天津職業(yè)大學旅游管理學院 閆立媛

旅游廣告文案是旅游廣告中的語言文字部分，它是旅游廣告的核心，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快?！彼月糜螐V告文案創(chuàng)意應該引起業(yè)界重視。優(yōu)秀的廣告文案的訴求要能激發(fā)受眾旅游動機，從而引發(fā)受眾旅游行為。由此旅游廣告須明確受眾對象，并遵循滿足受眾需求的原則創(chuàng)意文案。

1 旅游廣告受眾分析

中國的旅游廣告受眾整體應定位為中國大眾，因為“中國現(xiàn)在已經(jīng)有21億國內(nèi)旅游人次，較往年有近12%增長，意味著中國國內(nèi)旅游已經(jīng)占到了整個旅游接待總量的93%～94%，國民旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的絕對主體。”[1]個別城市國內(nèi)游客的比例可能還會更高些，例如，天津2006～2010國內(nèi)游客占天津當年接待總量的98.42%～98.23%(詳見表1)。

表1

所以旅游廣告文案要立足于平民視角，滿足大眾需要，這樣的廣告訴求才有可能激發(fā)受眾的旅游動機。旅游廣告文案是廣告中的語言文字部分，因此文案創(chuàng)意要符合中國大眾語言審美需求。

2 旅游廣告文案創(chuàng)意策略

2.1 語言形式應符合受眾審美需要

2.1.1 簡潔準確

簡潔準確是中國大眾審美需求，也是旅游廣告文案創(chuàng)作的第一要求?，F(xiàn)有研究已表明消費者在瀏覽報紙、網(wǎng)絡上的一則廣告時，大約只有幾秒，對一則電視廣告的注意也不會超過10秒。因此要想使旅游廣告達到激發(fā)受眾旅游動機的目的，就必須遵循簡潔準確的原則，讓受眾在最短時間內(nèi)了解旅游廣告所傳達的信息。旅游廣告要簡潔，字數(shù)當然是第一要素，曹德和研究表明《廣告金句7000》中659個例子平均長度只有16字[2]。此外，正文、隨文亦不可拖泥帶水，當代快節(jié)奏的生活和鋪天蓋地的信息，使得人們很少有時間和耐心去讀完一篇冗長的廣告文案。

注意字數(shù)的同時還要注意文案中高頻詞的使用，因為語言編碼越簡單越有利于信息接受者解碼。高頻詞是受眾日常工作或生活中經(jīng)常使用的詞語，受眾易于理解。旅游廣告增加高頻詞的使用會相對縮短受眾解碼所需時間。

簡潔還需語言正確，不能因為創(chuàng)意，就破壞語言規(guī)則。正確的語言表達能夠減少解碼所需時間，加速受眾理解?！皬V告文案沒有語法只有反語法”[3]有悖于廣告簡潔準確原則，盡管標題口號不是嚴格意義上的語法，但它也有一定規(guī)則，優(yōu)秀的標題口號不是隨意地反語法，而是特殊語境下語言的具體運用，它要符合標題語法規(guī)約。

2.1.2 平行對稱

中國人在語言表達上講究平行對稱，旅游廣告文案應該盡量滿足受眾這一心理需要。尤其是在創(chuàng)作廣告標題、口號時，因為標題是文案創(chuàng)作的首要任務，標題“居文之首,勾文之要”，奧格威曾說“讀標題的人平均為讀正文的人5倍。換句話說，標題代表著一則廣告所花費用的80%?！笨谔柺瞧髽I(yè)、商品和服務的觀念和特征的體現(xiàn)，它在一個企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長期地使用，該企業(yè)或商品的每一則廣告都可以使用它?？谔栆欣谌藗冇洃浐蛡髡b，對旅游產(chǎn)品宣傳起著重要的作用。

