信息民主化下中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新

陜西科技大學(xué) 李學(xué)軍 逯明

美國(guó)次貸危機(jī)的影響由華爾街向世界各地蔓延，雖然距離爆發(fā)已有一段時(shí)間，但是次貸危機(jī)仍持續(xù)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)有著嚴(yán)重的影響，對(duì)于占我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要地位的中小企業(yè)，生存環(huán)境更加惡化。國(guó)際市場(chǎng)需求降低多數(shù)中小企業(yè)把目光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣也加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

相對(duì)于次貸危機(jī)對(duì)中小企業(yè)的負(fù)面影響，信息時(shí)代全面來(lái)臨則是中小企業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。根據(jù)CNNIC的報(bào)道，截至2011年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億人，而且還有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前網(wǎng)絡(luò)已然發(fā)展成為了一個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境，信息呈現(xiàn)民主化趨勢(shì)。中小企業(yè)處于這樣的氛圍中，就要順勢(shì)發(fā)展，在營(yíng)銷上進(jìn)行變革創(chuàng)新，適應(yīng)信息民主化時(shí)代的發(fā)展并削弱危機(jī)的影響。

1 信息民主化條件下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

1.1 簡(jiǎn)述信息民主化

由于google和facebook的興起，前者是把廣告帶入所有媒體，后者則是占有每個(gè)人的所有時(shí)間及社交環(huán)節(jié)，他們之間的創(chuàng)新之爭(zhēng)實(shí)際上是新型營(yíng)銷模式之爭(zhēng)。他們的快速發(fā)展削弱了專業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，使原本被壟斷的有關(guān)傳播、受眾等專業(yè)信息被新媒體帶來(lái)的豐富后臺(tái)數(shù)據(jù)信息的選擇所代替，渠道對(duì)于每個(gè)人都變得可以輕松獲得，這就是信息民主化。對(duì)于公司而言，曾經(jīng)可控的、單向信息溝通方式被信息民主化徹底改變了，從追求到達(dá)消費(fèi)者變?yōu)榕ξM(fèi)者。

在國(guó)內(nèi)，信息民主化的時(shí)代也已經(jīng)全面來(lái)臨，其具有標(biāo)志性的微博作為新興的媒體平臺(tái)，受到網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇，用戶數(shù)呈現(xiàn)出“爆發(fā)”式增長(zhǎng)。CNNIC報(bào)告顯示，2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。

1.2 目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)營(yíng)銷具有一些優(yōu)勢(shì)。一是具有很強(qiáng)的適應(yīng)能力，中小企業(yè)所需的運(yùn)作資金以及固定成本都相對(duì)較少，可以根據(jù)市場(chǎng)靈活調(diào)整企業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。二是銷售模式較為靈活，中小企業(yè)由于資金和人員有限，所以善于總結(jié)和掌握現(xiàn)實(shí)可行的方式方法進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。三是富有創(chuàng)新精神，中小企業(yè)是我國(guó)技術(shù)革新的重要力量，對(duì)創(chuàng)新十分重視。

但是，目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷仍存在許多問(wèn)題。一是缺乏營(yíng)銷理念，一些中小企業(yè)缺乏營(yíng)銷理念，總是簡(jiǎn)單的把營(yíng)銷定義為單一的行為，例如促銷。整體戰(zhàn)略不清晰易造成大量的資源浪費(fèi)。二是營(yíng)銷模式落后，目前中小企業(yè)多缺乏有效的營(yíng)銷模式，一味地模仿既有的營(yíng)銷模式或是以簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式作為自己的營(yíng)銷主線，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)需求使?fàn)I銷活動(dòng)收效欠佳。三是營(yíng)銷環(huán)境惡劣，一方面危機(jī)的影響使中小企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投到了內(nèi)地市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面信息民主化的到來(lái)，消費(fèi)者更易快速準(zhǔn)確全面地得到產(chǎn)品的信息，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低。

信息民主化時(shí)代的到來(lái)在一定程度上削減了營(yíng)銷的成本，為中小企業(yè)提供了一個(gè)舞臺(tái)，為其發(fā)展提供了充足的信息和資源，但要適應(yīng)這個(gè)舞臺(tái)并合理利用市場(chǎng)的信息資源，中小企業(yè)必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并合理規(guī)避和改善自身的不足。

