韓文海

(東北財經(jīng)大學 研究生院，遼寧 大連 116025)

一、德魯克的企業(yè)目的觀

1.德魯克的企業(yè)目的觀:創(chuàng)造顧客

古典經(jīng)濟學理論中的一個基礎(chǔ)假設(shè)是將利潤最大化作為每一家企業(yè)的基本目標，同時以利潤來解釋企業(yè)家和企業(yè)行為的根本緣由，即所謂的利潤動機，并延伸為將利潤最大化作為企業(yè)存在的終極目的。因而多數(shù)人 (包括相當數(shù)量的經(jīng)濟學家)將企業(yè)理解為“一個創(chuàng)造利潤的組織”或“一種謀利的組織”，并認為利潤之于企業(yè)有其獨特的職能:(1)利潤是檢驗企業(yè)績效唯一可靠的標準。(2)利潤是企業(yè)不確定風險的報酬。(3)利潤為未來的工作貢獻資本。(4)利潤可以支付社會服務(wù)與提供經(jīng)濟滿足。但德魯克認為，對于任何一家工商企業(yè)而言，利潤雖然必要，但并非企業(yè)存在的目的。

德魯克對企業(yè)存在的目的就是追求利潤最大化的說法進行了批判，認為人們不能用利潤來說明或界定企業(yè)。哈佛商學院教授西奧多·列維特(Theodore Levitt)也非常贊同德魯克的觀點:“許多公司簡單地認為企業(yè)的目的就是賺錢，但事實證明這種說法毫無實質(zhì)性的意義，就像說生活的目的就是吃飯一樣”［1］，并將只知生產(chǎn)以創(chuàng)造利潤的企業(yè)弊病稱為“營銷近視癥”。德魯克強調(diào)，將企業(yè)目的誤認為追求利潤最大化的觀點源自一種錯誤的觀念:將工商界人士的利潤動機等同于其理性行為與正確行動的指引。德魯克還對利潤動機的存在性產(chǎn)生了質(zhì)疑，認為利潤動機只是經(jīng)濟學家為解釋超出靜態(tài)均衡理論范疇的經(jīng)濟現(xiàn)實而發(fā)明的一種概念，其概念本身毫無意義。并認為無任何研究證據(jù)表明，利潤動機及由此衍生的利潤最大化與理解企業(yè)行為、宗旨、職能以及如何對企業(yè)進行管理存在任何的關(guān)聯(lián)。利潤對于企業(yè)而言，只是一種績效結(jié)果，而不是企業(yè)存在的原因;是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種限制因素，而不是企業(yè)活動的最終目的。對于任何一家企業(yè)，利潤只是第一項考驗，是企業(yè)執(zhí)行各種經(jīng)濟與社會職能的一種保證。德魯克認為:“有關(guān)工商企業(yè)及其行為的主導理論，即利潤最大化并不能說明應(yīng)該如何經(jīng)營一家企業(yè)，其概念本身也是毫無意義的……利潤并不是企業(yè)行為和企業(yè)決策的解釋、原因或其合理性的依據(jù)，而是對其有效性的一種考驗”［2］。

通過對西爾斯公司 (Sears)的案例分析，德魯克得出結(jié)論:“工商企業(yè)是由人，而不是各種力量創(chuàng)建和管理的”。德魯克從人本主義哲學觀的角度出發(fā)，認為企業(yè)應(yīng)該從人的角度來認識企業(yè)，人的因素應(yīng)重于利潤的因素。同時，德魯克堅持認為，“企業(yè)是社會的一種器官”，因此企業(yè)的目的 (或宗旨)必然將源自企業(yè)之外，即存在于社會之中。因此，德魯克的企業(yè)目的觀是企業(yè)的社會屬性與人本屬性的共同產(chǎn)物——他明確指出，利潤不是企業(yè)的目的，不能用利潤來界定企業(yè)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客: “實際上，企業(yè)的宗旨只有一種恰當?shù)亩x，那就是創(chuàng)造顧客”［2］。

