產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手的溢出效應(yīng)研究述評與展望

王曉玉

（上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

產(chǎn)品危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或是對消費者造成傷害的事件（Siomkos和 Kurzbard，1994）。西方學(xué)者對這一主題的研究開始于上世紀(jì)80年代中后期，近年來，由于產(chǎn)品危機的頻繁爆發(fā)，這方面的研究越來越多，已形成不同的具體研究領(lǐng)域。本文梳理并評析了其中的一個領(lǐng)域——產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手溢出效應(yīng)的相關(guān)研究。

溢出（spillover）是指關(guān)于一個對象的信息影響到該信息沒有直接提及的其他對象的現(xiàn)象（Ahluwalia等，2000）。對于產(chǎn)品危機來說，溢出現(xiàn)象體現(xiàn)在多個層面上，比如同一產(chǎn)品的一個屬性對另一個屬性的溢出（Ahluwalia等，2000），品牌組合（brand portfolio）中的一個品牌對另一個品牌的溢出（Lei等，2008）。由于競爭對手之間的相互關(guān)聯(lián)，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品危機也能夠在競爭對手間產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且體現(xiàn)為正向和負向兩種不同方向的溢出。前者是指一個企業(yè)產(chǎn)品危機的爆發(fā)對其競爭對手產(chǎn)生正面影響，而后者是指危機對競爭對手產(chǎn)生負面影響。

產(chǎn)品危機在競爭對手間的溢出，使危機的影響超越企業(yè)自身，甚至使一個企業(yè)的危機演變成波及危機企業(yè)所有競爭對手的行業(yè)危機（Siomkos，1999），這提高了危機影響的廣度和深度。而危機對競爭對手的溢出及其特征，又會對發(fā)生產(chǎn)品危機的企業(yè)產(chǎn)生反向影響。因此，了解產(chǎn)品危機對競爭對手溢出效應(yīng)的相關(guān)研究成果，對于系統(tǒng)、深刻地把握產(chǎn)品危機的影響規(guī)律很有必要。同時，對這一主題的研究進行梳理，也能夠為我國背景下的相關(guān)創(chuàng)新性研究提供參考?；诖?，本文將圍繞一個品牌的產(chǎn)品危機會對其競爭對手的哪些方面產(chǎn)生溢出，是正溢出還是負溢出，其影響因素是什么，其產(chǎn)生機理是怎樣的等問題對已有文獻進行述評。

一、產(chǎn)品危機對消費者對危機品牌競爭對手品牌感知與行為（意向）的溢出

這方面的研究主要以消費者為研究對象，使用調(diào)研法或?qū)嶒灧ǐ@取數(shù)據(jù)，來驗證溢出效應(yīng)的存在性及其影響因素。在相關(guān)研究中，有的學(xué)者只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機對競爭對手的負溢出，有的只發(fā)現(xiàn)了正溢出，還有的同時發(fā)現(xiàn)了正、負兩種溢出。

Crafton等（1981）可能是最早關(guān)注產(chǎn)品危機對競爭對手負溢出的學(xué)者。他們以汽車行業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)一個品牌的產(chǎn)品危機會對消費者對其競爭對手產(chǎn)品的購買產(chǎn)生負向影響，當(dāng)危機不嚴(yán)重時這種負向影響更加明顯。這項研究僅驗證了產(chǎn)品危機對競爭對手負溢出效應(yīng)的存在性，但缺乏深入探討。Roehm和Tybout（2006）基于相似性來考察產(chǎn)品危機對競爭對手的負溢出，因變量是消費者對危機品牌競爭對手的態(tài)度和信念。他們發(fā)現(xiàn)，負溢出是否會發(fā)生取決于兩個品牌屬性的相似性，即競爭對手與發(fā)生產(chǎn)品危機的品牌在“出事”的產(chǎn)品屬性上是否相似。如果兩者在“出事”的屬性上相似，則一個品牌的產(chǎn)品危機會導(dǎo)致消費者對其競爭對手態(tài)度和信念的下降。Roehm和Tybout（2006）特別強調(diào)，兩個品牌之間的屬性相似性與總體形象相似性是兩個不同的概念，產(chǎn)品危機是否會對競爭對手產(chǎn)生負溢出，只取決于屬性相似性，而不是總體形象相似性。因為，根據(jù)消費者信息加工理論，一個品牌的產(chǎn)品危機信息對其競爭對手是否具有診斷性（diagnosticity），主要依賴于屬性層面的相似性，而不是總體形象的相似性（Broniarczyk和Joseph，1994）。Roehm和Tybout（2006）還進一步發(fā)現(xiàn)，情境信息會影響產(chǎn)品危機對競爭對手的負溢出。在通過廣告或其他策略引導(dǎo)消費者去思考兩個品牌間差異的情境下，一個品牌的產(chǎn)品危機不會向其競爭對手溢出；相反，在引導(dǎo)消費者去思考兩個品牌間相似性的情境下，產(chǎn)品危機就會對競爭對手產(chǎn)生負溢出影響。他們認(rèn)為原因在于不同情境信息影響了消費者對產(chǎn)品危機信息診斷性的感知。

