論清代書業(yè)營銷策略

文/孫文杰

書業(yè)營銷是以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場調(diào)查獲得需求量以及購買力的信息等，有計(jì)劃地組織各種圖書經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的圖書生產(chǎn)策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略等，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)目標(biāo)的過程。這是現(xiàn)代書業(yè)的觀點(diǎn)，但是在我國清代圖書市場上，與此相似的書業(yè)營銷策略早已存在，本文試就此加以探析，以期為現(xiàn)代書業(yè)經(jīng)營提供借鑒。

一、圖書市場調(diào)查

清代出版機(jī)構(gòu)對(duì)圖書市場需求進(jìn)行調(diào)查，主要包括購買群體、暢銷品種、購買能力等的調(diào)查，以此生產(chǎn)適銷對(duì)路的圖書，其針對(duì)性更強(qiáng)，從早期的“四書”、“五經(jīng)”、科舉類圖書，到晚期的通俗小說、西學(xué)類圖書，甚至出現(xiàn)“跟風(fēng)”、“搭車”現(xiàn)象，出版暢銷品種圖書，提高贏利水平。尤其是至晚清時(shí)期，眾多出版機(jī)構(gòu)采用較為先進(jìn)的營銷模式，其中廣學(xué)會(huì)的市場調(diào)查及營銷策略很值得關(guān)注。從1887年創(chuàng)立不到40年，廣學(xué)會(huì)出版了2000多種書籍，10多種中文報(bào)刊，累計(jì)達(dá)3700萬頁，[1]這些得益于其正確的策略。其創(chuàng)始人韋廉臣（Alexander Williamson，1829～1890）在制定圖書銷售計(jì)劃時(shí)談到，士大夫階層是“滿清帝國的靈魂和實(shí)際的統(tǒng)治者”，要影響整個(gè)中國，就必須從這些人入手，用書報(bào)來啟迪他們、指導(dǎo)他們，“就可以完全滲透這個(gè)帝國并且有效地改變中國的輿論和行動(dòng)”。[2]英國傳教士李提摩太（Timothy Richard，1845～1919）于光緒十七年（1891年）接任廣學(xué)會(huì)的督辦后，曾對(duì)中國文人、官員的數(shù)量做過較貼近實(shí)際的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，以確定廣學(xué)會(huì)的圖書推廣重點(diǎn)對(duì)象，其統(tǒng)計(jì)見表1。

李提摩太以秀才中的5%為重點(diǎn)，計(jì)算約3萬人，加上表中其他官吏以及經(jīng)過挑選的官吏與文人家庭的婦女兒童（以10%計(jì)算為4000人），這樣廣學(xué)會(huì)工作重點(diǎn)對(duì)象共計(jì)44036人。[3]針對(duì)這一具有購買書刊的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力的群體，廣學(xué)會(huì)通過舉辦贈(zèng)書、征文等活動(dòng)擴(kuò)大自身影響。事實(shí)證明，廣學(xué)會(huì)的市場調(diào)查及運(yùn)作是正確的，1897～1903年其圖書銷量增長31倍，銷售額從800余元至25萬元。光緒帝曾于光緒二十四年（1898年）定購了廣學(xué)會(huì)刊行的《萬國公報(bào)》全部及其他出版物，足見該會(huì)的書籍在當(dāng)時(shí)之風(fēng)行。[4]

表1 廣學(xué)會(huì)調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)表

二、預(yù)訂圖書

在出版過程中，官營出版機(jī)構(gòu)多采用“扣俸還項(xiàng)”讓行政系統(tǒng)官員預(yù)訂圖書，而有的民營書局采用“股印”圖書，以此防范圖書經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。

1.“扣俸還項(xiàng)”

