宋海燕

（四川大學工商管理學院，成都 610064）

1 企業(yè)價值創(chuàng)造模型

企業(yè)是以盈利為目的，通過整合各種生產(chǎn)要素（土地、資本、勞力、企業(yè)家、技術(shù)、管理、信息、創(chuàng)意等）為市場提供產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的需求并實現(xiàn)其自身價值。經(jīng)過各種生產(chǎn)要素的投入，通過商業(yè)模式的價值創(chuàng)造過程，進入銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價值，如圖1所示。

圖1 企業(yè)價值創(chuàng)制模型

第一，企業(yè)進行生產(chǎn)的第一步是生產(chǎn)要素投入，由于企業(yè)所面臨的社會經(jīng)濟條件、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物流體系、資源情況、科技發(fā)展水平等不同，所以在不同的環(huán)境下企業(yè)投入要素的側(cè)重點不同。土地、資本、勞力、企業(yè)家要素適合大規(guī)模生產(chǎn)條件，技術(shù)、管理、信息、創(chuàng)意更適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展形勢、客戶需求多樣化的外部環(huán)境。企業(yè)的價值不僅取決于生產(chǎn)要素的種類和數(shù)量，而且取決于生產(chǎn)要素的結(jié)合方式。

第二，企業(yè)通過其商業(yè)模式創(chuàng)造價值，商業(yè)模式由業(yè)務(wù)模式和盈利模式構(gòu)成。盈利模式是企業(yè)的根本所在，因為它是企業(yè)獲得利潤的表現(xiàn)形式、是根本。商業(yè)模式是公司在其邊界之內(nèi)和之外設(shè)計的一項生產(chǎn)和傳遞價值的系統(tǒng)工程，并將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標客戶。企業(yè)盈利模式基本的5個要素包括成本、稅收、收入、現(xiàn)金和時間。

第三，企業(yè)通過滿足目標客戶的需求實現(xiàn)價值。實現(xiàn)企業(yè)價值由營銷和銷售的過程完成，這一過程受市場因素和生態(tài)因素的影響。市場因素是指企業(yè)銷售過程當中所面臨的市場環(huán)境，包括企業(yè)當時處于的經(jīng)濟周期、競爭對手的狀況、市場的供需情況如何、客戶的需求特征等；生態(tài)因素要求企業(yè)考慮自身節(jié)能的同時要考慮整個社會的生態(tài)情況。

2 基于生產(chǎn)要素的企業(yè)價值創(chuàng)造

所謂價值創(chuàng)造，是在投入產(chǎn)出過程中，產(chǎn)出價值大于投入價值而實現(xiàn)的增值活動。其本質(zhì)是對資源的占有、使用和得到回報。環(huán)境不同創(chuàng)造價值的主導(dǎo)因素不同，但是只要對社會發(fā)展有利，對生產(chǎn)效率的提高起到積極的作用，任何要素都可以成為創(chuàng)造價值的主體。

本文中所提的超級市場是指連鎖超級市場，滿足顧客日常生活需求的零售業(yè)態(tài)，它是實行自助式服務(wù)和集中式一次付款的一站式購物的銷售方式，以滿足消費者對基本生活用品需求為目的。超級市場的投入要素土地、資本和勞動力是三個基本的要素，而其他要素也不可缺少，表1是對連鎖超級市場要素的投入分析。

投入要素同樣可以創(chuàng)造價值，大型連鎖超市的賣場一般通過租賃和自購兩種方式獲得，自有物業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的投入使得大型連鎖超市在過去幾年中收益頗豐，一個重要原因是得到了土地升值的價值。

表1 連鎖超級市場投入要素分析

3 基于商業(yè)模式的企業(yè)價值創(chuàng)造

創(chuàng)造價值的主要過程是商業(yè)模式，商業(yè)模式主要由業(yè)務(wù)模式和盈利模式構(gòu)成，研究如何將投入要素轉(zhuǎn)化為對客戶有價值的產(chǎn)品或者服務(wù)，在這一過程當中經(jīng)常用到的研究方法有價值鏈和價值網(wǎng)。

（1）商業(yè)模式

盈利模式是企業(yè)的根本，因為它直接為企業(yè)提供現(xiàn)金流和利潤，是企業(yè)價值的直接創(chuàng)造者。盈利模式兩個最基本的要素成本和收入是大型連鎖超市獲得盈利的兩個重要因素，對于大型連鎖超市來說，其成本的重要組成部分是租金成本、人力成本、設(shè)備折舊、能耗和物流等。大型連鎖超市的面積一般都在一千平米以上，其租金支出巨大；在我國物流成本較高，我國超市的物流成本和分銷成本占大型連鎖超市的總成本是美國的四倍。大型連鎖超市新的盈利模式正在形成，通過自有物業(yè)、減少中間商以及物流技術(shù)的不斷發(fā)展以及物流的外部環(huán)境的優(yōu)化，新的盈利模式逐漸出現(xiàn)。再者，大型連鎖超市通過占用供應(yīng)商資金使得其現(xiàn)金流比較充裕，進而可以獲得更多的發(fā)展壯大的機會。

