文/馬曉虹

隨著信息傳播技術的飛速發(fā)展，通過網(wǎng)絡平臺獲取信息的人數(shù)越來越多。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)已成為覆蓋率僅次于電視的大眾傳播媒體。一項來自《中國青年報》社會調查中心的報告顯示，94.3%的人表示微博在改變自己的生活，87.3%的人會上微博了解大家對公共事件或突發(fā)事件的看法并發(fā)表意見，62.5%的人參與過微博上發(fā)起的尋人、祈福等公益行動。[1]同時，日益開放的媒介生態(tài)環(huán)境，使網(wǎng)民越過原來壁壘森嚴的傳統(tǒng)信息發(fā)布門檻，通過微博等方式實現(xiàn)信息的獲取、生產、分享和傳播，自媒體特征更加明顯。從2009年微博產生開始，至今中國微博數(shù)量已近3億。這個龐大的數(shù)字向人們昭示，在自媒體時代，微博正以它的“微（威）力量”改變著人們的媒介生活，特別是在熱點事件傳播過程中，微博對事件的快速反應、傳播過程中輿論場的形成以及傳播效果的強勢遞進，正在顛覆著人們的傳統(tǒng)媒介傳播觀念、媒介視域甚至交往方式，這也在某種程度上推進了公民社會建設的進程。

一、自媒體時代微博的信息發(fā)布與輿論場的形成

微博是微型博客的簡稱，也稱迷你博客，源于美國，世界第一個微博網(wǎng)站Twitter（推特）于2006年3月誕生于美國?！霸赥witter的示范效應下，2007年，‘嘰歪’‘飯否’‘做啥’‘騰訊滔滔’等紛紛上線成為中國第一批微博網(wǎng)站”。[2]由于微博表達意見的口語化、碎片化的特點，使其更適應目前網(wǎng)絡移動化的趨勢，以140字符時刻更新信息，實現(xiàn)即時分享。微博是自媒體時代的代表，自媒體是指以個人傳播為主的媒介，自媒體時代人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞信息的傳播者。

我國目前正處于這樣一個轉型期，每個突發(fā)事件都可能涉及多方利益，事件的影響不可小視，而微博在各類突發(fā)事件、熱點事件的傳播中越來越多地充當了先行者的角色，往往一個突發(fā)事件剛一發(fā)生，最先做出反應的就是微博，人們可以利用一切可利用的便利條件，隨時隨地通過電腦、iPad、3G手機發(fā)布微博、關注微博，往往在短時期內就能使微博曝光的事件形成網(wǎng)上輿論并迅速發(fā)酵，出現(xiàn)輿論場。由于自身局限，在新聞發(fā)生的第一時間傳統(tǒng)媒體往往缺位的情況下，微博就理所當然地成為第一信源發(fā)布的平臺。

在2011年“7·23動車追尾”事故的報道中，微博發(fā)揮了它巨大的傳播能量，改變著社會輿論的生成機制。7月23日20時34分發(fā)生的動車追尾事件，在21時01分就被以移動終端“現(xiàn)場直播”的形式發(fā)布：“童鞋們快救救偶吧！??！偶所乘坐的D3115次動車出軌叻?。。∨急焕г诮鼫刂菽系陌肼飞线罚?！”這位追尾事故親歷者的微博第一時間讓突發(fā)事件以這樣急迫的、令人震驚的微博語言迅速傳布開來。過去人們習慣于從廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上獲得新聞信源的方式逐步被微博取代了，這個發(fā)布平臺使信息發(fā)布的受限更小了，受眾接收的空間更寬泛了，受眾參與的可能性增大了，輿論生成和傳播的影響擴大了。隨著事態(tài)的發(fā)展，微博上的關注熱點從“是什么”“怎么辦”逐漸過渡到“怎么看”，其拐點是鐵道部新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會上被問及為何救援結束后仍發(fā)現(xiàn)一名生還兒童時，其答復“這只能說是生命的奇跡”；至于為何要掩埋車頭，他回應為“至于你信不信，我反正信了”，這種言論迅速引起了網(wǎng)友的質疑，網(wǎng)上輿論場由此形成。據(jù)2011年12月23日人民網(wǎng)資料顯示，僅新浪微博和騰訊微博對此事件的貼文數(shù)量就達到2823515+6842000。[3]

