文/劉 娟 劉于思

一、消費(fèi)語(yǔ)境下的時(shí)尚雜志人物形象

媒介呈現(xiàn)的性別形象是文化研究的經(jīng)典課題，而市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)尚雜志無(wú)疑為這一課題提供了很好的研究樣本。時(shí)尚雜志在中國(guó)蓬勃發(fā)展始于1987年[1]。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各類(lèi)時(shí)尚雜志總數(shù)已達(dá)800余種，其中更以日韓文化為代表的“瑞麗”系列與以歐美風(fēng)為代表的“時(shí)尚”系列為翹楚。

2011年是中國(guó)加入世貿(mào)組織10周年。10年來(lái)，對(duì)外合作的發(fā)展模式不僅帶動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，更影響著文化發(fā)展與社會(huì)行為模式。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密所斷言，“消費(fèi)”取代“需求”成為生產(chǎn)的原動(dòng)力，“消費(fèi)主義”則成為這一經(jīng)濟(jì)模式的衍生物。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使中國(guó)社會(huì)階層分化[2]，中產(chǎn)階級(jí)（middle class）逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力亦為這一群體逐漸演變?yōu)橄M(fèi)主力軍奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。法國(guó)后現(xiàn)代主義學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)主義文化倡導(dǎo)的是與實(shí)際生活需求無(wú)關(guān)的非理性欲望消費(fèi)（Conspicuousness Consumption），在資本主義社會(huì)，它也是身份的標(biāo)識(shí)（status signal）[3]。傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)個(gè)體的道德束縛被取消，個(gè)體也不再承擔(dān)對(duì)他人的責(zé)任和義務(wù)。但個(gè)體在被完全解放的同時(shí)，也迷失了自我，她需要不斷向外尋找認(rèn)同，從而感受自我存在的意義?！皞€(gè)體所生存的情景越是后傳統(tǒng)的，生活風(fēng)格就越多地關(guān)涉自我認(rèn)同的真實(shí)核心，即它的生成或重新生成”[4]；自我在消費(fèi)漩渦中完成了馬克思所預(yù)見(jiàn)的“異化”，而“消費(fèi)講出了現(xiàn)代社會(huì)生活的異化特征，并主張這便是異化的解決手段”[5]。

媒介是倡導(dǎo)消費(fèi)文化和塑造社會(huì)共識(shí)的工具。加入世貿(mào)組織10年來(lái)，中國(guó)媒體尤其是時(shí)尚雜志的快速發(fā)展，在主導(dǎo)消費(fèi)的中產(chǎn)階層有著顯著的號(hào)召力[6]。時(shí)尚雜志是以工業(yè)化方式批量復(fù)制的、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)暴文化的復(fù)合體，其特殊敘述品格培養(yǎng)了普通民眾的“中產(chǎn)崇拜”情結(jié)，挑起了民眾虛擬、浮躁的價(jià)值取向[7]，以時(shí)尚雜志為代表的媒體與追求利潤(rùn)的商業(yè)合作，搭建了倡導(dǎo)消費(fèi)的文化平臺(tái)。

時(shí)尚雜志是商業(yè)化的產(chǎn)物，意義和價(jià)值的消費(fèi)漸漸取代了“實(shí)用”觀念，實(shí)質(zhì)是一種能夠進(jìn)行無(wú)限生產(chǎn)的“文化”產(chǎn)品；以符號(hào)面目表現(xiàn)的所謂品牌和格調(diào)，最終都需要消費(fèi)者為其買(mǎi)單。時(shí)尚雜志通過(guò)自身塑造的人物形象，包括封面人物、內(nèi)頁(yè)人物及廣告人物，完成了從推銷(xiāo)商品到形塑消費(fèi)者價(jià)值觀這一文化過(guò)程。

已有研究把媒介再現(xiàn)的女性形象分為三類(lèi)：妻子、母親和家庭主婦；作為販賣(mài)男性商品的工具；追求美麗取悅男性的人[8]。而時(shí)尚雜志中的男性形象則體現(xiàn)為年輕、英俊、干凈、整潔、完美和性感[9]，男性雜志暴露了男人的緊張與不安全感[10]；男人的社會(huì)性別焦慮和健康、事業(yè)、性、消費(fèi)文化有關(guān)聯(lián)[11]。