因為企業(yè)是社會的器官，因此德魯克主張應(yīng)該由外而內(nèi)的認識企業(yè)。同時，市場是由人而非各種經(jīng)濟力量創(chuàng)造的，因此應(yīng)該從人，即顧客的角度去感知和界定企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的商品與服務(wù)。這也符合德魯克一貫的人本主義觀點。顧客從企業(yè)購買的是一種效用，一種滿足，顧客的需求也許會先于企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)，因此，企業(yè)只有將顧客這種潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H需求以后，真正的顧客和市場才會出現(xiàn)。什么是企業(yè)是由顧客決定的，顧客的認知價值決定著企業(yè)的一切。德魯克關(guān)于企業(yè)目的的思想與他的恩師熊彼特也不謀而合，認為企業(yè)的最終目的就是“引導消費，創(chuàng)造顧客”［1］。顧客為一種商品或一種服務(wù)有付款意愿，才能使經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化成財富，使物品轉(zhuǎn)化成商品。社會資源集中于企業(yè)來提供商品與服務(wù)正是為了滿足顧客的需求，并通過利潤來支付社會服務(wù)與維持就業(yè)，因此，滿足顧客的需求是企業(yè)運轉(zhuǎn)的動力源。由此，可以清晰地界定德魯克的企業(yè)目的觀:利潤不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。

2.創(chuàng)造顧客等于創(chuàng)造企業(yè)自己

德魯克將企業(yè)目的定義為創(chuàng)造顧客，并要求企業(yè)應(yīng)發(fā)掘并滿足顧客未意識到的需求，這是因為工商企業(yè)只具備兩項基本職能:市場營銷與創(chuàng)新 (如表1所示)。按照他的觀點，企業(yè)只有這兩項基本職能可以創(chuàng)造經(jīng)濟績效并為企業(yè)目的而服務(wù)，其他都視為“成本”。

表1 企業(yè)的兩項基本職能

市場營銷的職能在于充分地了解顧客:“即誰是顧客?顧客覺得什么有價值?顧客是怎樣購買的?顧客需要什么?”德魯克認為企業(yè)必須走在顧客前面，要善于分析顧客未意識到的需求。美國戰(zhàn)略管理學家加里·哈默爾 (Cary Hamel)和普拉哈拉德 (C.K.Prahalad)在《競爭大未來》一書中曾提到:企業(yè)要生存與發(fā)展，就必須比顧客走到更遠些，因為顧客一般是缺乏遠見的［3］。在此基礎(chǔ)上，市場營銷要致力于將顧客的潛在需要轉(zhuǎn)化為實際需求，并盡可能地擴大現(xiàn)有需求，最后還要以相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)比競爭對手更快更好地滿足顧客。德魯克所說的市場營銷可以從以下論述得到理解:“營銷的目的是讓銷售成為多余的步驟”。①這與營銷大師菲利普·科特勒的觀點不謀而合:“營銷就是讓銷售成為多余”。言外之意是要求企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)要充分適合顧客的潛在需求，甚至是顧客沒有意識到的需求，用德魯克的話來說，就是“營銷應(yīng)讓顧客做好購買的準備”［4］。

營銷只是企業(yè)職能的一項，在傳統(tǒng)的靜態(tài)經(jīng)濟中，不存在德魯克所界定的“企業(yè)”，更不存在“企業(yè)家”。德魯克的企業(yè)目的觀所界定的企業(yè)，是處于不斷變化的動態(tài)經(jīng)濟中的企業(yè)。他所界定的企業(yè)只存在于擴張經(jīng)濟中，必須具備不斷擴張與變革的特性，并致力于不斷為社會提供更多商品與服務(wù)，不斷創(chuàng)造更多的價值。這就要求企業(yè)除市場營銷外，必須具備另一項職能:創(chuàng)新。一種定義是管理者必須把社會需要轉(zhuǎn)化成為有利于企業(yè)贏利的各種機會。而德魯克對創(chuàng)新的定義則是:使人力和物質(zhì)資源擁有新的、更大的財富創(chuàng)造能力。因此，企業(yè)的創(chuàng)新即是對“企業(yè)財富創(chuàng)造資源的創(chuàng)造性運用”，并以此達到創(chuàng)造顧客的目的。需要強調(diào)的是，創(chuàng)新與發(fā)明并不是同樣的概念。二者的區(qū)別是:創(chuàng)新是一種經(jīng)濟上的術(shù)語，而發(fā)明是一種技術(shù)上的用語。非技術(shù)性的創(chuàng)新——社會創(chuàng)新或經(jīng)濟創(chuàng)新——與技術(shù)創(chuàng)新對于企業(yè)而言是同樣重要的。德魯克認為，企業(yè)創(chuàng)新就是經(jīng)濟學角度所說的生產(chǎn)率，并將其視為企業(yè)一種必不可少的經(jīng)營管理職能。創(chuàng)新從某種意義上來說就是更有效地運用企業(yè)的資源。德魯克認為，創(chuàng)新所形成的生產(chǎn)率的提高，并非經(jīng)濟學家給予很大關(guān)注的資本形成率，而是“腦力形成率”。正是對企業(yè)智力資本的創(chuàng)造性應(yīng)用——用“計劃代替體力勞動、用腦力代替體力、用知識代替汗水”，才使得創(chuàng)新產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值。

