張獻(xiàn)忠

摘要：明中后期，商業(yè)性的出版空前發(fā)達(dá)，書商的市場競爭意識大大增強(qiáng)，很多書商在圖書產(chǎn)品的開發(fā)、圖書價格的制定、發(fā)行渠道和廣告促銷等方面都采取了積極靈活的競爭策略。至遲從萬歷元年開始，很多坊刻本圖書的封面或扉頁上還出現(xiàn)了“發(fā)行”、“發(fā)兌”等詞，標(biāo)志著商業(yè)出版已經(jīng)出現(xiàn)刊刻與銷售分離的情況，獨立的發(fā)行商開始形成。

關(guān)鍵詞：明中后期；書商；競爭策略

中圖分類號：K248 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-854X（2012）08-0112-10

明中后期，商業(yè)出版空前繁榮，在官刻、私刻、坊刻三大刻書系統(tǒng)中，以盈利為目的的坊刻在出版業(yè)中開始居于主導(dǎo)地位。除了建陽、杭州等傳統(tǒng)的刻書中心外，還出現(xiàn)了南京、蘇州、湖州、徽州等新興的刻書中心，其中萬歷年間僅南京一地就有150家左右的書坊。政府對書坊的經(jīng)營一般不予干預(yù)，對商業(yè)出版來說，基本為自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)，在這種環(huán)境下，如果沒有敏銳的市場意識就會被市場淘汰。明中后期大部分書商都深諳市場經(jīng)濟(jì)之道，他們?yōu)榱四軌蛟谑袌龈偁幹腥?，采取了各種競爭策略，積極開展市場營銷。我們借鑒市場營銷學(xué)的4P理論及相關(guān)知識，從產(chǎn)品（Product）開發(fā)及價格策略（Price）、發(fā)行渠道（Place）和廣告促銷（Promotion）幾個方面闡述了明中后期書商的市場意識和競爭策略。

一、營銷學(xué)4P理論簡述

4P理論是20世紀(jì)60年代美國學(xué)者杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授最早提出的。所謂4P，是指包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）在內(nèi)的一整套營銷系統(tǒng)。麥卡錫認(rèn)為營銷并不是簡單的銷售行為，一次真正意義上的完整的市場營銷活動，實際上是將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ズ屯茝V手段，投放到特定市場，從而促成特定目標(biāo)受眾購買的行為。

產(chǎn)品（Product）。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品不僅僅是指物化的商品，而是指能夠提供給市場并滿足受眾某種消費需求的任何東西，除了物化的商品外，它還包括服務(wù)、人員、組織和觀念及其組合。

價格（Price）。是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，直接關(guān)系到是否有利于產(chǎn)品銷售，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償。

渠道（Place）。是指商品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)到終端消費者的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)及其推動力量。

促銷（Promotion）。促銷是企業(yè)針對目標(biāo)市場宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，爭取他們對公司及其產(chǎn)品的信任、支持和注意，說服和提醒他們購買。促銷實際上是企業(yè)與目標(biāo)市場的溝通。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等要素。

4P理論奠定了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)，開拓了營銷學(xué)的理論視野，它不再將營銷看做一個單獨的銷售行為。而是將其作為一個整體的系統(tǒng)，有利于加強(qiáng)企業(yè)的市場意識。繼4P理論之后，又有學(xué)者提出了4C理論，即顧客的欲求與需要（Cus-tomer Value）、顧客獲取滿足的成本（Customer Cost）、顧客購買的方便性（Customer Convenience）、客戶溝通（Customer Communication），4C理論注重客戶立場，強(qiáng)調(diào)消費者在市場營銷中的地位，但他仍然是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，客戶價值（customerValue）對應(yīng)的實際上是產(chǎn)品，因為只有產(chǎn)品才能滿足客戶價值，客戶成本（Customer Cost）對應(yīng)的是價格，客戶便利對應(yīng)的是渠道，而客戶溝通對應(yīng)的則是促銷，由此可見，4C理論只不過是在4P理論基礎(chǔ)上的延伸。

二、明中后期商業(yè)出版中的產(chǎn)品開發(fā)及價格策略

產(chǎn)品開發(fā)是市場營銷的第一個環(huán)節(jié)，對于商業(yè)出版來說，產(chǎn)品開發(fā)包括選題策劃、組稿、編校和印制，這里筆者主要從市場營銷的角度來闡述。

1.產(chǎn)品開發(fā)

明中后期的很多書商在開發(fā)產(chǎn)品時不僅注重單個產(chǎn)品的策劃，而且在明確目標(biāo)受眾后，能夠?qū)a(chǎn)品系列化，余象斗應(yīng)該算是這方面的典范，從各類書目文獻(xiàn)和現(xiàn)存余象斗刊刻的圖書看，他刻印的圖書類型和結(jié)構(gòu)都比較清晰，很少有不成系列的單個選題。這種產(chǎn)品開發(fā)策略不僅能夠最大限度地占領(lǐng)市場，不給或少給其他跟進(jìn)者市場空間，而且能夠強(qiáng)化目標(biāo)讀者的認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上還有可能變被動地滿足消費者的需求為主動引領(lǐng)甚至創(chuàng)造新的消費需求，從而在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。南京的富春堂也比較注重產(chǎn)品的系列化，這一點尤其體現(xiàn)在其刊刻的戲曲類圖書上，富春堂刊刻的戲曲類圖書多達(dá)上百種，這種規(guī)?；?yīng)使其在戲曲類圖書市場取得了幾乎獨占和壟斷的優(yōu)勢。