2 信息民主化下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略

2.1 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

第一，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的銷售觀念和產(chǎn)品觀念，從滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷策略，并且需要隨著市場(chǎng)的變化不斷的更新改良，保持時(shí)刻的警惕，跟隨不斷變化的新形勢(shì)，打造具有可持續(xù)發(fā)展性質(zhì)的營(yíng)銷觀念。

第二，樹(shù)立以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，目前的市場(chǎng)處于一種產(chǎn)品多樣化，市場(chǎng)接近飽和的時(shí)代，這種商品過(guò)剩的時(shí)代，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)，顧客對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，單純的完善產(chǎn)品已經(jīng)不足以滿足顧客的需要，所以維系顧客關(guān)系，提升顧客的忠誠(chéng)度變得尤為重要，對(duì)于資源較為缺乏的中小企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在提高“顧客維系率”和“顧客占有率”上，在降低成本消耗的同時(shí)也帶來(lái)了大幅利潤(rùn)增長(zhǎng)，所以樹(shù)立以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念尤為重要。

第三，樹(shù)立全球營(yíng)銷的觀念，雖然全球經(jīng)濟(jì)目前狀況低迷，但是在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)下，樹(shù)立全球營(yíng)銷的觀念對(duì)中小企業(yè)仍尤為重要，由于信息民主化的到來(lái)，全球營(yíng)銷變得可行，中小企業(yè)可以把目標(biāo)轉(zhuǎn)向一些受危機(jī)影響較小的發(fā)展中國(guó)家，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，用全面、開(kāi)闊的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.2 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新

2.2.1 建立合作營(yíng)銷組織

其一，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者建立合作營(yíng)銷組織，聯(lián)合更多同產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)，建立一個(gè)相對(duì)靈活的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共享其資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)也降低了彼此的營(yíng)銷成本。一方面可以建立合作營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集合市場(chǎng)、顧客資源。另一方面可以組建組織內(nèi)部的溝通網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)化信息取得、溝通、反饋，使組織合作更加密切并可根據(jù)組織成員情況，調(diào)節(jié)組織結(jié)構(gòu)有序發(fā)展。

其二，與大企業(yè)建立合作營(yíng)銷組織，由于專業(yè)化分工的要求，中小企業(yè)可以借助于大企業(yè)的資源和品牌優(yōu)勢(shì)通過(guò)配套服務(wù)的方式與大企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)自身發(fā)展。一方面可以利用大企業(yè)已有的市場(chǎng)需求，規(guī)避大量的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也避開(kāi)了與大企業(yè)的正面沖突，可在相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中快速發(fā)展。

2.2.2 建立虛擬營(yíng)銷組織

中小企業(yè)的資源相對(duì)匱乏，虛擬營(yíng)銷將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。集中主要的資源和資金投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷管理等核心環(huán)節(jié)上，把除了最核心以外的功能，均借助于企業(yè)外界完成。在信息民主化的環(huán)境下，非核心的虛擬化可以借助網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立虛擬櫥窗、虛擬店面、虛擬展銷會(huì)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式、虛擬渠道從而設(shè)定虛擬經(jīng)銷商。這樣有利于中小企業(yè)的資源集中及合理利用。

2.3 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新

2.3.1 關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其本質(zhì)在于共享、雙贏，同時(shí)也要對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行了解和控制。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中的顧客關(guān)系是目前中小企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，也是其營(yíng)銷創(chuàng)新的著力點(diǎn)。首先，需要建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集顧客的個(gè)人信息，在保證數(shù)據(jù)真實(shí)的情況下進(jìn)行檢查篩選。然后，結(jié)合顧客信息和企業(yè)所得市場(chǎng)信息，選擇目標(biāo)客戶。之后，與顧客接觸提供免費(fèi)的咨詢、指導(dǎo)、服務(wù)，減少顧客心中的疑慮，建立信賴感。最后，就是鞏固客戶關(guān)系，關(guān)鍵在于讓顧客在這個(gè)關(guān)系中受益，并且是獨(dú)特的，個(gè)性化的服務(wù)，鞏固顧客關(guān)系。

