■ 楊楠楠 北京服裝學(xué)院

我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌成長路徑探析
——以嵊州領(lǐng)帶、紹興輕紡及寧波男裝為例

■ 楊楠楠 北京服裝學(xué)院

一、引言

在我國，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)明顯的集群化特征。截至目前，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定的產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)地區(qū)已從2002年的38個(gè)縣鎮(zhèn)，發(fā)展到現(xiàn)在的175個(gè)市縣鎮(zhèn)，它們主要集中在廣東、浙江、江蘇、山東、福建等省份，占全國紡織經(jīng)濟(jì)總量40%以上。雖然近年來我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但大多數(shù)產(chǎn)業(yè)集群仍處于形成期和成長期，且其中很大一部分屬于加工型集群，面臨技術(shù)含量低、創(chuàng)新動(dòng)力不足、品牌支撐缺乏、同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重等問題。2007年，國家發(fā)改委在《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的若干意見》中提出，“支持產(chǎn)業(yè)集群以品牌共享為基礎(chǔ)，大力培育區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌（集體品牌或集體商標(biāo)、原產(chǎn)地注冊(cè)等）”，創(chuàng)建區(qū)域品牌由此成為各地方政府推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的重要戰(zhàn)略決策。

事實(shí)上，我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌發(fā)展較早，一些紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，如福建石獅、浙江溫州等形成了我國早期的服裝區(qū)域品牌。但這些早期的區(qū)域品牌準(zhǔn)確地說還只能稱之為區(qū)域形象，并沒有經(jīng)歷實(shí)質(zhì)的品牌化過程。但隨著我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)從低附加值向高附加值轉(zhuǎn)型日益緊迫，越來越多的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群開始著力打造區(qū)域品牌，希望借此來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)。目前，我國已經(jīng)產(chǎn)生了一些具有一定知名度的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，如“寧波男裝”、“嵊州領(lǐng)帶”、“紹興輕紡”等等。這些區(qū)域品牌的形成以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，又因集群發(fā)展的歷史和集群類型的不同而形成了不同的成長路徑，其未來的發(fā)展方向也不盡相同。

二、“嵊州領(lǐng)帶”產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌成長路徑

嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)的形成，屬外資引進(jìn)帶動(dòng)型。1984年，港商在嵊州建立的第一家領(lǐng)帶企業(yè)并取得成功，繼而帶動(dòng)了一大批中外合資企業(yè)和個(gè)體私營企業(yè)的興起。經(jīng)過20多年的發(fā)展，嵊州市目前已擁有1900余家領(lǐng)帶企業(yè)，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，年銷售額100多億元，銷售量占全國的80%，占世界的近50%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷80多個(gè)國家和地區(qū)，成為全國最大的領(lǐng)帶生產(chǎn)加工基地和外貿(mào)出口基地，也是僅次于意大利的世界第二大領(lǐng)帶生產(chǎn)基地。2000年，嵊州被浙江省人民政府定位為“21世紀(jì)的嵊州——國際領(lǐng)帶都市”；2002年，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)和中國服裝協(xié)會(huì)授予嵊州“中國領(lǐng)帶名城”稱號(hào)。“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌逐步形成。

（一）“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌形成路徑

嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模雖居世界前列，但領(lǐng)帶企業(yè)大多是以貼牌加工（OEM）為主的中小企業(yè)。嵊州近2000家領(lǐng)帶企業(yè)中，除巴貝、麥地郎和俊仕外，鮮有知名品牌?！搬又蓊I(lǐng)帶”這一區(qū)域品牌的聲譽(yù)主要是建立在區(qū)域產(chǎn)業(yè)的規(guī)模上，而非對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的認(rèn)知上。本文將這種以產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)而形成的區(qū)域品牌定義為“產(chǎn)業(yè)依托型”。

“產(chǎn)業(yè)依托型”區(qū)域品牌的形成與其集群發(fā)展模式密不可分。嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要得益于低成本的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，為其他服裝企業(yè)和國際品牌提供OEM是嵊州領(lǐng)帶生產(chǎn)企業(yè)最主要的發(fā)展模式。因此，嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群屬典型的衛(wèi)星式集群。

