古村落依托型旅游村發(fā)展研究*
——以西遞、宏村為例

程靜靜，張圓剛

(黃山學院旅游學院，安徽黃山 245041;黃山學院經(jīng)濟管理學院，安徽黃山 245041)

古村落依托型旅游村發(fā)展研究*
——以西遞、宏村為例

程靜靜，張圓剛

(黃山學院旅游學院，安徽黃山 245041;黃山學院經(jīng)濟管理學院，安徽黃山 245041)

古村落依托型的旅游村主要依賴于區(qū)域旅游范圍內(nèi)的核心旅游景區(qū)的旅游專業(yè)村，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的代表，旅游村與周邊核心景區(qū)相互作用，共同發(fā)展。以西遞、宏村為案例地進行實證研究，分析出古村落依托型旅游村在形象、市場、產(chǎn)品與核心景區(qū)的關系類型，提出其產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品開發(fā)模式，制定由政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)、具有特殊文脈設計的可行性推廣策略，并從細分市場、拓寬梁道以及運用多元化策略等方面著手古村落依托型旅游市場的營銷。

古村落依托型;旅游村;西遞;宏村

一 問題的提出

十七大報告中提出“社會主義新農(nóng)村建設扎實推進，區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性增強”的發(fā)展思路，對于新農(nóng)村建設有著積極的推動作用，提出新農(nóng)村建設為旅游村發(fā)展帶來新的契機。新農(nóng)村建設是我國時代發(fā)展和構建和諧社會的必然要求，而旅游村的建設水平是衡量新農(nóng)村建設的最重要指標之一。通過收集問卷調(diào)查、現(xiàn)場訪談等第一手資料，對西遞、宏村旅游古村落的知名度、口碑、旅游效果作了實地調(diào)查，結合古村落依托型旅游地的特點，提出西遞、宏村的開發(fā)模式。

二 研究區(qū)域概況

西遞和宏村具有良好的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。首先，從區(qū)位優(yōu)勢來看，西遞、宏村位于皖南黃金旅游區(qū)中心，距世界自然和文化雙遺產(chǎn)地黃山僅30km，距黃山機場僅50km，臨近已經(jīng)建成的徽杭高速公路、合銅黃高速公路和黃塔(桃)高速公路，即將建成的黃祁景高速公路直達黟縣縣城，高速鐵路、公路將提高景區(qū)的可介入性。特別是事關景區(qū)長遠發(fā)展的三條高速鐵路(黃杭高鐵、京福高鐵、皖贛鐵路擴能改造項目)的陸續(xù)開工建設，為景區(qū)區(qū)外交通的優(yōu)化創(chuàng)造了條件，研究區(qū)作為皖南地區(qū)乃至長三角地區(qū)的區(qū)域交通樞紐的地位愈加凸顯。其次，從資源優(yōu)勢來看，西遞、宏村地處“首批國家級旅游服務標準化示范市”、“皖南國際旅游文化示范區(qū)”、“徽州文化生態(tài)保護實驗區(qū)”，在區(qū)域范圍內(nèi)，旅游資源數(shù)量多，品位高，集中了2處世界遺產(chǎn)、4處5A級風景名勝區(qū)、6處國家級重點風景名勝區(qū)、3處國家級自然保護區(qū)、3處國家地質(zhì)公園、4處國家森林公園、2座中國優(yōu)秀旅游城市、2座國家歷史文化名城等。在安徽省旅游村評定中西遞、宏村均獲“黃山市旅游專業(yè)村”稱號。西遞、宏村臨近黃山風景區(qū)和九華山風景區(qū)，需要借助這些知名度較高的景區(qū)發(fā)揮合力的作用，吸引游客前來［1］。

三 古村落依托型旅游村現(xiàn)狀分析

為了了解古村落依托型旅游村現(xiàn)狀，提出應變策略，我們在安徽師范大學國旅學院、黃山學院旅游學院鼎力支持下，于2010年不同階段，對旅游區(qū)進行了全方位的市場調(diào)研。調(diào)研組共派出調(diào)研員36人，前往西遞宏村及周邊景區(qū)進行調(diào)查問卷，共發(fā)出問卷800余份，其中46份為廢卷，搜集到大量調(diào)研數(shù)據(jù)，獲得古村落依托型旅游村較翔實資料。