與上述結(jié)論不同，有的學(xué)者只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機對消費者對危機品牌競爭對手品牌感知與行為（意向）的正溢出。Reilly和Hoffer（1983）較早發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機在消費者對危機品牌競爭對手產(chǎn)品購買方面的正溢出效應(yīng)。他們以汽車行業(yè)為研究對象，發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品危機很嚴(yán)重時，危機信息會影響消費者的購買決策，增加消費者對危機品牌競爭對手的購買，從而對危機品牌競爭對手產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。Korkofingas和Lawrence（2010）也發(fā)現(xiàn)了這種正溢出效應(yīng)，體現(xiàn)為消費者由發(fā)生產(chǎn)品危機的品牌向其競爭對手的轉(zhuǎn)移（在這項研究中，他們預(yù)期產(chǎn)品危機會對危機品牌競爭對手的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負溢出，但相關(guān)研究假設(shè)沒有獲得支持）。他們還發(fā)現(xiàn)，不僅發(fā)生產(chǎn)品危機的品類（比如發(fā)生產(chǎn)品危機的品類是奶酪）會發(fā)生正溢出，受危機的牽連，其他相關(guān)品類（比如花生黃油）也會發(fā)生該品牌的消費者向競爭對手轉(zhuǎn)移的情況，但轉(zhuǎn)移的強度要小一些。Korkofingas和Lawrence（2010）還發(fā)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)在這個過程中的作用：高資產(chǎn)品牌的產(chǎn)品危機對競爭對手的正溢出效應(yīng)比低資產(chǎn)品牌弱，也就是說品牌資產(chǎn)具有一定的抵御消費者因產(chǎn)品危機而向競爭對手轉(zhuǎn)移的作用。

在上述幾項研究中，學(xué)者們只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機對消費者對危機品牌競爭對手的品牌感知和行為（意向）的負溢出或正溢出效應(yīng)中的一種，而在另外一些研究中，學(xué)者們則同時發(fā)現(xiàn)了正溢出和負溢出效應(yīng)。Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為，一個品牌的產(chǎn)品危機會對市場上的整個品類（關(guān)注了品類的感知風(fēng)險）及消費者對該品牌特定競爭對手的品牌感知（考慮了品牌態(tài)度、品牌信任、品牌選擇、品牌理想化四個方面）和購買意愿產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng)。其中，對特定競爭對手的溢出可能為正，也可能為負，具體取決于品牌間的相似性。與危機品牌相似的競爭對手會受到產(chǎn)品危機的負溢出影響，即產(chǎn)品危機會負向影響消費者對該競爭對手的品牌感知和購買意愿；而對于不相似的競爭對手來說，則會受到產(chǎn)品危機的正溢出影響，體現(xiàn)為消費者品牌感知和購買意愿的顯著提升。在此基礎(chǔ)上，Dahlen和Lange（2006）進一步分析了競爭對手品牌地位的作用，發(fā)現(xiàn)對于與危機品牌相似的競爭對手來說，如果它是一個弱勢品牌，則受到的負溢出影響會比強勢品牌嚴(yán)重。Siomkos等（2010）則研究了另外一個與品牌強弱有關(guān)的概念——品牌聲譽對產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手溢出效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)高聲譽品牌的產(chǎn)品危機會對其競爭對手產(chǎn)生負溢出影響，體現(xiàn)為提高消費者停止使用其競爭對手產(chǎn)品的可能性；而低聲譽品牌的產(chǎn)品危機則會對其競爭對手產(chǎn)生正溢出影響，體現(xiàn)為消費者由危機品牌向其競爭對手的轉(zhuǎn)移。Siomkos等（2010）還綜合考慮了品牌聲譽和危機嚴(yán)重性的交互影響，并根據(jù)兩者的不同組合情況，構(gòu)建了如圖1所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出，低聲譽品牌的產(chǎn)品危機，不管嚴(yán)重性如何，都會向競爭對手正溢出；而高聲譽品牌的產(chǎn)品危機，在嚴(yán)重性低時，不會向競爭對手溢出，在嚴(yán)重性中等或高時，會向競爭對手負溢出。