總結(jié)“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌的形成過程，可以將其成長路徑概括為：產(chǎn)業(yè)形成→產(chǎn)業(yè)集群→區(qū)域形象→區(qū)域品牌。嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群是從中小企業(yè)發(fā)展起來的，一方面中小企業(yè)缺乏足夠的資金和能力去創(chuàng)建自己的品牌，另一方面作為主要承接OEM訂單的中小企業(yè)也沒有意愿去創(chuàng)建自己的品牌，這就導(dǎo)致了集群內(nèi)部缺乏強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌來代表集群整體。因此，人們?cè)诔跗趯?duì)“嵊州領(lǐng)帶”僅存在對(duì)區(qū)域整體形象的初步認(rèn)知，而非真正的區(qū)域品牌認(rèn)知。只有當(dāng)集群內(nèi)部開始有意識(shí)地進(jìn)行區(qū)域的品牌化過程，區(qū)域形象才會(huì)轉(zhuǎn)變成區(qū)域品牌，發(fā)揮正的效應(yīng)?！搬又蓊I(lǐng)帶”從區(qū)域形象向區(qū)域品牌的過程轉(zhuǎn)變主要是由當(dāng)?shù)卣畞碇鲗?dǎo)推動(dòng)的?；卺又萑狈Υ笮椭鲗?dǎo)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，嵊州政府一直把嵊州的領(lǐng)帶企業(yè)作為整體品牌來宣傳，并通過參與制定全國第一個(gè)領(lǐng)帶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立領(lǐng)帶展銷中心，組織領(lǐng)帶流行趨勢(shì)發(fā)布，創(chuàng)建“中國領(lǐng)帶在線”專業(yè)網(wǎng)站等手段，確立了嵊州領(lǐng)帶在行業(yè)和市場(chǎng)中的地位。

（二）“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌發(fā)展方向

“嵊州領(lǐng)帶”雖然在整體上已經(jīng)具備了一定的知名度，但缺乏強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的支撐，區(qū)域品牌的發(fā)展就缺少了核心內(nèi)涵。在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，扶持集群內(nèi)的龍頭企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該成為“產(chǎn)業(yè)依托型”區(qū)域品牌的發(fā)展方向。目前，嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)由巴貝、好運(yùn)來、麥地郎等企業(yè)為代表的銷售額在億元以上的企業(yè)群體，這批龍頭企業(yè)應(yīng)成為嵊州領(lǐng)帶的企業(yè)品牌第一梯隊(duì)，帶領(lǐng)嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)擺脫中低檔產(chǎn)品為主的區(qū)域品牌形象，引導(dǎo)嵊州領(lǐng)帶集群向輪軸式產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

三、“紹興輕紡”產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌成長路徑

紹興輕紡產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)70至80年代，80年代中期開始建立的“中國輕紡城”，帶動(dòng)了紹興輕紡產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。90年代初，紹興縣及周邊出現(xiàn)了大量紡織企業(yè)，紹興輕紡產(chǎn)業(yè)得以形成。1992年，紹興柯橋經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)啟動(dòng)，紹興紡織企業(yè)的生產(chǎn)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，紹興輕紡企業(yè)進(jìn)入數(shù)量和規(guī)模擴(kuò)張階段，產(chǎn)業(yè)集群迅速發(fā)展。作為亞洲最大的輕紡專業(yè)市場(chǎng)，紹興輕紡城日客流量達(dá)10萬人次，年成交額從1988年的0.76億元躍升到2008年的634.53億元，居全國紡織專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)第一位，極大地促進(jìn)了“紹興輕紡”的品牌知名度。

（一）“紹興輕紡”區(qū)域品牌形成路徑

紹興輕紡產(chǎn)業(yè)集群屬意大利式產(chǎn)業(yè)集群。紹興有著深厚的輕紡基礎(chǔ)和悠久的文化沉淀，從產(chǎn)業(yè)集群萌芽階段開始，紹興紡織企業(yè)數(shù)量就比較多。這些企業(yè)通過相互之間的專業(yè)化分工與協(xié)作，形成了本地化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，通過競爭合作，形成了持續(xù)的創(chuàng)新機(jī)制。在集群發(fā)展過程中，政府在政策上給予大力的支持和適時(shí)的規(guī)劃，引導(dǎo)集群的發(fā)展。

紹興輕紡產(chǎn)業(yè)集群的最大特點(diǎn)是既有大產(chǎn)業(yè)又有大市場(chǎng)，“紹興輕紡”這個(gè)區(qū)域品牌的形成得益于“中國輕紡城”的影響力及其品牌效應(yīng)，專業(yè)市場(chǎng)是“紹興輕紡”區(qū)域品牌形成和傳播的核心要素。本文將其區(qū)域品牌的類型定義為“市場(chǎng)依托型”。