關(guān)鍵資源是企業(yè)擁有的能保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展并且可以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢的資源，關(guān)鍵資源既包括有形的資源又包括無形的資源，不同的企業(yè)所擁有的關(guān)鍵資源不同，一般的關(guān)鍵資源包括人才、技術(shù)、渠道、信息、品牌等。對于大型連鎖超市來說所要求的關(guān)鍵資源有：人才、品牌、技術(shù)（營銷技術(shù)、選址技術(shù)、商品管理技術(shù)等）、采購能力、物流能力等。采購能力對于大型連鎖超市非常重要，現(xiàn)在有些開始實行直接采購的形式，例如“農(nóng)超對接”就是農(nóng)民直接向超市提供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，直接采購降低了很多中間環(huán)節(jié)，降低了商品的損耗并且提供了大型超市的經(jīng)營毛利，尤其是一些生鮮產(chǎn)品，不僅惠及了百姓的日常生活而且解決了農(nóng)民銷售難的問題，即提高了農(nóng)民的收入又滿足了消費者的需求。

企業(yè)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵過程是商業(yè)模式，商業(yè)模式才是區(qū)別企業(yè)創(chuàng)造價值能力的根本，一個優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)該能處理好企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系以及如何組織企業(yè)內(nèi)部的人力資源系統(tǒng)。大型連鎖超市最重要的合作伙伴莫過于供應(yīng)商，從企業(yè)的角度既要和供應(yīng)商合作共贏又要不被供應(yīng)商所牽制，公司應(yīng)該與幾個供應(yīng)商保持長期的、良好的、不間斷的合作關(guān)系。連鎖超市所采用的直采形式減少了中間環(huán)節(jié)，避免了和中間商的合作摩擦，提高了進貨質(zhì)量并且降低了采購成本。商業(yè)模式的另一個重要方面是協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部的關(guān)系，增進內(nèi)部的工作及生產(chǎn)效率。

（2）價值鏈

價值鏈經(jīng)常被用于分析行業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)一旦掌握了價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了利潤的大部分，這些環(huán)節(jié)可以是研發(fā)環(huán)節(jié)，可以是銷售環(huán)節(jié)，也可以是品牌創(chuàng)建、信息技術(shù)等等，行業(yè)不同創(chuàng)造價值的重點不同。

對于大型連鎖超市來說，不同時期其價值鏈的驅(qū)動力不同，1930年在美國的紐約誕生了世界上第一家大型超級市場，與西方相比我國的大型超級市場顯得年輕的多，一直到改革開放之后，隨著中國加入WTO，外國的連鎖超市大量涌入，促使我國的大型連鎖超市得到快速發(fā)展，其驅(qū)動力表現(xiàn)在：

第一，需求驅(qū)動。在產(chǎn)業(yè)價值鏈定義中，消費者需求是其核心內(nèi)容，某種產(chǎn)業(yè)價值鏈之所以能夠形成或發(fā)生變化，完全是為了提供能滿足消費者某種需求的效用系統(tǒng)，離開了消費者需求，產(chǎn)業(yè)價值鏈便失去了存在的基礎(chǔ)。受消費者需求的影響，大型連鎖超市價值鏈開始發(fā)生變化，從原來的追求銷售額變?yōu)閷Σ少彿绞郊扒赖闹匾?，價值鏈出現(xiàn)了新的增值部分。

第二，科學技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動。由于計算機技術(shù)的發(fā)展，大型連鎖超市實現(xiàn)了人們自由購物的方式，不再是面對面的銷售，顧客可以自由挑選自己喜歡的商品。物流技術(shù)實現(xiàn)了系統(tǒng)工程、價值工程、配送技術(shù)等各方面的協(xié)調(diào)，提高采購及銷售的效率，同時也推動了更多業(yè)務(wù)的誕生。

第三，競爭越來越激烈。經(jīng)過十幾年的發(fā)展在我國的大型連鎖超市的競爭已經(jīng)非常激烈，除了家樂福之外，零售業(yè)的巨頭沃爾瑪以及易初蓮花等都入駐中國市場，再加上國內(nèi)的一些大型連鎖超市，物美、聯(lián)華超市（含華聯(lián)）等上百家企業(yè)，競爭的激烈程度可想而知。

（3）價值網(wǎng)

價值網(wǎng)是一種新的業(yè)務(wù)模式，它是以客戶需求為導(dǎo)向，各個相關(guān)企業(yè)共同參與業(yè)務(wù)來為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。大型連鎖超市及其相關(guān)合作伙伴共同組成了滿足消費者需求的價值網(wǎng)絡(luò)：

