顧客體驗：文獻回顧及研究方向

天津財經(jīng)大學(xué) 張麗菲

Pine II 和 Gilmore(1998)曾說過，21世紀進入了體驗經(jīng)濟時代，伴隨著新的顧客心理需求的出現(xiàn)，建立顧客體驗將成為企業(yè)營銷的一個關(guān)鍵點，并將逐漸成為企業(yè)未來的營銷重點。由于服務(wù)具有不可分離性、容易消失、無形性等特點，這就使顧客無法像感知有形產(chǎn)品那樣對服務(wù)進行比較直觀的感受，因此，服務(wù)的本質(zhì)就是向顧客提供體驗。

1 顧客體驗的概念研究

1.1 國外學(xué)者關(guān)于顧客體驗的概念研究

關(guān)于什么是顧客體驗，在現(xiàn)有的資料中，國外學(xué)者關(guān)于這個概念界定的研究的并不是很多。當(dāng)然，也有一些國外學(xué)者給出了個人對“體驗”的一些解釋和界定。在國外學(xué)者的研究中，以Schmitt,Pine, 和Gilmore 的定義最具有影響力。他們指出，體驗事實上是當(dāng)個人達到體力、智力、情緒乃至精神的某一特定水平時，他的意識中所產(chǎn)生的某種美好的感受。當(dāng)一個企業(yè)有意識地以服務(wù)作為一個平臺，以商品作為道具并邀請消費者融入其中，這時體驗就出現(xiàn)了。Schmitt(1999)對體驗的定義如下：體驗是個體對一些刺激所做出的某種反應(yīng)，是其遭受或經(jīng)歷過某些情景后產(chǎn)生的結(jié)果，這些往往會激發(fā)某種感覺、觸動心靈甚至激發(fā)靈感。Lofman(1991)認為，體驗是一種個人主觀的內(nèi)心活動；Padgett 和Allen 則指出，服務(wù)體驗是對特定服務(wù)事件做出的情感、認知和行為等方面的反應(yīng)。Csikszentmihalyi(1988)首次提出流體驗或最佳體驗這一心理學(xué)概念。

1.2 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于顧客體驗的概念研究

很多國內(nèi)學(xué)者對顧客體驗概念的界定，大多借鑒了Pine,Gilmore 或 Schmitt 的定義，或?qū)烧呦嘟Y(jié)合。陳建勛(2005)曾指出顧客體驗是顧客通過個性化方式參與情境體驗而獲得的一種綜合感受，顧客體驗不僅包括積極體驗，還應(yīng)包括消極體驗。朱世平(2003)則認為，顧客體驗是為了滿足消費者內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在消費者和公司間的一種互動過程。廖以臣(2005)對消費體驗給出了一個較深刻的定義，他認為：顧客體驗是消費者的一種情感反應(yīng)，是在消費過程中產(chǎn)生一種心理感覺。崔國華和汪濤(2003)給出的定義是：顧客體驗是顧客在企業(yè)提供的場景中，將自己作為事件中的一部分主動參與其中，從而產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。

綜上所述，盡管國內(nèi)外學(xué)者對顧客體驗的概念界定存在一些小的差異，但總體上較一致，即顧客體驗是顧客在和企業(yè)的互動過程中產(chǎn)生的一種心理感受。只不過由于國內(nèi)外學(xué)者研究的角度不同，給出的觀點略有差異。

2 顧客體驗的測量維度

2.1 國外學(xué)者對于顧客體驗維度的界定

在顧客體驗維度上, 眾多學(xué)者也看法不一。Lofman將體驗劃分為六個層面, 分別為場景、活動、情感、感覺、思維和評價。PineⅡ根據(jù)消費者是主動參與或被動參與,把體驗分為四種類型, 即娛樂、教育、逃避和審美。Schmitt則認為體驗是個整體性的混合概念, 是來自不同方面的多種感受價值。他將體驗區(qū)分為行動體驗、關(guān)系體驗、思維體驗、情感體驗和感官體驗，五種類型。O’Loughlin, Szmigin 和Turnbull (2004)構(gòu)思顧客體驗為品牌體驗、交易體驗和關(guān)系體驗。Mascarenhas和Kesevan(2006)斷言全面的顧客體驗包括了身體和情感的因素，他們認為體驗是顧客依賴和特定環(huán)境。