在清代皇家書業(yè)經(jīng)營中，多采用“扣俸還項(xiàng)”，即圖書出版前的預(yù)訂，主要向中央政府的六部、監(jiān)、院和地方各級(jí)政府官員征訂和發(fā)放圖書。乾隆三年（1738年），禮部和修書處遵旨清查了武英殿、翰林院、國子監(jiān)、禮部所儲(chǔ)書板及藏書，得76種圖書，向乾隆帝奏請(qǐng)采用“于學(xué)術(shù)有所裨益，宜廣為流布。將其印刷各書所需紙墨工價(jià)核定，凡滿、漢官員愿意指俸若干印刷者，由其所在旗、縣衙門查明，咨送武英殿照數(shù)刷給，并行文戶部，扣俸還項(xiàng)”的方法。[5]乾隆準(zhǔn)奏。隨之，清政府將這些圖書明碼標(biāo)價(jià)，通過官方系統(tǒng)告知滿、漢各級(jí)官員，以所在旗、縣衙作為報(bào)訂部門，匯總預(yù)訂圖書名稱、訂數(shù)，后呈武英殿“照數(shù)刷給”。書款則由戶部從應(yīng)撥給各地政府官員的俸祿總額中相應(yīng)“扣俸還項(xiàng)”。至乾隆七年（1742年），經(jīng)皇帝批準(zhǔn)，征訂對(duì)象有所擴(kuò)大，征訂方法更為靈活?！拔溆⒌钏A書籍，凡各衙門官員欲買準(zhǔn)予發(fā)給，由翰林院給咨、齊銀辦理。武英殿所貯存書板，亦聽官員人等刷印。以后每刻得新書，于呈祥之日，即將應(yīng)否聽其刷印請(qǐng)旨，永著為例”。[6]材料中的“給咨、齊銀”，就是指商訂圖書，交齊書款，所預(yù)訂圖書出版后，由相關(guān)衙門或翰林院發(fā)給書籍。由此可見，官方的圖書預(yù)訂出版是依靠整個(gè)官方系統(tǒng)，由戶部作為資金回收部門，各衙門及翰林院承擔(dān)代訂代發(fā)任務(wù)。

2.“股印”圖書

民營書局多采用“股印”圖書的方法，即圖書未出版時(shí)，購買者先支付給出版機(jī)構(gòu)一定數(shù)量的訂金，余款在圖書書目出版或交書時(shí)付清，此模式被稱之為“股印”。光緒十年（1884年）同文書局就用股印的方法完成《古今圖書集成》和《二十四史》的出版銷售。其股印《古今圖書集成》啟：“以招印一千五百股為額，并呈書樣四式，嗣蒙諸大雅示復(fù)，皆以字大行疏，每部三百六十兩者為最，本局謹(jǐn)遵眾論，即照三百六十兩樣本開辦。凡來認(rèn)股者，稱交半價(jià)一百八十兩為定，一俟目錄告成之日，再登《申報(bào)》通知在股諸君來取目錄，即將所余半價(jià)繳足，本局并發(fā)分次取書單三十二紙，以后各典續(xù)出，隨出隨取，俾臻兩便。目前股份尚未足數(shù)，如欲購是書者，尚祈及早惠臨，庶幾股額早滿，蕆事亦速，是所厚望焉”。[7]如上所言，《古今圖書集成》每部定價(jià)360兩，遂采取預(yù)約認(rèn)股訂購的辦法，從光緒十一年（1885年）起，兩年為期，認(rèn)股訂購，每股先交半價(jià)銀180兩銀，可訂購共1500部。然后待書目告成，看《申報(bào)》廣告來取目錄，將剩余款項(xiàng)180兩銀繳足，同時(shí)書局發(fā)給分次取書單32頁紙作為取書憑證，各書陸續(xù)出版后，股東可憑證來取，兩方十分便利。隨后，同文書局又采用認(rèn)股方法發(fā)售《二十四史》，總印數(shù)為1000部。其《股印二十四史》啟：“如有愿得是書者，預(yù)交英洋壹佰元，掣取收條，并分次取書單念四紙，各史隨出隨取，兩得其便……目前股份尚未足數(shù)，欲購者請(qǐng)?jiān)鐏砭终J(rèn)取股單；若俟各史迭出，股額足數(shù)，即行截止矣。此啟?！盵8]采取此銷售方式的書局還有很多，如廣雅書局當(dāng)時(shí)營銷時(shí)采用的刊印方式也為定印全份者須預(yù)繳半價(jià)，出版“廣雅叢書”時(shí)也采用此法，“定印全份者須預(yù)繳半價(jià)，定期取書，再交半價(jià)”。[9]