圖1 品牌聲譽和危機嚴(yán)重性對產(chǎn)品危機溢出效應(yīng)的影響

Zhao等（2011）驗證了競爭對手產(chǎn)品的感知質(zhì)量對產(chǎn)品危機溢出效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)一個品牌的產(chǎn)品危機會對感知質(zhì)量較低的自有品牌競爭對手產(chǎn)生負溢出效應(yīng)，而對感知質(zhì)量較高的全國品牌競爭對手產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，使消費者對該競爭對手產(chǎn)品的購買量提升。但他們發(fā)現(xiàn)這種正溢出效應(yīng)是短期的，產(chǎn)品危機結(jié)束后消費者對該競爭對手產(chǎn)品的購買量又會下降到與危機前相似的水平。

消費者對品牌的感知和行為（意向）是脆弱的，一些突發(fā)的、重大的外部事件及其他很多因素都會對其產(chǎn)生影響（Dawar和Pillutla，2000）。而消費者對品牌的感知和行為（意向）又是消費者—品牌關(guān)系最基本的方面，因此從品牌感知和行為（意向）視角來關(guān)注一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手的溢出，是考察這種溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)。上述研究驗證了這種溢出效應(yīng)的存在性，區(qū)分了正溢出與負溢出效應(yīng)，并識別了危機嚴(yán)重性、品牌（或?qū)傩裕┫嗨菩浴⑵放瀑Y產(chǎn)、品牌地位、品牌聲譽、感知質(zhì)量等因素對溢出效應(yīng)的影響。

二、產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手營銷策略效果的溢出

企業(yè)之間始終存在著相互競爭，因此在一個品牌發(fā)生產(chǎn)品危機時，其競爭對手并不一定只會被動等待危機的正溢出或負溢出，而可能會使用價格或廣告等營銷策略來主動出擊（Siomkos等，2010）。甚至有學(xué)者認(rèn)為，在一個品牌發(fā)生產(chǎn)品危機時，其競爭對手可能會變得更加具有攻擊性（Tsang，2000）。那么，產(chǎn)品危機是否會對危機品牌競爭對手相關(guān)營銷策略的效果產(chǎn)生溢出效應(yīng)？已有研究探討了這一問題，并且大多數(shù)研究表明存在正溢出效應(yīng)，體現(xiàn)為與沒有發(fā)生產(chǎn)品危機時相比，在產(chǎn)品危機期間，競爭對手的營銷策略對發(fā)生產(chǎn)品危機的品牌有更強的負向影響，或?qū)ψ陨碛懈鼜姷恼蛴绊憽?/p>