2.2 國內(nèi)學(xué)者對于顧客體驗維度的界定

國內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國國情，從不同的角度，不同的行業(yè)對顧客體驗的維度進行了劃分。溫韜(2006)將商場的顧客體驗分為兩個維度：感知體驗和情感體驗。感知體驗是指顧客對整個購物過程做出的判斷和評價；情感體驗是顧客在購物過程中所經(jīng)歷的一系列情感反應(yīng)。李建州和范秀成(2006)對服務(wù)體驗進行了相關(guān)研究，將其分為功能體驗、社會體驗和社情感體驗。楊曉東(2007)對服務(wù)企業(yè)的顧客體驗進行了研究，將其分為服務(wù)體驗、傳播體驗和關(guān)系體驗。張紅明(2005)從心理需求層次和類型這兩個角度將體驗分為五個維度：感官體驗、情感體驗、心靈體驗、精神體驗和成就體驗。陳建勛(2005)將體驗劃分為低級體驗、中度體驗、高度體驗、無體驗和消極體驗五個維度。

可見，由于劃分角度的不同，目前國內(nèi)外學(xué)者對顧客體驗維度的劃分還無一致看法。但是，Schmitt ( 1999) 關(guān)于顧客體驗維度的劃分得到了最為廣泛的認可和應(yīng)用，許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進行了進一步的研究。國內(nèi)學(xué)者雖然對顧客體驗相關(guān)理論的研究時間相對較短，但也取得較豐富的研究和實踐成果。

3 顧客服務(wù)體驗的影響因素及假設(shè)

在文獻回顧的基礎(chǔ)上，有一系列的影響因素影響著顧客體驗。并且感知服務(wù)質(zhì)量可能對顧客體驗有著調(diào)節(jié)作用。

Reeves and Bednar (1994)描述感知服務(wù)質(zhì)量被視為是顧客的期望和他們的感知之間的差異程度。營銷文獻中確定服務(wù)質(zhì)量是結(jié)果的影響因素，服務(wù)質(zhì)量與整個體驗有著直接關(guān)系(Knutson &Beck, 2003)。因此，假設(shè)如下：

H1 感知服務(wù)質(zhì)量對顧客體驗存在正面作用。

價格可能是營銷中最無形的，價格的顧客認知遠比真實價格重要(Monroe, 1973)。當(dāng)顧客對于質(zhì)量沒有掌握充分信息時，顧客把價格視為了質(zhì)量的一個代表。事實上，相當(dāng)數(shù)量的研究探討了當(dāng)顧客在評估產(chǎn)品時，何種信息被頻繁使用。研究證實顧客最長依賴價格來判定(Zeithaml, Berry ,1993)。一個推論顯示消費者可能把價格作為體驗的一個指標，價格感知是一種手段，通過顧客設(shè)置一系列的他需要的期望得到滿足。

H2 在服務(wù)消費中，服務(wù)的價格感知對顧客體驗有重要影響。

先前的研究工作強調(diào)了顧客與雇員的接觸影響感知服務(wù)質(zhì)量(Farrell ,2001)。雇員的行為將會影響顧客與公司之間的互動。一些研究關(guān)注了在服務(wù)接觸中顧客與工作人員的互動，并且認為建立顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量是極其重要的。消費商店中工作人員是一個促進因素，而娛樂商店中體驗是一個促進因素，特別是當(dāng)員工有能力提供非凡的服務(wù)體驗(Jones, 1999)。此外，顧客在說明他們的服務(wù)體驗時，雇員被經(jīng)常視為是一個主要的影響因素，并且他們經(jīng)常與服務(wù)質(zhì)量傳遞的一致性相關(guān)聯(lián)。

