低價(jià)竄貨的博弈分析與建議

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 王國(guó)慶

1 竄貨概述

竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品越區(qū)銷售，它是渠道沖突的一種典型的表現(xiàn)形式。在現(xiàn)實(shí)的銷售管理中，低價(jià)惡性竄貨會(huì)時(shí)有發(fā)生。在賣方市場(chǎng)的條件下，各銷售渠道成員往往得不到充足的貨品來(lái)滿足本銷售區(qū)域中的需求，自然也不會(huì)產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。但在買方市場(chǎng)的條件下，產(chǎn)品供過(guò)于求，各渠道成員都希望擴(kuò)大銷售以獲得更多的利潤(rùn)，但本銷售區(qū)域又往往需求有限，那么，低價(jià)竄貨就成為渠道成員選擇的一種策略。

低價(jià)竄貨行為會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生巨大的破壞，擾亂市場(chǎng)秩序，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的將抗發(fā)展，故應(yīng)當(dāng)盡力規(guī)避惡性的低價(jià)竄貨行為。

2 竄貨產(chǎn)生的原因分析

竄貨本身可以分為不同的種類，本文主要分析低價(jià)惡性竄貨產(chǎn)生的原因。對(duì)于惡性竄貨，很多專家學(xué)者都進(jìn)行了較為深刻的分析。江華認(rèn)為竄貨產(chǎn)生的原因主要有：(1)價(jià)格體系混亂；(2)激勵(lì)措施有失偏頗；(3)代理商選擇不當(dāng)；(4)渠道管理混亂；(5)任務(wù)下達(dá)不合理；(6)銷售員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)。王文波等認(rèn)為竄貨產(chǎn)生的根源在于分銷系統(tǒng)內(nèi)價(jià)格不平衡，從而導(dǎo)致分銷系統(tǒng)內(nèi)的利潤(rùn)空間不一樣。也就是說(shuō)竄貨產(chǎn)生于廠商的價(jià)格歧視。

由此可以歸納總結(jié)出，竄貨產(chǎn)生的主要原因是：渠道成員在廠商監(jiān)管不力的條件下，利用信息通道的不暢而進(jìn)行的逐利行為。

3 竄貨的博弈分析

博弈分析是在給定信息條件下的對(duì)策研究。從權(quán)衡角度上講，竄貨就是渠道成員的一個(gè)博弈行為。下面就應(yīng)用博弈論的相關(guān)理論分析低價(jià)竄貨的產(chǎn)生原因。

3.1 不同地區(qū)經(jīng)銷商之間的分析

考慮在A、B兩個(gè)不同的地區(qū)有甲、乙兩個(gè)代理相同產(chǎn)品的經(jīng)銷商，且假設(shè)A、B兩區(qū)域的購(gòu)買需求相當(dāng)，甲、乙兩個(gè)經(jīng)銷商都是理性的。對(duì)于甲經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如果它選擇竄貨，在乙經(jīng)銷商不竄貨的情況下，甲既可以獲得自己銷售區(qū)域的利潤(rùn)，還可以蠶食B區(qū)域的利潤(rùn)，而乙由于自已區(qū)域收到甲的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)自然會(huì)有較大的下降；在乙經(jīng)銷商也竄貨的條件下，兩者會(huì)有較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使雙方付出較大的成本，而使得得益較少。如果甲選擇不竄貨，在乙竄貨的條件下，與甲竄貨而乙不竄貨的情況是相同的；在乙也不竄貨的條件下，兩者各自得到自己區(qū)域中的利潤(rùn)。

本文將兩個(gè)經(jīng)銷商的一次博弈引用到多個(gè)經(jīng)銷商的多次博弈的情況進(jìn)行分析?，F(xiàn)做出如下假設(shè)：

(1)有五個(gè)地區(qū)的五個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行是否竄貨的多次博弈；