這種針對熱點事件迅速形成的網(wǎng)絡輿論的聚集，一方面容易形成向心的輿論合力，當眾多的微博在網(wǎng)上發(fā)出相似的聲音時，就會使微博對事件的傳播重點轉向“怎么看”，在這個過程中網(wǎng)絡意見領袖的推動作用會顯現(xiàn)出來。在動車追尾事件中，輿論幾乎一邊倒地對鐵道部對事件信息透明度的掩蓋做法發(fā)出譴責之聲。此時在輿論場的中心地帶恰有名人參與意見表達，《南方周末》記者鞠敬，知名媒體人黃健、關翔等個人微博引用了《鐵路交通事故應急救援和調查處理條例》第四章第二十四條的內容：“因事故救援、盡快恢復鐵路正常行車需要改變事故現(xiàn)場的應當做出標記，繪制現(xiàn)場示意圖，制作現(xiàn)場視聽資料，并做出書面記錄。任何單位和個人不得破壞事故現(xiàn)場，不得偽造、隱匿或者毀滅相關證據(jù)”，[4]質疑鐵路部門的做法。這些意見領袖的言論也為這種向心力的形成起到了助推作用。

同時，我們也看到，微博輿論場在形成向心力之后，隨著事件調查的深入、報道的糾偏，包括傳統(tǒng)媒體輿論引導功能的發(fā)揮，微博輿論場又會出現(xiàn)離心現(xiàn)象，經(jīng)過一段時間的持續(xù)熱度之后，輿論的發(fā)散現(xiàn)象開始出現(xiàn)。由于微博本身的字數(shù)限制，加上微博傳播主體表現(xiàn)出來的情感性和隨意性，微博輿論場中的輿論熱度不會一直持續(xù)，會逐漸冷卻，直至新的輿情事件發(fā)生后才會再度升溫。

基于以微博為代表的網(wǎng)絡輿論場的重要性日漸凸顯，有學者認為網(wǎng)絡已成為一股重要的“主流”建設性力量。但不可否認的是，微博輿論場中的輿論與傳統(tǒng)媒體中的輿論相比有時有更多負面的作用，好在微博能夠利用自身傳播速度快、影響受眾廣等優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體形成互動。在此過程中，兩個輿論場互動中有互制，從而完成輿論的凈化，達到正確引導的目的。

二、微博與傳統(tǒng)媒體輿論場的互動與互制

自媒體時代輿情的源頭和發(fā)展呈現(xiàn)出多元化和復雜化的特點。傳統(tǒng)媒體在與自媒體爭奪輿情源頭首發(fā)方面已明顯不占有優(yōu)勢。《中國社會輿情與危機管理報告2011》中記載，2010年138起影響較大的社會輿情事件中，22起輿情事件由微博首次曝光，占據(jù)全年總數(shù)的16%，[5]并且，2010年大部分社會輿情事件中均有微博的介入。特別是在突發(fā)和熱點事件傳播過程中，微博往往會迅速成為輿論中心。從保證公民意見表達的渠道暢通以及輿論秩序的合理合法角度上，微博對突發(fā)事件和熱點事件傳播形成的輿論場要有一個合理的引導，使自媒體在缺乏主動的議程設置及把關人的情況下，確保輿論的走向不會偏離正確的軌道。這時傳統(tǒng)媒體的及時跟進起到了至關重要的作用。

尼爾·波茲曼曾說過：“我們可以了解來自世界各地對于各種事件的片斷報道，因為我們擁有適用于報道這些片斷的多種媒體?！盵6]如今，在多種媒體形式中，微博正是適用于報道這些片斷的媒體形式之一。以人民網(wǎng)人民微博為例，在微博這個板塊就有“實時播、轉發(fā)/評論排行、微訪談、微直播、媒體報道”等11個點擊鏈接，充分顯示出微媒體發(fā)布信息、傳播輿論的多樣性。日本地震引發(fā)福島核電站事故，曾引起中國很多城市陷入搶鹽風波中，其根源來自于一條“吃碘鹽可以防輻射”的謠言，謠言產生的源頭極有可能是幾個人的無意之詞，但經(jīng)過網(wǎng)絡傳播的發(fā)酵，就迅速蔓延成為一股風潮，此時無良商人借機助燃謠言之火，在一些不明真相的微博博主大量轉發(fā)之下，社會上迅速掀起了搶鹽風波。面對這次危機事件，傳統(tǒng)媒體吸取了“非典”報道的教訓，迅速發(fā)聲，刊發(fā)了來自衛(wèi)生、發(fā)改委等部門的權威辟謠，對事件發(fā)生之初的微博第一輿論場中的輿論進行了有效引導，形成傳統(tǒng)媒體第二輿論場，迅速化解社會危機，引導輿論的正確走向。同時，此危機的迅速化解，還得益于微博在回應傳統(tǒng)媒體時起到的關鍵作用。微博中更多出現(xiàn)了對搶購食鹽這種做法的質疑和勸阻，一些博主理性分析了碘鹽防輻射沒有科學根據(jù)的道理，微博輿論場和傳統(tǒng)媒體輿論場形成了互動，使輿論朝良性的方向轉變。