明中后期的很多書商都實行多元化的經(jīng)營策略，但也有的書商只專注于某一類選題的開發(fā)，在專業(yè)類型上做大做強(qiáng)。如熊氏種德堂就以刊刻通俗的醫(yī)書為主，明前期種德堂的坊主熊宗立“自幼多病，喜讀醫(yī)書”，故“精通陰陽醫(yī)卜之術(shù)”，他利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，專門刊刻醫(yī)學(xué)類圖書，明前期，種德堂共刻書20余種，除三種屬非醫(yī)學(xué)類的圖書外，其他都屬于醫(yī)學(xué)用書。明中后期，熊宗立的子孫仍以種德堂為號繼續(xù)刻書，雖然這時刻書的類型比明前期增多，但仍以醫(yī)書為主，前后期加起來共刻醫(yī)書30種左右，儼然是一家專門的醫(yī)學(xué)出版社。這種集中做好某一類型的圖書的經(jīng)營策略使其起碼在建陽地區(qū)醫(yī)學(xué)類圖書市場占據(jù)了幾乎壟斷的地位。從現(xiàn)存的圖書看，種德堂從正統(tǒng)二年（1437年）開始刻書，一直到崇禎年間其后代仍從事刻書活動，持續(xù)近200年，這恐怕也與其堅持專業(yè)化的路線有關(guān)。

為了能夠組到市場銷路好的書稿，書商千方百計開展各種社會活動，努力發(fā)掘作者資源，有的書商還和作者結(jié)成了緊密的合作關(guān)系，如蘇州書商袁無涯與袁宏道就建立了密切的合作關(guān)系，僅袁宏道的著作他就刊刻了至少七種，主要有《瀟碧堂集》、《瓶花齋集》、《錦帆集》、《解脫集》、《敝篋集》、《廣莊》、《瓶史》；杭州徐象橒以“鬻書為業(yè)”，“往來皆士人”，他和焦弦關(guān)系尤其密切，“焦先生（竑）憐而欲振之，每出秘藏以資匱乏”，焦竑的很多著作包括《國朝獻(xiàn)征錄》都是由曼山館刊行的。有的書商為此還不惜重價購求古本、秘本，如毛晉汲古閣就曾以高價購求宋本舊鈔本，榜于門曰：“有以宋槧本至者，門內(nèi)主人計葉酬，每葉出二百；有以舊鈔本至者，每葉出四十；有時下善本至者，別家出一千，主人出一千二百。”蘇州書商舒載陽刊刻的《新刻鐘伯敬先生批評封神演義》，據(jù)為該刻本作序的李云翔稱，也是重價購得，序中說：“俗有姜子牙斬將封神之說，從未有繕本，不過傳聞于說詞者之口……余友舒沖甫自楚中重資購有鐘伯敬先生批閱《封神》一冊，尚未競其業(yè)，乃托余終其事。”如果序中所述屬實的話，舒載陽購得的絕對算是秘本，從現(xiàn)存的《封神演義》刻本看，舒載陽本是最早的。

基于市場的考慮，有些書商在刊刻圖書時還在增加圖書的附加值時下功夫。明中后期很多書分上下兩欄，其中有的下欄是正文，上欄約占整個版面的六分之一附有與正文內(nèi)容基本沒有關(guān)聯(lián)的名人尺牘信札或名人名言，如萬歷三十六年書林詹圣澤刊刻的《新刻故事類林通考旁訓(xùn)》、萬歷年間萃慶堂刊刻的《精選故事黃眉》就是如此，這種別出心裁的設(shè)計，使讀者在掌握歷史知識和歷史典故的同時，還能掌握尺牘的知識。從而增加了圖書的附加值，使消費者產(chǎn)生物超所值的感覺，從而促使其做出購買決策。

請名人或托名名人寫序跋、點評實際上也屬于產(chǎn)品的開發(fā)，是書商最大限度地借助名人提升產(chǎn)品的價值。對于請名人或托名名人寫序跋和點評，筆者在拙文《明中后期科舉考試用書的出版》中已作了論述，茲不贅述。

按照現(xiàn)代營銷學(xué)的4P理論，在商業(yè)出版中，產(chǎn)品不僅僅包括物化的圖書，還包括服務(wù)，明中后期某些商業(yè)出版活動中已經(jīng)有了售后服務(wù)意識，金陵書鋪唐少村刊行的《楚辭集解》扉頁牌記云：“本坊精選新舊足本、好板書籍，倘有殘篇短缺，認(rèn)明興賢堂書鋪唐少村，無誤?！彼痰摹峨u峰普濟(jì)方》扉頁牌記上也有與此相同的售后服務(wù)承諾。

2.價格策略

明中后期很多書商都有明確的讀者定位意識，并基于不同的讀者定位而采取不同的定價策略。一般來說，建陽書坊讀者定位是購買力較低，對價格比較敏感的普通市民階層，因此它實行的是低質(zhì)低價的價格策略；杭州、南京等地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文人富商云集。消費能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，因此采取的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略。對于明中后期圖書的價格，筆者還將專文論述。

三、明中后期商業(yè)出版的銷售模式和營銷渠道

1.多元化的銷售模式

在銷售模式上，明中后期的商業(yè)出版呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢。既有書坊直接面對終端消費者的零售，又有書坊面對中間商的批發(fā)，但一般情況下，大多數(shù)書坊都采取批發(fā)兼零售的營銷模式。另外。明中后期，在一些商業(yè)出版比較發(fā)達(dá)的地方開始出現(xiàn)了獨立的發(fā)行商，產(chǎn)銷分離的模式開始形成。

明中后期的很多書坊都設(shè)有零售或批發(fā)的店鋪，蔡益所就是一個集編校、刊刻、批發(fā)和零售于一體的書商，《桃花扇》中書就有他的一段自我介紹：在下金陵三山街書客蔡益所的便是。天下書籍之富，無過俺金陵；這金陵書鋪之多，無過俺三山街；這三山街書客之大，無過俺蔡益所。（指介）你看十三經(jīng)、廿一史、九流三教、諸子百家、腐爛時文、新奇小說，上下充箱盈架，高低列肆連樓。不但興南販北，積古堆今，而且嚴(yán)批妙選，精刻善印。俺蔡益所既射了貿(mào)易詩書之利，又收了流傳文字之功；憑他進(jìn)士舉人，見俺作揖拱手，好不體面。（笑介）今乃乙酉鄉(xiāng)試之年，大布恩綸，開科取士。準(zhǔn)了禮部尚書錢謙益的條陳，要亟正文體，以光新治。俺小店乃坊間首領(lǐng)，只得聘請幾家名手。另選新篇。今日正在里邊刪改批評，待俺早些貼起封面來。