2.3.2 口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過(guò)程。

第一，微博營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)微博用戶已經(jīng)將近2億人，微博也成為信息民主的的代表性平臺(tái)。有將近2億的潛在客戶在微博這個(gè)平臺(tái)上交流，談?wù)摳信d趣的話題，這種新興的口碑營(yíng)銷模式就是微博營(yíng)銷。對(duì)于中小企業(yè)可以建立其官方微博、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博、產(chǎn)品微博、市場(chǎng)微博等，與潛在顧客互動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷目的。首先，需要好的定位和主題，有豐富的信息量。然后，要定期更新微博信息，新穎有信息量的微博更容易受到網(wǎng)友的注意進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。再次，要時(shí)刻關(guān)注與自己微博相近的內(nèi)容，了解其微博信息，進(jìn)行對(duì)比改進(jìn)，善于回復(fù)粉絲的評(píng)論，產(chǎn)生交互。最后，注意互動(dòng)，如利用@與粉絲和其他名人互動(dòng)，除了企業(yè)信息，還要多發(fā)布一些熱門(mén)話題，保持微博的娛樂(lè)性、知識(shí)性、趣味性，與潛在客戶良好互動(dòng)。

第二，社交網(wǎng)站營(yíng)銷。意義在于利用一些社交網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、客戶服務(wù)維護(hù)等。據(jù)調(diào)查，登陸社交網(wǎng)站查看別人信息，更新自己信息已經(jīng)成為很多網(wǎng)民在上網(wǎng)花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的項(xiàng)目之一。每個(gè)網(wǎng)民都有一個(gè)屬于自己的個(gè)性網(wǎng)絡(luò)空間，公布真實(shí)個(gè)人信息，照片，喜好。企業(yè)可以在此了解到自己目標(biāo)客戶的較為詳細(xì)的信息?？梢岳玫谌降膽?yīng)用軟件為企業(yè)進(jìn)行宣傳，或者創(chuàng)建話題性的分享引起目標(biāo)顧客的討論。在社交網(wǎng)站上開(kāi)展的營(yíng)銷要具有創(chuàng)意，與眾不同，還要完善營(yíng)銷流程。企業(yè)在社交網(wǎng)站上營(yíng)銷，一定要采取溫和友好的方式才能融入目標(biāo)客戶群體。

第三，病毒營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷是鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息像病毒一樣地傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓信息產(chǎn)生幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度。其中的病毒一定是受眾樂(lè)于接受的模式，而不是強(qiáng)制性的傳播，這樣才能真正達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的作用。例如凡客誠(chéng)品，其目標(biāo)客戶設(shè)定在80、90后，針對(duì)這個(gè)群體的特征，投其所好啟用在這個(gè)群體里有號(hào)召力的明星代言人，說(shuō)出有個(gè)性，幽默，調(diào)侃的廣告語(yǔ)，同時(shí)采用虛實(shí)結(jié)合，遍布廣泛的廣告，令其產(chǎn)生了話題性，并讓 “凡客體”在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信中迅速傳播開(kāi)來(lái)。同時(shí)，凡客不斷推出低價(jià)產(chǎn)品廣告，提升“病毒”影響力。病毒的制造并不是目的，而是圍繞病毒所展開(kāi)的一系列適合企業(yè)和目標(biāo)客戶的營(yíng)銷。

2.3.3 體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷方式。首先，企業(yè)需要設(shè)計(jì)和規(guī)劃對(duì)顧客有價(jià)值且與眾不同的體驗(yàn)。然后，需要提供與顧客需求接近的產(chǎn)品，將商品和服務(wù)分區(qū)劃分，以滿足不同顧客的需求，可以通過(guò)電子郵件，互動(dòng)網(wǎng)站、在線服務(wù)等手段，為個(gè)性化創(chuàng)造條件。再次，把體驗(yàn)融入產(chǎn)品服務(wù)中，減少產(chǎn)品的同質(zhì)化，突出個(gè)性差異。最后，要重視顧客心理需求，企業(yè)應(yīng)該重視顧客心理需求，注視產(chǎn)品的品味形象塑造。充分利用信息交互的便利開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化的、人性化的網(wǎng)上定制服務(wù)。例如現(xiàn)在一些B2C的網(wǎng)站，有良好的購(gòu)物環(huán)境，并且采取一種雙免營(yíng)銷，即免費(fèi)送貨和免費(fèi)調(diào)換退貨。雖然這種營(yíng)銷模式加大了企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是免除了顧客的后顧之憂，提升了顧客的忠誠(chéng)度。

信息民主化時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，但單方面的營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響是有限的，應(yīng)使?fàn)I銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷手段三方面創(chuàng)新相結(jié)合，打造適合中小企業(yè)自身的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避缺點(diǎn)，在信息民主化大環(huán)境中順勢(shì)而行，乘風(fēng)破浪。

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