者據(jù)此認(rèn)為報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“拋物線式”下滑的衰落軌道。但回望歷史不難發(fā)現(xiàn)，在上世紀(jì)80年代初和90年代中期，美國(guó)紙媒發(fā)行市場(chǎng)均曾出現(xiàn)過(guò)一定幅度的波動(dòng)，而一旦經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)去，美國(guó)報(bào)業(yè)又將復(fù)蘇并獲得新發(fā)展。實(shí)際上，美國(guó)報(bào)業(yè)整體上是典型的私有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，遵循的是徹底的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則；紙媒發(fā)行在一定范圍內(nèi)的波動(dòng)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)在報(bào)業(yè)領(lǐng)域的延伸，也是美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)周期性運(yùn)行的表現(xiàn)。因而美國(guó)雖然出現(xiàn)了紙媒發(fā)行的小幅下跌，但不必做過(guò)多的負(fù)面解讀和渲染夸大，更不必將其作為紙媒發(fā)行即將衰亡的證據(jù)。二是二元分化態(tài)勢(shì)，以歐洲為代表，歐洲自新世紀(jì)以來(lái)紙媒發(fā)行市場(chǎng)形成了付費(fèi)報(bào)紙和免費(fèi)報(bào)紙二元分化與對(duì)峙的新局面，付費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量略有下滑，但免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量呈快速上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。在瑞典、挪威、荷蘭等國(guó)家，免費(fèi)報(bào)紙占報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額的比重高達(dá)30%～40%，已經(jīng)成長(zhǎng)為主流媒體，因而給付費(fèi)報(bào)紙帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。三是快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以印度為代表，印度的日?qǐng)?bào)種數(shù)和總印刷量已經(jīng)于2010年起躍居全球首位，并呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，堪稱全球報(bào)業(yè)的“福地”。

從國(guó)內(nèi)方面來(lái)看，紙媒報(bào)紙發(fā)行的總體態(tài)勢(shì)也有兩種表現(xiàn)形式。一是東部地區(qū)和一些特大城市的晚報(bào)及都市報(bào)的發(fā)行進(jìn)入調(diào)整與波動(dòng)期。一方面是“被動(dòng)調(diào)整”，即紙媒遭遇互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體的替代效應(yīng)，發(fā)行市場(chǎng)空間被擠壓和替代；另一方面是“主動(dòng)調(diào)整”，即受新《勞動(dòng)法》實(shí)施、新聞紙漲價(jià)、國(guó)際原油價(jià)格暴漲等因素影響，部分報(bào)紙開(kāi)始控制發(fā)行量，以減少發(fā)行虧損。在此背景下，2008年～2009年間，全國(guó)主要報(bào)紙的印刷量分別出現(xiàn)了2.45%和6.78%的下跌，但2010年和2011年起又開(kāi)始止跌回升，分別出現(xiàn)了8.55%和4.03%的上漲。[1]二是中西部地區(qū)（特大城市除外）、部分黨報(bào)和縣市報(bào)發(fā)行近幾年仍呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2012年《河南日?qǐng)?bào)》發(fā)行量由兩年前的28萬(wàn)份增加到52萬(wàn)份，《湖北日?qǐng)?bào)》2012年發(fā)行量達(dá)到45萬(wàn)份，比上年增長(zhǎng)95.5%，系該報(bào)創(chuàng)刊以來(lái)的最高水平。[2]此外，《蕭山日?qǐng)?bào)》《紹興縣報(bào)》《昆山日?qǐng)?bào)》《江陰日?qǐng)?bào)》等縣市報(bào)近年來(lái)發(fā)行量均有較大幅度的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。從全國(guó)范圍來(lái)看，紙媒發(fā)行的總量仍然在上升階段，但增長(zhǎng)幅度有放緩之勢(shì)。