這段自我介紹大體符合歷史事實。實際上蔡益所不僅從事圖書的編校、刊刻、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，而且可能還開展租書業(yè)務(wù)，熊文舉經(jīng)常到蔡益所店鋪“舉書借覽……讀已復(fù)還，還復(fù)許借”，筆者參閱的《雪堂先生文集》關(guān)于借書的這段記載中“約十余日雇一小驢”后文字模糊無法辨認(rèn)，聯(lián)系上文雇驢當(dāng)是去還書，這種批量地經(jīng)常性地借閱估計不會是無償?shù)?，?yīng)當(dāng)是有償?shù)淖饨?。明末龍游余氏在蘇州開了一家書肆，也是集刊刻與零售于一體，《太倉州志》中說：“龍游余氏開書肆于婁，刊讀本四書字畫無偽，遠(yuǎn)近購買。”

明中后期，隨著商業(yè)出版的日趨繁榮，很多地方出現(xiàn)了圖書刊刻與銷售的分離，獨立的發(fā)行商開始出現(xiàn)。天啟年間杭州幾家書坊合刻的《合諸名家批點諸子全書》或者其中的部分圖書就是交由獨立的發(fā)行商發(fā)行。這套書中《關(guān)尹子》和《鬼谷子》的封面上分別印有“讀書坊藏板，杭城段景亭發(fā)行”、“橫秋閣藏板，虎林嘉櫥里張衙發(fā)行”，很多學(xué)者認(rèn)為這是“發(fā)行”一詞的最早出現(xiàn)，如鄭士德說：“這很可能是中國歷史上首次有文字可證的出版與發(fā)行分工的情況，也說明了當(dāng)時杭州的出版業(yè)已經(jīng)非常成熟?！备咝懦梢矒?jù)此認(rèn)為這“是現(xiàn)在被廣泛使用的我國‘發(fā)行一詞的最早出現(xiàn)”。但據(jù)筆者所見到的明代善本書看，至遲在萬歷元年，“發(fā)行”一詞就已出現(xiàn)在商業(yè)出版中。這年閩書商林羅永正刊刻的《鼎雕燕臺校正評釋批注金璧故事》扉頁的牌記題“龍飛萬歷新歲書林端源發(fā)行”。萬歷年間建陽黃直齋刊刻的《新鋟增補萬錦書言故事大全》卷端題“閩建書林黃直齋發(fā)行”。明末發(fā)行一詞的采用更為廣泛。除上述杭州書坊天啟年間刊刻的《合諸名家批點諸子全書》、《新鋟增補萬錦書言故事大全》外，明末刊刻的《雅俗通用釋門疏式》扉頁題“熊熊居藏板，書林鰲峰館熊沖玄發(fā)行”，金尼閣著、王征刊刻的《西儒耳目資》扉頁題：“武林李衙藏板，翻刻必究，嚴(yán)少萱發(fā)行”。與“發(fā)行”相近的“發(fā)兌”一詞也經(jīng)常出現(xiàn)在明中后期的刻本中，如萬歷年間刊刻的《忠信堂事四刻分類注釋合像初穎日記故》，扉頁上題“忠信堂熊鹿臺發(fā)兌”?！鞍l(fā)行”、“發(fā)兌”在商業(yè)出版中的出現(xiàn)，標(biāo)志著商業(yè)出版已經(jīng)出現(xiàn)刊刻與銷售的分離（即梓、行的分離）和獨立發(fā)行商的形成，當(dāng)然這并不是說所有標(biāo)有“發(fā)行”的都是刊行分離，但“發(fā)行”一詞的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是在刊行分離后出現(xiàn)的。

2.靈活寬廣的銷售渠道

營銷渠道和銷售模式是相關(guān)的，銷售模式的多元化使銷售渠道更為靈活和寬廣，很多商人投資于圖書販運業(yè)，更使圖書跨越了地域界限，從而得以在全國范圍內(nèi)流通，在一些大的圖書集散中心如杭州、北京等地，全國各地的圖書都能買到，這些地方不僅有很多固定的書肆，而且還有很多流動的圖書商販，南方還出現(xiàn)了書船；有些書坊為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，促進(jìn)本坊圖書的銷售，還經(jīng)常異地設(shè)肆。

發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)和靈活寬廣的銷售渠道。極大地方便了讀者的購買，這是圖書刊刻業(yè)不發(fā)達(dá)的北京依然成為圖書流通中心的重要原因。更重要的是圖書流通業(yè)的活躍和購買的方便性，保證和促進(jìn)了商業(yè)出版的進(jìn)一步可持續(xù)性發(fā)展。

四、明中后期商業(yè)出版的廣告和促銷

明中后期的出版商特別注重圖書的廣告和促銷。圖書廣告雖然在宋元時期早已有之，但并不普遍。隨著商業(yè)出版的發(fā)展，明中后期，書商的市場意識極大增強(qiáng)，開始注重通過廣告來促進(jìn)圖書的銷售，廣告成為商業(yè)出版中一種普遍的行為，以至于絕大部分坊刻本圖書上都載有廣告。