從德魯克的企業(yè)目的觀來看，利潤最大化只是企業(yè)運行有效性的一種檢驗，同時也是企業(yè)目的得以有效執(zhí)行的一種結(jié)果。反過來說，檢驗德魯克企業(yè)目的觀有效性的最佳標尺，即是利潤。由企業(yè)目的所界定的市場營銷和創(chuàng)新這兩大核心職能，在創(chuàng)造顧客的過程中實現(xiàn)了利潤最大化，等同于創(chuàng)造了企業(yè)自己 (如圖1所示):企業(yè)通過市場營銷擴大現(xiàn)有市場，將潛在市場轉(zhuǎn)化為實際市場，形成規(guī)模經(jīng)濟，進而降低企業(yè)經(jīng)營成本，最終實現(xiàn)利潤最大化;而富有創(chuàng)造性的創(chuàng)新則通過創(chuàng)造新的顧客，形成新的潛在滿足，通過以往不同的產(chǎn)品與服務(wù)，而不是原有產(chǎn)品與服務(wù)的改進來滿足顧客。雖然這個過程的資本投入要大于以往，但會在一定時期內(nèi)形成難以模仿的競爭優(yōu)勢，通過“熊彼特租金”來實現(xiàn)利潤最大化，總體來看，經(jīng)濟效果將更富效率。此外，創(chuàng)新還可以促使商品價格降低 (這也是經(jīng)濟學家們最關(guān)心的結(jié)果)，進而在實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的同時，促進社會福利最大化的達成。

市場營銷與創(chuàng)新兩大職能，不斷將潛在需求轉(zhuǎn)化為實際需求，不斷創(chuàng)造新的顧客，幫助企業(yè)在客觀環(huán)境不斷變化的過程中，保持企業(yè)活動與市場、顧客需要之間的平衡或動態(tài)均衡，這本身就是一個實現(xiàn)利潤最大化的過程，這也是企業(yè)生存與發(fā)展的最根本性條件［1］。因此本文認為:創(chuàng)造顧客就等同于創(chuàng)造企業(yè)自己。

圖1 企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的運行系統(tǒng)

二、德魯克企業(yè)目的觀的實質(zhì):承擔社會責任

按照德魯克的觀點:企業(yè)是社會的一個器官，換言之，企業(yè)不可能脫離社會而獨立存在。德魯克認為: “組織并不是為了自己而存在的(企業(yè)是組織的一種形式)。組織只是一種工具:每一個組織都是用以執(zhí)行某種社會功能的社會機構(gòu)，對于組織而言，光是求生存是不夠的。這是它與生物體很大的不同。組織的目標，是對個人和社會做出某種貢獻。因此，其功能的考驗，都是來自外在。這也是它與生物體不一樣的地方”［5］。在德魯克看來:組織只是一種實現(xiàn)企業(yè)宗旨的使命和目標的工具?；萜展緞?chuàng)始人之一戴維·帕卡德也認同德魯克關(guān)于企業(yè)應(yīng)當承擔社會責任的觀點，在其著作《惠普之路》中這樣說到:“公司為什么存在，也就是說，我們?yōu)槭裁匆k公司呢?我想許多人錯誤地認為，辦公司就是為了賺錢。雖然賺錢是公司的重要成果之一，但是我們必須進行更深一步的研究，我們必然會得出如下結(jié)論，即一些人走到一起，并以我們所說的公司的形式存在，以便能夠集體地成就一番單靠個人力量不能成就的事業(yè)，即為社會做出貢獻”［6］。因此，創(chuàng)造顧客以及只是實現(xiàn)企業(yè)存在意義的手段，其終極目的是要為社會做出某種貢獻，即德魯克的企業(yè)目的觀的實質(zhì)是企業(yè)應(yīng)當承擔一定的社會責任。