2003年～2011年我國(guó)報(bào)紙印刷量增長(zhǎng)率情況一覽表

綜上來(lái)看，雖然發(fā)達(dá)國(guó)家紙媒發(fā)行市場(chǎng)出現(xiàn)了小幅波動(dòng)，但發(fā)展中國(guó)家仍在增長(zhǎng)，全球紙媒報(bào)紙?jiān)诳傮w上仍保持穩(wěn)定。顯然，隨著新一代信息技術(shù)的應(yīng)用和普及，新興數(shù)字媒體將持續(xù)高速增長(zhǎng)。那么，未來(lái)紙媒報(bào)紙是否會(huì)消亡？紙質(zhì)報(bào)紙會(huì)被數(shù)字媒體完全替代嗎？毋庸諱言，紙媒的部分優(yōu)勢(shì)確已不復(fù)存在。如紙媒傳播的時(shí)效性不如廣播，傳播方式的豐富性不及電視，媒介保存的便利性和搜索的快捷性不及網(wǎng)絡(luò)媒體，紙媒的便攜性不及手機(jī)媒體。但是，紙質(zhì)報(bào)紙仍然有不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：其一，從物理屬性看，報(bào)紙適合在自然光環(huán)境下自由閱讀，可以不消耗任何能源，且在閱讀過(guò)程中幾乎是零輻射，對(duì)受眾身體的傷害程度最低，堪稱信息接收環(huán)節(jié)最養(yǎng)生、最節(jié)能的媒體，對(duì)孕婦、中年和老年群體等具有特殊的適宜性。其二，從內(nèi)容屬性看，紙媒的信息編排和版面布局傳達(dá)了一種空間順序語(yǔ)言，讓受眾產(chǎn)生莊重嚴(yán)肅、真實(shí)可信的心理皈依感；紙媒“白紙黑字”的實(shí)物憑據(jù)特性使得它必須提供真實(shí)可靠的新聞與廣告，減少了虛假信息的蒙人、害人的機(jī)會(huì)；紙媒提供的是經(jīng)過(guò)精制和精選的有限內(nèi)容，減少了受眾的信息選擇成本。因而紙媒堪稱內(nèi)容信息最干凈的媒體。其三，從品牌特性看，報(bào)紙作為歷史最悠久的大眾媒體，在受眾中形成了廣泛的影響，積淀了深厚的品牌根基，是品牌穩(wěn)定性最好的媒體。此外，中國(guó)擁有龐大的人口基數(shù)，房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的城市進(jìn)程仍在快速推進(jìn)，民眾文化需求正處于上升通道?；诖?，筆者預(yù)測(cè)，未來(lái)紙媒發(fā)行不會(huì)消亡，雖大幅躍進(jìn)式增長(zhǎng)的可能性較小，但它仍將“穩(wěn)續(xù)”發(fā)展，并成為中產(chǎn)階級(jí)、中老年群體、高品位文化群體、政治輿論領(lǐng)袖等社會(huì)精英階層的主流媒體。

二、當(dāng)前《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行變革的三大機(jī)遇

當(dāng)前，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行經(jīng)營(yíng)改革與創(chuàng)新面臨多方面的良好機(jī)遇。從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行面臨著難得的歷史機(jī)遇和行業(yè)調(diào)整的市場(chǎng)機(jī)遇；從內(nèi)部條件來(lái)說(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》自身的版面和內(nèi)容改革為發(fā)行提供了良好機(jī)遇。