1.廣告形式多樣

明中后期廣告形式非常多樣，具體講有書名廣告、牌記廣告、扉頁廣告、序言或凡例廣告。

（1）書名廣告。任何讀者購書首先要看書名，如果書名起得好。不僅能夠恰當(dāng)?shù)馗爬〞膬?nèi)容和特點，而且能夠用最短的時間抓住讀者眼球，從而起到廣告宣傳效果。明中后期的書坊主深刻地認(rèn)識到了書名的重要性，紛紛在書名上大做文章。萬歷二十五年，吳學(xué)勉刊刻的《新刻京本性理大全》實際上就是永樂年間胡廣奉敕編纂的《性理大全》，但“新刻”二字提示讀者這是新版本，“京本”強(qiáng)調(diào)該書的權(quán)威性；明中后期刊刻的很多科舉考試用書中都有“奇珍”、“拔奇”、“粹言”、“玉圃珠淵”、“冠玉”、“玉圃龍淵”、“司南”、“精訣”、“卮言”之類的辭藻，這些辭藻或強(qiáng)調(diào)所刻之書內(nèi)容新穎奇特，或強(qiáng)調(diào)是舉業(yè)的精粹，或強(qiáng)調(diào)具有指南和訣竅的性質(zhì)，暗示讀者如果購買閱讀此書便可出奇制勝，順利通過科舉考試；另外，像上述《新刻翰林評選……》、《新鐫十翰林評選……》、《新刻楊會元……》、《新刻邵太史評……》、《新刻沈相國續(xù)選……》、《費狀元錦囊試問》，諸如此類的圖書在當(dāng)時特別多，這說明當(dāng)時的書商非常了解讀者崇拜名人特別是翰林、會元、狀元的心理，通過書名利用“名人效應(yīng)”促進(jìn)圖書的銷售，這實際上也是為自己刊刻的圖書做廣告。在日用類書和童蒙俗物中，書名的廣告色彩也很濃厚，書商根據(jù)這類書的性質(zhì)和讀者的需求，在書名上除強(qiáng)調(diào)“新刻”外，一般都著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的全面性和實用性，如《新刻四民便覽三臺萬用正宗》、《新板全補天下便用文林妙錦萬寶全書》、《新刻天下四民便覽萬寶全書》、《新刻增補市民備覽萬珠聚囊不求人》。無論在哪類圖書中，出版商都試圖把盡量多的信息融入書名中，如《新刻邵太史評釋舉業(yè)古今摘萃玉圃珠淵》，“新刻”強(qiáng)調(diào)版本新，“邵太史”強(qiáng)調(diào)作者權(quán)威，“古今”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的跨度、“舉業(yè)”強(qiáng)調(diào)用途、“摘萃玉圃珠淵”強(qiáng)調(diào)書的內(nèi)容及新奇性，書名雖然給人以疊床架屋之感，但卻使受眾在短時間內(nèi)了解了書的詳細(xì)信息。

（2）牌記廣告。牌記類似于今天的商標(biāo)，圖書使用牌記在宋元即已有之，且較為普遍，一般放在卷末或目錄之后，也有的放在扉頁。宋元時期的牌記內(nèi)容和形式都比較簡單，一般只是記錄出版地和出版者，但是明朝中后期，圖書牌記的形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大變化，它除了記錄出版地、出版者和出版時間外，還經(jīng)常刊發(fā)內(nèi)容提要、版權(quán)聲明甚至圖書預(yù)告，有時也有圖書價格；形式上更活潑，更具個性化，因此更易識別。雙峰堂刊刻的《新板增補天下便用文林妙錦萬寶全書》卷末的牌記就有一段長達(dá)百余字的廣告：萬寶全書一冊，本堂已經(jīng)編刻，大行天下，近因板朦，仍懇名家刪繁補新，命工重梓。僉閱是書，匪惟令觀者醒心，亦且大有裨于便用耳。本堂因被棍徒翻刻，刪削不便，假票包封，真?zhèn)坞y明，于是中刻真萬寶全書名字，首用葫蘆圖書為記，海內(nèi)君子宜留心鑒焉！大明萬歷歲次壬子孟冬之吉 書林安正堂劉氏雙松謹(jǐn)識

弘治七年，安正堂刊刻的《新增說文韻府群玉》凡例后的牌記也有一段百余字的廣告：是書元大德丁未端陽陰先生所編，板行久矣。至于皇明正統(tǒng)間梁氏安定堂重刊。于各字下續(xù)增《許氏說文》，雖加詳明，然中間未免差舛闕略，觀者不能無憾。本堂三復(fù)加校，考至上聲七鷹韻，內(nèi)堵字韻起，至去聲十七霰字韻止，凡二千三百有奇，并闕《說文》，今悉增入，幸得其全，收書君子，但將原書對校，嘹然悉備，總龜于斯，不煩考之他韻，敬梓以行，嘉與四方共之。弘治甲寅孟夏 劉氏安正書堂謹(jǐn)識

這段廣告性文字詳細(xì)敘述了該書的編纂情況，包括作者、刻板流傳、存在的差訛、新版本的內(nèi)容提要、優(yōu)點和價值。

設(shè)立牌記實際上是旨在建立一套品牌識別（Brand Identifv）系統(tǒng)。所謂品牌識別，就是品牌營銷者通過品牌設(shè)計，使之成為能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾，有助于使消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。為達(dá)到品牌認(rèn)同的目的，明中后期出版商在牌記中經(jīng)常提示消費者認(rèn)清自己的品牌，如上引“中刻真萬寶全書名字，首用葫蘆圖書為記，海內(nèi)君子宜留心鑒焉”：再如書林桐源胡氏刊的《唐會元精選批點唐宋明賢策論文萃》牌記中有告白提醒“買書君子”不要買盜版，“恐費唐公精選批點之功，務(wù)要辨認(rèn)端的，此牌為記”，此外，唐少村刊刻的《楚辭集解》牌記中“認(rèn)明興賢堂唐少村無誤”，周日校萬卷樓刊刻的《鐫翰林考正歷朝故事統(tǒng)宗》牌記中“商書君子請認(rèn)本堂魁星為記”等。

