政務微博中的政府形象塑造

車佳益，趙澤洪

（重慶大學公共管理學院，重慶400044）

政務微博中的政府形象塑造

車佳益，趙澤洪

（重慶大學公共管理學院，重慶400044）

政務微博使傳統(tǒng)的政府形象傳播模式、傳播功能、傳播主體發(fā)生了根本變化，在這一過程中，政府形象的公共權威、行為表現(xiàn)也受到了挑戰(zhàn)。為此，需要遵循政務微博的特征把握政府形象塑造的原則，規(guī)范和提升政務微博的組織機制、運行機制、用語機制、整合機制和道德機制，打造網(wǎng)絡時代現(xiàn)代政府的新形象。

政務微博；全面參與；政府形象；傳播；塑造；輿論引導

所謂政府形象，是“政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績在國內(nèi)外公眾中獲得的認知與評價，這種認知和評價具體反映為政府在國內(nèi)外公眾中的知曉度和美譽度”。政務微博是政府獲取公眾認知和評價的便捷渠道，它在服務民眾、親民溝通、網(wǎng)絡問政、輿情引導、應急救援等方面都發(fā)揮著積極作用?！爸萋┱咴谟钕拢д咴诓菀啊?，政府要深入民心、取信于民，就要接受人民的監(jiān)督，提高民眾的知情權和話語權，把握政務微博中政府形象塑造的傳播規(guī)律，積極做好網(wǎng)絡輿論引導，塑造政府良好形象。

一、政務微博改變著政府形象的傳播與塑造

政府形象塑造主要涉及兩個方面的問題，即如何塑造政府形象和塑造怎樣的政府形象。從實質(zhì)上看，政府形象是客觀的。社會公眾對政府形象的認知與評價主要是以過往政府頒布的方針政策和執(zhí)行狀況、政府人員的行為作風為參照的。政務微博的出現(xiàn)使社會公眾可以從傳播角度對政府形象進行新的認知和評價；從形式上看，政府形象又是主觀的。對于政府形象的好壞，不同個人或群體會因為其價值觀的差別而產(chǎn)生不同的認知與評價。政務微博處于不斷變化的傳播過程中，需要獲得絕大多數(shù)社會公眾的認可，因而需要重新認識政府形象的傳播模式。

1.政務微博的“雙向互動”傳播模式改變了政府形象塑造的方式。傳統(tǒng)的政府形象傳播模式是一種自上而下的“單向輸出”傳播模式。這種模式的傳播源是政府，它將政府形象通過傳統(tǒng)的主流媒介輸出給社會公眾，公眾作為單純的受眾，無法對政府形象進行社會評價。政務微博的出現(xiàn)在一定程度上改變了政府形象的傳播模式，“雙向互動”傳播模式逐漸成為一種發(fā)展趨勢。作為一種“點對面”的“自媒體”通訊工具，政務微博通過平等雙向的即時反饋過程，公眾可以通過政務微博一方面接受官方輸出的政府形象，另一方面輸入自身對政府形象的認知和評價。新的傳播模式改變著政府與社會公眾之間信息不對稱的局面，也意味著政府形象塑造新方式的產(chǎn)生，即政府形象在塑造中傳播，在傳播中塑造。（見圖1）

圖1 政府形象傳播的新舊模式比較

2.政務微博的“全面參與”傳播功能擴寬了政府形象塑造的范圍。政務微博在政府形象上的“雙向互動”傳播模式帶來了 “全面參與”傳播功能的產(chǎn)生。政務微博與生俱來的新興網(wǎng)絡媒體的特點，使其相比傳統(tǒng)的政府形象傳播，在社會功能上具有積極作用。正如丹·吉爾默在《我們的媒體》中提到，“現(xiàn)在，我們每一個人都可以擁有一個數(shù)字印刷媒體，并且在全球范圍內(nèi)傳播?！眰鹘y(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡媒體的功能比較，所謂的“全面參與”傳播功能，就是在包括政務微博在內(nèi)的新媒體時代中社會公眾的參與在速度、范圍、自由度、互動程度等各方面都較傳統(tǒng)媒體時代有大的提升。（見表1）