Heerde等（2007）考慮了廣告和價格這兩種營銷策略，他們通過面板數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在控制了其他因素的影響后，競爭對手這兩種策略對危機品牌產(chǎn)品銷量的負向影響都比危機發(fā)生前要強，也就是說，一個品牌的產(chǎn)品危機會強化其競爭對手廣告策略和價格策略的效果，因此產(chǎn)生正溢出。Cleeren等（2008）同樣使用面板數(shù)據(jù)針對廣告策略進行了研究，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品危機期間競爭對手提高了廣告投放量，并且投放的比較性廣告對危機品牌產(chǎn)生了負向影響，這表明危機對競爭對手的廣告效果產(chǎn)生了正溢出。他們的另一項研究也顯示了正溢出效應(yīng)的存在，體現(xiàn)為競爭對手廣告對自身市場份額的提升作用。他們認(rèn)為正溢出效應(yīng)之所以存在，是因為產(chǎn)品危機會提升消費者和媒體對危機品牌競爭對手的關(guān)注度，使得產(chǎn)品危機期間競爭對手的廣告與其他時間的廣告相比，產(chǎn)生更好的效果。Zhao等（2011）發(fā)現(xiàn)一個品牌的產(chǎn)品危機會提升競爭對手中質(zhì)量較高的全國性品牌的廣告投入量，并且正向影響這些廣告對銷量的作用，但他們認(rèn)為這種正溢出并不是來自于廣告對產(chǎn)品感知質(zhì)量的塑造作用，因為在產(chǎn)品危機期間，消費者風(fēng)險敏感性較強，從而使得廣告在塑造產(chǎn)品感知質(zhì)量方面的信號作用有所下降。

一個品牌的產(chǎn)品危機不僅會影響其競爭對手的廣告、價格等營銷策略的效果，還會對其競爭對手針對產(chǎn)品危機的響應(yīng)策略的效果產(chǎn)生溢出效應(yīng)。Roehm和Tybout（2006）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個品牌發(fā)生產(chǎn)品危機時，如果消費者認(rèn)為其競爭對手的產(chǎn)品也可能存在類似的問題，則競爭對手使用否認(rèn)的響應(yīng)策略能起到提升消費者對其品牌評價的作用，而如果消費者沒有認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品存在問題，那么競爭對手使用否認(rèn)的響應(yīng)策略反而會降低消費者對其品牌的評價。其原因在于，在前一種情況下，競爭對手的否認(rèn)策略具有診斷性，會對消費者已經(jīng)形成的懷疑起到矯正作用；而在后一種情況下，消費者反而會懷疑競爭對手的否認(rèn)策略隱含著其產(chǎn)品存在問題的可能性，因此對其品牌的評價反而會降低。

有關(guān)產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手營銷策略效果溢出效應(yīng)的這些研究，是從企業(yè)間互動的視角研究危機溢出效應(yīng)的。相關(guān)研究顯示的正溢出效應(yīng)表明，在一個品牌的產(chǎn)品危機期間，其競爭對手的競爭努力會變得尤其有效（Broniarczyk和Joseph，1994）。

三、產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手股市價值的溢出

已有研究顯示，從投資者的角度看，一個品牌的產(chǎn)品危機能夠?qū)ζ涓偁帉κ值墓墒袃r值產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且受一些因素的影響，這種溢出存在不同的方向。

Jarrell和Peltzman（1985）使用美國汽車和藥品行業(yè)的樣本研究發(fā)現(xiàn)，從總體上說，一個品牌在產(chǎn)品危機期間發(fā)布的召回公告會對其競爭對手的股市價值產(chǎn)生負溢出。他們認(rèn)為，雖然一個品牌發(fā)生產(chǎn)品危機，對其競爭對手來說意味著可以吸引一部分轉(zhuǎn)移的顧客，從而可能獲得正溢出，但這種效應(yīng)會被整個行業(yè)所受到的產(chǎn)品危機的負向影響所抵消。通過對汽車行業(yè)的具體分析，他們發(fā)現(xiàn)，競爭對手的股市價值損失量平均來說大約是發(fā)生產(chǎn)品危機的品牌的三分之二。他們還特別比較了通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司各自的情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)其他品牌發(fā)生產(chǎn)品危機時，通用汽車公司所受到的負向影響比其自身發(fā)生產(chǎn)品危機時還大；通用和福特的產(chǎn)品危機對競爭對手的負溢出最強，而克萊斯勒對競爭對手的負溢出最弱，原因在于克萊斯勒在行業(yè)中屬于生產(chǎn)異質(zhì)性產(chǎn)品的企業(yè)。Dowdell等（1992）對強生公司泰諾品牌一次產(chǎn)品危機期間的股市資料進行了研究，發(fā)現(xiàn)在危機發(fā)生的最初幾天，只有強生公司的股市價值受到了負向影響，之后行業(yè)中的主要競爭對手都受到了負溢出影響。但他們認(rèn)為，這種負溢出并不直接來自于泰諾的產(chǎn)品危機，而是由泰諾的產(chǎn)品危機促使政府頒布藥品包裝監(jiān)管公告所引發(fā)的。他們還發(fā)現(xiàn)，雖然從總體上說所有競爭對手都受到了這種負溢出影響，但競爭對手與危機品牌之間的直接競爭強度會影響這種溢出效應(yīng)的大小，競爭對手與泰諾的直接競爭強度越大，所受到的負溢出影響就越小。原因在于，對于直接競爭對手來說，它一方面會受到行業(yè)整體的負向影響，另一方面會因泰諾原有顧客的轉(zhuǎn)移而獲益，因此從總體上看它受到的負向影響要小一些。Dranove和Olsen（1994）等也發(fā)現(xiàn)了一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手股市價值的負溢出。他們還發(fā)現(xiàn)股市價值所受到的負溢出并不是銷量下降導(dǎo)致的，而是投資者對政府管制會導(dǎo)致企業(yè)成本增加的預(yù)期引起的。