首先是《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行變革的歷史機(jī)遇?；仡櫺轮袊?guó)成立以來(lái)我國(guó)黨報(bào)發(fā)行60年的演進(jìn)軌跡，大致呈波浪式推進(jìn)的脈絡(luò)，其中有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是解放初黨報(bào)發(fā)行的黃金期，緣于國(guó)家政權(quán)更迭的政治需要和意識(shí)形態(tài)改弦更張的宣傳需要，出現(xiàn)了黨報(bào)創(chuàng)刊及發(fā)行的高潮，迎來(lái)了新中國(guó)黨報(bào)發(fā)行史上的第一個(gè)波峰。以中央黨報(bào)、行業(yè)黨報(bào)和省級(jí)黨報(bào)為主體的黨報(bào)幾乎壟斷了全國(guó)報(bào)紙消費(fèi)。《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量達(dá)到500萬(wàn)份，位居全球前列。但隨后到來(lái)的“文化大革命”給黨報(bào)事業(yè)帶來(lái)極大摧殘，出現(xiàn)了黨報(bào)發(fā)行大幅下滑的局面，陷入黨報(bào)發(fā)行的低谷期。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是改革開(kāi)放初的發(fā)行“井噴”期，緣于解放思想和發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的需要，加上中央出臺(tái)關(guān)于黨報(bào)經(jīng)營(yíng)施行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的方針政策，調(diào)動(dòng)了黨報(bào)發(fā)行經(jīng)營(yíng)的積極性，全國(guó)出現(xiàn)了黨報(bào)復(fù)刊或發(fā)行大發(fā)展的高潮，迎來(lái)了新中國(guó)黨報(bào)發(fā)行史上的第二個(gè)波峰。在上世紀(jì)70年代末至80年代初，由于全國(guó)報(bào)紙數(shù)量稀缺，而民眾的精神文化需求旺盛，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量一度突破700萬(wàn)份，主要的中央級(jí)行業(yè)黨報(bào)發(fā)行突破百萬(wàn)大關(guān)，大部分省級(jí)黨報(bào)也突破50萬(wàn)份，達(dá)歷史最高水平。但是，上世紀(jì)80年代中期掀起的“晚報(bào)熱”和90年代初興起的“都市報(bào)熱”，打破了黨報(bào)的壟斷地位，多數(shù)黨報(bào)的發(fā)行量逐步開(kāi)始下滑甚至萎縮，再次陷入低谷期。當(dāng)前，我國(guó)黨報(bào)正在迎來(lái)第三個(gè)變革的節(jié)點(diǎn)，主要依據(jù)在于：新媒體異常發(fā)達(dá)，海量的數(shù)字信息泛濫，急需構(gòu)建“信息清理”機(jī)制；大眾輿論場(chǎng)域中的噪音和雜音明顯增多，民眾“信息選擇焦慮”問(wèn)題凸顯，急需構(gòu)建權(quán)威的“信息指引”機(jī)制；中外媒體輿論博弈的頻數(shù)和強(qiáng)度明顯加大，國(guó)內(nèi)的輿論凝聚和國(guó)際的輿論引導(dǎo)難度更大，急需強(qiáng)化代表國(guó)家形象和官方意志的“輿論標(biāo)桿”。同時(shí)，改革開(kāi)放30年的經(jīng)濟(jì)“增長(zhǎng)奇跡”，國(guó)家綜合實(shí)力和民眾文化購(gòu)買力顯著提升，為黨報(bào)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)后盾。這種背景必然促使官方更加重視權(quán)威主流媒體建設(shè)，黨報(bào)則是官方構(gòu)建主流場(chǎng)域的核心陣地。最近幾年《人民日?qǐng)?bào)》《河南日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)發(fā)行的大幅增長(zhǎng)就是新一輪黨報(bào)繁榮的標(biāo)志。對(duì)于已經(jīng)到來(lái)并將延續(xù)的第三輪黨報(bào)發(fā)行巨變，不能視為簡(jiǎn)單的量的疊加，這其中既有行政政策因素，又有市場(chǎng)需求的因素。

其次，黨報(bào)發(fā)行巨變背后還有行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙大眾化的歷程中，逐步形成了“高級(jí)報(bào)紙”（嚴(yán)肅報(bào)紙）和“大眾報(bào)紙”（廉價(jià)報(bào)紙）兩種格調(diào)的報(bào)紙。大眾報(bào)紙是面向社會(huì)中下層的通俗報(bào)刊，售價(jià)較低，讀者以平民大眾為主；內(nèi)容上注重地方新聞、社會(huì)新聞以及軟新聞；形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)上大量刊登廣告，以此來(lái)降低售價(jià)，擴(kuò)大發(fā)行。與此相對(duì)，嚴(yán)肅報(bào)紙通常代表國(guó)家利益，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主；在報(bào)道業(yè)務(wù)上提倡客觀報(bào)道，提供硬新聞；讀者對(duì)象主要是政界、工商界或知識(shí)界人士，其核心使命是追求報(bào)紙品牌的美譽(yù)度、公信力和權(quán)威性。發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)業(yè)發(fā)展史表明，一個(gè)健康的報(bào)業(yè)市場(chǎng)既要有相當(dāng)數(shù)量的大眾報(bào)紙，又要有一定數(shù)量的嚴(yán)肅報(bào)紙，兩者缺一不可。就我國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，廉價(jià)報(bào)紙市場(chǎng)（以晚報(bào)和都市報(bào)為代表）已經(jīng)較為成熟，但嚴(yán)肅報(bào)紙仍較為稀缺，高級(jí)嚴(yán)肅報(bào)紙群體尚未形成，而黨報(bào)極有可能朝向嚴(yán)肅政經(jīng)大報(bào)方向發(fā)展，有望填補(bǔ)我國(guó)嚴(yán)肅報(bào)紙市場(chǎng)的空缺。

