□謝 卉

在商業(yè)展示設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程中，空間展示識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是從企業(yè)品牌構(gòu)建的角度進(jìn)行展示設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。作為企業(yè)形象傳播最為重要途徑，以符號(hào)、色彩、材質(zhì)為核心的視覺識(shí)別要素在展示空間中多維度全方位的應(yīng)用，系統(tǒng)構(gòu)建出立體的空間展示識(shí)別系統(tǒng)，是構(gòu)成企業(yè)或品牌視覺形象必不可缺的部分。商業(yè)展示設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講是企業(yè)營(yíng)銷和品牌傳播的重要手段之一，面對(duì)大量龐雜的企業(yè)信息，單單只是從空間造型或者某一方面入手展開展示設(shè)計(jì)是片面的，過(guò)于強(qiáng)調(diào)某個(gè)展示項(xiàng)目的設(shè)計(jì)個(gè)性也將擾亂品牌的識(shí)別。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生必須要從品牌構(gòu)建的宏觀角度觀察和理解視覺形象形成的歷史，并從維護(hù)品牌形象的角度延續(xù)和發(fā)展企業(yè)的視覺形象。因此，秉持幫助企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的“形象工程”的理念，縱向以及橫向比較各類品牌的空間展示識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)，在課程中引入展示形象識(shí)別分類模型的教學(xué)，幫助學(xué)生掌握其構(gòu)建規(guī)律，將有助于引導(dǎo)學(xué)生全面的理解空間展示識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并有效應(yīng)用核心識(shí)別要素進(jìn)行系統(tǒng)化、多樣化的展示設(shè)計(jì)，以達(dá)到滿足企業(yè)形象需求的目的。

一、空間展示形象分類教學(xué)基礎(chǔ)的設(shè)定

“形象”不是短期內(nèi)形成的，企業(yè)形象的塑造也需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程?？臻g展示視覺形象從本質(zhì)上來(lái)講是視覺化體現(xiàn)企業(yè)理念的一個(gè)表象因素，它必須遵循企業(yè)品牌在建立之初所設(shè)定的形象需求定位，并在不同時(shí)間和場(chǎng)合盡可能的反復(fù)強(qiáng)化，從而使展示形象深入人心[1]。通過(guò)對(duì)企業(yè)形象定位的需求調(diào)查，依據(jù)各企業(yè)品牌對(duì)目標(biāo)形象定位的描述，我們將這些形象需求概括為一些抽象的形容詞，同時(shí)根據(jù)品牌產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡因素和性別特征，以及大眾消費(fèi)者的心理要求，我們將這些形容詞進(jìn)行初步的分類，得到以下幾個(gè)大的分類象限。分布在X軸和Y軸的四個(gè)極端是對(duì)企業(yè)形象定位互為對(duì)立的描述，分別為兩組意義相對(duì)的形容詞：動(dòng)靜、剛?cè)?；處于四個(gè)象限的形容詞是介于臨近的兩個(gè)極端之間的形象定位，分別為活潑可愛、活力前衛(wèi)、穩(wěn)重大方、時(shí)尚現(xiàn)代。越是趨向于X軸右方的形容詞越是有“動(dòng)”的傾向，反之為“靜”；越是趨向于Y軸上方的形容詞越是有“柔”的傾向，反之為“剛”。

圖1 企業(yè)品牌形象需求定位十字象限分類模型

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持獨(dú)特個(gè)性的品牌形象就是在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌定位中擁有與眾不同易于識(shí)別的形象風(fēng)格，同時(shí)也應(yīng)在空間展示形象的把握上與品牌的定位趨同，因此企業(yè)品牌對(duì)目標(biāo)形象定位的描述將直接引導(dǎo)展示風(fēng)格的呈現(xiàn)，由此在教學(xué)中我們將以這個(gè)十字象限分類模型為基礎(chǔ)展開對(duì)企業(yè)空間展示形象案例的分類考察。