也有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機對競爭對手股市價值正溢出與負溢出都存在的情況。比如，Bosch等（1998）以航空業(yè)的危機事件（以飛機失事作為行業(yè)危機事件）作為樣本，根據(jù)競爭對手與失事企業(yè)的航線重疊程度來衡量直接競爭強度，發(fā)現(xiàn)對于航線重疊程度大的競爭對手（直接競爭強度更大）來說，危機事件會對其股市價值產(chǎn)生正溢出，原因在于一方面飛機失事對整個行業(yè)的不利影響會對其產(chǎn)生負向影響，另一方面危機企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)移會對其產(chǎn)生正向影響；而航線重疊程度較小的競爭對手則只受到了負溢出影響，因為其只受到飛機失事對整個行業(yè)負向影響的沖擊。

Ahmed等（2002）及 Govindaraj等（2004）則只發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品危機對競爭對手股市價值的正溢出。其中，Ahmed等（2002）使用藥品行業(yè)作為樣本發(fā)現(xiàn)了這種正溢出效應(yīng)，并認(rèn)為原因在于消費者對藥品的需求具有一定的剛性，因此一個品牌的產(chǎn)品危機會因消費者轉(zhuǎn)移而增加其直接競爭對手的市場需求，從而對其直接競爭對手的股市價值產(chǎn)生正向影響。Govindaraj等（2004）以輪胎行業(yè)和汽車行業(yè)作為樣本分析發(fā)現(xiàn)，一個品牌因產(chǎn)品危機發(fā)布召回公告會對其競爭對手的股市價值產(chǎn)生正溢出，原因在于在這兩個行業(yè)中，對于消費者來說，競爭對手間的產(chǎn)品有著較強的相互替代性。

有關(guān)產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手股市價值溢出效應(yīng)的這些研究表明，一個品牌發(fā)生產(chǎn)品危機，不僅會影響投資者對該品牌的信心，還會影響投資者對其競爭對手的信心，這種影響作用受發(fā)生產(chǎn)品危機的企業(yè)本身、企業(yè)間的競爭特征以及行業(yè)管制（預(yù)期）等因素的影響。

四、產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手溢出的機理

學(xué)者們主要基于可及性—診斷性理論以及啟發(fā)理論和同化—對比理論從本質(zhì)上對一個品牌的產(chǎn)品危機為什么會對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)進行了解釋。

1.基于可及性—診斷性（accessibility-diagnosticity）理論的解釋。Roehm和Tybout（2006）認(rèn)為一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手溢出的機理可以用可及性—診斷性理論來解釋。所謂可及性是指信息的可獲得性，而診斷性是指信息對于人們判斷或決策的有用性。根據(jù)可及性—診斷性理論，Roehm和Tybout（2006）認(rèn)為，由于市場上的很多品牌互相關(guān)聯(lián)，當(dāng)品牌A的相關(guān)信息對其競爭對手B具有診斷性時，消費者就可能用來自品牌A的信息來推斷品牌B的相關(guān)特征。由此，他們認(rèn)為，當(dāng)一個品牌發(fā)生產(chǎn)品危機時，如果危機信息對于該品牌的競爭對手具有診斷性，那么產(chǎn)品危機就會向該競爭對手溢出。Roehm和Tybout（2006）還認(rèn)為，由于產(chǎn)品危機屬于負面信息，而負面信息比正面信息有更強的診斷性（Ahluwalia等，2000），因此可及性—診斷性理論是用來解釋產(chǎn)品危機向競爭對手溢出的非常有用的理論。