現(xiàn)有對(duì)時(shí)尚雜志的研究多采用質(zhì)化方法，或總結(jié)行業(yè)發(fā)展[12]，或揭示文化本質(zhì)[13]，且都以性別分類(lèi)。本研究試圖在已有研究的基礎(chǔ)上，以量化的方式將時(shí)尚雜志內(nèi)頁(yè)人物形象進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)加入世貿(mào)組織10年時(shí)尚雜志中的兩性形象如何呈現(xiàn)以及由此呈現(xiàn)的兩性形象的文化意義兩方面問(wèn)題進(jìn)行了考察。

二、研究方法

1.樣本選取與抽樣方案

本文考察《瑞麗·伊人風(fēng)尚》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《伊人》）內(nèi)頁(yè)的女性形象呈現(xiàn)和《時(shí)尚·先生》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《先生》）內(nèi)頁(yè)的男性形象呈現(xiàn)。北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)有限公司（CCMC）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，《伊人》與《先生》在歷年高碼洋時(shí)尚類(lèi)期刊銷(xiāo)量排名前10[14]，且各具典型編輯風(fēng)格?！兑寥恕废抵袊?guó)輕工業(yè)出版社與日本《主婦之友》合作出版，內(nèi)頁(yè)模特均為專(zhuān)屬模特，旨在為讀者提供可模仿的著衣打扮技巧，體現(xiàn)明顯的日韓文化特色；《先生》系時(shí)尚傳媒集團(tuán)與美國(guó)cosmo系列雜志在國(guó)內(nèi)合作出版的男性時(shí)尚雜志，秉承《時(shí)尚》系列雜志一貫的風(fēng)格，內(nèi)頁(yè)形象前衛(wèi)時(shí)尚，旨在“引領(lǐng)成功男士的生活消費(fèi)”。本研究選取兩種雜志2001年～2011年10年的樣本（《伊人》2002年缺失，《先生》2001年缺失），以每年一本隨機(jī)抽樣的方式，總共獲取10期20本雜志中814個(gè)女性形象和518個(gè)男性形象。

2.編碼

在綜合貝利（Bailey）（2006）[15]、丁少?gòu)?007）[16]編碼表的基礎(chǔ)上，本研究以“狀態(tài)（interactions）”“構(gòu)圖（status）”“景別（shooting scale）”“色調(diào)（colors）”“場(chǎng)合（settings）”“ 服 飾（clothing/shoes/apparel）”“ 身份（occupational portroyals）”“ 身 體 語(yǔ) 言（body gesture）”“面部表情（facial expression）”及“吸引力（attraction）”為分類(lèi)進(jìn)行圖像編碼。

3.研究信度檢驗(yàn)

本研究對(duì)4位編碼員進(jìn)行培訓(xùn)后，分別在《伊人》和《先生》的樣本中，選取一定比例的雜志內(nèi)頁(yè)或廣告（通常為雜志樣本的一期，其中《伊人》抽取的用于信度分析的雜志內(nèi)頁(yè)樣本量比例為總樣本量的6.14%，《先生》雜志內(nèi)頁(yè)抽取10.81%），選擇2位編碼員共同編碼。內(nèi)容分析的信度通常用編碼頁(yè)間相互同意度來(lái)考察。Krippendorff's（卡方） a值[17]顯示，內(nèi)容分析編碼信度在可接受的范圍之內(nèi)，各個(gè)變量中，編碼頁(yè)間相互同意度在68%～75%之間。因此，本研究具有良好的信度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1.兩性社會(huì)形象趨于獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)因素是社會(huì)地位的顯著標(biāo)桿

(1)內(nèi)頁(yè)形象呈現(xiàn)狀態(tài)與構(gòu)圖

本研究將人物呈現(xiàn)狀態(tài)與構(gòu)圖方式分別編碼為“單獨(dú)、與同性、與異性”和“主要、共享、背景”?？ǚ綑z驗(yàn)顯示（如表1），時(shí)尚雜志內(nèi)頁(yè)兩性形象的呈現(xiàn)狀態(tài)與性別顯著相關(guān)（χ2= 108.201, df=2，p ＜0.001）。盡管人物形象單獨(dú)出現(xiàn)的比例最高，但單獨(dú)出現(xiàn)的呈現(xiàn)方式在女性形象中的運(yùn)用（94.0%）顯著高于男性形象（74.1%），而男性與同性（12.8%）或異性（13.0%）同時(shí)出現(xiàn)的比例則高于女性（4.1%，2.0%）。

表1 男性/女性性別形象與呈現(xiàn)狀態(tài)

與性別形象的呈現(xiàn)狀態(tài)相似，男性與女性性別形象的構(gòu)圖方式也有顯著差異（χ2= 51.727, df =1，p＜0.001），見(jiàn)表2。女性形象作為構(gòu)圖中主要部分的比例（94.7%）高于男性（82.5%），而男性作為共享及背景式的構(gòu)圖出現(xiàn)（17.5%）的情況則高于女性形象（5.3%）。這一發(fā)現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)文化中男性擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、女性處于從屬地位的觀念。

