柯宜坤

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

電視節(jié)目有效收視率的思考

柯宜坤

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

為了減少傳統(tǒng)收視率和綠色收視率存在的負(fù)面問(wèn)題，應(yīng)以電視節(jié)目有效收視率為評(píng)價(jià)指標(biāo)，關(guān)注內(nèi)容的“綠色”和有效收視，兼顧頻道、廣告商和受眾的利益，并給出了有效收視率的計(jì)算方法。

收視率；有效收視；外部性

媒體不僅承擔(dān)著提升公眾道德文化水準(zhǔn)、維護(hù)祖國(guó)語(yǔ)言純潔、傳承民族優(yōu)秀文化等責(zé)任，更重要的是承擔(dān)著維護(hù)國(guó)家和社會(huì)穩(wěn)定的責(zé)任。表現(xiàn)在把握好輿論導(dǎo)向，這一點(diǎn)決定了電視節(jié)目必須把社會(huì)效益放在第一位［1］。2011年10月廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求，并要求各廣播電視播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，建立科學(xué)客觀公正的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系。意見明確提出“三不”，即不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。中國(guó)電視媒體采取的是體制國(guó)有化、運(yùn)作市場(chǎng)化的模式。電視臺(tái)不能單靠政府撥款生存，必須依靠廣告收入來(lái)存活，在這種背景下，追求收視率成為了一種必然。

一、傳統(tǒng)收視率

傳統(tǒng)的收視率可分為廣義收視率和狹義收視率。廣義收視率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占總調(diào)查人數(shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，狹義收視率則是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占受眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。

由于廣義收視率調(diào)查所涉及的人群范圍廣，難度大，因此，一般進(jìn)行狹義收視率（以下簡(jiǎn)稱為收視率）的調(diào)查。我國(guó)目前收視率調(diào)查的方式主要有以下三種，即電話詢問(wèn)法、填表法和調(diào)查儀自動(dòng)記錄法。但電視收視率調(diào)查過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，主要體現(xiàn)在：第一，調(diào)查地域有限，目前媒介數(shù)據(jù)調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)主要在全國(guó)大城市；第二，個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)不足，許多用戶反映的情況是，媒介數(shù)據(jù)調(diào)研公司所能提供的還屬于基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，缺乏能按用戶自身要求制成的半成品數(shù)據(jù)；第三，數(shù)據(jù)價(jià)格規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，大部分媒體調(diào)研都是依賴小量樣本投射出大環(huán)境，但取樣的專業(yè)依據(jù)、樣本群構(gòu)成及調(diào)查方式均會(huì)影響準(zhǔn)確度；第四，數(shù)據(jù)提供不及時(shí)，欠準(zhǔn)確。更重要的是，收視率只能評(píng)價(jià)受眾是否收視，不能評(píng)價(jià)受眾是否滿意。

滿意度調(diào)查的方法目前主要有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、隨機(jī)訪問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查等方法。這些調(diào)查方法除問(wèn)題設(shè)置的科學(xué)性外，影響調(diào)查結(jié)果真實(shí)性的因素很多，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是最快捷的一種調(diào)查方式，但淹沒(méi)在茫茫網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果容易受到操縱，真實(shí)性很低；隨機(jī)訪問(wèn)的高效性差，礙于情面的調(diào)查結(jié)果較真實(shí)、滿意度要高；問(wèn)卷調(diào)查對(duì)被調(diào)查者的要求較高，受眾的素質(zhì)和抽樣的合理性等影響著最終結(jié)果的可信度。以簡(jiǎn)單的高收視率代替滿意度，可能出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤［2］。

二、綠色收視率

對(duì)于電視界片面追求收視率現(xiàn)象，中央電視臺(tái)率先進(jìn)行了反思。2005年10月，中央電視臺(tái)趙化勇提出，當(dāng)前電視界在激烈競(jìng)爭(zhēng)下有片面追求收視率的傾向，導(dǎo)致某些節(jié)目盲目跟風(fēng)、品位低下，不利于先進(jìn)文化的形成和倡導(dǎo)。2006年2月趙化勇對(duì)“綠色收視率”概念作了完整的解釋：“綠色收視率”是中央電視臺(tái)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)，也是新時(shí)期搞好電視宣傳，實(shí)施“頻道品牌化”戰(zhàn)略的前提和保障，努力提高收視率和收視份額，確保國(guó)家主流媒體對(duì)受眾的影響力和對(duì)輿論的引導(dǎo)力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性，同時(shí)，又要杜絕媚俗和迎合，堅(jiān)守品位、抵制低俗，實(shí)現(xiàn)收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長(zhǎng)，增強(qiáng)中央電視臺(tái)的權(quán)威性、公信力和品牌價(jià)值?；诖耍醒腚娨暸_(tái)將節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了新的探討，分為客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)、成本指標(biāo)三部分量化指標(biāo)。

