親子讀物多媒體化發(fā)展初探*

文/李志軍 王曉樂

當前，中國家庭針對孩子的教育經(jīng)費投入巨大。據(jù)央視調查研究公司資料顯示，目前中國大部分地區(qū)幼兒每月消費占家庭總收入的25%；44.29%的家庭每月用于幼兒的費用在400～2000元之間。[1]而在出版市場，除教材、教輔用書外，適用于低年齡段孩子閱讀的親子讀物也有較強的市場前景。親子讀物具有極高的認可程度和極大的消費群體，市場容量巨大，購買力強勁。但讀物本身與消費者的需求仍存在較大差距，這也為從業(yè)者提供了比較廣闊的完善空間。

一、親子讀物市場現(xiàn)狀分析

1.消費者滿意程度較低

當前該類圖書的最大問題是過于死板，不符合兒童活潑好動、好奇心強的天性，許多家長更是把讀這類圖書作為硬性任務強加給兒童，效果不但不理想，而且嚴重壓抑了兒童的想象力和創(chuàng)造力。美術、手工制作、游戲類的圖書雖然開創(chuàng)了一類新的圖書形式，如立體圖書、插頁圖書等，但這類圖書價格不菲，而且實質性內容少，片面注重形式，并無更多實際作用。業(yè)內曾經(jīng)做出調查表明，家長持滿意態(tài)度的只約占20%，將近80%的受訪家長則持“一般”和“不滿意”態(tài)度。[2]

2.孩子、家長消費訴求存在差異

由中國少年兒童新聞出版總社低幼讀物出版中心發(fā)起的“0—9歲兒童閱讀方式調查”結果顯示，在家長為孩子選擇的閱讀媒介中，圖書位居第一，比例為84.86%，在孩子自己選擇的閱讀媒介中，有聲讀物的選擇比例超過20%。因此，家長傾向于選擇紙質出版物，而孩子更傾向于選擇電子出版物。[3]在傳遞知識給孩子的方式上，選擇看、聽、讀等傳統(tǒng)的單向方式的家長均超過八成，而選擇“觸覺感知”的家長不到三成；親子閱讀形式上，六成以上的家長以給孩子講故事、和孩子一起做書本提供的游戲為主，讓孩子自己去探索知識的非常少；閱讀重點上，超過八成的家長會考驗孩子的識字量，但對孩子而言，認識漢字的需求僅占3.2%，遠低于12.35%的讀圖需求。[4]同時，調查也指出，市場上可以“觸摸”的出版物幾乎是一片空白。因此讀物應尋求文字、圖片、視頻等相結合，從而實現(xiàn)多媒體化的升級成為一種需求。

3.多媒體化類型單一，功能膚淺

雖然親子讀物多媒體化勢在必行，但從目前市場表現(xiàn)看，類型較為單一，功能延伸膚淺。以點讀機為例，其作為親子讀物多媒體化的主要代表，是將文字化的書本教材變成能按學習需要任意發(fā)聲的有聲教材。盡管個別產(chǎn)品已實現(xiàn)了視頻教學，但與真正意義上的多媒體化存在差距。特別是與新媒體的嫁接、融合尚有空間。雖然新媒體對于出版行業(yè)的沖擊和提升作用顯著，但通過新型介質實現(xiàn)原有閱讀的電子書還不普遍。也由于親子讀物的特殊性，普及程度更低，而未來發(fā)展空間巨大。

二、全媒體出版為親子讀物多媒體化帶來機遇

目前，中國出版業(yè)最熱的概念就是“全媒體出版”。中文在線總裁童之磊認為，“全媒體出版就是同一個內容同時發(fā)布在紙質媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機和手持閱讀器等媒體上”?！爸形脑诰€所說的‘全媒體出版整合營銷’，即是利用各種媒體和各種渠道發(fā)行閱讀產(chǎn)品，同時盡可能覆蓋所有讀者”。[5]比如，馮小剛的首部長篇小說《非誠勿擾》，被業(yè)界稱為在全媒體同步出版領域的一次試水。在電影《非誠勿擾》熱播后，就出現(xiàn)了傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器和手機等4種載體傳播方式。而《貧民窟的百萬富翁》則是我國首次實現(xiàn)引進版圖書的全媒體同步出版。

關于“全媒體出版”目前學術上還沒有正式的定義。但可做如下理解：第一，同一內容利用傳統(tǒng)媒體（紙質、電子媒體）和新媒體等形式同時發(fā)布，強調多渠道出版的同步性，這是目前的主流認識；第二，尋求在同一傳播平臺上打破不同介質的界限，實現(xiàn)彼此的延伸和融合，這是特別值得關注的理解，也是正在進行的一種較為新穎的嘗試。

但不管如何，在全媒體出版的實踐中也凸顯出一個重要問題，即并非所有內容都適合于進行全媒體出版的操作。換言之，出版商必須考慮讀者對不同媒體出版物內容的特殊需求，考慮傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版在內容特色上的沖突與融合。從目前成功的案例看，體現(xiàn)“淺閱讀”特征的內容更適合于全媒體出版。所謂“淺閱讀”，表現(xiàn)在閱讀興趣對生活類、時尚類等通俗讀物的偏好上，也指閱讀風格上的通俗易懂、閱讀內容的深入淺出。[6]成功的全媒體出版案例內容偏向輕松娛樂式的影視互動書，而有深度、語言深刻的內容則不適合在屏幕上閱讀，比如劉震云的《一句頂一萬句》就放棄了全媒體出版，[7]因為該作品以深刻的語言試圖探尋人生、生命的終極意義，即人為什么活著。而親子讀物更符合“淺閱讀”的要求，因此在全媒體出版的大勢下，親子讀物的多媒體化更是如魚得水。