表2 男性/女性性別形象與構(gòu)圖

(2)人物身份

“瑞麗”系列雜志的一大特色是，內(nèi)頁(yè)出現(xiàn)的人物絕大部分為雜志社專(zhuān)屬模特（86.2%），其余非模特的人物，有商業(yè)領(lǐng)袖（46.0%）、文化人士（50.5%）和少量的社會(huì)人物。專(zhuān)屬模特代表的社會(huì)階層，則為雜志定位的“都市白領(lǐng)人群，年齡在27～35歲”。而在男性雜志中，名人出現(xiàn)的頻率很高（60.8%），非模特的普通人在雜志中的比例很少，甚至消失，見(jiàn)表3。進(jìn)一步分析顯示，這些名人中，擁有極強(qiáng)社會(huì)聲望與經(jīng)濟(jì)地位的體育與文化界名人占據(jù)了絕對(duì)主要的版面（63.34%），其次為高收入高消費(fèi)的商界精英（18.65%），以及高收入高社會(huì)地位的專(zhuān)門(mén)從業(yè)人員（14.15%）。在職業(yè)類(lèi)型上，男性形象似乎比女性形象更具有多樣性的特點(diǎn)，其中甚至不乏乞丐[19]、果農(nóng)[20]等與時(shí)尚雜志目標(biāo)受眾差異較大的人群。但即便如此，擁有較高社會(huì)認(rèn)同的高收入職業(yè)在時(shí)尚雜志的內(nèi)頁(yè)形象呈現(xiàn)上占絕對(duì)主導(dǎo)（96.14%）。在衡量中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)地位的學(xué)歷、收入和職業(yè)三個(gè)指標(biāo)中[21]，職業(yè)及其隱含的經(jīng)濟(jì)收入成為雜志評(píng)判男性社會(huì)地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，這實(shí)際也是對(duì)男性消費(fèi)力的引導(dǎo)。

表3 女性/男性性別形象與身份呈現(xiàn)

2.人物出現(xiàn)場(chǎng)景及場(chǎng)合展現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)的“悠閑”生活樣態(tài)

(1)場(chǎng)景

本研究將人物出現(xiàn)的場(chǎng)景（setting）分為“室內(nèi)”“室外”和“虛景”三類(lèi)。其中，女性形象出現(xiàn)的場(chǎng)景排序?yàn)樘摼?、室?nèi)、室外（37.6%、33.2%、29.2%），而男性形象出現(xiàn)的場(chǎng)景排序則為室內(nèi)、虛景、室外（40.1%、35.5%、24.4%），二者均存在顯著差異（χ2= 7.188, df =2，p ＜0.05）。室內(nèi)場(chǎng)景多為辦公地點(diǎn)或社交場(chǎng)合，室外則為街景、公園、草坪等休閑場(chǎng)所。女性形象中大量虛景的出現(xiàn)，除了十年來(lái)制圖技術(shù)飛速進(jìn)步的物理因素，也暗含了社會(huì)發(fā)展帶給女性形象定位的游離和不確定性；而男性在工作、社交等場(chǎng)景的大量出現(xiàn)，則符合傳統(tǒng)觀念中“男主外”的角色定位；除虛景外，男女兩性出現(xiàn)場(chǎng)所的排序均為室內(nèi)多于室外，亦顯示十年來(lái)中產(chǎn)階級(jí)兩性社會(huì)角色表現(xiàn)出無(wú)明顯分界的趨勢(shì)，見(jiàn)表4。

表4 男性/女性性別形象與出現(xiàn)場(chǎng)景

(2)場(chǎng)合

本研究將人物出現(xiàn)的場(chǎng)合分為“工作”、“休閑”、“家居”、“社交”四類(lèi)，若樣本無(wú)法歸類(lèi)的，則算作“其他”。從數(shù)據(jù)分析可以看出，女性在休閑場(chǎng)合出現(xiàn)的頻率最高（70.3%），其余分別為“社交”（10.8%）、“工作”（10.0%）和家居（8.9%）。這一發(fā)現(xiàn)表明，即使是以中產(chǎn)階級(jí)職業(yè)女性為受眾的時(shí)尚女性雜志，其呈現(xiàn)的女性形象仍然是以?shī)蕵?lè)社交為主。而《先生》中，男性形象的出現(xiàn)場(chǎng)合頻率排序?yàn)椤靶蓍e”“其他”“工作”“家居”和“社交”（30.4%、28.7%、24.8%、9.3%、6.9%），這一發(fā)現(xiàn)亦顯示出,在消費(fèi)文化的語(yǔ)境下，時(shí)尚雜志構(gòu)建的理想男性形象已摒除了通向成功的奮斗和艱辛的過(guò)程，轉(zhuǎn)而突出成功之后的享樂(lè)和瀟灑等結(jié)果（見(jiàn)表5）。