關(guān)于企業(yè)的社會責任存在三種觀點:古典觀、無限責任觀及社會經(jīng)濟觀。首先是兩種截然相反的觀點:古典觀與無限責任觀。古典觀(Classical View)主張企業(yè)唯一的社會責任就是實現(xiàn)利潤最大化。著名經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者米爾頓·弗里德曼堅定地支持這種觀點。他認為實現(xiàn)股東價值最大化是企業(yè)天然的責任，企業(yè)應(yīng)當承擔社會責任，但僅限于實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，其他的行為都會增加企業(yè)的成本。其缺陷在于忽視了企業(yè)是社會組織體的一個器官，強化了企業(yè)逐利的自然屬性而忽視了其社會屬性;與此相反，多納德孫所提倡是無限責任觀(Infinite Responsibility View)認為企業(yè) (尤其是大型企業(yè))對社會具有統(tǒng)治作用，應(yīng)承擔對于其社會影響的無限責任。其缺陷是過分強調(diào)了企業(yè)的社會屬性與道德責任，忽視了企業(yè)追逐利潤的自然屬性，使企業(yè)與政府的角色和職責產(chǎn)生錯位;介于上述兩種極端觀點之間的是德魯克所支持的社會經(jīng)濟觀 (Socioeconomic View)。正如德魯克所認為的，社會不再認同企業(yè)是單一對股東復雜的經(jīng)濟機構(gòu)，而強調(diào)“現(xiàn)代企業(yè)是經(jīng)濟機構(gòu)與社會機構(gòu)的綜合體”。認為企業(yè)“管理當局的社會責任不只是創(chuàng)造利潤，還包括保護和增進社會福利”［7］。形成社會經(jīng)濟學觀點的根源在于社會對企業(yè)的期望已發(fā)生了重大的變化，社會經(jīng)濟觀為企業(yè)承擔社會責任提供了理論支持，也是德魯克關(guān)于企業(yè)目的觀的實質(zhì)的另一種表述。關(guān)于上述觀點的總結(jié)如表2所示。

表2 企業(yè)承擔社會責任的主要觀點

三、利潤最大化的更高境界:可持續(xù)發(fā)展價值與長期利潤

按照古典經(jīng)濟學的觀點:利潤與企業(yè)承擔社會責任的能力之間存在固有矛盾。但德魯克認為形成這種觀念的根源，主要是由于兩個概念:利潤動機和利潤最大化。但實際上，現(xiàn)實中的企業(yè)是處于一個動態(tài)均衡的環(huán)境下，利潤動機和利潤最大化這些為解釋靜態(tài)均衡理論無法解釋的經(jīng)濟現(xiàn)象而發(fā)明的概念，對于企業(yè)目的和企業(yè)承擔社會責任沒有任何的實際意義。正如德魯克所說:“理論學家已經(jīng)對利潤最大化做出了重大修正，用以指長期利潤”。而實際的狀況是，企業(yè)只有在盈利之后才有可能承擔社會責任。因此，德魯克支持的社會經(jīng)濟觀并不認為企業(yè)承擔社會責任會違背利潤最大化原則，而是將之理解為一個實現(xiàn)利潤最大化的“時間框架”問題:是追求長期利潤最大化還是短期利潤最大化。他認為企業(yè)承擔社會責任可以帶來更為穩(wěn)固和持久的經(jīng)濟效益，這是一種對“可持續(xù)發(fā)展價值”的追求。因此，企業(yè)承擔社會責任與對長期利潤最大化的追求，同樣符合利潤最大化的運行機制并解釋了市場經(jīng)濟條件下的驅(qū)動力問題。德魯克所謂的承擔社會責任的時間框架如表3所示。

表3 企業(yè)承擔社會責任的時間框架

企業(yè)承擔社會責任的第一個時點是實現(xiàn)利潤最大化 (短期)過程之中 (如圖1所示):減少收取熊彼特租金，以提升社會福利。從短期來看，這會對企業(yè)利潤產(chǎn)生負面影響;但從長期來看，企業(yè)的讓利行為與廣泛的社會支持會進一步擴大市場占有率并提升顧客忠誠，實現(xiàn)市場最大化并產(chǎn)生未來價值，進而實現(xiàn)長期利潤最大化。這種觀點符合市場經(jīng)濟的運行機制，也為企業(yè)界與學術(shù)界所廣泛接受。企業(yè)承擔社會責任的第二個時點是在利潤最大化過程 (短期)之后:這種做法一直被認為破壞了市場機制存在的基礎(chǔ)——等價交換原則。但德魯克的觀點有其獨到之處:“企業(yè)首先是做的好，然后是做好事”。這種行為完成社會對財富的“第三次分配”，企業(yè)在促進社會福利的同時，也可以將道德與經(jīng)濟理性統(tǒng)一起來。他認為企業(yè)實現(xiàn)短期利潤最大化過程后履行社會責任，可以為企業(yè)建立良好的公眾形象，為企業(yè)帶來更加穩(wěn)固的長期利潤。多數(shù)研究表明社會參與和經(jīng)濟績效之間是正相關(guān)的［7］。古典經(jīng)濟學的純理性思維已不適應(yīng)企業(yè)所面臨的社會環(huán)境，關(guān)于企業(yè)存在的基礎(chǔ)假設(shè)已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變。社會不再認同企業(yè)只是經(jīng)濟機構(gòu)，而是“接受甚至鼓勵企業(yè)更多地參與社會的、政治的和法律的實物”。