(2)假設(shè)該多個(gè)經(jīng)銷商是有限理性的，每個(gè)經(jīng)銷商主要根據(jù)上一期的博弈情況來(lái)決定本期的策略；

(3)進(jìn)行竄貨會(huì)受到生產(chǎn)企業(yè)的懲罰，但由于可竄貨的區(qū)域擴(kuò)大且被竄貨的可能性也提高了，每個(gè)經(jīng)銷商在初次博弈時(shí)，都有兩種選擇，則總共有32種選擇，但其中四五個(gè)經(jīng)銷商全選C或全選U是特殊情況，對(duì)本分析沒有實(shí)際意義，所以只考慮其它30中選擇組合。設(shè)xi(t)為在t時(shí)期博弈方i的鄰居中竄貨策略的數(shù)量，該數(shù)量有0，1，2三個(gè)可能的值。則，采用不竄貨策略的鄰居的數(shù)量為2- xi(t)。在t時(shí)期，經(jīng)銷商i采用竄貨策略的得益為：

經(jīng)銷商i采用不竄貨的得益為：

根據(jù)最優(yōu)反應(yīng)動(dòng)態(tài)機(jī)制，當(dāng)

即xi(t)＞2/3時(shí)，經(jīng)銷商i會(huì)在t+1時(shí)期進(jìn)行竄貨，則當(dāng)xi(t)＜2/3時(shí)，經(jīng)銷商i在t+1時(shí)期不會(huì)竄貨，由于，xi(t)只有0，1，2三個(gè)可能的選擇，這說(shuō)明經(jīng)銷商i的兩個(gè)鄰居中只要有一個(gè)在t時(shí)期進(jìn)行竄貨，它就會(huì)在t+1時(shí)期進(jìn)行竄貨，只有當(dāng)i的兩個(gè)鄰居在t時(shí)期都不竄貨時(shí)，i在t+1時(shí)期才會(huì)選擇不竄貨。那么說(shuō)明，在五個(gè)經(jīng)銷商可能有的30種策略組合中，不論初始狀態(tài)如何，最終都會(huì)調(diào)整到都竄貨的情況。

3.2 經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商之間的分析

前面是依據(jù)靜態(tài)博弈理論進(jìn)行的分析，下面，就應(yīng)用動(dòng)態(tài)博弈的理論對(duì)經(jīng)銷商是否竄貨，制造商是否打擊進(jìn)行分析。

現(xiàn)設(shè)a代表制造商在正常情況下的收益，c代表制造商打擊竄貨要付出的成本，b代表渠道成員竄貨給制造商造成的損失，i代表渠道商竄貨時(shí)可能由于較高的貨物需求而給企業(yè)帶來(lái)的額外收益，i可以為零；e代表渠道成員不竄貨時(shí)的正常收益，f代表其竄貨時(shí)獲得的收益，g代表在其收到懲罰時(shí)要付出的成本。用擴(kuò)展型可表示為：如

圖1

在分析時(shí)如果結(jié)合具體的情況進(jìn)行有針對(duì)性的分析，以下就以最常見的一種情況進(jìn)行分析，其擴(kuò)展型為如圖2

圖2

該情況表明，經(jīng)銷商竄貨，制造商不打擊的話，經(jīng)銷商可以獲得較高的利潤(rùn)，同時(shí)制造商也會(huì)由于經(jīng)銷商較高的需求而多獲得一部分利潤(rùn)；制造商如果為維護(hù)商品秩序而打擊的話會(huì)較大的影響到雙方的得益。經(jīng)銷商如果不竄貨，那么雙方只能獲得正常利潤(rùn)。

3.3 最終的穩(wěn)定均衡狀態(tài)分析

如果從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，也就是將雙方視為所有制造商群體和經(jīng)銷商群體中的博弈，那么，全社會(huì)的均衡就應(yīng)當(dāng)是(竄貨，不打擊)。現(xiàn)分析如下：

設(shè)在經(jīng)銷商群體中，進(jìn)行竄貨的經(jīng)銷商比例為x，那么不竄貨的經(jīng)銷商的比例則為1-x；同時(shí)設(shè)在制造商群體中會(huì)進(jìn)行打擊的制造商比例為y，則不進(jìn)行打擊的制造商比例為1-y。用u1代表經(jīng)銷商群體的平均得益，u1c代表竄貨的經(jīng)銷商的期望得益，u1u代表不竄貨的經(jīng)銷商的期望得益，則