發(fā)生在2011年西安市未央?yún)^(qū)第一實驗小學的“綠領巾”事件，是微博形成輿論場之后，傳統(tǒng)媒體與之互動互制的典型事件。該校的一位老師稱，為鼓勵一部分學習、思想品德表現(xiàn)稍差的學生上進，學校為這些孩子發(fā)放了“綠領巾”。這個做法引起了家長和部分孩子的不滿，認為這是一種歧視。此事件經(jīng)媒體報道后在網(wǎng)絡引發(fā)了大量的關注，清華大學科學技術與社會研究所副教授蔣勁松在微博上貼出自己戴著綠領巾參加學術報告的照片，態(tài)度鮮明地反對區(qū)別對待學生的做法，引起網(wǎng)友的廣泛關注。一些草根博主更是加入到討論的行列，新浪和騰訊等網(wǎng)站顯示，“綠領巾”事件已成為微博關注的熱門話題。對此，相關教育部門及時作了回復。該事件自10月18日被媒體報道以來，輿論關注度一度走高。在事件發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了較大的推動作用，

在10月18日當日即推升此話題成為熱點事件，傳統(tǒng)媒體的廣泛關注迫使當?shù)叵嚓P部門進行了危機應對。央視主持人白巖松在電視節(jié)目中戴綠領巾聲援學生，稱“叔叔和你們都戴過‘綠領巾’，但不代表我們差”；《人民日報》發(fā)表相關評論《請摘掉功利教育的“綠領巾”》。傳統(tǒng)媒體的評論極大地支撐了社會輿論的主要導向，也推動了此事件在更高層面上的回應，教育部有關負責人表示堅決反對學校以任何方式對未成年學生進行所謂的“好”與“差”的區(qū)別。

微博作為個人意見表達的平臺，拓展了言論空間，但也有人擔憂，正因為微博的個性特征明顯，極易變成個人情感的渲泄地，甚至是偏激、謾罵、攻擊的言論滋生地。因此，只有正確認識和利用微博輿論場，借助傳統(tǒng)媒體的主流引導功能，在兩個輿論場之間找到互利的平衡點，才能有效提升傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的輿論引導力。

三、微博意見領袖的群體力量推進輿論場的自體凈化

意見領袖作為群體在微博上發(fā)表相關信息和意見，成為微博輿論生成和轉化的關鍵所在。微博中的意見領袖在現(xiàn)實生活中往往也是意見領袖，他們具備廣闊的媒介視野，擁有較深厚的媒介素養(yǎng)，對一些事件的分析比一般草根博主要深透，因而也極易形成理性的認識和深刻的見解，進而得到普遍的關注和擁躉，成為微博輿論場中堅實的群體力量。由于微博話題的彌漫性特征突出，因此很難形成話題的聚合效應，但有了微博意見領袖的參與與引導，微博話題也極易得到引爆，發(fā)生劇烈反應，引發(fā)輿論共振。此時作為微博上少數(shù)的弱勢聲音會更加弱化，直到被淹沒，這是微博自體凈化功能的作用。

人民網(wǎng)輿情頻道有每日輿情監(jiān)測，把熱門跟帖和意見領袖的帖子的前五名進行公布，如2012年3月21日公布了意見領袖博文的前五名[7]：

?

上表中意見領袖的博文點擊量居前的都是圍繞一周以來的網(wǎng)絡熱點話題展開的，如房價問題，網(wǎng)友在微博中的討論非常激烈，而意見領袖則以較為理性的分析把輿論引向深入，可以看出一個輿情事件發(fā)生后，經(jīng)過微博輿論場的輿論聚合后，意見領袖在其中的輿論引導作用凸現(xiàn)，使微博輿論場的輿論凈化度提高，輿論熱度會逐漸降低，危機輿情最終得以化解。

自媒體時代，信息的發(fā)布和分享變得無限便捷，而信息垃圾也越聚越多。以微博為代表的自媒體已經(jīng)對人們獲取信息的目的造成了實質性的改變。中國社科院在《中國新媒體發(fā)展報告2011》中指出，微博對新聞的輿論傳播產生了革命性影響。革命性體現(xiàn)在哪里？筆者認為是受眾獲知信息已不再是唯一目的，獲知真相是基本要求，獲得深刻見解是終極目的。這些在微博傳播中通過具有專業(yè)素養(yǎng)的意見領袖的主流意見表達可以滿足受眾的心理期待，可以凈化微博的輿論環(huán)境，可以提升媒體的輿論引導力，所以也印證了尼爾·波茲曼的觀點：“某個文化中主流的媒介對于這個文化精神重心和物質重心的形成有著決定性的影響。”[8]