(一)知名度分析

旅游地的知名度是指旅游目的地被大眾了解的程度，知名度越高，旅游者出行收集的信息量就越大，旅游決策行為的產(chǎn)生就越快［2］。西遞、宏村的知名度可以通過問卷中“最早聽說過該景點的時間”這一問題得出(圖1)，因為知名度越高，感知時間就越早，從1987年景點對外開放以來到90年代中后期最早聽說過該景點的只占了13%，主要是前期該景點的宣傳力度不夠，資源影響力不大，2000年是重要的轉(zhuǎn)折點，知名度開始增加到了22.6%，這主要是得益于奧斯卡獲獎作品《臥虎藏龍》的宣傳效應和申報世界文化遺產(chǎn)的成功，但是還是有相當一部分游客是最近來黃山之后，順帶來游玩西遞、宏村的，因此54.4%的旅游者聽說的時間是最近，這說明西遞、宏村的促銷力度不夠，社會影響不大，雖然是世界遺產(chǎn)地，但是還有多數(shù)旅游者是來之前聞所未聞，還有大量的潛在旅游者有待挖掘。

(二)口碑效應分析

旅游業(yè)的口碑效應是旅游者在旅游過程中的一種精神上的滿足感、受尊重感而形成的對外逐步遞增的口頭宣傳效應，當旅游者的實地感知超出期望值時，才會產(chǎn)生對此旅游目的地的滿意心理，并且會把他的體會通過口頭、網(wǎng)絡等多種形式傳播給周圍的潛在旅游者。如果消費者的實際感受低于預期期望值，則會對此旅游目的地產(chǎn)生不滿意，甚至厭惡的心理，同樣會把這種負面的效應傳播給周圍，影響旅游地的聲望，因此口碑效應在旅游目的地的良性可持續(xù)發(fā)展中起著不容忽視的作用［3］。

圖1 國內(nèi)旅游者最早聽說西遞、宏村的時間

在對國內(nèi)旅游者來西遞、宏村的實際感受與預期感受的抽樣調(diào)查中(圖2)，認為實際感受值比預期值高的占52.9%，5.8%認為比預期期望值低，49.4%則覺得沒有心理差距，同時有93.7%的被訪游客表示“愿意”把該景點“推薦給周圍的親朋好友”(圖3)，由此可見，西遞、宏村對旅游者的整體感受還是處于滿意的程度，特別是旅游對西遞、宏村的口碑頗佳，有助于景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和宣傳。同時，旅游者較高的預期值和滿意度意味著西遞、宏村重游客市場和潛在的想到該地旅游的游客有增加的趨勢，從而實現(xiàn)西遞、宏村景區(qū)的旅游可持續(xù)發(fā)展。

圖2 西遞、宏村國內(nèi)旅游者預期感受與實際感受的差異

圖3 游客是否會向他人推薦西遞、宏村

(三)旅游效果分析

西遞、宏村由于旅游資源具有獨特性，資源品位高，在同類型的旅游資源中具有代表性，因此在調(diào)查“對西遞(宏村)的總體評價”的問題中(見表1)，認為“很好”和“比較好”的游客共占了79.7%，認為“一般”和“比較差”的占了19.1%，在被訪游客中，沒有游客認為西遞、宏村整體很差，因此可以看出，游客對該景點的整體滿意度較高。

為了能夠更加詳細、具體地調(diào)查國內(nèi)旅游者對西遞、宏村的旅游效果，增設了對該景點的資源評價、硬件和軟件設施評價的調(diào)查表(表1)。認為“特有的徽州文化氛圍”“很好”和“比較好”的占有79.7%，認為“文物古跡保護”“很好”和“比較好”的占有84.2%，可見游客對于旅游資源本身具有較高的認同度;認為“秩序與衛(wèi)生”、“導游服務”“很好”和“比較好”的分別占有74.7%和78.9%，“景區(qū)的旅游管理、綜合治理情況”“很好”和“比較好”的占有69.7%，可見對景點的軟件服務和管理的評價要略低于對旅游資源的評價;而對于“飲食、住宿”和“旅游商品”的評價相對較差，54.8%的游客對旅游商品評價“一般”，而評價較低的是景點的硬件設施:旅游商品和飲食、住宿，54.8%的游客對“旅游商品”評價“一般”，“比較差”和“較差”為6.2%，旅游者對“飲食、住宿”的評價則更低，認為“比較差”和“較差”的占有9.2%，可見，西遞、宏村的硬件旅游接待設施較差，不能滿足消費者的需求，雖然整體評價較高，但是主要依賴于其獨具特色的資源景觀，而服務業(yè)和硬件的接待條件相對較差，影響了游客的旅游效果。