三、圖書套印與插圖

為了使書籍在形式上更加賞心悅目、招徠讀者，清代出版商在設(shè)計(jì)和制作方面也下足工夫。主要有兩種方法，一是套印，二是配圖。

1.圖書套印

圖書套印和評(píng)點(diǎn)有直接關(guān)系，其主要目的是將評(píng)語和原文區(qū)分開來，即用不同顏色印刷，讓讀者閱讀時(shí)更為賞心悅目。清葉德輝在《書林清話》卷八“顏色套印書始于明季盛于清道咸以后”條提到，朱墨套印(原文墨印，批語用紅色印)在明朝天啟、崇禎期間開始出現(xiàn)，閔齊伋、閔昭明、凌汝亨、凌濛初、凌灜初等人用此法刊刻一些經(jīng)典作家作品。此后，出現(xiàn)三色、四色套印等書籍。五色套印從清代開始，繼而出現(xiàn)六色套印，“道光甲午涿州盧坤刻《杜工部集》二十五卷，其間用紫筆者王世貞，用藍(lán)筆者明王慎中，用朱筆者王世禎，用綠筆者邵長蘅，用黃筆者宋犖也，是并墨印而六色矣。斑斕彩色，娛目怡情，能使讀者精神為之一振”。[10]從此則史料可知，清代的多色套印在明代基礎(chǔ)上已有很大發(fā)展，不同人的文字采用的顏色也有所區(qū)別，可同時(shí)用紫、藍(lán)、紅、綠、黃、黑六種顏色套印圖書，這樣印制的圖書確實(shí)如葉氏所言“斑斕彩色，娛目怡情”，達(dá)到“能使讀者精神為之一振”之效果。

2.圖書插圖

除了套印法，為了使圖書在形式上更吸引人，書商還在圖書里配有插圖，使書籍圖文并茂。至于插圖出現(xiàn)的時(shí)間，清人葉德輝認(rèn)為早在雕版出現(xiàn)之前就有了，《書林清話》卷八“繪圖書籍不始于宋人”條說：“吾謂古人以圖、書并稱，凡有書必有圖?！钡癜嬗∷⑿g(shù)盛行之后，配圖書籍更加精致，徐康《前塵夢(mèng)影錄》云：“國朝則《萬壽盛典》、《南巡盛典》首袠、圖象系上官竹莊、山水皆石谷子畫。即《圖書集成》中有圖數(shù)十冊(cè)，悉名手所繪，鐫工絕等……有鮑廷博《知不足齋叢書》本，繪圖均極精能，不下真本一等……又內(nèi)府刻《避暑山莊圖詠》二卷，《補(bǔ)蕭云從離騷全圖》二卷，山水人物，妙擅一時(shí)。”[11]有些書籍還將評(píng)點(diǎn)和插圖融合在同一部書里，采用上評(píng)、中圖、下文的形式，調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)元素使書籍形式活潑，讓讀者在閱讀過程中興趣盎然。

四、圖書定價(jià)

清代圖書定價(jià)經(jīng)歷了從無到有，由少到多，從多鈐印圖書封面到印刷售書書目（或稱為營業(yè)書目）過程。在經(jīng)營過程中，明碼標(biāo)價(jià)、辦理“優(yōu)待證”與書價(jià)折扣均方便了買賣雙方，加快了圖書的流通。