為便于消費者識別并進(jìn)而使之產(chǎn)生品牌認(rèn)同，很多出版商都推出了極具個性化的牌記，如萬卷樓刻的《新鐫翰林考證歷朝故事統(tǒng)宗》書后的牌記就別具特色：牌記儼然是一幅商業(yè)廣告畫，下方的圖是魁星圖，魁星左手拿墨斗，右手執(zhí)筆；右腳踩鰲魚頭，左腳往后翹起，象征托住斗中之其他星座，謂之“起斗”、“踢斗”。執(zhí)筆的意思是用筆點定科舉中式人的名字，此即謂“魁星點斗，獨占鰲頭”，被視為考中狀元的征兆。民間傳說中認(rèn)為魁星是天上的文曲星下凡，主宰著文運。書坊主將這種傳說和寓意運用到圖書牌記和宣傳上，可謂恰如其分。上方的方框內(nèi)是一句典型的廣告語：“商書君子請認(rèn)本堂魁星為記”。中間的圓圈內(nèi)文字為“贊日（分別在圓圈內(nèi)右左兩側(cè)）：北極之像，太陰之精，鐘英毓秀。翼我文明”。牌記兩側(cè)是一幅對聯(lián)：“頭腳崢嶸神話升騰鰲龍上，筆花絢彩光芒直射斗牛間。”這樣的牌記和廣告文字能夠給讀者留下深刻的印象，非常便于受眾識別，很容易在受眾中形成品牌認(rèn)同。

（3）扉頁廣告。明中后期很多書的扉頁上都有“題識”，旨在向讀者簡要介紹該書的信息，很多“題識”實際上就是書商的廣告，如建陽書商葉仰山在其所刻的《游藝塾文規(guī)》一書的題識是：“了凡先生舊有《談文錄》、《舉業(yè)彀率》及《心鵠》等書，刊布海內(nèi)，久為藝林所傳誦。近杜門教子，復(fù)將新科墨卷自破而承而小，謂大講，分類評定，如何而元，如何而魁，如何中式，一（目）了然。凡前昕評過者，一字不載，買者須認(rèn)葉仰山原版。”這段簡短的廣告語提示給受眾的內(nèi)容卻很豐富，首先講了該書作者以前出的書“刊布海內(nèi)，久為藝林所傳誦”，告訴受眾袁了凡是舉業(yè)用書的暢銷書作者，緊接著說明了該書的內(nèi)容，告訴受眾這是一本講八股文技巧和應(yīng)試指南的圖書；最后一句提醒受眾“須認(rèn)葉仰山原版”。葉仰山在袁黃編輯的另一本書《袁了凡先生匯選古今文苑舉業(yè)精華四集》的扉頁上也印有一段類似的“題識”：“袁了凡先生，邇不課兒，已選《舉業(yè)定衡》（指《游藝塾文規(guī)》——引者注），海內(nèi)珍之，茲復(fù)選舉精華，以為后場之助。此最便科家捷徑，故并梓之。”在楊廷樞、錢禧編輯評點的《皇明歷朝四書程墨同文錄》中，書商在封二上題有“是選評論極精，搜羅極廣，剞劂極工，此昭代不朽之書，非時文比，識者鑒之”等語，標(biāo)榜此書不僅內(nèi)容精致豐富，而且雕刻精美。崇禎八年，書商葉昆池在他刊刻的《麟經(jīng)指月》扉頁“題識”中稱馮夢龍“經(jīng)稿久傳海內(nèi)，茲書則帳中秘也……在本坊如獲拱璧，愿海內(nèi)共寶夜光”。鄭大經(jīng)四德堂所刻的《重刻袁中郎先生校訂古事鏡》一書的題識是：“豫章鄧公胸包曹植，筆壓董狐，先修《白眉故事》，后著《事類捷錄》，極為宇內(nèi)珍重，洵美斯盛，盛斯傳矣，他如《弄丸集》、《蟬（口金）稿》尤膾炙人口。今是刻也，屬袁中郎校讎至精至確，詎獨匠材閎抑，亦良工心苦，自宜大方賞鑒云！”這段廣告語首先宣傳該書作者鄧志謨（即鄧公）的才思和文筆——“胸包曹植，筆壓董狐”；繼而講了他以前出的幾種書及受歡迎程度——“極為宇內(nèi)珍重”，“膾炙人口”。實際上是告訴受眾鄧志謨是暢銷書作者；這還不夠，緊接著又把當(dāng)時的文學(xué)大家袁宏道抬了出來——“今是刻也，屬袁中郎校讎至精至確”。就是在廣告鋪天蓋地的今天，相信一個普通的讀者如果看了類似的圖書廣告也會被激起購買的欲望。

（4）序言或凡例廣告。序言，或作敘言、引言，是對全書的介紹，一般寫在書的最前面，旨在說明著述或出版旨意、編次體例或作者情況，也有的寫在后面，寫在后面的又稱“跋”。序言又有自序和他序之分。序言本身就有介紹和宣傳的意思。明中后期的出版商更是將序言的廣告宣傳性作用發(fā)揮到極致，如余象斗在自己編纂和刊刻的《新刻天下四民便覽三臺萬用正宗》引言中就大肆進(jìn)行廣告宣傳，吹噓自己的書說：“凡人世所有，日用所需，靡不搜羅而包括之，誠簡而備，精而當(dāng)，可法而可傳也！故名之日《萬用正宗》，請與稽古者公焉?！焙芏喑霭嫔坛搜埫揖庍x外，還請名家作序，其目的也是借助“名人效應(yīng)”促進(jìn)圖書的銷售，是書商的廣告策略。如果名家在序言中給予所刻之書以高度肯定，更是易于取得受眾的信賴。萬歷四十三年王世茂車書樓編纂和刊刻的《百壽類函》就是請萬歷二十三年的狀元朱之藩作序，序中說：“余批閱之而文斐然若舞，斑斕而啟，麗然若橐蟠桃，而詩什晶然若懸金鑑，此又非四宴之雅奏而縹帙之七襄也乎？乃書為稱觥者勸時?！痹摃鹈熘?，實際上是王世茂匯輯，這一點朱之藩在序中說的很清楚：“如是此百壽類函之所為薈也，余宗養(yǎng)恬實倡之，而已，問序于余?！彼粌H要請朱之藩作序，還將編纂的署名權(quán)給了朱之藩，無非是想借朱之藩的“名人效應(yīng)”來促進(jìn)圖書的銷售。崇禎年間人瑞堂刻的《新鍥翰林三狀元會選二十九子品匯釋評》也是由李廷機(jī)作序，序言稱：“六經(jīng)之道炳如日星，而諸子百家猶圣言之羽翼，故嗜奇之彥，尤當(dāng)研心焉……昔孫武子論戰(zhàn)勢曰：‘奇正相生。夫六經(jīng)之訓(xùn)則正也，二十九子之言則奇也。主之以至正，運之以神奇，則圣道將藉以鼓吹而為吾儒之利賴多矣。焉得辭而避之哉！余請廣之四方為后學(xué)標(biāo)的，俾崢嶸于寰宇，設(shè)施于廟廊，均有藉焉?！睆V告色彩非常鮮明。諸如此類的例子還有很多，茲不贅述。