2.基于啟發(fā)（priming）理論和同化—對比（assimilation-contrast）理論的解釋。Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為一個品牌的產(chǎn)品危機可能向其競爭對手正溢出，也可能向其競爭對手負溢出，這種溢出效應(yīng)可以用啟發(fā)理論和同化—對比理論來解釋。根據(jù)啟發(fā)理論，在消費者評價危機品牌的競爭對手時，危機品牌所發(fā)生的產(chǎn)品危機會對消費者產(chǎn)生啟發(fā)作用，構(gòu)成評價背景。由于品牌所處的背景對于消費者的品牌評價有著與品牌自身一樣重要的作用，因此一個品牌的產(chǎn)品危機信息，會對消費者對其競爭對手的評價產(chǎn)生影響。而關(guān)于這種影響的方向，Dahlen和Lange（2006）依據(jù)同化—對比理論進行了分析。同化—對比理論認(rèn)為，人們在對事物進行評價時，會不自覺地以周圍相似的事物作為標(biāo)準(zhǔn)來進行比較從而做出判斷。這種比較過程既可能產(chǎn)生同化效應(yīng)，即事物與標(biāo)準(zhǔn)趨同，也可能產(chǎn)生對比效應(yīng)，即事物與標(biāo)準(zhǔn)背離。如果人們更多地關(guān)注事物與標(biāo)準(zhǔn)之間的相似之處，則與標(biāo)準(zhǔn)相似的知識會被激活，最終會導(dǎo)致同化效應(yīng)；反之，如果人們更多地關(guān)注事物和標(biāo)準(zhǔn)之間的差異，則與標(biāo)準(zhǔn)相異的知識會被激活，最終導(dǎo)致對比效應(yīng)。依據(jù)此理論，Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為，當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品危機成為消費者評價其競爭對手的背景時，兩個品牌之間的重疊程度將決定消費者實施同化還是對比評價。如果兩個品牌重疊程度大，消費者會對危機品牌與其競爭對手進行同化評價，從而使一個品牌的產(chǎn)品危機向其競爭對手負溢出；而如果兩者的重疊程度小，則消費者會對兩者進行對比評價，從而使一個品牌的產(chǎn)品危機向其競爭對手正溢出。

上述文獻都是基于消費者心理視角探討一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手的溢出機理的，它們更多地解釋了產(chǎn)品危機對消費者對危機品牌競爭對手的感知與行為（意向）產(chǎn)生溢出影響的機理，而對產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手營銷策略效果和股市價值溢出效應(yīng)的解釋力較弱。因此，關(guān)于一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手營銷策略效果和股市價值的溢出機理，還缺乏直接的、系統(tǒng)的理論依據(jù)，這是未來這一主題的研究應(yīng)該解決的重要問題之一。

五、已有研究評析與未來研究展望

（一）已有研究評析

已有研究從消費者感知與行為（意向）視角、營銷策略效果視角以及股市價值視角驗證了一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手的溢出效應(yīng)，體現(xiàn)了危機影響的深廣，表明了超越發(fā)生產(chǎn)品危機的品牌，從其競爭對手甚至整個行業(yè)的視角來探查危機影響規(guī)律的重要性。