1.定價(jià)銷售圖書

清代前期，出版機(jī)構(gòu)直接定價(jià)銷售圖書的較少，目前查到的書價(jià)較為集中的是清初毛扆的《汲古閣珍藏秘本書目》，書目中每種書均標(biāo)明價(jià)格，并將圖書版本一一標(biāo)明。乾嘉時(shí)期的黃丕烈編制的《士禮居刊行書目》作為廣告單頁，上面印有19種圖書價(jià)格，將書目廣告與圖書分離，隨處發(fā)送。清前期多數(shù)書商在圖書上鈐有圖書價(jià)格，但是比較零散。在經(jīng)營中仍為討價(jià)還價(jià)。當(dāng)時(shí)京師的古舊書業(yè)實(shí)行密碼(俗稱暗字)，有明碼、密碼之分，密碼是以10個(gè)暗字代表圖書價(jià)格。例如，開明書局的是“開商豐年瑞，明聚海上財(cái)”，而來熏閣的則是“來南北，熏東西，生財(cái)有道”。圖書價(jià)格明、密碼之間約相差2～3折，這對(duì)于外行人是無從知曉的。相比而言，明碼標(biāo)價(jià)更適合讀者需求，更利于買賣雙方，故此圖書定價(jià)銷售已成為圖書市場的需求。晚清時(shí)期，陸續(xù)出現(xiàn)了營業(yè)書目，上面印有圖書名稱、價(jià)格、紙張、結(jié)算貨幣名稱等。定價(jià)主要根據(jù)出版每一種書所支出的紙、墨、工價(jià)及刊刻書板所支出的寫板費(fèi)、刻工費(fèi)和其他耗費(fèi)來確定。如《佩文韻府》以臺(tái)連紙刷印，售價(jià)11.63兩銀，其中成本費(fèi)占82%，其他耗余（實(shí)為發(fā)行費(fèi)）占18%，此為散本、散頁，不加裝訂價(jià)格。若裝訂成冊(cè)并加做函套，則另收費(fèi)用。出版的營業(yè)書目，亦可郵寄外埠，加強(qiáng)了圖書宣傳，擴(kuò)大了圖書銷量。

2.辦理“優(yōu)待證”與書價(jià)折扣

圖書價(jià)格打折一般用于購書者購買數(shù)量較大或在銷售清淡時(shí)，以促進(jìn)圖書銷售。有的書商對(duì)顧客發(fā)放“優(yōu)待證”或“減價(jià)券”，或一次購書總價(jià)達(dá)到規(guī)定值時(shí)就打折。許多書局在其《購書章程》或營業(yè)書目中，對(duì)圖書打折說明甚詳，如濟(jì)南的山東書局《購書章程》中丙款規(guī)定：“凡持有長期優(yōu)待證者，一律按八折。如購書書價(jià)超過二百元者，即無優(yōu)待證，亦照八折。滿一千元者，折扣隨時(shí)商定。”[12]又，《商務(wù)印書館發(fā)行所廣告》中也有折扣宣傳：“凡官商士庶欲批購大宗書籍者，本館當(dāng)格外克己，按照定價(jià)酌加折扣，本館另有章程，請(qǐng)將批購書目及批購總數(shù)先行賜函詳示詢訂，本館即行奉答?！盵13]有的書店在圖書銷售中，也采用“減價(jià)券”的方式，與書價(jià)折扣屬異曲同工。成文于光緒二十八年（1902年）的公奴《金陵賣書記》卷下載有用減價(jià)券售書之情形：“是行也，仿日本書店例，造特別減價(jià)券以交通各學(xué)堂，以符初志也。又有某持券悉購科場書以去，痛自悔，然無如之何。又有來購書者，請(qǐng)?jiān)郎p價(jià)，不可，則曰：吾固有券在，特未攜來耳。告以須以券為憑，則斷斷憤爭，繼而怒罵。”從此則史料可見，書店或書鋪在銷售圖書時(shí)采用減價(jià)券的營銷方式是模仿日本書店，發(fā)放的對(duì)象多為學(xué)生。規(guī)定購書時(shí)須憑減價(jià)券才能優(yōu)惠，若不攜帶而提出減價(jià)要求，則買賣雙方極易發(fā)生爭執(zhí)，甚至“繼而怒罵”。

五、圖書促銷宣傳

清代圖書促銷宣傳形式多樣，促進(jìn)了圖書銷售。清代書業(yè)廣告品種繁多，筆者有專文評(píng)析，此不贅述。以下主要就人員推銷、郵寄圖書及建立銷售網(wǎng)點(diǎn)等加以探討。

