淺談微電影的產(chǎn)生原因以及發(fā)展趨勢(shì)

張超

摘要：作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物，微電影很好的迎合了當(dāng)下時(shí)代的需要，成為又一炙手可熱的營(yíng)銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是受眾自我意識(shí)的崛起；二是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是移動(dòng)終端的發(fā)展完善。微電影在中國(guó)的發(fā)展剛剛起步，方興未艾，主要呈現(xiàn)出以下兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：一是以微電影為基礎(chǔ)進(jìn)行全媒體整合營(yíng)銷傳播；二是以內(nèi)容為核心進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F264文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）25-0188-02

引言

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏不斷的加快，人們的注意力以及時(shí)間均成碎片化趨勢(shì)，在這種大背景下，微小說(shuō)、微博、微電影、微信等一系列“微型事物”應(yīng)運(yùn)而生，它們的出現(xiàn)正好滿足了人們追求個(gè)性解放以及自我表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。作為廣告與電影跨界產(chǎn)物的微電影，一出現(xiàn)便憑借其互動(dòng)性、時(shí)效性、針對(duì)性等特點(diǎn)受到廣告主的追捧，成為當(dāng)下最炙手可熱的營(yíng)銷模式。

目前對(duì)于“微電影”還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，一般認(rèn)為，微電影時(shí)長(zhǎng)在30 ～300 秒之間，能夠在各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)上播放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具備與傳統(tǒng)電影大片相媲美的高制水準(zhǔn)作，通過(guò)緊湊、新穎的故事情節(jié)來(lái)吸引受眾，充分利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行傳播，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的帶有故事情節(jié)的視頻短片。

一、微電影產(chǎn)生的原因

一種新的傳播現(xiàn)象或傳播行為的產(chǎn)生是有著其深刻的技術(shù)背景、媒介環(huán)境、社會(huì)背景以及內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素。微電影作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物橫空出世、迅速崛起同樣可以從多方面來(lái)追溯原因。

（一）受眾自我意識(shí)的崛起

受眾自我意識(shí)的崛起是微電影產(chǎn)生發(fā)展的先決條件。隨著受眾素質(zhì)的不斷提高，自我意識(shí)的空前崛起，那些直白、生硬、單調(diào)的說(shuō)教式硬廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷桨l(fā)低下，使得廣告主不得不需要采取更加人性、靈活、受眾更易接受的營(yíng)銷方式，在這種大背景下，作為電影與廣告跨界產(chǎn)物的微電影成為了行業(yè)新寵。將品牌訴求、產(chǎn)品利益點(diǎn)巧妙地融合在一個(gè)構(gòu)思精良的故事中，讓消費(fèi)者走進(jìn)故事，讓故事的主題成為品牌的核心概念，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，打動(dòng)消費(fèi)者，這是微電影的主要特性。對(duì)于營(yíng)銷傳播而言，微電影既是一個(gè)熱點(diǎn)，也是一個(gè)工具，一方面，微電影的發(fā)展方興未艾，對(duì)于受眾來(lái)講很是新鮮，較容易獲得受眾的關(guān)注；另一方面，它比傳統(tǒng)廣告更具有針對(duì)性，目標(biāo)受眾大多以購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人為主，用講故事的這種方式與其溝通，更易獲得其對(duì)于品牌的認(rèn)同感。例如凱迪拉克投資的《一觸即發(fā)》、《66 號(hào)公路》，橘子水晶酒店出品的《星座微電影》系列以及雪佛蘭汽車贊助的《11 度青春》等微電影都讓觀眾在獲得良好觀影感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，傳播了品牌理念，提升了品牌的影響力以及美譽(yù)度，使品牌最大限度地在市場(chǎng)上被關(guān)注。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