用u2代表經(jīng)銷商群體的平均得益，u2d代表竄貨的經(jīng)銷商的期望得益，u2u代表不竄貨的經(jīng)銷商的期望得益，則

那么可以得經(jīng)銷商的類型比例的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為

這說(shuō)明對(duì)經(jīng)銷商而言，如果y=3/5，那么dx/dt始終為零，意味著所有x水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；如果y≠3/5，那么x=0和x=1是兩個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，當(dāng)y＞3/5時(shí)，x=0是ESS，y＜3/5時(shí)，x=1是ESS。x的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)和穩(wěn)定性的相位圖為：如圖3的情況

圖3

當(dāng)y＞3/5或者y＜3/5時(shí)，y有兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)，即0、1；而x的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)和穩(wěn)定性的相位圖是x軸下方（0,1）區(qū)間內(nèi)成拋物線正反兩方向運(yùn)動(dòng)軌跡。在此兩種情況的相位圖予以省略。

同理可得制造商的類型比例的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為

根據(jù)方程，當(dāng)x=0時(shí)，dy/dt始終為零，即所有y都是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)x≠0時(shí)，y=0和y=1是兩個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，其中y=0是ESS。

據(jù)此y的相位圖也可以按照此方法得出在這里本文予以省略，若將兩類群體的比例變化復(fù)制動(dòng)態(tài)的關(guān)系描繪在一張圖上，則y的相位圖變化情況是在y=0/1,x=0/1的范圍內(nèi)，以y=3/5為中間線成環(huán)形運(yùn)動(dòng)軌跡。

由此可以得出，在動(dòng)態(tài)模型中只有x=1，y=0一個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)，這說(shuō)明，對(duì)于經(jīng)銷商和制造商兩個(gè)群體而言，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的策略選擇，經(jīng)銷商群體都會(huì)進(jìn)行竄貨，而在多次打擊之后，由于給雙方帶來(lái)較大的成本而使得制造商群體最終放棄了對(duì)竄貨的打擊。這便說(shuō)明了，從長(zhǎng)期的整個(gè)社會(huì)來(lái)看(竄貨，不打擊)將是最終的穩(wěn)定均衡狀態(tài)。

4 結(jié)論與建議

竄貨具有客觀性和必然性，但是不意味著竄貨行為不能治理，以下就是結(jié)合前文的博弈分析給出的具體解決措施。

4.1 不應(yīng)當(dāng)采用絕對(duì)打擊的策略

通過(guò)分析可以看出，作為制造商來(lái)說(shuō)，在竄貨的情況下，應(yīng)當(dāng)采用協(xié)商的手段，而不應(yīng)當(dāng)過(guò)分地打擊經(jīng)銷商，在復(fù)雜的渠道領(lǐng)域，如果制造商得不到經(jīng)銷商的支持，那么想要將產(chǎn)品推向市場(chǎng)將付出巨大的成本。

4.2 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

竄貨雖然是經(jīng)銷商所為，但很多與制造商的前因有關(guān)。經(jīng)銷商之間在有風(fēng)險(xiǎn)的條件下，其最優(yōu)選擇是進(jìn)行竄貨。制造商與經(jīng)銷商之間經(jīng)過(guò)博弈其最終策略有很大的可能性是經(jīng)銷商竄貨而制造商不打擊。在市場(chǎng)化條件下建立長(zhǎng)期合作也許更有助于各方的發(fā)展。

4.3 經(jīng)銷商之間建立懲罰措施

在一次性博弈中，竄貨可能是各經(jīng)銷商之間的最優(yōu)策略，但在多次博弈中結(jié)果可能會(huì)有很大的不同。為了避免此情況的出現(xiàn)，可以采取建立懲罰機(jī)制來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 實(shí)力強(qiáng)大的制造商可以采用一體化戰(zhàn)略

作為不愿意看到竄貨的制造商，如果實(shí)力足夠強(qiáng)大，那么可以采用一體化的措施，直接將銷售業(yè)務(wù)納入自己的體系之中，企業(yè)既作制造商，又作經(jīng)銷商，稀釋掉了多個(gè)博弈方，那么竄貨現(xiàn)象發(fā)生的可能性就很低了。

[1]李先國(guó).銷售管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

[2]江華.論市場(chǎng)渠道中的竄貨現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)策略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2007(6).