滁州市卷煙品牌培育環(huán)境分析

李曉春，趙柳群

（1.滁州學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.滁州市煙草公司，安徽 滁州 239000）

滁州市卷煙品牌培育環(huán)境分析

李曉春1，趙柳群2

（1.滁州學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.滁州市煙草公司，安徽 滁州 239000）

環(huán)境分析是卷煙品牌的培育的前提，本文從政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等四個(gè)方面對滁州市省外煙品牌培育環(huán)境進(jìn)行“PEST”簡析，初步揭示經(jīng)濟(jì)、社會、文化與卷煙營銷存在的關(guān)聯(lián)性.

卷煙；品牌；環(huán)境；分析

對煙草商業(yè)企業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行充分認(rèn)識和評價(jià)，能明確卷煙銷售的市場機(jī)會和威脅，從而為卷煙品牌管理提供指導(dǎo)，也是開展卷煙品牌培育體系研究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和立足點(diǎn).

1 控?zé)熣苇h(huán)境對消費(fèi)者的影響

受國內(nèi)外禁煙政策影響，煙草產(chǎn)業(yè)在滁州的銷售環(huán)境也越來越嚴(yán)峻.煙草管制措施直接影響到卷煙的生產(chǎn)和銷售.如，公共場所明確禁止吸煙；禁止郵寄卷煙；禁止改變煙草制品包裝和標(biāo)簽；禁止煙草廣告和促銷等.煙草管制使卷煙品牌內(nèi)涵的各種科技和文化信息難以尋求到合適的途徑向消費(fèi)受眾傳遞，給省外煙的品牌培育工作帶來很大困難.并且，由于煙草產(chǎn)品有損消費(fèi)者健康，部分民眾對煙草行業(yè)存在質(zhì)疑和不友好，煙草產(chǎn)業(yè)在社會中的形象和公信力受到影響.

2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與卷煙消費(fèi)密切關(guān)系.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會收入分配制度況、可支配收入水平、經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)與預(yù)期收入、城市化水平等都影響卷煙消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu).總體上經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，區(qū)域內(nèi)一二三類卷煙消費(fèi)比重越高.總體看，近幾年我市開展大滁城建設(shè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速，財(cái)政收入持續(xù)增加，但是居民收入增加的絕對值并不大，短期內(nèi)對卷煙消費(fèi)的促進(jìn)作用還不大.但是卷煙銷售與GDP增長、社會消費(fèi)品零售總額、人均可支配收入水平、社會收入分配制度等狀況密切相關(guān).

2.1 滁州市生產(chǎn)總值GDP與卷煙銷量和銷售額有正相關(guān)性

見表1.

表1

2.2 卷煙銷售額占社會消費(fèi)品零售總額比例穩(wěn)定

社會消費(fèi)品零售總額反映一定時(shí)期內(nèi)人民物質(zhì)文化生活水平，體現(xiàn)社會商品購買力的實(shí)現(xiàn)程度，以及零售市場的規(guī)模狀況.按消費(fèi)形態(tài)可將社會消費(fèi)品零售總額劃分為商品零售和餐飲收入兩部分.其中，商品零售是指售賣非生產(chǎn)、非經(jīng)營用實(shí)物商品的金額，包括批發(fā)和零售業(yè)零售額、限額以上住宿和餐飲業(yè)商品銷售額.見表2.

2.3 人均可支配收入水平與卷煙銷量和銷售額有正相關(guān)性

表2

人均可支配收入指個(gè)人收入扣除向政府繳納的各種稅收和交給政府的非商業(yè)性費(fèi)用等以后的余額，是消費(fèi)開支的決定性因素，反映居民生活水平的變化情況.人均可支配收入=（家庭實(shí)際收入－家庭副業(yè)生產(chǎn)支出－記賬補(bǔ)貼－個(gè)人所得稅）/家庭人口.滁州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（已扣除消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）如表3.