微電影是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展為微電影的出現(xiàn)提供了一切物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，我們可以說(shuō)微電影是Web 2.0時(shí)代的必然產(chǎn)物。首先，在播放渠道上與傳統(tǒng)電影相比，微電影的播放平臺(tái)主要以網(wǎng)絡(luò)為主，使得受眾觀影更加隨意、便捷。除此之外，視頻網(wǎng)站的大量出現(xiàn)也對(duì)微電影的崛起起到了推波助瀾的作用。微電影大多以視頻網(wǎng)站為其主要的推廣平臺(tái)，它充分的利用視頻網(wǎng)站巨大的瀏覽量增加微電影的曝光度，有效的借助視頻網(wǎng)站討論區(qū)進(jìn)行口碑傳播，使其瀏覽量迅速增長(zhǎng)。例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66 號(hào)公路》等微電影就把熱門(mén)的視頻網(wǎng)站以及門(mén)戶網(wǎng)站作為他們主要的投放平臺(tái)，使得其一經(jīng)推出便極具人氣，在各大社交網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，取得了很好的傳播效果。

（三）受眾注意力的碎片化

“碎片化”的傳播環(huán)境催生了微電影的產(chǎn)生發(fā)展。注意力的碎片化，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大趨勢(shì)，微時(shí)代在很大程度上迎合了人們?cè)絹?lái)越碎片化的需求[1]，以前凌亂、瑣碎、無(wú)意義甚至無(wú)聊的時(shí)間都變得越發(fā)重要起來(lái)，成為廣告主競(jìng)相爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源。進(jìn)入了微時(shí)代，隨著生活節(jié)奏不斷的加快，人們已經(jīng)很難有大塊的時(shí)間去接收信息，注意力也很難長(zhǎng)時(shí)間的集中，在這種情況下人們希望用最短的時(shí)間獲取最多的信息。微電影故事簡(jiǎn)潔，節(jié)奏緊湊，恰好在形式上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既符合受眾快速接收信息的需求，也滿足了媒介傳播上“碎片化”的需要。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，無(wú)論是在坐車、等人、排隊(duì)的無(wú)聊時(shí)間，還是在茶余飯后的閑暇時(shí)光，都可以用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本等網(wǎng)絡(luò)終端看一部“微電影”，感受一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的飛車追蹤、旁觀一場(chǎng)清新感人的愛(ài)情故事，于此同時(shí)廣告主內(nèi)置品牌理念于故事之中，用大量的故事情節(jié)演繹品牌內(nèi)涵，在潛移默化間完成品牌信息的傳遞。

（四）移動(dòng)終端的發(fā)展完善

移動(dòng)終端為微電影的崛起推波助瀾。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)、平板電腦、PSP等移動(dòng)終端已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的通信工具，開(kāi)始向信息終端不斷進(jìn)化。如果說(shuō)在2G或2.5G時(shí)代，業(yè)界還一直對(duì)于移動(dòng)終端是否能成為新興媒介爭(zhēng)論不休，那么隨著3G時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不斷完善，移動(dòng)終端的大量普及，手機(jī)、平板電腦、PSP等已經(jīng)成為了具有便攜性、貼身性以及互動(dòng)性的新興媒介。微電影正是充分把握了新興媒介互動(dòng)性、移動(dòng)性和碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，充分的利用受眾零散的時(shí)間“碎片”，積少成多，達(dá)到傳遞品牌信息的最終目的。移動(dòng)終端的規(guī)模正在不斷的發(fā)展壯大，在未來(lái)的一到兩年內(nèi)，移動(dòng)終端上網(wǎng)用戶將超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶[2]。

二、微電影的發(fā)展趨勢(shì)