“紹興輕紡”區(qū)域品牌的形成遵循了以下路徑：產(chǎn)業(yè)形成→專業(yè)市場(chǎng)→產(chǎn)業(yè)集群→區(qū)域品牌。首先，紹興輕紡產(chǎn)業(yè)的興起迫切要求建立交易市場(chǎng)以提高采購商的效率，而交易市場(chǎng)的建立和市場(chǎng)交易的活躍在短期內(nèi)迅速打響了“中國輕紡城”這一市場(chǎng)品牌，帶動(dòng)了紹興輕紡產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展。在專業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)集群相互促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展的共同推進(jìn)下，“紹興輕紡”這一區(qū)域品牌得以建立。對(duì)于以中小企業(yè)為主的意大利式產(chǎn)業(yè)集群來說，由于單個(gè)企業(yè)力量較小，專業(yè)市場(chǎng)的建立成為所有企業(yè)可以共享的“公共品”，使得集群可以以較低的投入成本實(shí)現(xiàn)較高的共同利益，用集群整體的區(qū)域品牌效應(yīng)幫助集群內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益最大化。

（二）“紹興輕紡”區(qū)域品牌發(fā)展方向

集群優(yōu)勢(shì)是集群在發(fā)展過程中形成的獨(dú)特特征，它是集群內(nèi)的企業(yè)在面臨外部競爭時(shí)可以共享的知識(shí)、創(chuàng)新、成本、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過近30年的發(fā)展，紹興輕紡產(chǎn)業(yè)集群在制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、專業(yè)性市場(chǎng)建設(shè)、人才儲(chǔ)備、產(chǎn)學(xué)研基地建設(shè)、信息化建設(shè)等方面已經(jīng)形成和積累了一定的優(yōu)勢(shì)，其進(jìn)一步發(fā)展的方向應(yīng)該是塑造區(qū)域品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，提高區(qū)域品牌價(jià)值，進(jìn)而獲得集群整體優(yōu)勢(shì)的提升。

四、“寧波男裝”區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的品牌成長

寧波是“紅幫裁縫”的發(fā)祥地，服裝在寧波有著悠久的歷史。自上世紀(jì)70年代末開始，寧波服裝生產(chǎn)企業(yè)自發(fā)地逐步集中、擴(kuò)大，最終形成了以西服、襯衫生產(chǎn)為龍頭，集針織服裝、羊絨服裝、休閑裝、童裝、皮裝等為一體的龐大產(chǎn)業(yè)集群。目前，寧波已發(fā)展成為全球重要的男裝生產(chǎn)基地。寧波服裝企業(yè)率先在國內(nèi)服裝行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、洛茲、培羅成等品牌是寧波男裝品牌的代表。目前，寧波已擁有20個(gè)“中國名牌”、25個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，“寧波服裝”這一區(qū)域品牌的知名度和影響力日益顯現(xiàn)。

（一）“寧波男裝”區(qū)域品牌形成路徑

寧波男裝區(qū)域品牌的聲譽(yù)是建立在眾多企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)之上的，正是雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、洛茲、培羅成等一批男裝品牌的崛起支撐了“寧波男裝”這一整體區(qū)域品牌的形成。本文將這一區(qū)域品牌類型定義為“主導(dǎo)企業(yè)依托型”。

20世紀(jì)90年代后，寧波服裝企業(yè)開始大力發(fā)展OEM業(yè)務(wù)，雅戈?duì)枴⑸忌嫉纫徊糠制髽I(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展成為寧波服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，帶動(dòng)和引領(lǐng)了寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，形成了典型的輪軸式產(chǎn)業(yè)集群。

“寧波男裝”區(qū)域品牌的成長路徑可以概括為：產(chǎn)業(yè)形成→強(qiáng)勢(shì)企業(yè)創(chuàng)牌→產(chǎn)業(yè)集群→區(qū)域品牌。主導(dǎo)企業(yè)在寧波產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中發(fā)揮了巨大的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，這部分企業(yè)的迅速成長，吸引了許多配套的中小面料企業(yè)、輔料企業(yè)、服裝機(jī)械制造企業(yè)在其周圍聚集，形成了一個(gè)以服裝制造企業(yè)為主，面料、輔料、染整、機(jī)械等相關(guān)支持企業(yè)互相協(xié)作的垂直聯(lián)系產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，塑造了寧波產(chǎn)業(yè)集群的整體格局。在名牌企業(yè)的帶動(dòng)下，“寧波男裝”的區(qū)域品牌自然形成。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2011年中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜中，雅戈?duì)柡蜕忌挤謩e以98.53億元和92.76億元的品牌價(jià)值位列紡織服裝行業(yè)榜單的第3和第4位，羅蒙和培羅成也分別位列第17、18位。這些具有很高市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的企業(yè)品牌，直接為“寧波男裝”這一區(qū)域品牌打上了優(yōu)質(zhì)、高檔的內(nèi)涵標(biāo)簽，成為區(qū)域品牌發(fā)展的重要財(cái)富。