二、空間展示中多維化視覺形象識(shí)別核心要素

如果說(shuō)企業(yè)品牌形象最直觀在體現(xiàn)在于企業(yè)標(biāo)識(shí)，而在空間展示的環(huán)境中僅僅通過(guò)對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)的識(shí)別則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。環(huán)境空間的復(fù)雜性往往能夠從多方面的干預(yù)受眾的視覺感知，如空間造型，衍生圖形、空間色彩、材質(zhì)的表現(xiàn)等等都是烘托或者影響空間展示形象塑造的重要因素，需要高度的協(xié)調(diào)才能達(dá)到風(fēng)格統(tǒng)一易于識(shí)別的目的。比如在2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的空間景觀識(shí)別的場(chǎng)景中，我們不難發(fā)現(xiàn)除了大運(yùn)會(huì)“歡樂的U”的核心標(biāo)識(shí)，空間氛圍的營(yíng)造分別使用了多種色系的臨近色搭配以區(qū)分各功能區(qū)域；從符號(hào)上強(qiáng)化了海星、勒杜鵑、笑臉等核心圖形的透疊應(yīng)用，并多次反復(fù)的 出現(xiàn)在關(guān)鍵形象區(qū)域。由此可見空間展示的形象是通過(guò)符號(hào)、色彩、材質(zhì)等核心識(shí)別要素的綜合使用多維化建構(gòu)而成的，并借助展墻、裝置、地臺(tái)、天花、燈光、展示道具等等多方面的展陳媒介的綜合處理達(dá)到空間展示形象的高度統(tǒng)一。

經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研和案例考察，我們以企業(yè)品牌的形象需求定位為基礎(chǔ)，以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等核心標(biāo)識(shí)系統(tǒng)為中心，把空間展示視覺識(shí)別系統(tǒng)歸類為以符號(hào)識(shí)別、色彩識(shí)別、材質(zhì)識(shí)別為主的三個(gè)變量因素，考察基于這三個(gè)變量因素在空間展示中多維度的組合和變化，幫助學(xué)生理解構(gòu)建企業(yè)品牌空間展示識(shí)別的規(guī)律。

（一）符號(hào)識(shí)別

如果把空間理解為二維平面的錯(cuò)落、疊加或是圍合，我們可以將空間造型歸結(jié)為面的組合，從而得到體的形態(tài)[2]。因此空間形態(tài)、天花、地面、墻體、柱形、隔斷等等這些空間造型元素都可以直接作為符號(hào)識(shí)別的載體，形成符號(hào)識(shí)別的典型空間樣式。另外，在空間展示中除了核心的企業(yè)標(biāo)志占有最為顯著的位置，衍生圖形的延展、變化和應(yīng)用則構(gòu)成了強(qiáng)烈、豐富的平面符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)。因此符號(hào)識(shí)別可以來(lái)自于空間的造型要素，同時(shí)也可以來(lái)自于平面的圖形系統(tǒng)，由此而構(gòu)成整個(gè)展示空間主導(dǎo)性的設(shè)計(jì)元素，并借助材質(zhì)語(yǔ)言、燈光系統(tǒng)的表現(xiàn)強(qiáng)化氛圍的渲染，形成一個(gè)有機(jī)整體的展示空間。

(二)色彩識(shí)別

色彩設(shè)計(jì)直觀而強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果及其象征性是體現(xiàn)企業(yè)精神內(nèi)涵的重要視覺化途徑，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)定使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶，并做出識(shí)別和判斷。不同于平面色彩的處理，在空間展示中色彩表現(xiàn)有可能是多樣化，因而配色系統(tǒng)是需要控制的，過(guò)為繁復(fù)的色彩計(jì)劃會(huì)使人喪失對(duì)企業(yè)形象的敏感認(rèn)知度[3]。因此，圍繞標(biāo)準(zhǔn)色彩的應(yīng)用，在空間環(huán)境中色彩表現(xiàn)應(yīng)該趨于統(tǒng)一、協(xié)調(diào)和有規(guī)律的組合，以達(dá)到加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)色彩的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和識(shí)別的目的。同時(shí)結(jié)合企業(yè)品牌所針對(duì)的消費(fèi)群體的色彩心理需求而進(jìn)行色彩基調(diào)的處理以及配色變化是極為必要的。

（三）材質(zhì)識(shí)別

空間展示形象的構(gòu)建不可避免的會(huì)涉及搭建材料的選擇。對(duì)材料的感覺特性就是質(zhì)感，它由材料的視覺質(zhì)感和觸覺質(zhì)感共同形成。材料的溫度、光澤、肌理、軟硬程度都會(huì)給人不同的視覺感受，從而獲得細(xì)膩或粗獷、高雅或質(zhì)樸、堅(jiān)硬或柔和等不同感覺。結(jié)合企業(yè)形象的定位，在空間展示中材質(zhì)的應(yīng)用和處理直接關(guān)系到品牌形象傳播的準(zhǔn)確程度，通過(guò)材質(zhì)的識(shí)別來(lái)展示品牌的行業(yè)以及產(chǎn)品特性和也是構(gòu)建空間展示形象必不可少的手段之一。