（一）以微電影為基礎(chǔ)進(jìn)行全媒體整合營(yíng)銷傳播

在如今這樣一個(gè)全媒體時(shí)代，無(wú)論怎樣新穎的營(yíng)銷手段以及媒體策略面對(duì)著如此碎片化的媒介生態(tài)都有些蒼白無(wú)力，縱使微電影可以憑借自身諸多優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)性溝通，但在媒介生態(tài)紛繁復(fù)雜的今天還是顯得有些勢(shì)單力薄，那在全媒體時(shí)代整合營(yíng)銷便成了信息全面?zhèn)鞑サ闹匾侄?。不過(guò)既然是微電影，一切的整合營(yíng)銷的宣傳手段也都會(huì)采取電影的模式。在這一點(diǎn)上凱迪拉克的《66號(hào)公路》有很多讓我們可以學(xué)習(xí)的地方，它首先在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體中播放預(yù)告片和與之相關(guān)的一些視頻短片，在平面媒體刊登了電影海報(bào)以及公關(guān)軟文等，告知受眾凱迪拉克的《66號(hào)公路》即將上映，并且制作12條由莫文蔚親自錄制的radio和一部66號(hào)公路的紀(jì)錄片，作為前期預(yù)熱，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)這條路有一個(gè)具體可感的理解[3]。利用明星引爆話題，形成廣泛的討論和關(guān)注，同時(shí)，運(yùn)用當(dāng)下最為熱門(mén)的微博，發(fā)布66篇公路日記，甚至連官方微博的背景圖片都換成了66號(hào)公路的宣傳海報(bào)，以此加深受眾對(duì)于傳播主題的印象，并和他們進(jìn)行及時(shí)、有效的互動(dòng)。線下部分，他們?cè)谡箯d的顯眼處做《66號(hào)公路》的場(chǎng)景布置，對(duì)于終端的布局也都體現(xiàn)出傳播的主題。我們不難看出在這次整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中幾乎調(diào)集了全部的媒介手段，進(jìn)行科學(xué)、合理的分工，以微電影為傳播主體，跨媒介和同協(xié)作才使得信息可以全面?zhèn)鞑ァ?/p>

（二）以內(nèi)容為核心進(jìn)行差異化營(yíng)銷

相對(duì)于傳統(tǒng)電影而言，微電影更加注重其趣味性，因?yàn)樗跃W(wǎng)絡(luò)作為主要的播放平臺(tái)，受眾可以自由選擇觀看內(nèi)容，所以它必須在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾并使其產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望，這就要求微電影在內(nèi)容上不僅要新奇有趣，而且要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)，適當(dāng)采用詼諧的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。目前，微電影多是概念大于創(chuàng)意，但是好的微電影還是要用內(nèi)容打動(dòng)觀眾，因?yàn)閷?duì)于廣告來(lái)講，“首先一個(gè)原則是有意義的比無(wú)意義的事物更容易保持記憶正如小說(shuō)比散文容易讓人記憶深刻一樣?！盵4]一味的使用概念狂轟濫炸，只會(huì)造成觀眾的審美疲勞，走上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的道路，只有題材創(chuàng)新、形式靈活、制作精良，才能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。目前，一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始了這方面的嘗試，例如優(yōu)酷便主打親民的“草根”路線，相繼推出了《我的路》、《11度青春》以及城市印象系列等，雖然沒(méi)有宏大的場(chǎng)面、耀眼的明星以及鋪天蓋地的宣傳，但憑借真實(shí)、感人的故事就足以打動(dòng)觀眾，獲得上千萬(wàn)的點(diǎn)擊次數(shù)。可見(jiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了內(nèi)容為王的時(shí)代，無(wú)論怎樣的新穎的噱頭、概念也抵不過(guò)真實(shí)、感人的故事來(lái)的實(shí)際。

結(jié)語(yǔ)

微電影作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物，徹底的拜托了枯燥、乏味的傳播方式，淡化了廣告的外在特征，消解了受眾的抵觸心理，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式向受眾傳達(dá)廣告訴求，潛移默化間實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，相信在不久的將來(lái)微電影將會(huì)成為每個(gè)企業(yè)都必備的營(yíng)銷手段，在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷以及品牌戰(zhàn)略傳播上發(fā)揮重要的作用。誠(chéng)然，微電影在中國(guó)尚處在起步階段，還有諸多的問(wèn)題需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷的去發(fā)現(xiàn)、探討和解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭曉君.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(6):9-13.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[Z].

[3]李會(huì)娜.微電影:凱迪拉克的廣告新嘗試[J].中國(guó)廣告，2011，(8):29-33.

[4]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社，2004:208.

[責(zé)任編輯 安世友]