表1 新興網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的功能比較

新興網(wǎng)絡媒體時代政務微博獲得廣泛關注表明，民眾開始用全新的視角審視自己所處的政治經(jīng)濟和社會體制，渴望能夠參與政治決策和表達利益訴求。政務微博帶來的政府形象傳播新機制擴大了社會公眾的政治參與和民主監(jiān)督的途徑，使政府表現(xiàn)是否符合執(zhí)政理念備受社會公眾和媒體的關注和檢驗。

3.政務微博傳播中多種“發(fā)聲”體構成了政府形象塑造的多元主體。在政務微博的輿論信息傳播中主要涉及三個主體，即政府、媒體、社會公眾，網(wǎng)絡輿論借助政務微博這個媒介在三者間平等互換，形成了一個共同的“意見場域”，打破了傳統(tǒng)的自上而下、層層過濾的“金字塔式”單向輿論傳播秩序，同時打破了政府形象塑造的單一主體格局。媒體和公眾通過政務微博互動影響了政府的言論和行為，從而成為政府形象塑造的間接參與主體。（如圖2）

圖2 “微時代”下政府形象傳播機制

在政務微博的政府形象傳播機制中，多元主體呈現(xiàn)出以下關系：

一是政府與媒體的關系。政務微博改變了以往政府在信息傳播過程中的強勢地位，政府不再是唯一的信息源，新興媒體也不再是與政府保持嚴格統(tǒng)一口徑的、被動的信息接受者。尤其在危機事件發(fā)生時，政府來不及對繁多的網(wǎng)絡輿論消息進行“把關”，而媒體也可能先于政府獲得事件的相關消息并立即發(fā)布。因此，政府必須主動適應政務微博運作的特點和規(guī)律，協(xié)調(diào)政務微博與主流媒體的關系，在輿論引導中發(fā)揮積極作用，同時又接受輿論的監(jiān)督。

二是媒體與社會公眾的關系。媒體與社會公眾聯(lián)系緊密，不僅應當盡職盡責做好政府與公眾的“傳話筒”，密切關注政務微博并將其所了解的可靠信息及時傳達和解讀給社會公眾，滿足公眾的知情權和監(jiān)督權，而且應當了解預測輿論動向，整理民眾的訴求并切實傳達給政府。維護公眾利益是媒體職業(yè)倫理道德必須遵循的首要原則。

三是社會公眾與政府的關系。信息公開是現(xiàn)代民主政治的基本要求和價值取向。以往政府與社會公眾信息不對稱，政務微博縮短了政府與民眾間的權距。一方面政府通過政務微博及時、主動公布公共政策與措施，獲得公眾的理解和支持，為有效貫徹實施政策與措施打下群眾基礎；另一方面社會公眾也渴望從政府獲得準確可靠的信息，尤其是在突發(fā)事件的處理問題上，公眾需要政府的權威信息引導自己的言論和行動。政府公開、透明的形象就是在信息互動中產(chǎn)生的。

二、政務微博在政府形象塑造上所面臨的挑戰(zhàn)

1.從新的政府形象塑造系統(tǒng)看公共權威受到的挑戰(zhàn)?！拔r代”背景下，信息參與者之間的界限不僅被完全打破，而且相互交換，“發(fā)現(xiàn)”與“分享”不再是少數(shù)人或者少數(shù)機構的特權。政府部門和環(huán)境之間的相互關系及其作用發(fā)生劇變，社會大眾的民意聚合產(chǎn)生了包括政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面環(huán)境的變革和整合的強烈訴求，政府形象塑造系統(tǒng)由此產(chǎn)生。（見圖3）

圖3. 政府形象塑造系統(tǒng)模型對比

傳統(tǒng)媒介環(huán)境是以政府為主導的信息傳播模式，在這種自上而下的價值分配體系中政治系統(tǒng)處于一種相對可控的平衡狀態(tài)，政府部門接收社會公眾的需求與支持，由政府部門內(nèi)部獨立操縱、進行價值分配，輸出相應的公共政策和公共管理活動，社會公眾則通過執(zhí)行效果和效益評價政府形象的好壞。這種獨立操作維系了政府的絕對權威，但很容易形成信息“黑幕”、利益“黑洞”和傳播轉(zhuǎn)換的“黑箱”。