凡例本來是關(guān)于書的體例的說明，但明中后期很多凡例與其說是體例的說明，倒不如說是廣告宣傳更為恰當(dāng)，周日校萬卷樓刊刻的《新刻顧會元注釋古今捷學(xué)舉業(yè)天衢》的凡例就是如此：

舉業(yè)天衢凡例

——近時治舉子業(yè)者有二病：一日博溺心，一日約局見。蓋病不在博而在博不軌于正，病不在約而在約未得其宗。茲編集諸子百家而分為十卷，卷卷囑舉子真詮，總宏綱矩領(lǐng)，而列為二十類，類類為藝林要論，似博而實約，似約而實博，庶軌于正，或可免承學(xué)臨岐之悲，頗得其宗，寧復(fù)其經(jīng)生測海之嘆。

——不張?zhí)斓匾詾榱_，無以盡羽族之靈，不絕江海以為罾，無以悉水族之異；不匯今古以成編無以收文士之奇。故左、國以筆力勝，秦漢以詞華勝，唐以體裁勝，宋以理學(xué)勝，諸子成一家之言，百氏曳一心之秘，或星皎于各朝，或螢光與累代，以至我大明諸君子蜚聲藝圃，勝譽詞林罔不采其英而摘其萃，漱其潤而傾其液，非敢日滄海之內(nèi)無遺珠，或可云花苑之間皆異蕊。

——泰山不讓土壤故能成其高，河海不擇細(xì)流故能就其深，故有仰而比之如景星之佐三辰者，又有俯而方之若林薄之裨嵩岳者，期于兼收歸之博采，固不敢同廣樂于桑間，亦不及遺玄珠于赤水。

——事無關(guān)于舉業(yè)者，言雖工而弗錄，詞有近于下俚者，理雖寓而不收，故茲編采大都法門備于舉子、句調(diào)切于文壇得其解者，庶可備左指右揮之資，鑒其典者亦或免附贅縣疣之誚。

——摘選諸子百家或錄其首而不及其尾?；虿善浜蠖患捌淝?，或取詞在此而寓意在彼，或意尚未周而句則中截，氣雖不無斷續(xù)而深味之，自可化氣為袖；詞雖不無偏全而熟嗜之，即能因詞構(gòu)意，故神而明之存乎其人。

——各類分派或取其立言之相似。不必其意之同；或取其用意之相關(guān)，豈必其詞之是。雖非如望風(fēng)捉影，亦不致坐井而觀天。總之期括諸子之精粹（華），收百家之芳郁也！化裁之下有圓機(jī)轉(zhuǎn)圜之間，無礙物觀者，幸勿膠（謬）焉。

——詞意宏深如大海汪洋承學(xué)，豈能竿測，故有難以一二語注釋者則加于各句之下，不厭其詳，有可以一二句疏解者則加于各段之頂，不病其略，豈敢曰日月星辰之明或可免亥豕魯（曾）魚之誤。

——國語國策先秦兩漢尤文壇之旗鼓，筆陣之戈矛，因懼珠遺，乃為貂續(xù)，故或長篇或短截有難以如各類者，悉摘艷葩，用附末冊，如左傳錄選已多，不復(fù)再贅。

金陵周文種謹(jǐn)識

2.廣告內(nèi)容豐富

明中后期商業(yè)出版的廣告內(nèi)容也非常豐富，有征稿廣告、內(nèi)容提要性質(zhì)的廣告、書目廣告、版權(quán)公告。

（1）征稿啟事。為了能夠組到更多優(yōu)秀的選題，有些書商還打出了征稿啟事。如天啟三年蘇州酉酉堂刊的《明文欣賞》卷首就載有一則詳細(xì)的征文啟事，內(nèi)容如下：征昭代海內(nèi)名公笥藏家刻文稿選入《明文奇賞續(xù)集》述引

古今文章以傳重，更以選重。是編成，不敏請于先生曰：“搜括數(shù)年，閱歷萬卷，而所選僅止是，毋乃隘于數(shù)哉？”先生曰：“余操管與先哲從事。寧但以文夫？亦以道德品詣相證訂，倘瑕瑜不標(biāo)，是非頗謬，其何以垂來祀？余惟是筆削不阿，去留介介，寧求遺漏以入續(xù)編，無紐成案以淆所注?！薄幻羰苊ㄎㄍ硕?，作“征書法”于左：

一、名公文集雖經(jīng)刻板，印刷未廣，地理遙隔，未能流傳此處，接武名賢，不忍先澤之落落，或郵傳，或特令信鴻資至，選定發(fā)抄，不動筆亦不沾污，完日仍以原帙繳還，決不浪失萬一。愿以本集易他書者，一一唯命。

一、名公著作雖富，或屈于力而未梓，后賢珍藏，慨以原稿來成勝舉者，本家計其道里之費，緒寫之勞，一一報之，所不吝焉。

一、名公文集，勿論已刻未刻，成卷不成卷，不拘多寡，有特賞高賢，好事良賈，多方覓來，共成不朽，本家重酬，毋敢匪薄。

愿以征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門，問的書坊酉酉堂陳龍山，當(dāng)面交付，萬勿差誤，是訂。

吳門后學(xué)沈國元頓首

這份征稿啟事，不僅闡明了征稿的宗旨、內(nèi)容要求。而且對于稿酬、抄寫費、路費以及交稿方式都做了說明，對于推薦者也給予報酬，很能夠調(diào)動作者投稿的積極性。