國(guó)內(nèi)不少電視媒體對(duì)央視綠色收視率評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了積極響應(yīng)，并提出了新的評(píng)價(jià)體系，如湖南廣電集團(tuán)實(shí)行高分獎(jiǎng)勵(lì)、低分淘汰的獎(jiǎng)懲制度，其評(píng)估公式為：收視率50%＋投入產(chǎn)出比30%＋專家意見20%。

從評(píng)價(jià)體系上看，“綠色收視率”強(qiáng)調(diào)的是收視率健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)收視率的增長(zhǎng)要建立在節(jié)目質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，而不僅僅是簡(jiǎn)單數(shù)量上的增長(zhǎng)。但“綠色收視率”評(píng)價(jià)體系中各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分配沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，“專家學(xué)者意見＋電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)好惡”的決策模式并不能確保收視率體系呈現(xiàn)“綠色效應(yīng)”。

三、有效收視率

收視率指標(biāo)無(wú)論對(duì)節(jié)目還是對(duì)廣告商依然有著重要意義。為了完善收視率，在考慮節(jié)目質(zhì)量和廣告商需求的同時(shí)，可以引入有效收視率的概念。所謂有效收視率是指收看電視節(jié)目的受眾占目標(biāo)受眾的比例中收視群體的實(shí)質(zhì)性收視行為（包括關(guān)注程度和滿意程度）以及電視節(jié)目的傳播效果。有效收視率不僅僅是節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益和廣告商的經(jīng)濟(jì)效益，還要關(guān)注節(jié)目的質(zhì)量和社會(huì)效益，其基本含義包括以下內(nèi)容：一是“綠色”度，衡量對(duì)社會(huì)的影響；二是收視時(shí)長(zhǎng)，衡量受眾的滿意度；三是收視的有效性，兼顧廣告商的回報(bào)。有效收視率的應(yīng)用，可以促使節(jié)目滿足“限娛令”中提到的“加強(qiáng)行業(yè)自律、支持社會(huì)監(jiān)督、加強(qiáng)引進(jìn)電視節(jié)目形態(tài)管理”的基本要求。有效收視率用公式表示如下：

式中，EAR有效收視率；PE為正外部性和有效收視對(duì)應(yīng)的收視次數(shù)；NE為負(fù)外部性或無(wú)效收視對(duì)應(yīng)的收視次數(shù)；∑sgN為受眾總?cè)藬?shù)，即收看電視節(jié)目的調(diào)查人（或人群）數(shù)。

從公式中可以得出正外部性和負(fù)外部性相對(duì)應(yīng)。正外部性對(duì)應(yīng)的收視次數(shù)是規(guī)避了與負(fù)外部性相關(guān)的兇殺、暴力、色情、虛假等有害內(nèi)容之后的收視次數(shù)。在正外部性的前提下，有效收視的特征是收視時(shí)間較長(zhǎng)，且收看時(shí)段內(nèi)包含部分廣告時(shí)段。對(duì)電視頻道聲譽(yù)或社會(huì)有負(fù)面影響的收視屬于負(fù)外部性。

無(wú)效收視的特征是短時(shí)間收看，或僅為換頻道過(guò)程中的不經(jīng)意點(diǎn)擊，且不經(jīng)歷廣告時(shí)段。將收視區(qū)別為有效或無(wú)效收視的關(guān)鍵點(diǎn)在于收視時(shí)段內(nèi)是否包含廣告時(shí)間。收視時(shí)間的長(zhǎng)短反映了受眾對(duì)頻道或節(jié)目的滿意度，廣告的收視則反映兩點(diǎn)：一是對(duì)廣告商而言，該收視為有效收視；二是對(duì)頻道而言，能夠忍受廣告的收視無(wú)疑是節(jié)目成功的體現(xiàn)。若將頻道比作一棟房子，每個(gè)節(jié)目則是該房子的框架。一個(gè)房子只有框架，會(huì)顯得單調(diào)，此時(shí)，廣告扮演了房?jī)?nèi)家具的角色，要有，但不能多。隨著數(shù)字電視的迅猛發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)有效收視率的計(jì)算已經(jīng)變得十分容易。由IC卡記錄，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入調(diào)查公司或電視頻道的數(shù)據(jù)服務(wù)器中，計(jì)算的事情就可以解決。計(jì)算中涉及的問(wèn)題可以按如下方法實(shí)現(xiàn)：一是收視次數(shù)的確定，由服務(wù)器記錄；二是有效收視時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)后可以確定一個(gè)臨界值，小于該臨界值為無(wú)效收視。

［1］張建民，蔣新琴.電視節(jié)目“綠色收視率”的構(gòu)成特征［J］.聲屏世界，2006（7）.

［2］邵雯艷.高雅與低俗之爭(zhēng)——電視收視率是非談［J］.中國(guó)電視，2006（1）.

G206

A

1673－1395（2012）03－0181－02

2012－01－26

柯宜坤（1990—），男，湖北荊州人。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com