也有觀點認為，社會經(jīng)濟觀存在市場經(jīng)濟條件下的動力缺失的問題。但德魯克認為現(xiàn)代企業(yè)是經(jīng)濟機構(gòu)與社會機構(gòu)的共同體，而不再是單純的經(jīng)濟機構(gòu)，企業(yè)不能也無法單純依靠市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟利益驅(qū)動實現(xiàn)生存與發(fā)展，企業(yè)是社會的一種器官，社會對企業(yè)的期望不僅僅是創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是為社會承擔責任，做出貢獻。企業(yè)自身的責任感與社會環(huán)境的壓力與期望即是現(xiàn)代企業(yè)承擔責任的驅(qū)動力。德魯克不但強調(diào)承擔社會責任是企業(yè)的使命，另一方面還要求企業(yè)應(yīng)將社會責任予以事業(yè)化:(1)企業(yè)承擔社會責任兼顧了社會道德與經(jīng)濟理性;(2)企業(yè)承擔社會責任的行為會提升企業(yè)聲譽并轉(zhuǎn)化為企業(yè)未來發(fā)展的商機，創(chuàng)造新的顧客，產(chǎn)生可“持續(xù)發(fā)展價值”。換言之，可以實現(xiàn)長期利潤最大化。由哈特與米爾斯泰因首先提出的“可持續(xù)發(fā)展價值框架”(Sustainable Value Framework)［8］(如圖2)驗證了德魯克的觀點:企業(yè)承擔社會責任與企業(yè)利潤最大化運行機制并不沖突，并會帶來持久聲譽、未來價值與長期利潤。同時，企業(yè)在經(jīng)營實踐中的經(jīng)驗同樣印證了德魯克的觀點(如表4所示)。

從上述理論推演與企業(yè)經(jīng)營實踐來看，德魯克倡導的企業(yè)目的觀 (企業(yè)應(yīng)當承擔社會責任并為社會做出貢獻)與利潤最大化的運行機制并不存在沖突，而是一種實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的更高境界:實現(xiàn)可持續(xù)價值創(chuàng)造與長期利潤最大化。

圖2 可持續(xù)發(fā)展價值框架［8］

表4 企業(yè)承擔社會責任的經(jīng)營實踐

四、結(jié) 語

綜上所述，德魯克的企業(yè)目的觀的理論實質(zhì)是要求企業(yè)承擔社會責任，這并不違背企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的運行機制，而是一種超市場運行機制 (現(xiàn)行市場機制的升級版):致力于追求可持續(xù)價值創(chuàng)造與長期利潤最大化，這是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的一種更高境界。而上述結(jié)論揭示了應(yīng)該將“企業(yè)—社會”視為一個更大范圍的系統(tǒng)、重新審視實現(xiàn)利潤最大化與承擔社會責任之間的聯(lián)系與辯證關(guān)系。同時，企業(yè)作為經(jīng)濟機構(gòu)與社會機構(gòu)的綜合體，應(yīng)在商業(yè)價值與社會貢獻之間尋求一個均衡點，以完善自身的角色定位并獲取未來價值。

［1］ 羅珉.德魯克思想解讀［M］.成都:西南財經(jīng)大學出版社，2009.218，217，219－221.

［2］ 彼得·德魯克.管理:使命責任實務(wù)［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2006，(6):60－61，62.

［3］ Cary，H.，Prahalad，C.K.Competing for the Future:Breakthrough Strategies for Seizing Control of Your Industry and Creating the Markets of Tomorrow［M］.Boston，Massachusetts:Harvard Business School Press，1994.

［4］ Drucker，F(xiàn).P.A Tribute to an Intellectual Giant［DB/OL］.www.knowledgewharton.com.cn.

［5］ Drucker，P.F.The Practice of Management［M］.New York:Harper and Row Press，1954.

［6］ Packard，D.The HP Way:How Bill Hewlett and I Built Our Company(Collins Business Essentials)［M］.New York:Collins，1995.

［7］ 斯蒂芬·羅賓斯.管理學［M］.北京:中國人民大學出版社，2004.

［8］ 彼得·圣吉.必要的革命［M］.北京:中信出版社，2010.