因此，旅游廣告標題、口號，在力求簡潔準確的同時還應該盡量滿足國人追求平行對稱的心理，要注意字數(shù)對等、詞性對應、語義相關、尾字押韻等問題，以確保標題、口號讀起來朗朗上口，并力爭使標題、口號具有意境。這樣的標題、口號不僅有利于受眾解碼，而且有利于人們記憶和傳誦。如“上有天堂，下有蘇杭”，便因為符合中國人的審美心理，易于受眾記憶和傳誦，增加了宣傳力度和宣傳范圍。未到過杭州的人很可能會因“上有天堂，下有蘇杭”產(chǎn)生到蘇州杭州一游的旅游動機，并最終實施旅游行為。如果有人們熟知的或名人說過的語句，則更具吸引力，比如天津薊縣的盤山便可用乾隆的“早知有盤山，何必下江南”來作為標題口號，它比唐太宗的“茲焉可游賞，何必襄城外”通俗易懂，且出于六下江南的乾隆皇帝之口，所以在進行盤山旅游廣告創(chuàng)意時，應該對其給予足夠的重視。此外，廣告正文、附文等其它部分文案也要注意語言的平行對稱，可以運用對偶、排比等多種修辭手段，構建一個符合中國人審美需求的言有盡，意無窮的廣告境界。

2.1.3 靈活多樣

簡潔準確、平行對稱是受眾的單一性需要，即人們在生活中對保持平衡、和諧、一致，不發(fā)生任何沖突并能預知未來的追求。但是一味地滿足人的單一需要，中樞神經(jīng)系統(tǒng)就不能使人處于最佳的工作狀態(tài)，有時甚至會使人的一些心理功能受到損害，所以只滿足單一性需要是不夠的，還要滿足人們復雜性需要，復雜性需要是人們追求和向往新奇、出乎意料、變化和不可預見的事物，從中獲得滿足的過程。旅游廣告創(chuàng)意在滿足人的單一性需要的同時也要滿足人的復雜性需要，滿足單一性需要有利于受眾理解廣告內(nèi)容，滿足復雜性需要有助于吸引受眾眼球。廣告文案在追求簡潔準確平行對稱的同時，要注意根據(jù)廣告內(nèi)容、受眾特點、時間、地點等對廣告文案進行創(chuàng)作。無論標題口號還是正文附文，都應根據(jù)實際需要采取不同的句式、表達方式、修辭手段，總之要根據(jù)廣告任務調(diào)動恰當?shù)膭?chuàng)作方法滿足受眾需要。

2.2 語言內(nèi)容要符合受眾審美需要

2.2.1 凸顯人文美

無論怎樣創(chuàng)意，旅游廣告必將涉及旅游資源。不管怎樣劃分，旅游資源都離不開自然、文化兩個因子。文化需要自然來承載，而自然又大都以文化為內(nèi)核，即不依靠時空而存在的旅游資源根本沒有，而已開發(fā)的、純自然、不關乎文化因子的旅游資源則少之又少。以《世界遺產(chǎn)名錄》為例，至2011年6月止，中國列入世界遺產(chǎn)名錄的項目共有41個，其中自然遺產(chǎn)占19.51%，文化遺產(chǎn)占70.73%，自然文化雙重遺產(chǎn)占9.76%。中國41個世界遺產(chǎn)中與文化相關的遺產(chǎn)已經(jīng)占80.49%。全球世界遺產(chǎn)中自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)比例與中國情況大體相同(詳見表2)。

表2

這更加說明了文化這一因子在旅游中的重要作用。中國五千年從未間斷的文化發(fā)展脈絡本身就是一種魔力，身處其中的中國人更是對山水間的人文津津樂道。目前旅游已進入大眾游時期，除專家學者外，大部分游客不會對某地的地質(zhì)結構、水質(zhì)的化學成分等非常專業(yè)的知識產(chǎn)生濃厚的興趣。一般來說人們到某地更想了解的是當?shù)氐奈幕?，如果?nèi)蒙古大草原沒有自己的草原文化，到底會有多少游客心馳神往。所以旅游廣告在描繪旅游目的地自然美景的同時更應彰顯當?shù)厝宋奶厣?/p>