1. 送書上門

清代書商與藏書家之間建立一種長期彼此信任的業(yè)務(wù)關(guān)系，主動(dòng)送書上門。藏書家若需購買奇僻不易購置之書，往往也請(qǐng)書客搜訪。如《虞山錢牧齋先生遺事》中就載有一書客為錢謙益搜購宋版《后漢書》所缺兩本書之事，當(dāng)書商在烏鎮(zhèn)買到這兩本書后，“星夜來常，錢喜欲狂，款以盛筵，予之廿金，是書遂成完璧。其紙質(zhì)墨色，炯然奪目，真藏書家不世寶也”。[14]晚清書坊盛行送書上門，不少的藏書家也對(duì)此有記載，如葉昌熾（1849～1917年）《緣督廬日記鈔》中多有書商上門服務(wù)的記載：“(光緒五年己卯)二月廿九日，綏之來攜《四書》樣本，見示毗陵劉氏新梓出售充賑，價(jià)八百文，為購一部授貽兒讀之。”[15]又，“（光緒十五年）二月廿二日，廠肆送來《管子》一部，無尹知章注審，……以四金得之”。[16]如史料所述，書商采用送書主動(dòng)上門、貨到付款的方式。

2.郵寄圖書

晚清郵政事業(yè)的發(fā)展，對(duì)圖書流通作用較大，郵政的優(yōu)勢(shì)在于方便、價(jià)廉。購書者或售書者均可通過郵局辦理圖書買賣業(yè)務(wù)，特別適合小宗圖書銷售業(yè)務(wù)的開展。同治十一年（1872年），清廷在上海原傳統(tǒng)海關(guān)郵驛基礎(chǔ)上成立“寄信局”。創(chuàng)立于光緒二年（1876年）七月的上海嘯園刊書局，每刻印一批書都在《申報(bào)》上刊登廣告，公告書目和定價(jià)。在廣告中往往有“門市定價(jià)劃一”、“批發(fā)另有章程”、“信局來信帶費(fèi)概由本園給發(fā)”等字樣，說明郵寄圖書成為其發(fā)行渠道之一。根據(jù)道光二十三年（1843年）清政府頒布的稅則，有郵寄圖書免抽厘金等優(yōu)惠政策，更為這一圖書銷售渠道打開方便之門。光緒二十五年(1899年)正式頒布了《大清郵政費(fèi)章程》，是中國第一部郵政法規(guī)，對(duì)郵費(fèi)、郵件種類、郵件大小、掛號(hào)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、不同地域等作了詳細(xì)的規(guī)定。郵局成為出版機(jī)構(gòu)和購買圖書方流通中介，其收益為郵資及手續(xù)費(fèi)，寄圖書與匯款均通過郵局完成。

清代官書局購書章程中也多郵寄圖書細(xì)則。例如，江南書局《購書章程》中有郵購加價(jià)的規(guī)定：“本局出版各書，均按書目定價(jià)出售，不折不扣。如有遠(yuǎn)道匯洋函購，須代寄者，包皮郵費(fèi)，照刊定書價(jià)另加洋一五成，以便代寄。如該寄費(fèi)有多退還，少仍函知購者補(bǔ)足，以免虧耗，并不得以郵票抵價(jià)。合再聲明?！盵17]民營書局也開展郵寄圖書業(yè)務(wù)，與江南書局規(guī)定大同小異。如《商務(wù)印書館發(fā)行所廣告》中亦對(duì)郵寄書作出規(guī)定，“本館出版書籍，全國都會(huì)商埠均有發(fā)售處所，誠恐未能遍及，諸君如欲購閱本館書籍者，徑可賜函本館指名購取，除按照各書寄足定價(jià)外并加寄郵費(fèi)，照下條之例”。[18]除此之外，商務(wù)印書館還制定有《郵政票購書章程》，對(duì)通過郵局或經(jīng)局購買圖書做出了詳細(xì)規(guī)定，包括對(duì)圖書采購者要求，寄遞款、兌費(fèi)和匯費(fèi)，用郵票代替書價(jià)及寄費(fèi)的計(jì)算方法，對(duì)書籍寄費(fèi)的折中方法，《書目提要》的郵寄，總部和20個(gè)分館地址等均一一標(biāo)明。傳單廣告也稱“郵遞廣告”，是直接向讀者宣傳推廣圖書的一種方法，近代已有出現(xiàn)。有雇人分發(fā)的，但多數(shù)是抄用通訊錄、行名簿或電話簿，把傳單裝在信封內(nèi)寄出。宣統(tǒng)二年（1910年）廣學(xué)會(huì)利用郵政，根據(jù)《縉紳錄》寄出27萬余張廣告單，擴(kuò)大了它的出版物在社會(huì)上的影響。