3.人物身體語(yǔ)言曖昧

(1)面部表情

樣本中的面部表情一項(xiàng)顯示，暖調(diào)的甜美表情在時(shí)尚雜志中的女性形象中出現(xiàn)比例最高（70.7%），無(wú)明顯感情色彩的中性表情占25.6%，冷傲表情占3.7%，表明時(shí)尚雜志呈現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)職業(yè)女性形象仍然是討好迎合的。而男性面部表情最高比例為“中性（無(wú)表情）”（53.9%），同時(shí)男性暖調(diào)的謙和面部表情（30.5%）也占了很大部分，冷酷的表情排在最后（14.8%）。這表明，男性權(quán)威在某些領(lǐng)域有所瓦解，男性社會(huì)形象的建構(gòu)正逐漸偏離強(qiáng)勢(shì)與集權(quán)，見(jiàn)表6。

(2)吸引力分析

除上述對(duì)比分析外，由于兩本雜志的編輯理念不同，本研究將《先生》里的人物形象單列一組“吸引力”編碼。從表7中可以看到，智慧作為雜志呈現(xiàn)的人物形象的第一魅力，與傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)男性氣質(zhì)的認(rèn)同相吻合[22]。進(jìn)一步的交叉分析顯示，在與女性相處時(shí)，男性的“浪漫”魅力取代“智慧”，成為吸引力的第一指標(biāo)。時(shí)尚雜志構(gòu)建的中產(chǎn)階級(jí)男性形象正在脫離“剛毅”“奮斗”的傳統(tǒng)表述，轉(zhuǎn)而契合“浪漫”“閑適”等消費(fèi)文化關(guān)注的要素。

表5 男性/女性性別形象與出現(xiàn)場(chǎng)合

表6 男性/女性性別形象與面部表情

四、結(jié)論與討論

個(gè)體的社會(huì)性別通過(guò)表演和角色扮演被生產(chǎn)。冷戰(zhàn)結(jié)束后，當(dāng)今世界文化格局呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，受此影響“非黑即白”的思維模式形成的恐同癥（homophobia）也演化為時(shí)尚雜志中兩性角色的模糊化和中性化。盡管現(xiàn)實(shí)生活中受婦女經(jīng)濟(jì)與教育地位的變遷等現(xiàn)實(shí)因素的影響，女性的性別角色日益社會(huì)化，但時(shí)尚雜志內(nèi)頁(yè)的女性形象仍然是甜美可人的，其著休閑服飾，在休閑場(chǎng)合大量出現(xiàn)的角色建構(gòu)，并未偏離傳統(tǒng)文化對(duì)女性的描述。

康奈爾（Connell）“霸權(quán)的男性氣質(zhì)”（Hegemonic Masculinity）的觀點(diǎn)認(rèn)為，在大眾社會(huì)關(guān)系的層面，高度程式化和蒼白貧乏的男性氣質(zhì)的定義是建構(gòu)居支配地位的男性與居從屬地位的男性之間的關(guān)系，以及兩性關(guān)系的基石。這種霸權(quán)原則在支配國(guó)家和從屬?lài)?guó)家之間關(guān)系的全球秩序中得到抽象復(fù)制[23]。這種研究路徑引發(fā)了西方學(xué)者對(duì)當(dāng)代社會(huì)“男性氣質(zhì)危機(jī)”的廣泛討論。本研究結(jié)論亦表明，21世紀(jì)的前10年，與現(xiàn)實(shí)中的女性社會(huì)角色強(qiáng)勢(shì)化相對(duì)應(yīng)，中國(guó)大陸時(shí)尚雜志塑造的男性形象正悄然向中性化甚至女性化轉(zhuǎn)變，男性氣質(zhì)越來(lái)越演變?yōu)楸幌M(fèi)的曖昧氣質(zhì)。