以2011年我市城鎮(zhèn)在崗職工人均月收入大約在3000元左右，城鎮(zhèn)居民每月人均可支配收入約1500元，調(diào)研發(fā)現(xiàn)自吸煙價(jià)格主要在10-15元之間，即每月卷煙消費(fèi)在300-450元之間，占其月收入的10%-15%，占可支配收入的1/5至1/4之間.以此推算，如果我市自吸煙價(jià)格要提升到20-25元之間的話，每月卷煙消費(fèi)應(yīng)在600-750元之間，而對應(yīng)的人均月收入要達(dá)到6000元左右，人均可支配收入要在3000元左右.按照目前滁州經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)居民收入增長速度18%計(jì)算，約在4-5年以后才可以達(dá)到.

表3

2.4 社會收入分配制度和狀況對卷煙銷售影響

滁州市目前正逐步從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)地級市向新興的工業(yè)城市轉(zhuǎn)變，貧富分化現(xiàn)象在我市同樣存在.這種收入差距，決定了滁州不乏高檔卷煙市場.但是大多數(shù)居民收入增幅不快，市場上主流卷煙的銷售價(jià)格仍在10-20元之間，20元以上卷煙主要功能是招待用煙.可以預(yù)見，未來五年，卷煙主流消費(fèi)價(jià)格，包括自吸煙價(jià)格仍保持在10-20元區(qū)間，平均消費(fèi)卷煙價(jià)格將穩(wěn)步增高，卷煙結(jié)構(gòu)將緩慢提升，并與城鄉(xiāng)居民收入的增長密切相關(guān).

3 社會人口發(fā)展影響卷煙供求狀況

社會環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動.社會環(huán)境對商業(yè)營銷有重要影響，制約著消費(fèi)者觀念和需求，購買行為和生活方式等.我們選擇其中與卷煙消費(fèi)有重要關(guān)聯(lián)的人口規(guī)模簡要分析.

2000年以后，滁州人口自然增長率維持在5%左右，2005年和2008年，全市總?cè)丝诜謩e達(dá)435.6萬人和447.4萬人，人口自然增長率分別為5.6%和5.14%.2010年11月1日第六次全國人口普查，滁州市常住人口為3937868人，普查登記的戶籍人口為4533540人.2010年我市家庭戶為123.6萬戶，比第五次人口普查（2000年）的家庭戶多了12.9萬戶，增長了11.7%，

目前滁州市人口發(fā)展對卷煙供求影響顯著.

一是常住人口、戶均規(guī)模和總?cè)丝谛詣e比下降，減少了卷煙消費(fèi)量.趨勢和全省一樣，勞務(wù)輸出是主因.10年間我市以農(nóng)業(yè)人口為主的勞動力向外輸出明顯增加，凈流出到市外半年以上人口59.6萬人，而凈流出人口以男性為主，性別比為116，明顯高于本市戶籍人口性別比106.3，這樣就拉低了本市常住人口的性別比.據(jù)此推算，滁州市凈流出到市外的男性人口約32萬人.以我國成年男性吸煙率達(dá)59.5%計(jì)算，流出卷煙消費(fèi)者約19萬人.若按照每日人均吸煙15支計(jì)算，每天少消費(fèi)1.425萬條，約285箱.

二是年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化，老齡化速度加快.我市0-14歲人口比重在減少，低于全省水平，出生率由10年前的11.56‰下降到10.77‰.同時(shí)，老年人口比重和老年撫養(yǎng)比在上升，高于全省水平.我市早在1998年就已經(jīng)開始進(jìn)入老齡社會.近幾年我市老齡化進(jìn)程加快，農(nóng)村老齡化水平高于城鎮(zhèn).人口老齡化后社會卷煙消費(fèi)量將會下降.一是因?yàn)槲沂?5-64歲勞動力人口在總?cè)丝谥兴嫉谋戎剡_(dá)到了72.05%，正處于歷史上前所未有的“人口紅利”時(shí)期.而卷煙消費(fèi)主要人群正是該年齡段人口.如果未來十年該年齡段勞動力人口在總?cè)丝谥斜戎夭粩嘟档?，將會流失卷煙消費(fèi)者；二是隨著老年人保健意識增強(qiáng)和生理需求減弱，其卷煙消費(fèi)也會降低.