政務微博構成一個介乎政府與社會之間的公民參與公共事務的公共平臺，是公共領域的組成部分。哈貝馬斯把公共領域稱作“私人走到一起形成公眾，準備驅(qū)使公共權威在公共輿論面前使自身合法化的論壇”。在大眾化網(wǎng)絡語境和平等化信息互通中，政府的公共權威地位產(chǎn)生動搖，這是政府及其形象塑造受到的最大挑戰(zhàn)。哈貝馬斯認為，公共權威是否合法，要看其是否在公共領域之中得到了經(jīng)自由辯論而產(chǎn)生的公眾輿論的支持。不同的利益訴求者同時對具有普遍性的公共問題進行自由互動，經(jīng)辯論產(chǎn)生出亟待解決的政治、社會、生態(tài)等問題，由此為公共政策和公共管理的輸出提供民意參考和輿論支持。它不僅是政治現(xiàn)實的批判力量，也是政治合法性的基礎。政務微博在府、民理性對話空間中“平民化”身份逐漸顯露，公共權威逐漸消失，這使政府形象塑造面臨著角色地位轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)。

2.從政務微博的運作看政府行為受到的挑戰(zhàn)。第一，“微平臺”要求彰顯高效政府形象。政務微博具有主動性，過去傳統(tǒng)網(wǎng)站是坐等上門、守株待兔，現(xiàn)在政務微博則是主動推送到每一個網(wǎng)友面前。第二，“微窗口”要求保證透明政府形象。政務微博具有時效性，能夠更好地滿足民眾在知情、解難和排憂方面的需求，所以，作為政府，或者說作為公務員，應當做到會用、善用，有效利用政務微博。法國學者勒龐指出，沖動、多變和急躁是群體的基本特點，所有刺激因素都對群體有支配作用，并且它的反應會不斷發(fā)生變化。社會公眾在突發(fā)事件來臨時容易對小道消息信以為真，而負面輿論總是比正面輿論更容易激起公眾的響應，往往會掩蓋事實真相。因此要求政府提高政務透明度，及時主動披露信息引導輿論。第三，“微話筒”要求落實誠信政府形象。政務微博的公開性，使每個社會公民都能獲取政務信息，并表達自己的看法、意見或建議。在哈貝馬斯的理論體系中，交往理性是雙維度的，涉及不同言說者的對話關系，“功能平穩(wěn)交互的語言游戲必須建立在以下四個訴求的基礎之上：言語是可以理解的，內(nèi)容是真實的，言說者是真誠的，言說行文是正確的?！比鄙偃我灰?，都可能造成政府與社會公眾之間的意見表達失去平衡。政務微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等功能，給政府與社會公眾之間真誠對話獲取共識提供了條件，消除了官與民對抗性的緊張關系，有利于政府獲取社會公眾的信任和支持。第四，“微視角”要求鑄造民生政府形象。政務微博具有移動性，傳統(tǒng)網(wǎng)站是固定的，是人跟網(wǎng)走；現(xiàn)在的政務微博，是移動網(wǎng)站，是網(wǎng)跟人走。政務微博之于社會公眾最明顯的作用即是體現(xiàn)了政務微博或者說政府是要對人民負責的。重慶市委宣傳部副部長兼新聞辦主任周波說，“去年的八月份，重慶武隆縣瓜農(nóng)的西瓜賣不出去，我們當時讓瓜農(nóng)把這件事說出來，然后通過政府的官方微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了許多網(wǎng)民的關注，最后幾天之內(nèi)把滯留西瓜全部賣完，而且價格遠遠高于農(nóng)民兄弟的心理期待，這體現(xiàn)了官方微博為民生服務?！钡谖澹拔顺摺币髲娀熑握蜗?。政務微博具有創(chuàng)新性，政務微博和傳統(tǒng)網(wǎng)站很大的區(qū)別之一，就在于它要與民眾尋找共同語言。從這個意義上講，政務微博實際上也是對政府行為的一次學風、網(wǎng)風乃至政風的改革。微博互動無論表達形式如何，內(nèi)容是褒是貶，都承載著社會公眾對政府自覺承擔責任的要求和期望。政府能夠勇于承擔責任成為社會公眾衡量政府執(zhí)政能力的重要標準，也是公眾認知和評價政府形象的根本標尺。從近年來多起突發(fā)事件的起因和結果看，最終的輿論指向都是政府的責任問題，如果政務微博中能夠樹立起責任政府形象，自然會增加公眾對政府的滿意度和信任度。