崇禎年間，浙江杭州的崢霄館也曾在其出版的《皇明十六家小品》中刊載征稿啟事，內(nèi)容如下：

一、刊《行笈二集》，征名公制誥、奏疏、詩文、詞啟、小札。

一、刊《廣輿續(xù)集》，征各直省昭代名宦人物。

一、刊《續(xù)西湖志》，征游客詠題，嘉、隆后杭郡名宦人物。

一、刊《明文歸》，征名公、逸士、方外、閨秀散逸詩文。

一、刊《皇明百家詩文選》，征名公、逸士、方外、閨閣成集者。

一、刊《行笈別集》，征名公新劇，騷人時曲。

一、刊《型世言二集》，征海內(nèi)奇聞。

見惠瑤章，在杭付花市陸雨侯家中；在金陵付承恩寺中林季芳、汪復(fù)初寓。

從這則征稿啟事看，陸云龍不僅征集的內(nèi)容廣泛，而且為方便作者投稿，除在本部杭州接收投稿外。還在南京設(shè)立了稿件接收點，并委托林季芳、汪復(fù)初代收。

日本內(nèi)閣文庫藏《翠娛閣行笈必攜》陸云龍序后，亦有一則與上面大體相同的征文啟事，主要內(nèi)容為：“一征玉堂誥敕，一征經(jīng)世奏議，一征大匠詩文，一征名公啟禮，一征名賢行實，一征宇內(nèi)異聞?；菸艺哙]至武林花市崢霄館陸君翼家下?！?/p>

征稿啟事實際上也是廣告，是以作者為主體受眾的廣告，同時他也使讀者了解了書坊下一步要出版的這些正在約稿的圖書，從這個意義上講，征稿啟事也是一種針對讀者的圖書預(yù)告

（2）內(nèi)容提要式廣告。一般來說，消費者在做出購買決策前都要先了解書的大體內(nèi)容。明中后期出版商深諳讀者的這一消費行為和習(xí)慣，紛紛在書的扉頁、牌記或其他顯要位置刊刻內(nèi)容提要，很多內(nèi)容提要實際上就是廣告，像上面提到的《新增說文韻府群玉》、《重刻袁中郎先生校訂古事鏡》、《游藝塾文規(guī)》都屬于內(nèi)容提要式廣告，這種廣告除了介紹書的內(nèi)容外，一般還包括作者情況、編纂和刊刻情況、優(yōu)點和價值。出版商在做這種內(nèi)容提要式廣告時還經(jīng)常涉及與其他版本或同類書的比較、作者以前的著作、警戒性消費提示。書商在提要式廣告中涉及比較時，一般都大肆貶低其他版本或同類書，強(qiáng)調(diào)自己的圖書版本之新、內(nèi)容之豐富、?？敝?；在談到作者及其以前的著作時，大都極力強(qiáng)調(diào)作者的才華和權(quán)威性以及其以前著作的暢銷，“久為藝林所傳誦”、“極為宇內(nèi)珍重”、“洛陽紙貴”、“膾炙人口”之類的詞常被用在這里；在提要式廣告最后，經(jīng)常有消費提示，大致內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)不要被“無籍棍徒”的盜版書所欺騙，要認(rèn)準(zhǔn)本堂的牌記。下面幾則廣告就是典型的提要式廣告：坊間《萬寶全書》不啻充棟，然不一精檢，魯魚亥豕，混雜編章者有之。本堂特請名士校讎，事物數(shù)度，一仿古典，啟牘書札，別換新藻，端寫繡梓，點畫不差，應(yīng)酬使用，價比南金矣。

坊間諸書雜刻，然多沿襲舊套，采其一去其十，棄其精得其粗，四方士子惑之。本堂近鋟此書，名為萬用正宗者，分門定類，俱載全各，展卷閱之，諸用了然，更不待他求者。買者請以三臺為記。余文臺識別。

捷錄一書，創(chuàng)自迥瀾先生，一時膾炙人口，但流傳既久，字板磨滅，而翻刻諸篇，尤屬臆行刪訂，于先生字句章法，不啻千里。茲搜原本，鳩工精刊，前自盤古，后自明朝，匯為一集，誠史家之腋白，后學(xué)之指南也，與時刻迥別，識者辨諸。吳門王會元梓。

有的提要式廣告還指名讀者對象，如《繪圖全補故事七寶大成》卷首的識語指出該書“不惟有益于童蒙，雖老師宿儒亦得以資其聞見”。

（3）書目廣告。書目廣告又分已出版的圖書的廣告和將要出版的圖書的預(yù)告。為了讓讀者能夠全面及時了解所刻之書，一些市場意識強(qiáng)的書坊經(jīng)常將已經(jīng)出的書或?qū)⒁龅臅窃谛驴痰膱D書上，以促進(jìn)圖書的銷售，如萬歷二十九年余象斗刊刻的《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評注史記品粹》卷首就有一則書目廣告：辛卯之秋，不佞斗始輟儒學(xué)業(yè)，家世書坊，鋟笈為事。遂廣聘縉紳諸先生，凡講說、文笈之神業(yè)舉者，悉付之梓。因具書目于后：

講說類，計開：《四書拙學(xué)素言》（配五經(jīng)）、《四書披之新說》（配五經(jīng)）、《四書夢關(guān)醒意》（配五經(jīng)）、《四書萃談?wù)l(fā)》（配五經(jīng)）、《四書兜要抄解》（配五經(jīng)）。以上書目俱系梓行。乃者又幣得：晉江二解元編輯《十二講官四書天臺御覽》及乙未會元霍林湯先生考訂《四書目錄定意》，又指曰刻出矣。