據(jù)預(yù)測，投放適合老年人需求的卷煙品牌和規(guī)格將有較大的潛在市場.要探索適合老年消費(fèi)的卷煙特點(diǎn)（如，清淡、不傷喉、低害等）.截至2008年我市老年人口應(yīng)至少有45萬人，以成年人吸煙率31.6%計(jì)算，其中卷煙消費(fèi)者不少于14萬人.以每人每天吸10支煙計(jì)算，應(yīng)有每天140箱的市場容量，一年51100箱，占全市卷煙銷售量的37%.

三是受教育程度的高低，導(dǎo)致消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性.通常文化教育水平高的地區(qū)消費(fèi)者對商品包裝、附加功能有一定的要求.因此卷煙品牌營銷的市場開發(fā)和促銷等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，相應(yīng)采取不同的策略.卷煙消費(fèi)群體的文化素質(zhì)越高，對卷煙的科技性能越容易接受，如“雙低”概念、草本香煙等保健內(nèi)涵很容易得到認(rèn)同，同時(shí)消費(fèi)者對卷煙的刺激性、焦油含量、香氣、勁頭都有偏淡的理性需求.

四是城鎮(zhèn)人口比重上升較快，城鎮(zhèn)化水平不斷提高.我市城鎮(zhèn)人口比重10年來上升了16.6個(gè)百分點(diǎn).2005年以來，大規(guī)模農(nóng)村區(qū)劃調(diào)整，撤鄉(xiāng)改鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并、鎮(zhèn)鎮(zhèn)合并、鎮(zhèn)改街道，促進(jìn)了農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程，城鎮(zhèn)人口有了較大增長.可以預(yù)見隨著農(nóng)村居民的減少，農(nóng)村消費(fèi)者主吸的5-8元左右的四、五類卷煙可能還會持續(xù)降低.一、二、三類卷煙比重還會上升.在2008-2011四年期間，三類煙的銷量和銷售額比重分別上升了17.7%和12.7%，而一類煙的銷量和銷售額比重分別上升為5.6%和9.3%，二類煙的銷量和銷售額比重分別上升為1.9%和下降2.8%.如果居民收入水平持續(xù)增加，二類煙的占比將會有較大提升.

4 技術(shù)環(huán)境分析

隨著IT行業(yè)在中國的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)的提高帶動電子商務(wù)和物流技術(shù)的發(fā)展.現(xiàn)在煙草商業(yè)系統(tǒng)對信息化的依賴程度越來越高，信息技術(shù)涵蓋了煙草行業(yè)的方方面面，包括營銷管理信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉儲管理系統(tǒng)、專賣管理信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、煙葉管理信息系統(tǒng)等.滁州煙草近幾年加大信息化投入，實(shí)現(xiàn)省、市、縣三級聯(lián)網(wǎng)，并在辦公區(qū)域部署了100-1000M無線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)移動辦公.利用信息技術(shù)，完成行業(yè)統(tǒng)一的會計(jì)核算軟件實(shí)施工作，在試點(diǎn)基礎(chǔ)上全面實(shí)施資金監(jiān)管系統(tǒng)，完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，加強(qiáng)信息安全和運(yùn)行維護(hù)的管理工作，全面推進(jìn)信息化與行業(yè)管理的深度融合.總體看，滁州市煙草公司具備卷煙培育的科技環(huán)境，但在卷煙培育的制度化、流程化上仍然有很大不足.

〔1〕滁州市統(tǒng)計(jì)局.滁州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].http://www.czzwgk.gov.cn/web/unit.aspx?unit=MA031&xxfl_id=1101&sort=1&name=統(tǒng)計(jì)公報(bào).

F270

A

1673-260X（2012）10-0075-03

安徽省煙草公司科技項(xiàng)目（面上項(xiàng)目）（100kj2010001）