天津的旅游廣告文案應該加大人文因子的創(chuàng)意，而且應該注意凸顯天津人文旅游資源個性特征。其一，凸顯天津旅游資源的近現(xiàn)代文化特征?！短旖蚴新糜伟l(fā)展總體規(guī)劃(2006～2020年)》明確了天津市旅游業(yè)的發(fā)展思路：做大做強天津旅游業(yè)，不斷加大旅游資源開發(fā)整合力度，深入挖掘天津近現(xiàn)代文化底蘊。其二，凸顯天津旅游資源“高端”特征。按照馬斯洛的需要理論，人在各需要獲得滿足后，會有自我實現(xiàn)的需要，但“馬斯洛后來也承認，當其他需要均已滿足，自我實現(xiàn)需要并非一定已滿足，自我實現(xiàn)的需要也并非一定會有所發(fā)展。他認識到了具體的社會對于人的本質(zhì)的實現(xiàn)所給予的局限”[4]，具體的社會并不能滿足所有社會成員自我實現(xiàn)的需要，因而大眾對不同領域的高端名人的生活便頗具好奇心。在我國皇帝、各界名流的生活起居深受大眾標榜，天津旅游廣告應該彰顯天津特色的高端名人旅游資源。五大道、意式風情區(qū)、利順德大飯店的“高端”人文特征無需贅述；獨樂寺的李白、三岔河口的朱棣，從三國至清代歷代“鳴騶入谷”的皇帝無疑是景區(qū)高端人文因子，凸顯這些因子會增加人文因素的向心力，加大廣告宣傳力度。

2.2.2 彰顯人性美

旅游廣告語言是面對公眾的語言，要注意語言所應承擔的社會責任，彰顯人性美。應極力避免受眾“不滿意”因素，盡量增加受眾“滿意”因素。中國人十分重視人情、人性，所以無論采用什么手段，不管怎樣創(chuàng)意，都不能因為一時的功利目的而忽視了旅游廣告所負有的社會責任，否則將會影響企業(yè)或旅游目的地形象。旅游廣告的標題口號具有一定范圍、一定時段的傳播性，更應該引起高度重視，如“宜春，一座叫春的城市”；某溫泉廣告“喜歡我，就來泡我?！边@樣的標題口號雖然在一定程度上達到了吸引受眾眼球的目的，但卻破壞了目的地形象，也無法有效地與受眾進行情感交流，因為它有悖于受眾對人性美的追求，不符合中國大眾審美心理。而適當彰顯當?shù)厝诵悦?，則能在一定程度上提高受眾對旅游廣告的滿意度。唐小飛等人的研究表明“仁和(由友善、親切、默契和純樸4個構鏈組成)”是影響人們是否重游古鎮(zhèn)的極重要的一個因素[5]，這說明人們對旅游目的地的“仁和”很重視，那么旅游廣告文案可以把當?shù)孛耧L作為創(chuàng)意的一個元素，如天津農(nóng)家樂的旅游廣告便可在“住農(nóng)家院，品農(nóng)家菜”的基礎上適當?shù)卣蔑@當?shù)厮哂械娜诵悦馈?/p>

總之，在大眾旅游時期，旅游廣告文案的創(chuàng)意要從大眾的視角出發(fā)，形式、內(nèi)容均需滿足大眾語言審美需要，這樣才可能激發(fā)受眾的旅游動機，并進促使動機轉(zhuǎn)化成為旅游行為，從而促進旅游業(yè)的發(fā)展。

[1]任仲發(fā).國民旅游成旅游發(fā)展主體 滿意度調(diào)查需引平民視角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.

[2]曹德和.廣告標題語法特點初探[J].語言文字應用,1995(1).

[3]張馨友.在漢語語境中廣告文案寫作的形式應用[J].內(nèi)蒙古師范大學學報(哲學社會科學版),2007(11).

[4]王友平,盛思鑫.對馬斯洛需要理論的再認識[J].學術探索,2003(9).

[5]唐小飛,黃興等.中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個性特征對游客重游意愿的影響研究[J].旅游學刊,2011(9).