《人民日?qǐng)?bào)》內(nèi)部正在進(jìn)行的革新也是其發(fā)行變革的重要機(jī)遇。其一，從形式上說(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》正在經(jīng)歷自創(chuàng)刊以來(lái)最大膽的變革，最突出的是大幅擴(kuò)版帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇。2009年《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始了創(chuàng)刊以來(lái)最大幅度的擴(kuò)版，將常規(guī)版面由16版擴(kuò)至20版，2010年又?jǐn)U至24版，并承諾“加版不加價(jià)”。市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)表明，目前國(guó)內(nèi)厚報(bào)的臨界值是對(duì)開(kāi)20版，4開(kāi)32版。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代。擴(kuò)版使得《人民日?qǐng)?bào)》由單向度的宣傳工具向多維度的傳播媒介轉(zhuǎn)型成為可能，也是《人民日?qǐng)?bào)》由平面媒體向立體媒體轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇。在《廣州日?qǐng)?bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》等運(yùn)營(yíng)較成功的黨報(bào)發(fā)行巨變中無(wú)一不是擴(kuò)版立下奇功。當(dāng)然，與發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)肅大報(bào)的厚度相比（美國(guó)嚴(yán)肅大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》版面達(dá)到對(duì)開(kāi)200版，英國(guó)嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》達(dá)到對(duì)開(kāi)40版），《人民日?qǐng)?bào)》目前尚有差距，仍然有較大的擴(kuò)版空間。其二，從內(nèi)容上說(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》正在經(jīng)歷空前的內(nèi)容革新。在“走轉(zhuǎn)改”等活動(dòng)的引領(lǐng)下，《人民日?qǐng)?bào)》的文風(fēng)、內(nèi)容和秉性正在朝向嚴(yán)肅高級(jí)報(bào)紙的方面發(fā)展。尤其值得注意的是，過(guò)去廣受詬病的老舊版式、文風(fēng)僵硬的“人民體”正在朝“給力體”轉(zhuǎn)向，主要表現(xiàn)在：正在構(gòu)建全新的頭條報(bào)道思維框架，在頭版頭條率先使用網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”，這是多年鮮見(jiàn)的由《人民日?qǐng)?bào)》引領(lǐng)時(shí)尚詞匯的經(jīng)典個(gè)案；[3]正在構(gòu)建全新的快速回應(yīng)機(jī)制，大膽及時(shí)地回應(yīng)受眾關(guān)注的輿論熱點(diǎn)；正在構(gòu)建全新的熱點(diǎn)事件評(píng)論機(jī)制，在近年來(lái)發(fā)生的湖北石首事件、廣東烏坎事件、貴州甕安事件等突發(fā)群體性事件中，《人民日?qǐng)?bào)》敢于直面難點(diǎn)熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布高層權(quán)威時(shí)評(píng)，贏得了極高的聲譽(yù)；正在構(gòu)建全新的輿論傳播渠道，2012年人民日?qǐng)?bào)社設(shè)置專門機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)微博，以更“潮”的手段傳播高端聲音。

三、《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行的戰(zhàn)略認(rèn)知和理性回歸

長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)發(fā)行問(wèn)題缺乏理論支撐，各種關(guān)于黨報(bào)發(fā)行的灰色論調(diào)如“文件決定論”“書(shū)記決定論”“酒量決定論”等廣為流傳。這些“發(fā)行無(wú)學(xué)”的說(shuō)法雖然在某種程度上有一定實(shí)用性，但無(wú)疑是關(guān)于黨報(bào)發(fā)行的片面認(rèn)知，對(duì)黨報(bào)發(fā)行事業(yè)危害甚巨。前蘇共最高機(jī)關(guān)報(bào)《真理報(bào)》不顧受眾需求和各單位實(shí)情采取高壓手段強(qiáng)制攤派發(fā)行，引發(fā)了各界的憤怒和怨恨，蘇共倒臺(tái)后，該報(bào)發(fā)行量一夜間從1500萬(wàn)份跌至數(shù)十萬(wàn)份，如今“這份報(bào)紙已失去了往日的輝煌，許多人甚至不知道它是否依舊存在”。[4]該案例促使我們深刻認(rèn)識(shí)黨報(bào)發(fā)行改革的極端重要性，早改早主動(dòng)，晚改就被動(dòng)，不改則會(huì)危害黨報(bào)事業(yè)。實(shí)際上，黨委和政府為黨報(bào)發(fā)行提供良好的外部條件，其本意決不是要黨報(bào)發(fā)行“吃著皇糧不作為”，不重視讀者的情感需求和市場(chǎng)反饋，而是要協(xié)助黨報(bào)發(fā)行盡快找到出口，實(shí)現(xiàn)黨委領(lǐng)導(dǎo)下的自主發(fā)行目標(biāo)。黨報(bào)發(fā)行要回歸到發(fā)行的本職功能上來(lái)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)意的營(yíng)銷、暢通的渠道、扎實(shí)的數(shù)據(jù)分析和高美譽(yù)度的品牌來(lái)贏得讀者的信賴，最終成為廣大讀者自愿選擇、主動(dòng)買單的高端嚴(yán)肅媒體，這才是黨報(bào)發(fā)行改革的終極目標(biāo)。