表1 旅游者對西遞、宏村的旅游效果調(diào)查

四 古村落依托型旅游村發(fā)展研究

古村落依托型旅游村發(fā)展模式指的是以區(qū)域內(nèi)資源品位最高的古村落景區(qū)作為核心景區(qū)，以此為依托，通過核心景區(qū)的客源潛力、市場擴張、形象共生等帶動周圍村落景觀的發(fā)展，主要特性是與區(qū)域內(nèi)核心景區(qū)在旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游形象的相互依賴關系。西遞、宏村作為古村落依托型旅游村，區(qū)域范圍內(nèi)的核心景區(qū)還有黃山、九華山、太平湖、天柱山等，因此，西遞、宏村既要考慮依靠外部核心景點的品牌效力，擴大知名度，吸引客源，同時，也要考慮西遞、宏村周圍的景點對其的依賴性，文章主要研究內(nèi)部因素，研究在西遞、宏村所在地黟縣范圍內(nèi)對周圍的鄉(xiāng)村旅游帶來的效應。

(一)古村落依托型旅游產(chǎn)品模式

旅游產(chǎn)品是旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的感知體驗和服務的總和，旅游產(chǎn)品的發(fā)展可以為旅游目的地帶來經(jīng)濟效應和社會效應，提升旅游目的地的品位，延長游客的停留時間。

(1)西遞、宏村旅游產(chǎn)品組合策略。從表1可以看出，旅游者對獨具特色的徽文化和文物古跡旅游資源具有強烈的吸引力，因此發(fā)展旅游產(chǎn)品應該以旅游村的徽文化和鄉(xiāng)村性為依托，發(fā)展文化旅游和鄉(xiāng)村旅游，同時，結合所依托的周邊景區(qū)，開發(fā)高層次和專項旅游產(chǎn)品，西遞、宏村與周邊的依托景區(qū)的產(chǎn)品組合關系，一方面要根據(jù)現(xiàn)有的核心鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀，通過客源調(diào)查，對未來的游客所感興趣的其他旅游產(chǎn)品做出合理的預測，等待契機開發(fā)新型旅游產(chǎn)品;另一方面要凸顯核心景區(qū)西遞、宏村的優(yōu)勢，突出其觀光、修學、體驗、文化型產(chǎn)品的功能，對于度假、商務、休閑旅游產(chǎn)品適時進行配套組合［4］。

(2)古村落依托型旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。古村落依托型的旅游村在發(fā)展旅游產(chǎn)品時應該適應現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢，突出其優(yōu)勢產(chǎn)品，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為依托，以提高層次的休閑游、生態(tài)游、度假游為打造的重點，以專項層次的文化型、生態(tài)型、健身型旅游產(chǎn)品為提升的循序漸進的發(fā)展。避免西遞、宏村這一核心景區(qū)和周邊依托景區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)品的雷同化現(xiàn)象，因此周圍景區(qū)和核心景區(qū)應該錯位發(fā)展，避免不必要的規(guī)劃沖突和競爭。周圍景區(qū)與核心景區(qū)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能實現(xiàn)旅游村的可持續(xù)發(fā)展。

(二)古村落依托型旅游地形象推廣

形象力的競爭是旅游地競爭的主要形式之一，在旅游資源開發(fā)過程中，旅游形象的塑造舉足輕重，古村落依托型旅游村的核心景區(qū)與依托景區(qū)在旅游形象上存在著共榮共生的關系，如果在形象設計上存在形象沖突和重疊，則會使核心景區(qū)和周圍景區(qū)陷入惡性競爭的局面，如果在形象上共生，則會優(yōu)勢互補，協(xié)調(diào)發(fā)展，因此應該根據(jù)不同的關系，采取不同的目的地形象推廣策略。

(1)政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。處于同一區(qū)域范圍內(nèi)的旅游目的，地緣相近，政府可以通過行政效力統(tǒng)一規(guī)劃和管理，因此要發(fā)揮政府部門的協(xié)調(diào)作用，在形象推廣中出現(xiàn)重疊、沖突時應該從全局角度，協(xié)調(diào)共生，優(yōu)勢互補，以政府為主導，同時發(fā)揮旅游官方和民間協(xié)會的作用。

(2)文脈設計。旅游文脈是一個旅游地經(jīng)過歷史沉淀，保存下來的有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化精髓，代表著一個旅游地的風格、特色，具有一定的文化價值和影響力，是旅游形象塑造的核心，可以使旅游地的文化內(nèi)涵更突出，歷史沖擊感更強烈，旅游形象就更有歷史和文化性。結合西遞、宏村和周邊景區(qū)的旅游資源特點，將該旅游地的文脈設計為:徽文化——尋找回來的舊夢。

(3)可行的推廣策略。旅游地的文脈設計出來后，得出要以徽文化為核心的形象作為推廣，建立視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)，制定宣傳口號，通過主題宣傳、系列宣傳來推廣旅游地形象，根據(jù)古村落依托型旅游目的地的特點，要注意和周圍依托景區(qū)的聯(lián)動效應，在突出核心景區(qū)旅游形象的同時，要和周圍景區(qū)優(yōu)勢互補，同時可以規(guī)劃整體的對外推廣形象，統(tǒng)一宣傳。