三、政務微博中政府形象塑造的基本原則

政務微博要持久發(fā)展，發(fā)揮最大公共效益，提升政府形象，滿足社會公眾需求，必須依據(jù)網(wǎng)絡條件下政務微博的特征，把握政府形象塑造的基本原則。這里以新浪微博為例分析相關原則及其運用。

1.“織”博為民:營造微博歸屬感。新浪2012年5月14日發(fā)布的《政務微博運營規(guī)范手冊》中明確規(guī)定政務微博信息發(fā)布的“十二戒”，包括不與網(wǎng)民互動、關閉評論功能、缺乏原創(chuàng)內(nèi)容等，提醒政務微博發(fā)布者用好微博平臺，更好地實現(xiàn)與網(wǎng)民交流溝通，解決民生相關問題。以我國政務微博中人氣最旺的成都市政府的“微成都”為例，微博內(nèi)容幾乎都涉及老百姓關心的民生問題的各個方面，引發(fā)網(wǎng)友的集體追捧。政務微博是不同文化和社會階層有關公共利益的話語空間，不僅是社會公眾意見論證的舞臺，也是社會認同形成和扮演的舞臺。社會認同在這樣的話語空間中被建構、解構和重構，“粉絲”形成了一種強有力的穩(wěn)定的文化認同的需求，政務微博才具有實際價值和意義。

2.實名問政:塑造政務公信力。微博的匿名性給予參與者在現(xiàn)實生活中無法獲得的自由，但這是以喪失信息來源的確定性為代價的，查爾斯·懷特指出“慎議是一種公共行為，意見的提出和捍衛(wèi)都必須在充分的公眾審視下進行，而不是躲藏在電子匿名的陰影下”。2011年12月12日，新浪網(wǎng)發(fā)布的《2011年新浪政務微博報告》顯示政務微博已近2萬。其中，黨政機構微博為9978個，政府官員微博達8354個。政務微博實名制提倡規(guī)范的命名格式，完善注冊認證制度以保證博主身份的真實性，同時鼓勵政務微博“頭像”采用標志性、象征性的圖片證明政務身份，促進政府部門微博角色的扮演，以及自身責任及價值實現(xiàn)。

3.鼓勵慎議：創(chuàng)造理性話語空間。政務微博鼓勵參與者互動和溝通，表達不同利益訴求；但是表達不是目的，表達是為了能夠解決訴求、協(xié)調(diào)沖突。詹姆斯·S·費什金認為網(wǎng)絡慎議的條件如下：一是有內(nèi)容的政治信息能夠得到充分交換；二是有機會反思這些信息，并進行討論；三是信息的處理是交互性的，觀點被駁議所檢。在微博互動過程中參與者對公共問題的自由討論應保持動機中立，遵循謹慎表達、理性對話的網(wǎng)絡秩序，將學習政治和解決問題結合起來；參與者要能夠認識到不當言論經(jīng)過發(fā)酵可能引發(fā)嚴重的網(wǎng)絡輿論危機，對個人或集體的不當言論敢于及時澄清，政務微博才會展現(xiàn)其獨立的自我糾正能力。