從微博輿論場輿論生成與傳統(tǒng)媒體輿論場的互動到微博輿論場的自身凈化，微博在追蹤熱點事件、暢通民意表達渠道、實現(xiàn)輿論的良性傳播方面發(fā)揮了重要的作用。但在這個過程中，我們也應該看到，微博的自媒體性與輿論的公共性之間要形成和諧的關系還有許多值得思考的問題。

輿論由寬入深的問題。微博中的輿論往往形成速度快，影響范圍廣，也因為它的媒介限制，使得輿論的寬度有余而深度不足。對一個公共事件往往話題分散，短時間內難有核心輿論形成，難以深度挖掘。因此，在微博輿論的形成和流播的過程中，要充分利用意見領袖的作用，加強意見領袖的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，強化他們的社會責任意識，讓他們利用好這個意見表達的平臺，這應是一個解決此問題的有效方法之一。

輿論的生態(tài)治理問題。網(wǎng)絡永遠不可能從始至終只有一種聲音表達，否則就不是互聯(lián)網(wǎng)了。在熱點事件的傳播過程中，眾聲喧嘩之時，觀點交鋒之際，也是輿論多元格局形成之時，所以如果任憑負向輿論的肆意傳播，對主流輿論的引導作用是個沖擊，特別是微博的輿論生態(tài)問題更是當下一個應高度重視和亟待解決的問題。筆者認為應從社會生態(tài)和文化生態(tài)兩方面入手，建立合理的生態(tài)機制。要有健全的管理機制，包容不同意見和聲音，讓多元輿論共生互制；同時一個合理的社會生態(tài)應是寬嚴有度的，謠言、攻擊、謾罵也應得到凈化?；ヂ?lián)網(wǎng)從來不缺社會名人和文化名人的參與，微博應更好地借這些名人的文化影響力，以主流文化價值觀影響微博的輿論環(huán)境，搭建一個良好的文化生態(tài)平臺，可以利用文化學者、知名專家、政務微博博主的知名度和影響力大做文章，逐漸實現(xiàn)輿論的生態(tài)平衡。

輿論的理性回歸問題。微博上形成的輿論有時情感隨意性很強，個體的感性表述隨處可見，不乏有沖動的、過激的、攻擊的言論出現(xiàn)。因此，怎樣讓公共理性戰(zhàn)勝個體的沖動，這是一個有待引導的問題。過去的一年中我們說得最多的是“圍觀改變中國”，微博的主體和受眾在圍觀中形成的意見，在參與意見表達時有可能是大多數(shù)的意見左右了思維，此時傳播學上的“沉默的螺旋”理論就會發(fā)生作用。因此，公共理性的盡早回歸也意味著微博的輿論能夠盡早實現(xiàn)凈化。

自媒體時代到來后，微博的力量已不容忽視。其在信息發(fā)布的快捷便利性，在民意表達的暢通靈活性以及輿論影響的廣泛深遠性上，是其他傳統(tǒng)媒體無法企及的，也正因為如此，微博的輿論生成與演變、微博的輿論場的建構和功能有特殊的模式，人們應充分認識到它在建設和諧的社會輿論環(huán)境、傳播主流輿論上的作用，利用好這一自媒體形式。同時，也應把握微博與傳統(tǒng)媒體之間的血脈聯(lián)系，不能厚此薄彼，讓微博與傳統(tǒng)媒體在互動互制時實現(xiàn)輿論場的自身凈化，讓微博的輿論功能充分展現(xiàn)，讓微博走得更遠。

[1]王聰聰.民調：94.3%青年表示微博已改變自己的生活[N].中國青年報,2010-08-24

[2]尹韻公.中國新媒體發(fā)展報告(2011)[M].北京:社會科學文獻出版社,2011:159

[3]祝華新,單學剛,胡江春.2011年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/GB/16698341.html

[4]曹剛.名人微博關注事故調查[N].新民晚報,2011-07-25

[5]謝耘耕.中國社會輿情與危機管理報告2011[M].北京:社會科學文獻出版社,2011:375

[6]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學出版社,2011:8

[7]何新田，張俊明.意見領袖博文推薦.[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/GB/212786/17451824.html

[8]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學出版社,2011:9-10