五、研究局限及拓展

本研究是在分析時(shí)尚雜志內(nèi)頁(yè)人物形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，研究的另外一部分內(nèi)容“時(shí)尚雜志中的廣告人物形象”關(guān)注內(nèi)頁(yè)人物與廣告人物在特定指標(biāo)上可能存在差異。時(shí)尚雜志的廣告多為奢侈品廣告，其展現(xiàn)的人物形象帶有酷兒（LGBT）的亞群體氣質(zhì)。這些廣告形象與內(nèi)頁(yè)人物形象的關(guān)系如何，對(duì)受眾有何影響，還有待進(jìn)一步研究。

注釋?zhuān)?/p>

[1]王旎.從《瑞麗》看女性時(shí)尚雜志的成功[J].青年記者，2006, (8): 98-99

[2]陸學(xué)藝.當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2002

[3][英]丹尼·卡瓦拉羅.文化理論關(guān)鍵詞[M].張衛(wèi)東等譯，南京：江蘇人民出版社，2006

[4][5][英]安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認(rèn)同[M].北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1998:93, 201

[6]宋素紅.女性時(shí)尚傳播的批判與反批判——時(shí)尚女性雜志研究十年[J].中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(8)，第21卷第4期:62-65

[7]周均東.時(shí)尚雜志的敘述品格與消費(fèi)文化的虛擬走向[M].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2001, (7),第20卷第4期:104-106

[8]Hole, J.& Levine, E., Rebirth of Feminism, New York: Quadrangle.1971, 249

[9]Cortese, Anthony, Provacateur: Images of Women and Minorities in Advertising, Lanham, MD: Rowman and Littlefield.1999

[10]Gauntlett, David, Media, Gender and Identity: An Introduction, London: Routledge.2002,152-180

[11]Jackson, P.& Stevenson & Brooks.K., Makng Sense of Men's Magazines.Cambridge: Polity.2001,12-15

[12]徐連明.我國(guó)時(shí)尚雜志研究現(xiàn)狀與不足[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2008，(10)，第44卷第5期:104-107

[13]鄭欣.媒體消費(fèi)語(yǔ)境中的“中產(chǎn)階級(jí)”幻想[J].南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2007,7 (4):42-48

[14]http://www.admaimai.com/magazine/Detail3_5484.htm,http://www.admaimai.com/Magazine/Detail7_5282.htm

[15]Bailey, A.A.(2006).A Year in the African-American Male in Advertising: A Content Analysis.Journal of Advertising, 35(1), 83-104

[16]丁少?gòu)?The Construction of Meaning: A Cultural Study of Female Representation in American Magazine Advertising [M].廣州：中山大學(xué)出版社，2007，8:68-81

[17]編碼員間互相同意度反映的是兩位以上不同的編碼員對(duì)每個(gè)變量下設(shè)置類(lèi)目的歸類(lèi)編碼得到一致結(jié)果的數(shù)量占需要編碼的項(xiàng)目總數(shù)量的比例。本文采用內(nèi)容分析信度計(jì)算中應(yīng)用最廣泛的Krippendorff'sα值作為測(cè)度。Krippendorff's α值的計(jì)算公式較為繁瑣，可參見(jiàn)Krippendorff, K.(2004).Measuring the Reliability of Qualitative Text Analysis Data.Quality & Quantity,38, 787-800.使用Krippendorff'sα值時(shí)，編碼員信度應(yīng)達(dá)到0.75。

[18]卡方檢驗(yàn)的參數(shù)含義解讀（下同）：卡方檢驗(yàn)（chi-square test）是一種用途較廣的假設(shè)檢驗(yàn)方法，用于分類(lèi)資料，可用于兩個(gè)或多個(gè)率（或構(gòu)成比）間的比較、計(jì)數(shù)資料的關(guān)聯(lián)度分析等。各種假設(shè)情形下，實(shí)際頻數(shù)與理論頻數(shù)偏離的總和即為卡方值（chi-square value），它近似服從自由度為υ的卡方分布，因此可以用卡方分布的理論來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。例如，在表1中，單獨(dú)出現(xiàn)、與同性共同出現(xiàn)、與異性共同出現(xiàn)的呈現(xiàn)方式在女性形象中的運(yùn)用與在男性形象中的運(yùn)用兩者的差別可通過(guò)卡方檢驗(yàn)來(lái)區(qū)別其差異有無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

[19]見(jiàn)《時(shí)尚·先生》雜志，2005,（1）：148

[20]見(jiàn)《時(shí)尚·先生》雜志，2005，（2）：218

[21]周曉虹.中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005

[22][英]彼得·杰克遜，尼克·斯蒂文生，凱特·布魯克斯.追尋男性雜志的意義[M].陳陽(yáng)等譯，天津: 天津人民出版社, 2007

[23]Connell, R.W., Gender and Power, Cambrige: Polity.1987