表1 三大集群地的集群類型和區(qū)域品牌類型

（二）“寧波男裝”區(qū)域品牌發(fā)展方向

區(qū)域優(yōu)勢(shì)是被廣泛認(rèn)可的區(qū)域差別特征，它是集群形成的基礎(chǔ)，能為集群發(fā)展贏得更多的資源。寧波具有優(yōu)良的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì)，為寧波服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。但“寧波男裝”也面臨越來越大的競爭壓力，由于彼此資源和優(yōu)勢(shì)相差不大，福建等其他地區(qū)男裝的崛起擠壓了寧波男裝的市場(chǎng)份額和品牌影響力。“寧波男裝”區(qū)域品牌的形成主要得益于強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，但“寧波男裝”作為一個(gè)整體性區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)尚未有效發(fā)揮出來。為更好地發(fā)揮“寧波男裝”區(qū)域品牌的能量和潛力，寧波應(yīng)致力于區(qū)域優(yōu)勢(shì)的提升，打造與集群龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配的區(qū)域性資產(chǎn)，更有力地支撐集群內(nèi)企業(yè)以及集群整體在激烈的競爭中保持優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

嵊州領(lǐng)帶、紹興輕紡和寧波男裝三大產(chǎn)業(yè)集群地因所屬產(chǎn)業(yè)集群的類型不同，形成了以區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模為主導(dǎo)的“產(chǎn)業(yè)依托性”區(qū)域品牌、以專業(yè)市場(chǎng)為主導(dǎo)的“市場(chǎng)依托型”區(qū)域品牌和以強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為主導(dǎo)的“企業(yè)依托型”區(qū)域品牌。而基于衛(wèi)星式產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起來的“產(chǎn)業(yè)依托型”區(qū)域品牌的一般成長軌跡為：產(chǎn)業(yè)形成→產(chǎn)業(yè)集群→區(qū)域形象→區(qū)域品牌→強(qiáng)勢(shì)企業(yè)創(chuàng)牌；基于意大利式產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起來的“市場(chǎng)依托型”區(qū)域品牌的成長軌跡一般為：產(chǎn)業(yè)形成→專業(yè)市場(chǎng)→產(chǎn)業(yè)集群→區(qū)域品牌→集群優(yōu)勢(shì)提升；基于輪軸式產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起來的“主導(dǎo)企業(yè)依托性”區(qū)域品牌的成長軌跡通常為：產(chǎn)業(yè)形成→強(qiáng)勢(shì)企業(yè)創(chuàng)牌→產(chǎn)業(yè)集群→區(qū)域品牌→區(qū)域優(yōu)勢(shì)提升。在意大利式和衛(wèi)星式產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌塑造過程中，政府往往發(fā)揮主導(dǎo)作用，而在輪軸式產(chǎn)業(yè)集群中，企業(yè)主導(dǎo)了集群品牌的建立。

區(qū)域品牌是集群的公共資源，集群內(nèi)的企業(yè)可以共同分享區(qū)域品牌帶來的整體利益，但區(qū)域品牌并不能表達(dá)企業(yè)品牌的獨(dú)特個(gè)性。輪軸式產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集群演進(jìn)的理想方向，基于輪軸式產(chǎn)業(yè)集群建立起來的區(qū)域品牌容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)體品牌和集群整體品牌的雙強(qiáng)勢(shì)，帶來最大化的品牌收益。因此，對(duì)企業(yè)品牌弱而區(qū)域品牌強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群，應(yīng)以培育若干強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌來維持和強(qiáng)化區(qū)域品牌形象；而對(duì)區(qū)域品牌弱而企業(yè)品牌強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群，應(yīng)注重區(qū)域優(yōu)勢(shì)的打造和提升，來實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展?？傊盐諈^(qū)域品牌的發(fā)展路徑，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群向更高級(jí)演進(jìn)的重要思路。