文籍類，計開：《諸文品粹》（系申江錢三方家注釋）、《歷子品粹》（系湯會元選集）、《史記品粹》（正此部也、系朱殿元補注）。以上書目俱系梓行，近又幣得：《皇明國朝群英品粹》（字字句句注釋分明）、《二續(xù)諸文品粹》（凡名家文籍已載在前部者，不復(fù)再錄，俱系新選，一字不同）?！对購V歷子品粹》，前歷子氏：老子、莊子、列子、子華子、鶚冠子、管子、晏子、墨子、孔絲子、尹文子、屈子、高子、韓子、鬼谷子、孫武子、呂子、茍子、陸子、賈誼子、淮南子、揚子、劉子、相如子、文中子；后再廣歷子姓氏：尚父子、吳起子、尉繚子、韓嬰子、王符子、馬融子、鹿門子、關(guān)尹子、元倉子、孔昭子、抱撲子、天隱子、玄真子、濟(jì)丘子、無能子、鄧析子、公孫子、鬻熊子、王充子、仲長子、孫明子、宣公子、賓王子、郁離子?！稘h書評林品粹》（依史記匯編）。

一切各色書樣，業(yè)已次第命鋟，以為宇內(nèi)名士公矣，因備揭之于此。余重刻金陵等板及諸書雜傳，無關(guān)于舉業(yè)者，不敢贅錄。

雙峰堂余象斗謹(jǐn)識

這則廣告不僅列舉了已經(jīng)刊刻的書目，而且對于即將出版的書做了預(yù)告。從這則書目廣告看，余象斗讀者定位意識非常明確，廣告針對性也很強(qiáng)?！缎落u朱狀元蕓窗匯輯百大家評注史記品粹》是一部舉業(yè)用書，受眾主要是應(yīng)舉士子，因此以這部書為載體的書目廣告，也都與舉業(yè)有關(guān)，余象斗自稱“無關(guān)于舉業(yè)者，不敢贅錄”，這恰恰說明了余象斗非常擅于針對目標(biāo)受眾進(jìn)行市場推廣。

（4）版權(quán)公告。從整個出版業(yè)來講，明中后期版權(quán)意識還比較淡薄，肆意刪改刊刻他人或其他書坊出版的圖書，相互之間翻刻、盜版的現(xiàn)象非常普遍。在明中后期坊刻本圖書中，我們經(jīng)常能見到剜去原牌記換成自己牌記的做法。福建在很長一段時期內(nèi)是商業(yè)出版最發(fā)達(dá)的地區(qū)，但同時也是翻刻盜版最為猖獗的地區(qū)，因此郎瑛在《七修類稿》中說“蓋閩專以貨利為計，凡遇各省所刻好書價高，即便翻刻”，其他地區(qū)的翻刻盜版活動也好不了多少，蘇州地區(qū)就很嚴(yán)重，當(dāng)時的暢銷書作家馮夢龍就深受其害，他的書經(jīng)常被盜版，因此他說：“吳中鏤書多利，而甚苦翻刻。”有的書正版還未發(fā)行，盜版書已經(jīng)上市，正如書種堂坊主袁無涯所說：“往見牟利之人，原板未行，翻刻踵布?！睘榱朔乐贡I版，很多書坊都在所刻的圖書扉頁告白或牌記上都聲討翻刻者，如余象斗在《八仙傳·引》痛斥道：不俗斗自刊華光等傳，皆出予心胸之編集，其勞鞅掌矣！其費弘巨矣！乃多為射利者刊，甚諸傳照本堂樣式，踐人轍跡而逐人塵后也。今本坊亦有自立者，固多；而亦有逐利之無恥，與異方的浪棍，遷徙之逃奴，專欲翻人已成之刻者。襲人唾余，得無垂首而汗顏。無恥之甚乎！故說。

有的還發(fā)布打擊盜版的聲明，如崇禎年問曹士衍刊刻的《道元一氣》，扉頁告白寫道：“倘有無知利徒，影射翻刻，誓必聞之當(dāng)?shù)?，借彼公案，了我因緣。”書種堂刊刻的《袁宏道先生合集》中《蕭碧堂集》卷首還有一篇數(shù)百字的“版權(quán)宣言”：

書種堂禁翻豫約

無涯氏曰：石公先生得文章三昧……所謂不可無一不能有二者耶。不佞之膾炙有甚于人之膾炙，每得一編，寢食為忘……然而腹不自剖，帳不自秘，高山流水，惟愿與具眼者典為期，故亟為托梓以傳，而嘉湖參知李公、我邑后陳公，雅同先生臭味。是役也，寰重有頓焉。今書則名筆也，鐫則良工也，讎訛訂舛則絕無陶陰魯魚也。余亦自謂殺青中無此伎倆，洵稱鄴架奇珍，余之心亦良苦矣，往見牟利之人，原板未行，翻刻踵布。傳之貴廣，即翻奚害。第以魚目混夜光，而使讀者掩卷：疏斜其刻劃，掛漏其文詞，紛如落葉，曾不得十行下。災(zāi)及柔翰，而詛楚及余，是可痛恨耳！茲與副墨子約，有能已精益精，遠(yuǎn)出吾剞劂上者，敢不俯首遜謝，舍旃東家之丘。如使垂涎洛陽紙價，輒以樗材惡札襲取賤售掩之乎？余請從繞朝授策，與決堅白！諸君子有癖若袁生者，不惜佐我旗鼓。

萬歷戊申中秋前三日書于西武丘之金采山房

這段類似版權(quán)宣言性質(zhì)的禁翻豫約是該書出版商向盜版者發(fā)起的挑戰(zhàn)。對于《書種堂禁翻豫約》的作者，很多學(xué)者都誤作袁宏道，實際上該書不是袁宏道家刻本，而是蘇州書商袁無涯刊刻的，袁無涯是袁宏道的朋友，以門生自稱，袁宏道的很多書都是他的書種堂所刻。很多學(xué)者概是將袁宏道和袁無涯誤作了一人。從《書種堂禁翻豫約》的第一句話“無涯氏日：石公先生得文章三昧……所謂不可無一不能有二者耶”也很容易判斷出不會是出自袁宏道之手。因為石公是袁宏道的號。

從上面幾個方面可以看出，明中后期書商有著很強(qiáng)的商業(yè)和競爭意識，他們的一些經(jīng)營策略與現(xiàn)代市場營銷學(xué)的很多理論觀點相契合。