H4a 在服務(wù)消費中，雇員表現(xiàn)對顧客體驗有重要影響。

H4b 雇員表現(xiàn)與感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)。

H4c 感知服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)雇員對于顧客體驗的影響。

氣氛和服務(wù)場景是獲得最多研究關(guān)注的領(lǐng)域。服務(wù)場景對體驗結(jié)果可能產(chǎn)生或積極或消極的影響。商店氣氛的變換的定義從單一的細微方面，如音樂到商店物理環(huán)境方面，如商店的裝潢。Hoffman 和Turley給予這個概念一個全面的觀點，“氣氛由有形的因素(建筑、地毯、燈具、以及購買裝飾)和無形的因素(顏色、音樂、溫度、氣味)組成。這些包含了服務(wù)體驗?！币粋€積極的氛圍能夠引導(dǎo)接近行為，意味著顧客會長時間在門店逗留，消費更多或者說沖動型購買的傾向增加。氛圍甚至可能與顧客建立長期關(guān)系有關(guān)。相反地，消極的氛圍將會導(dǎo)致規(guī)避行為，比如期望離開這個門店或產(chǎn)生不滿的情緒。

因此，在顧客體驗中，感知服務(wù)質(zhì)量部分地協(xié)調(diào)服務(wù)場景的直接影響。由這些環(huán)境設(shè)施引起的顧客情緒的波動和主觀的感覺很可能會促進顧客體驗。因此假設(shè)，

H5a 在服務(wù)消費中，服務(wù)場景和設(shè)施影響顧客體驗。

H5b 服務(wù)場景影響感知服務(wù)質(zhì)量。

H5c 在顧客體驗中，感知服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)服務(wù)場景的影響。

口碑傳播是顧客交流關(guān)于服務(wù)信息的一種手段，因此，通過口碑可以傳播產(chǎn)品信息遍及市場。研究人員探討口碑，把它視為顧客做出決定的一種輸入信息和購買過程的一種結(jié)果(Richins,1983)。口碑的內(nèi)容對購買決策有正面或負面的影響?？傊诒且粋€強大的影響因素來協(xié)助顧客預(yù)測消費體驗。

H7 在服務(wù)消費中，口碑正面影響顧客體驗。

情緒是一個溫和的、普遍的和廣義的情感狀態(tài)，而不是強烈的感情。一個積極的情緒一般會導(dǎo)致一個較為積極的評價。相反的，糟糕情緒將會導(dǎo)致以一個更加消極的方式感知服務(wù)消費體驗。除此之外，“擁有壞情緒的顧客可能會更多的關(guān)注不文明的員工行為”(Liljander & Mattson ,2002)。因此，我們假設(shè)：

H8 顧客預(yù)消費的情緒在服務(wù)消費中正面影響顧客體驗。

4 總結(jié)和未來研究方向

本文闡明了對關(guān)鍵主體“顧客體驗”的理解，并且強調(diào)了關(guān)于這個概念的不同的定義和觀點。此外，目前的文章從顧客的角度出發(fā)，提供一個關(guān)于在體驗服務(wù)時創(chuàng)建一個顧客體驗的總體框架。理論命題側(cè)重于影響顧客體驗的不同構(gòu)成的因果關(guān)系結(jié)構(gòu)和路徑。盡管這個概念的研究模型并沒有經(jīng)過實證測試和驗證，但是命題和整體框架為今后的研究和在多種環(huán)境下對模型進行實證測試提供了一個理論基礎(chǔ)。本文提供了一個關(guān)于顧客品牌體驗的新視角，為進一步的理論發(fā)展和有效的管理顧客—品牌關(guān)系提供了一個概念工具。

企業(yè)通過管理顧客體驗，推動品牌知名度，確保顧客忠誠，最終增加利潤。如果一個企業(yè)(或非盈利組織)沒有成功傳達一個良好的顧客體驗，那么它將會在市場中面臨一場斗爭，而斗爭的結(jié)果將是客戶的大量流失。試想有哪個顧客不會轉(zhuǎn)告他人關(guān)于他們糟糕的或單調(diào)的體驗。因此，管理者需要注意到顧客體驗的重要性，并且努力創(chuàng)造忠誠的顧客去體驗更加有利可圖的業(yè)務(wù)。

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