3.建立圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)

隨著清代圖書市場流通渠道的拓展和延伸，圖書出版機(jī)構(gòu)紛紛建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，使經(jīng)營圖書的成本下降，圖書流通速度加快。例如，于光緒二年（1876年）創(chuàng)建的點(diǎn)石齋書局（又稱為點(diǎn)石齋石印局），在其擴(kuò)大生產(chǎn)后，擁有石印全張機(jī)10余部，在北京、浙江、湖南、湖北、廣東、廣西、江西、貴州、河南、四川、陜西、甘肅、江蘇、福建、山西、云南等地設(shè)了20多個(gè)分店，建立了圖書銷售網(wǎng)絡(luò)。又，光緒七年（1881年），徐裕子、徐潤在上海創(chuàng)立同文書局，擁有石印12部，職工500人，主要以石印技術(shù)翻印古籍，其規(guī)模遠(yuǎn)超過點(diǎn)石齋和拜石山房。經(jīng)營時(shí)也建立自己的圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)，在北京、四川、重慶、廣東、江蘇、浙江、福建、江西、廣西、湖南、湖北、云南、貴州、陜西、河南、山東、山西各地設(shè)立分局，發(fā)兌圖書。再如，商務(wù)印書館在開辦初期就構(gòu)建銷售網(wǎng)點(diǎn)，先后在北京、江蘇、直隸、山西、四川、山東、浙江、江西、廣東、湖北、湖南、廣西、福建、河南、陜西、安徽、香港以及新加坡、美國、日本等地設(shè)立分館、支館或分銷處，為其經(jīng)營提供強(qiáng)力支撐，使其圖書發(fā)行范圍不斷擴(kuò)大。

清代圖書市場不斷拓展，競爭也日趨激烈，圖書營銷手法更不斷翻新，策略迭出。隨著市場的需求而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，多頭并進(jìn)，出版機(jī)構(gòu)也不斷調(diào)整其經(jīng)營策略以適應(yīng)市場，影響了民國的書業(yè)營銷策略，也可為現(xiàn)代書業(yè)提供借鑒。

[1]方漢奇.中國近代報(bào)刊史[M].太原：山西人民出版社，1983：23

[2]《同文書會(huì)章程、職員名單、發(fā)起書和司庫報(bào)告》，1887

[3]《同文書會(huì)年報(bào)》，1891

[4]張靜廬.中國現(xiàn)代出版史料(丁編)[M].北京:中華書局，1959：385

[5][6]翁連溪.清內(nèi)府刻書檔案史料匯編（上）[M].揚(yáng)州：廣陵書社，2007：107，110

[7][8]張靜廬.中國近代出版史料(二編)[M].北京:中華書局,1957：69，70

[9][12][13][17][18]周振鶴.晚清營業(yè)書目[M].上海:上海書店出版社 ,2005：163，171，253，170，253

[10][11]（清）葉德輝.書林清話[M].北京：中華書局，1957：215，218-219

[14]佚名.牧齋遺事[M].古學(xué)匯刊本

[15][16]（清）葉昌熾.緣督廬日記鈔(第一冊(cè))[M].北京：北京圖書館出版社，2007:209，112.