從消費者感知與行為（意向）視角進行的相關(guān)研究，主要通過實驗及調(diào)研方法獲取數(shù)據(jù)，檢驗了危機嚴(yán)重性、品牌（或?qū)傩裕┫嗨菩?、品牌資產(chǎn)、品牌聲譽、品牌地位、感知質(zhì)量等因素所產(chǎn)生的影響，其理論基礎(chǔ)主要是可及性—診斷性理論及啟發(fā)理論和同化—對比理論。這當(dāng)中有的研究發(fā)現(xiàn)了正溢出，有的發(fā)現(xiàn)了負溢出，還有的同時發(fā)現(xiàn)了正、負兩種溢出。相關(guān)研究結(jié)論似乎不一致，但通過梳理我們可以發(fā)現(xiàn)：正溢出或負溢出效應(yīng)的產(chǎn)生，是受不同因素影響的結(jié)果，這當(dāng)中相似性是一個核心概念。兩個品牌之間的總體形象相似或?qū)傩韵嗨?，會使一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手產(chǎn)生負溢出，不相似則會導(dǎo)致正溢出。Dahlen和Lange（2006）同時檢驗了相似與不相似兩種情況，因此得到了正、負溢出都存在的結(jié)果，而Roehm和Tybout（2006）只檢驗了相似的情況，因此發(fā)現(xiàn)的是負溢出。品牌資產(chǎn)、品牌聲譽、品牌地位等變量對產(chǎn)品危機向危機品牌競爭對手溢出的影響，可以用強勢品牌能夠在一定程度上抵御負面事件或負面信息影響的原理來解釋（Ahluwalia等，2000；Dawar和Pillutla，2000）。因此，危機品牌如果是強勢品牌，則會對其競爭對手產(chǎn)生負溢出（Siomkos等，2010）或弱的正溢出影響（Korkofingas和Lawrence，2010）；而競爭對手品牌如果是強勢品牌，則會受到產(chǎn)品危機的正溢出（Zhao等，2011）或弱的負溢出影響（Dahlen和Lange，2006）。

關(guān)于一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手營銷策略效果溢出效應(yīng)的研究，主要使用面板數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建計量模型來揭示溢出規(guī)律。相關(guān)研究主要發(fā)現(xiàn)，一個品牌的產(chǎn)品危機會對其競爭對手的廣告和價格策略產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，這表明在一個品牌的產(chǎn)品危機期間，其競爭對手的競爭努力會變得更加有效（Steenkamp等，2005）。為什么以消費者為研究對象時發(fā)現(xiàn)一個品牌的產(chǎn)品危機可能向其競爭對手正溢出或負溢出，而以競爭對手營銷策略效果為研究對象時，發(fā)現(xiàn)的主要是產(chǎn)品危機的正溢出效應(yīng)？這可以從兩個方面來解釋：一是以營銷策略效果為對象的研究，使用的是記錄消費者實際購買行為的面板數(shù)據(jù)，而以消費者感知和行為（意向）為對象的研究，主要使用實驗法或調(diào)研法，而消費者的實際行為與行為前的感知和意向并不完全一致（Sheth等，1999）。二是消費者在日常生活中必須使用某些產(chǎn)品，當(dāng)消費者所選擇的品牌發(fā)生產(chǎn)品危機時，盡管消費者主觀上對其競爭對手也會產(chǎn)生不信任感，但由于必須購買該類產(chǎn)品，因此仍然可能從其競爭對手處購買，所以，從實際銷量或市場份額來看，產(chǎn)品危機對競爭對手產(chǎn)生了正溢出，而從消費者感知角度看，產(chǎn)生的則是負溢出。正如Zhao等（2011）在研究中所發(fā)現(xiàn)的，一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手的廣告在提升銷量方面的作用有正向影響，但在這個過程中，競爭對手的廣告在塑造產(chǎn)品感知質(zhì)量方面的信號作用卻下降了。

關(guān)于一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手股市價值的溢出，學(xué)者們主要考慮了消費者轉(zhuǎn)移、競爭關(guān)系，以及行業(yè)管制預(yù)期等因素。從總體上說，研究結(jié)論表明有兩個核心因素影響著一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手股市價值的溢出方向，一是行業(yè)管制預(yù)期，二是品牌間的相互替代性（或直接競爭強度）。如果沒有行業(yè)管制預(yù)期，由于競爭對手對發(fā)生產(chǎn)品危機的品牌有一定的替代性，因此一個品牌的產(chǎn)品危機會對其競爭對手的股市價值產(chǎn)生正溢出效應(yīng)（Ahmed等，2002；Govindaraj等，2004），而如果投資者預(yù)期政府會實施行業(yè)管制，則一個品牌的產(chǎn)品危機會對其競爭對手產(chǎn)生負溢出效應(yīng)（Dowdell等，1992；Dranove和 Olsen，1994）。