四、新時(shí)期《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行創(chuàng)新的“1148”框架

未來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行變革的模式可按照“1148”的框架來(lái)構(gòu)想，即樹(shù)立一個(gè)中心，轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念，抓住四個(gè)“基點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)“八度發(fā)行”目標(biāo)。

首先，《人民日?qǐng)?bào)》要樹(shù)立牢固的以質(zhì)量為中心的觀念，把發(fā)行工作的重心由單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)變到以質(zhì)量為根本的軌道上來(lái)。當(dāng)前，由于《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)屬于厚報(bào)彩報(bào)，新聞紙張、印刷和人工成本高于銷售價(jià)格，單純從經(jīng)濟(jì)核算上看，每多發(fā)一份人民日?qǐng)?bào)就多一份虧損。因而，《人民日?qǐng)?bào)》今后發(fā)行工作的重點(diǎn)是剔除“無(wú)效發(fā)行”和優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)。所謂無(wú)效發(fā)行，是指那些單純?yōu)榱送瓿捎嗛喼笜?biāo)、實(shí)際上未經(jīng)讀者閱讀而直接作為廢報(bào)被回收的發(fā)行數(shù)。要通過(guò)縝密的調(diào)查和監(jiān)測(cè)，堅(jiān)決擠出這部分毫無(wú)價(jià)值的無(wú)效發(fā)行。所謂優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，即關(guān)注發(fā)行的微觀結(jié)構(gòu)，把公私結(jié)構(gòu)（公費(fèi)與私費(fèi)訂閱比）、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)（城市和農(nóng)村訂閱比）和“三高比例”（高學(xué)歷、高職務(wù)和高收入群體所占的比例）作為重要的考量指標(biāo)，提升私費(fèi)訂閱比例、重點(diǎn)城市訂閱比例和三高群體訂閱比例。未來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行的“藍(lán)海市場(chǎng)”并非行政攤派指標(biāo)的提升，而是政界、工商界或知識(shí)界等輿論領(lǐng)袖群體中自愿訂閱數(shù)量的提升。檢驗(yàn)《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有多種，但核心的一條是發(fā)行量與廣告收入額的最佳配比值?；趪?guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)觀察表明，一份報(bào)紙發(fā)行量與廣告收入額的最佳配比值是：每萬(wàn)份發(fā)行量對(duì)應(yīng)于1000萬(wàn)元廣告。依據(jù)當(dāng)前相關(guān)數(shù)據(jù)，《人民日?qǐng)?bào)》每萬(wàn)份發(fā)行量?jī)H有5.3萬(wàn)元的廣告收入，足見(jiàn)《人民日?qǐng)?bào)》的發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化尚有非常廣闊的提升空間。

其次，黨報(bào)發(fā)行部門要轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)由“耗利部門”到“創(chuàng)利部門”的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，黨報(bào)發(fā)行部門一直被視為一個(gè)“耗利”的部門而由報(bào)社出資供養(yǎng)，但自辦發(fā)行的探索經(jīng)歷表明，發(fā)行部門完全有可能借助其人力資源和物流渠道等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由報(bào)社“輸血”到逐步自主“造血”的轉(zhuǎn)變。把黨報(bào)發(fā)行部門打造成自主創(chuàng)利的主體，成為黨報(bào)的下一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，將是我國(guó)黨報(bào)發(fā)行史上最偉大的革命。目前，《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)開(kāi)始利用報(bào)紙發(fā)行渠道開(kāi)展人民日?qǐng)?bào)出版社的圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)，已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了發(fā)行渠道增值業(yè)務(wù)的先河，為其他增值經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目提供了參照和經(jīng)驗(yàn)。