由此可見，空間展示視覺形象系統(tǒng)依賴于符號(hào)識(shí)別、色彩識(shí)別、材質(zhì)識(shí)別三個(gè)變量因素在空間中的多維度展開而建立，這些變量因素來(lái)源于視覺形象核心識(shí)別要素及其延展變化，最終體現(xiàn)和服務(wù)于企業(yè)品牌的形象定位，從而有效構(gòu)建了企業(yè)品牌的空間展示視覺形象系統(tǒng)。

三、企業(yè)品牌形象核心視覺要素的構(gòu)建規(guī)律

我們將所考察的商業(yè)展示對(duì)象根據(jù)展品體積大小的不同分類為大型展品如汽車展、醫(yī)療設(shè)備展、機(jī)械展、房地產(chǎn)展等，中型展品如家具展、服裝展（專賣店）等，和小型展品如珠寶、鐘表展、化妝品展、通信展、電子展等展示類型，對(duì)典型展覽類型進(jìn)行了品牌環(huán)的分類。根據(jù)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在構(gòu)建現(xiàn)有展覽形象的風(fēng)格特征制作分類圖譜表，并針對(duì)符號(hào)識(shí)別、色彩識(shí)別和材質(zhì)識(shí)別進(jìn)行了詳細(xì)的橫向比較和分析。通過(guò)對(duì)海量的展示實(shí)踐案例和資料分類研究，分析總結(jié)了以下形象核心視覺要素的組織規(guī)律：

（一）空間展示中符號(hào)識(shí)別規(guī)律

空間造型符號(hào)的處理以及平面裝飾紋樣的表現(xiàn)是構(gòu)建空間展示形象的重點(diǎn)，是空間展示形象最為直觀的體現(xiàn)。符號(hào)的設(shè)計(jì)可以來(lái)自對(duì)企業(yè)標(biāo)志的局部變化，同時(shí)也可以來(lái)自對(duì)目標(biāo)品牌定位的抽象理解。千變?nèi)f化的符號(hào)造型處理手段歸根結(jié)底歸類于幾大抽象的形式：直線型、曲線型、規(guī)則型、不規(guī)則型。從平面裝飾紋樣的角度來(lái)看除了上述抽象分類，還可從紋樣應(yīng)用的密度來(lái)考察。

圖2 符號(hào)識(shí)別規(guī)律研究十字象限圖

在空間展示的應(yīng)用中，大直線型的空間造型和表皮裝飾圖案趨向于表現(xiàn)沉穩(wěn)、硬朗的視覺形象，而越是趨向于曲線化的造型和表面處理形式越是傾向于體現(xiàn)柔美的視覺氣質(zhì)。斜向不規(guī)則的造型以及較大密度的紋樣則趨向于體現(xiàn)活潑動(dòng)感的品牌形象，如果需要體現(xiàn)優(yōu)雅經(jīng)典的視覺氣質(zhì)則要求空間造型趨于簡(jiǎn)潔、規(guī)則、對(duì)稱等經(jīng)典樣式，象征圖形則趨于相對(duì)細(xì)密低調(diào)的處理方式。

（二）空間展示中色彩識(shí)別規(guī)律

色彩作為空間展示中最易于識(shí)別的內(nèi)容之一，是保持企業(yè)品牌形象統(tǒng)一和規(guī)范化的最重要的方式之一，即使在多次不同的展示場(chǎng)合出現(xiàn)的符號(hào)識(shí)別有差異，但是色彩的設(shè)計(jì)必須遵循企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩的應(yīng)用，并需要謹(jǐn)慎控制輔助色彩的組合，以求達(dá)到統(tǒng)一識(shí)別的目的。從對(duì)調(diào)研資料的考察看來(lái)，空間中圍繞標(biāo)準(zhǔn)色彩而進(jìn)行的輔助配色組合應(yīng)用非常廣泛和靈活，大大豐富了展示的空間效果，但是圍繞企業(yè)品牌定位的色彩搭配應(yīng)用則應(yīng)該遵循一定的配色原則和規(guī)律，從而達(dá)到既符合品牌的氣質(zhì)又準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)形象的目的。