第一，優(yōu)異的客戶價值。價值網(wǎng)是以客戶為中心的價值創(chuàng)造體系，它要求企業(yè)實現(xiàn)與客戶共贏的經(jīng)營效果，要求網(wǎng)內(nèi)成員企業(yè)之間高度協(xié)調(diào)，各成員企業(yè)業(yè)務(wù)能力相互匹配，才能實現(xiàn)價值網(wǎng)的高效運作。

第二，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)之間的相互關(guān)系。價值網(wǎng)是由眾多企業(yè)組成的一個體系，其創(chuàng)造價值是通過成員企業(yè)之間的緊密動態(tài)的合作形成的，較價值鏈加強了企業(yè)之間的合作程度。價值網(wǎng)內(nèi)企業(yè)面臨多方面競爭，既要應(yīng)對同行業(yè)的競爭又要適應(yīng)網(wǎng)內(nèi)企業(yè)的持續(xù)優(yōu)化的動態(tài)均衡。供應(yīng)商、渠道商、配送系統(tǒng)、合作伙伴、客戶等共同構(gòu)成了大型連鎖超市的價值網(wǎng)。很多合作企業(yè)或者伴隨著大型連鎖超市規(guī)模的擴大而迅速成長或者因為不能與之協(xié)調(diào)合作而被淘汰；從以出租或聯(lián)營為主的經(jīng)營方式到以自營為主的經(jīng)營方式，大型連鎖超市越來越形成了以自己為核心、眾多合作伙伴為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)主體。

第三，企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)獲得利潤的根本還是自身的核心競爭力，企業(yè)在價值網(wǎng)中的重要程度取決于其核心競爭力，在高效運作的價值網(wǎng)中，要求參與的企業(yè)要有獨特的核心競爭力，才能保證價值網(wǎng)創(chuàng)造出更優(yōu)的價值。價值創(chuàng)造關(guān)系網(wǎng)所追求的核心能力將由顧客所需的價值決定10，對于提供日常生活用品大型連鎖超市，如果其顧客定位為中低收入者，對顧客而言價格和質(zhì)量及物流是最重要的，那么大型連鎖超市就要有低的進貨渠道和高的品質(zhì)保證以及快速的產(chǎn)品配送速度。企業(yè)的核心競爭力加強了其在價值網(wǎng)中的地位，影響了企業(yè)之間的合作關(guān)系，加強了自身在價值網(wǎng)中的穩(wěn)固性，增強了企業(yè)的議價能力。

價值網(wǎng)中的三個核心模塊相互作用、相互影響，優(yōu)異的客戶價值加強了企業(yè)之間的相互關(guān)系，企業(yè)之間的相互關(guān)系維持了企業(yè)的核心競爭力，核心競爭力又創(chuàng)造了優(yōu)異的客戶價值；優(yōu)異的客戶價值決定了企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)的核心競爭力又限制了網(wǎng)內(nèi)企業(yè)之間的相互關(guān)系，企業(yè)之間的相互關(guān)系促進了優(yōu)異客戶價值的形成。

4 連鎖超市企業(yè)價值創(chuàng)造的思考

根據(jù)以上的分析可以看出，基于企業(yè)價值創(chuàng)造模型的大型連鎖超市的價值創(chuàng)造主要有生產(chǎn)要素和商業(yè)模式兩種。生產(chǎn)要素的價值創(chuàng)造在過去幾年最為明顯的是土地的升值，企業(yè)自購入經(jīng)營場所的大型連鎖超市獲得了豐厚的土地升值的回報；商業(yè)模式的價值創(chuàng)造隨著經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)發(fā)展和消費者逐漸成熟的發(fā)展形成了許多新的盈利模式。大型連鎖超市有的追求低價形象、有的強化生鮮經(jīng)營、有的開辟高端路線，定位不同其盈利模式不同，也就是說，不管企業(yè)定位是什么，其盈利模式一定要與目標客戶相一致，找到目標客戶的真正訴求，再建立起價值網(wǎng)絡(luò)進而實現(xiàn)客戶的價值和企業(yè)的價值。

我國本土的大型連鎖超市既面臨沃爾瑪?shù)冗@些洋品牌的挑戰(zhàn)又要應(yīng)對國內(nèi)百貨店、批發(fā)市場、商業(yè)街和便利店的競爭，可見要想獲得利潤一定要有創(chuàng)新和差異化，有能深深吸引客戶的特別之處。大型連鎖超市既要加強內(nèi)部的品牌、品類、物流和信息等的管理，又要強化自己在價值網(wǎng)中的地位，與客戶和利益相關(guān)者建立一個融洽且高效的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)多方面的價值創(chuàng)造。

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