（二）未來研究展望

有關(guān)產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手溢出效應(yīng)的研究，盡管已經(jīng)取得了一些成果，但仍存在一些缺陷，有待未來進行完善。

首先，從消費者感知和行為（意向）視角來看，進一步的研究應(yīng)該考慮消費者之間的異質(zhì)性。已有研究很少考慮消費者的特征，而實際上在考察一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手的溢出時，消費者之間的差異可能會導(dǎo)致研究結(jié)論的不同。比如已有研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的忠誠度和承諾度在很大程度上影響著其對產(chǎn)品危機影響的評價（Ahluwalia，2000），未來的研究應(yīng)該關(guān)注消費者對危機品牌及其競爭對手的忠誠度如何影響危機的溢出效應(yīng)。另外，消費者的整體式和解析式思維模式，是影響消費者對兩個對象關(guān)系加工的重要因素，而一個品牌的產(chǎn)品危機是否會對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)，受這兩個對象之間關(guān)系的影響，因此，未來的研究可以關(guān)注溢出過程中消費者思維模式的影響。

其次，關(guān)于產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手營銷策略效果溢出的研究，一方面須要就溢出機理進行理論上的整合與發(fā)展，另一方面須要進一步探討競爭對手實施什么樣的營銷策略更為有效的問題。廣告策略、價格策略及其他策略，哪一種在一個品牌的產(chǎn)品危機期間對其競爭對手來說更為有效？關(guān)于廣告策略，已有研究主要基于競爭對手的廣告投放量進行了考察，未來的研究可以探討競爭對手的廣告內(nèi)容是如何影響產(chǎn)品危機的溢出效應(yīng)的？另外，關(guān)于一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手響應(yīng)策略效果的溢出，現(xiàn)有研究主要基于競爭對手的直接否認(rèn)策略進行了探討（Roehm和Tybout，2006），根據(jù)對現(xiàn)實案例的考察我們發(fā)現(xiàn)，競爭對手也可以實施間接否認(rèn)策略來向消費者表明自己的產(chǎn)品沒有問題，比如可以在危機期間向消費者傳授辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的方法，邀請消費者參觀企業(yè)的生產(chǎn)場所等，未來的研究應(yīng)該探討這些間接否認(rèn)策略的效果所受到的溢出影響。

再者，把企業(yè)營銷與企業(yè)股市價值結(jié)合起來進行研究是營銷研究的重要方向之一（Srinivasan和Hanssens，2009）。關(guān)于一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手股市價值的影響，未來的研究首先應(yīng)該結(jié)合投資者心理等方面的相關(guān)理論，對溢出機理進行深入的理論探討；其次，應(yīng)該考慮其他預(yù)測因素，比如可以考慮危機品牌及其競爭對手的危機響應(yīng)策略的影響。另外，還可以考慮危機品牌與其競爭對手競爭地位的強弱在這個過程中的作用等。

最后，可以進一步拓展研究范疇，探討一個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手的溢出對該品牌的反向影響等問題。已有研究認(rèn)為，在一個品牌的產(chǎn)品危機期間，如果其消費者轉(zhuǎn)移到其競爭對手處，該品牌未來的經(jīng)營將更為艱難（Tsang，2000）；而也有研究認(rèn)為，產(chǎn)品危機發(fā)生后消費者轉(zhuǎn)移到危機品牌的競爭對手處，表明消費者對整個品類沒有失去信任，這可能有助于危機品牌重新贏回原先的顧客（Cleeren等，2008）。未來的研究應(yīng)該探討上述結(jié)論成立的邊界條件，即產(chǎn)品危機向競爭對手的正溢出，在什么情況下對危機品牌有利，什么情況下不利？另外，如果產(chǎn)品危機對危機品牌的競爭對手產(chǎn)生了正溢出，危機品牌應(yīng)該如何重新從競爭對手處贏回顧客？與贏回離棄該品類的消費者相比，危機品牌是否須要實施不同的策略？消費者由于產(chǎn)品危機而向危機品牌競爭對手的轉(zhuǎn)移，有的是自然產(chǎn)生的，有的則是競爭對手通過價格或廣告策略爭取的（Cleeren等，2008），危機品牌要重新贏回這兩類顧客，是否須要實施不同的策略？這些問題都有待未來的研究給予回答。

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