4.尋求共識:打造品牌效應。不同的社會階層具有明顯的認知差別，“制造共識”不是靠參與者一方迎合或容忍另一方來實現(xiàn)，而是參與者在對話中對不同觀點自由辯論，哈貝馬斯認為理性論證是公共領域的通用話語，即人們憑借一種良好的公共話語模式來爭取達成共識。邁克爾·麥昆指出，意見不同的交流使得參與者有機會“從更大的菜單中作出選擇”，從而導致一種社會意識而不是個人私益。公共話語離不開提出主張、提供證據(jù)、發(fā)展駁議，一個好的政務微博參與形式應該體現(xiàn)互惠性，以其政務身份的公信力在“眾說紛紜”中贏得爭論、獲取共識、建立與維護關系。

四、政務微博中政府形象塑造的實現(xiàn)路徑

作為“共有媒體”的典型代表，政務微博已成為當今社會網(wǎng)絡民意集散的公共領域的組成部分。哈貝馬斯對公共領域的定義“首先是我們社會生活中的一個領域，它原則上向所有人開放。在這個領域中作為私人的人們來到一起，他們在理性辯論的基礎上就普遍利益問題達成共識，從而對國家活動進行民主的控制”。顯然，政務微博的開放性是建立在一套完備的制度化規(guī)范管理機制之上的，保證一個理性的對話平臺，才能在持久運行中不斷傳播、塑造與維護政府公共形象。

1.整合政務微博的組織機制。政務微博運行的規(guī)范程度表現(xiàn)出政府形象的公信力和權威性。應明確負責政務微博運行的信息發(fā)布者（小組）、輿情收集者（小組）及其各自的任務，設置專門負責人（小組）對信息發(fā)布和反饋的實效進行跟蹤管理，對網(wǎng)絡輿論信息進行收集和處理，對網(wǎng)民普遍關注的問題及時公開和予以回復，客觀引導網(wǎng)絡輿情。

2.統(tǒng)籌政務微博的運行機制。政務微博運行中應主動引導民眾和新聞媒體就其所關心的問題進行真誠的交流與對話，對于網(wǎng)民提出的評論、意見或建議可以公開征集民意，及時更新進展情況，誠實說明困難。這樣不僅可以提升政府的親民形象，獲得民眾對政府的積極擁護和高度信任，而且也有利于在政府與民眾之間建立良性互動和相互信賴的關系。

3.規(guī)范政務微博的用語機制?！胺劢z”的關注度是政務微博運行的根本，沒有“粉絲”的支持政務微博就談不上影響力。政務微博由于其權威性、平等性、開放性等特點容易引起公眾廣泛關注。微博用語應多采用平民化、口語化的生活用語和網(wǎng)絡用語等，避免官腔官調(diào)，語氣要平和、公允、有趣、富有人情味。

4.完善政務微博的整合機制。政務微博受140字的約束使得部分信息“碎片化”，政府需要提升技術支持系統(tǒng)，強化干部隊伍的網(wǎng)絡操作技能，整合各類信息資源，借助政府官網(wǎng)和政務博客，給政務微博不能完全表達的信息附上網(wǎng)站鏈接。這樣一來，政務微博既能發(fā)揮信息發(fā)布快捷、傳播面廣的特點，又能增加政府其他網(wǎng)絡資源的訪問量，發(fā)揮官網(wǎng)和博客優(yōu)勢，更加有效地促進信息的整合。

5.培育網(wǎng)絡倫理道德機制。由于政務微博互動中網(wǎng)民身份的匿名性和虛擬性，現(xiàn)實社會中“他律”的道德倫理觀念在此失去了約束機制。因此政務微博的運行有必要建立一套有別于傳統(tǒng)倫理道德的新規(guī)范，通過進行網(wǎng)絡參政意識教育，培育良好的網(wǎng)絡參政文化，從而使網(wǎng)民既能發(fā)揮參政議政的積極性，又能保持對自我行為的駕馭。

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D63

A

1002-7408（2012）010-0008-04

車佳益（1988-），女，重慶人，重慶大學公共管理學院碩士研究生，研究方向：現(xiàn)代行政管理與行政決策；趙澤洪（1952-），男，重慶人，重慶大學公共管理學院副教授，研究方向：現(xiàn)代行政管理與行政決策。

[責任編輯：孫巍]