再次，黨報(bào)發(fā)行創(chuàng)新的四個(gè)基點(diǎn)。一是以資源整合理念推進(jìn)黨報(bào)營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新。用資源整合的視角看《人民日?qǐng)?bào)》，其最大的優(yōu)勢(shì)是兼具知名度和美譽(yù)度，這就找到了報(bào)紙與其他商品營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》發(fā)行策劃應(yīng)注重整合資源理念，巧妙地把政府、企業(yè)、教育和讀者等資源有效地聚合起來(lái)，以“文化營(yíng)銷”為抓手實(shí)現(xiàn)多方的共贏。二是推進(jìn)黨報(bào)發(fā)行增值經(jīng)營(yíng)，提升發(fā)行部門的創(chuàng)利能力。全國(guó)報(bào)紙發(fā)行經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，正在進(jìn)入一個(gè)以市場(chǎng)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)為特征的新的變革期，這個(gè)變革期的基本內(nèi)容就是變過(guò)去單純的報(bào)紙征訂投遞為綜合性的增值服務(wù)，變靠費(fèi)率求生存為靠多元業(yè)務(wù)求發(fā)展。在未來(lái)兩三年內(nèi)，誰(shuí)把握住了這個(gè)變革期，誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)，贏得發(fā)展空間。三是再造發(fā)行渠道與終端，從生活化的視角，以切入居民生活邏輯圈為價(jià)值指向，以大視野、大生活、大社會(huì)的理念拓寬發(fā)行渠道與終端，開(kāi)辟電子商務(wù)、數(shù)字閱報(bào)欄、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等新型零售和訂閱渠道，打造多元、多樣、豐富、暢通的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)。四是更新發(fā)行信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)發(fā)行從手工作業(yè)模式到全天候、全息化的數(shù)字化作業(yè)與管理模式的轉(zhuǎn)變，加快構(gòu)建和利用黨報(bào)手機(jī)短信、黨報(bào)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)等新興數(shù)字化平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷而努力。

最后，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行的目標(biāo)是打造“八度發(fā)行”——責(zé)任高度，品牌亮度，覆蓋密度，發(fā)行速度，服務(wù)深度，業(yè)務(wù)廣度，業(yè)績(jī)效度，管理力度。所謂責(zé)任高度，指要站在構(gòu)建黨的喉舌和國(guó)家主流輿論場(chǎng)域的高度來(lái)看待《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行工作，強(qiáng)化工作的責(zé)任感和使命感；所謂品牌亮度，指發(fā)行工作要始終圍繞構(gòu)建《人民日?qǐng)?bào)》品牌這一核心來(lái)展開(kāi)，把構(gòu)建品牌的知名度和美譽(yù)度作為發(fā)行的核心價(jià)值訴求；所謂覆蓋密度，指《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行要實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)城市、重點(diǎn)單位以及政界、工商界、知識(shí)界等輿論領(lǐng)袖群體的密集覆蓋，確保在主流群體的核心影響力；所謂發(fā)行速度，指《人民日?qǐng)?bào)》要進(jìn)一步加快投遞時(shí)效，有條件的地方要盡快實(shí)現(xiàn)清晨投遞目標(biāo)，在投遞時(shí)效上與國(guó)際先進(jìn)水平看齊；所謂服務(wù)深度，指黨報(bào)要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)行服務(wù)方式，以更加多樣化的增值服務(wù)回饋?zhàn)x者，贏得讀者的信賴；所謂業(yè)務(wù)廣度，指《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行部門需進(jìn)一步拓寬經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)多元化、寬領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)發(fā)行經(jīng)營(yíng)中非報(bào)款收入的大幅提升；所謂業(yè)績(jī)效度，指加快引入績(jī)效導(dǎo)向的規(guī)范化考核手段，引導(dǎo)發(fā)行員業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)；所謂管理力度，指進(jìn)一步改進(jìn)管理方式，強(qiáng)化對(duì)發(fā)行各環(huán)節(jié)、各流程的精細(xì)化管理，提升管理的力度。

注釋：

[1]此處數(shù)據(jù)均來(lái)源于中國(guó)報(bào)協(xié)印刷工作委員會(huì)發(fā)布的各年度全國(guó)報(bào)紙印刷總印量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告

[2]湖北日?qǐng)?bào)社.黨報(bào)走近千家萬(wàn)戶《湖北日?qǐng)?bào)》踏上新征程[N].湖北日?qǐng)?bào)，2012-03-19

[3]趙京安.江蘇給力“文化強(qiáng)省”[N].人民日?qǐng)?bào), 2010-11-10

[4]張慧君.滄海桑田《真理報(bào)》[J].中國(guó)出版，2000, (8)