從配色規(guī)律來(lái)講，越是趨向于運(yùn)動(dòng)的色彩越是色彩斑斕，色彩的純度越高，并趨向于暖色調(diào)。越是優(yōu)雅的色彩越是趨向于灰色調(diào)，色彩的純度降低，并趨向于較冷的色調(diào)。高明度的色彩有輕柔的感覺，低明度較暗的配色效果則讓人感到沉穩(wěn)剛強(qiáng)。根據(jù)不同的品牌形象定位以及標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)定，配色的方案組合傾向于配合受眾的色彩心理體驗(yàn)，組成既突出標(biāo)準(zhǔn)色彩又烘托品牌氣質(zhì)的色彩搭配方案。

圖3 色彩識(shí)別規(guī)律研究十字象限圖

（三）空間展示中材質(zhì)識(shí)別規(guī)律

在空間展示中，材料應(yīng)用的質(zhì)感、肌理和其象征意義成為了品牌定位需求表達(dá)的一個(gè)重要手段。對(duì)材料質(zhì)感的聯(lián)想和經(jīng)驗(yàn)體會(huì)直接會(huì)隱射對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。比如金屬質(zhì)感以及LED光電的應(yīng)用會(huì)使人聯(lián)想到科技、電子、未來(lái)的主題。而厚重的石材、木材等自然材料會(huì)使人聯(lián)想到樸素、自然和原始的主題。輕柔的材料比如薄紗、繃布、垂簾等材料容易讓人聯(lián)想到女性、飄逸、優(yōu)美的主題。對(duì)材料的準(zhǔn)確使用亦有助于對(duì)企業(yè)品牌形象的有力詮釋，加強(qiáng)形象的傳播力度。

根據(jù)十字象限分類從材質(zhì)識(shí)別規(guī)律來(lái)講，越是輕柔的材質(zhì)越是能夠體現(xiàn)女性化、柔美的特征。越是厚重結(jié)實(shí)的材質(zhì)越是能夠體現(xiàn)剛強(qiáng)有力的特征。材料肌理粗礦、不規(guī)則的材料易于表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感的主題，材料肌理細(xì)膩規(guī)則的則易于表現(xiàn)經(jīng)典優(yōu)雅的氣質(zhì)。

總的來(lái)說(shuō)，在核心視覺形象不變的情況下，為適應(yīng)不同場(chǎng)合、不同展覽主題、不同產(chǎn)品系列、以及不同風(fēng)格定位的展示形象的設(shè)計(jì)要求，符號(hào)、色彩、材料識(shí)別的配合有可能相應(yīng)變化，因而圍繞這三個(gè)核心要素的設(shè)計(jì)可以是靈活多樣的，但綜合形成的空間展示形象則應(yīng)該保持統(tǒng)一性和持續(xù)性。

圖4 材質(zhì)識(shí)別規(guī)律研究十字象限圖

四、總結(jié)

空間展示形象多維化識(shí)別模式的分類教學(xué)對(duì)于幫助學(xué)生有效介入大量龐雜的商業(yè)展示信息，為摸索展示設(shè)計(jì)規(guī)律、構(gòu)建空間展示形象提供了易于理解和掌握的方法論。從教學(xué)實(shí)踐的效果看來(lái)，在課程中引入此分類模式的教學(xué)，能夠從觀念上引導(dǎo)學(xué)生宏觀的把握企業(yè)品牌形象，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到展示設(shè)計(jì)是構(gòu)建和強(qiáng)化企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的重要一環(huán)，從而做到真正有目的和意義的商業(yè)展示設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)核心識(shí)別要素變化規(guī)律的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠有效的針對(duì)色、形、材的設(shè)計(jì)，綜合創(chuàng)造出符合企業(yè)品牌形象需求的設(shè)計(jì)解決方案。課程中大力提倡聯(lián)結(jié)品牌歷史和強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使得設(shè)計(jì)的結(jié)果明顯體現(xiàn)了企業(yè)品牌形象的歷史延續(xù)性，同時(shí)在以核心識(shí)別要素為主的組合設(shè)計(jì)過(guò)程中鼓勵(lì)靈活多樣的表述形式，從而強(qiáng)化了學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)。

[1]熊濤濤,謝卉.提倡可循環(huán)展覽裝修，構(gòu)建可持續(xù)展覽形象[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008（4）：147－148.

[2]謝卉.平面非平面[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2009（10）：59－60.

[3]黃建成.空間展示設(shè)計(jì)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007.