(三)古村落依托型旅游市場營銷

古村落依托型的旅游村的核心景區(qū)與周圍景區(qū)的旅游市場既有同質(zhì)性，也有異向性，即具有同類型的旅游市場群體，也有不同的市場結構，要實現(xiàn)對目的地的整體營銷，主要可以從細分市場、營銷渠道和營銷策略這個方面著手。

(1)細分客源市場。西遞、宏村國內(nèi)客源市場吸引范圍廣闊，涵蓋了30個省、市、自治區(qū)，反映出西遞、宏村的旅游吸引力增強，大尺度的旅游者日益增多，客源市場半徑在拓展。同時，主要的客源市場仍是來自于中小尺度的近域市場，特別是華東、省內(nèi)、華中三大市場占了83.78%，因此，西遞、宏村的客源市場較為集中，在市場開拓中應該以華東、省內(nèi)、華中客源市場為依托，向外拓展，對中遠程市場進行營銷，提高現(xiàn)有市場的品質(zhì)，拓展國內(nèi)的中遠程旅游客源市場和國際旅游客源市場，尤其是歐美旅游市場，提高西遞、宏村的市場占有率，優(yōu)化旅游客源市場結構，提升競爭力。

(2)拓寬營銷渠道。旅游宣傳是旅游村吸引潛在游客的關鍵，因此應該加快網(wǎng)站建設，完成政府網(wǎng)旅游板塊的建設，甚至可以開通獨立的門戶網(wǎng)站，讓游客能夠及時、準確地在旅游村信息網(wǎng)上查閱相關的旅游信息;同時，每個旅游村管理機構應該成立營銷網(wǎng)店，印制關于旅游村主要景區(qū)、路線設計、主要產(chǎn)品、特色資源、旅游企業(yè)等內(nèi)容的旅游宣傳冊，旅游者提供全面的旅游信息以供其選擇和預訂。同時行業(yè)協(xié)會和非盈利組織以及政府部門，應對力量較小的依托型旅游村給予支持，加強和核心景區(qū)的協(xié)調(diào)。

(3)多元化營銷策略。旅游營銷應該避免單一，實現(xiàn)多元化，尤其在不同的旅游市場的分銷上，采取不同的策略，依托核心景區(qū)的品牌的影響力，實現(xiàn)聯(lián)合營銷，制定鄉(xiāng)村旅游整體促銷方案，完成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策劃、包裝和組織［5］。主要的策略內(nèi)容包含:①品牌營銷。旅游地營銷的目的是打造目的地的知名度和美譽度，形成具有競爭力的強勢品牌。②體驗營銷，加強對農(nóng)產(chǎn)品加工工序的體驗性鄉(xiāng)村旅游項目的開展，讓消費者親自參與一些農(nóng)業(yè)活動［6］。③定位營銷，品牌形象、產(chǎn)品包裝、路線設計、市場選擇是旅游營銷定位的主要內(nèi)容，而其核心是做好旅游目標市場定位的基礎上進行旅游品牌形象定位。④節(jié)慶營銷，古村落依托型旅游村可以根據(jù)資源特色開展會文化體驗游、節(jié)慶體驗游、健身休閑游等，把傳統(tǒng)的徽文化和現(xiàn)代休閑度假有機結合，互為補充，發(fā)揮合力。

［1］盧松.世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源開發(fā)的初步研究［J］.安徽師范大學學報，2003，(3).

［2］盧松.西遞國內(nèi)游客特征、旅游動機及旅游效果的初步研究［J］.安徽師范大學學報，2003，(1).

［3］鄭海燕.城市旅游地生命周期研究——以蘇州為例［D］.廣州:中山大學碩士學位論文，2001.

［4］姚治國.目的地依托型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式研究——以皖南黟縣為例［D］.蕪湖:安徽師范大學碩士學位論文，2007.

［5］樊中紅.滿城縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究［J］.商場現(xiàn)代化，2009，(2).

［6］連有.“體驗營銷”在北京新農(nóng)村建設中的運用——鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和對策［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2009，(1).

F592.7

A

1008－4681(2012)03－0013－03

2012－03－12

安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金重點項目，編號:2010SQRW127ZD;高校省級人文社科研究項目，編號:2010sk448;安徽省高校青年人才基金項目，編號:2010SQRW128;黃山學院世界遺產(chǎn)研究所聯(lián)合資助項目。

程靜靜(1983－)，女，安徽黃山人，黃山學院旅游學院講師，碩士。研究方向:旅游經(jīng)濟學。

(責任編校:譚緯緯)