同時，全媒體出版所體現(xiàn)的多媒體化更適合兒童讀者的學習要求。通過多媒體的使用，可以充分調動他們的視覺、聽覺、觸覺等多種感知方式來接觸信息、獲得知識。這既符合孩子們的認知需求，也遵循了教育規(guī)律。

三、親子讀物多媒體化的發(fā)展思路

1.把握“親子共讀”核心本質是親子讀物開發(fā)的重要前提

親子閱讀又稱“親子共讀”，其本質在于實現(xiàn)了家長與兒童的共同參與。有專家指出，親子閱讀本身對兒童閱讀是一種保障，也是健全、溫馨家庭生活的一部分。通過共讀，父母與孩子共同學習，一同受益；通過共讀，為父母創(chuàng)造與孩子溝通的機會，分享讀書的感動和樂趣；通過共讀，可以帶給孩子歡喜、智慧、希望、勇氣。而對于離開童年很久的成年人來說，兒童讀物也可以煥發(fā)一種久逝的天真爛漫，重溫童話里的想象力和美妙，它使得在人世間奔波已久、變得世俗的成年人回復了童年的簡單。

而在今天的時代背景下，這些功能的體現(xiàn)意義更為深遠。針對大眾媒體所造成的疏離化、碎片化、分子化的社會現(xiàn)實，親子閱讀強調了家庭的、親情的意義和可貴。而且，兒童本身就對多媒體存有強烈的好奇心和參與感，這會加深他們對親子閱讀的親近感和好感。

但有調查顯示，盡管超過80%的家長支持、鼓勵孩子閱讀，而且在教育投資上投入巨大，但他們非常缺乏在時間上的投入，如跟孩子一起進行閱讀。能夠經(jīng)常和孩子讀書的家庭，即使是在北京這樣文化教育最發(fā)達的城市，比例也不足20%。[8]同時一些家長認為親子共讀只適用于幼兒，一旦孩子上學、會自己認字念書時，就應該讓孩子獨立閱讀，否則會養(yǎng)成依賴習慣。所以大部分家長在孩子上幼兒園時比較關注親子閱讀，一旦孩子上了小學，親子閱讀的熱情與參與意識就逐漸消失或蕩然無存。

除了觀念上的原因，前文也提到，現(xiàn)有的所謂多媒體讀物僅僅實現(xiàn)了功能上的初步提升，這樣的圖書，提供的不是親子閱讀，而是學前教育，它只有知識的傳遞，缺少情感的交流，而且沒有實現(xiàn)親子讀物的內涵體現(xiàn)。因此，在未來多媒體化產(chǎn)品的開發(fā)上，要特別強調只有父母的參與才能完成這一特征，以此設置相關環(huán)節(jié)手段，促成這一目標的達成，從而避免產(chǎn)品開發(fā)走入歧途。

2.親子讀物多媒體化應以媒介融合為最終體現(xiàn)

調查顯示，親子讀物中紙質形態(tài)的比例高達80%，一方面是由于多種客觀因素造成的，比如閱讀慣性、價格因素、出版商提供的有限產(chǎn)品；另一方面也不可否認傳統(tǒng)出版物仍然存在的價值和不可替代性。作為人類發(fā)展歷史上發(fā)明創(chuàng)造的杰出產(chǎn)物，紙質所代表的權威性、莊重程度以及不易更改等特征仍然具有價值。而且讓孩子們從小親近書本，最大程度上保持紙質的存在，對人類的延續(xù)發(fā)展具有很強的文化傳承意義。但電子讀物及時更新、替換簡便、容量驚人等特征同樣讓人興奮。因此，對于傳統(tǒng)出版物不能簡單地替代，也不是簡單意義上的并列組合，而是各取所需、各有所成的整合。

當前的全媒體出版雖然由過去的各自為政變成了集團作戰(zhàn)，但在某一介質上還是獨立運行的。因此從這個意義上講，其存在體現(xiàn)了更多的替代性（盡管這種替代還比較緩慢），而非融合性思考。正如某些學者所講，目前全媒體出版僅僅是同一作品內容的跨媒體平移，雖然有豐富的傳播工具和技術的更新，卻沒有針對各種數(shù)字媒介的特質，在原有內容資源的基礎上為其量身制作出一些新的文體，全媒體的特性并沒有充分開挖。[9]所以能否達成在同一平臺多介質的共存是一種新的思考。

日本電通集團設計的手機書（Phonebook）產(chǎn)品進行了這方面的有益嘗試。以亞馬遜暢銷的讀物《騎啊騎（Ride Ride）》為例，作為一本真正意義上的“電子書”，其與一般兒童讀物不同的是，在書的中央特別設計了一塊鏤空的區(qū)域，剛好可以鑲入iPhone手機并顯示其屏幕，在預先裝入配套的程序后，孩子們可以通過慣常的方式閱讀圖書，每一頁都有故事情節(jié)或主題，而這些情節(jié)或主題則利用iPhone手機超強的多媒體功能實現(xiàn)，以特有的“觸摸”方式翻頁，實現(xiàn)與iPhone手機的互動。內容動靜結合，信息量大，素材豐富，完全突破了傳統(tǒng)圖書或是電子閱讀器涇渭分明的邊界，引發(fā)家長與兒童共同的興趣。而Phonebook則建構于真正意義的媒體融合的基礎上，即不是簡單的替代、覆蓋，也不是傳統(tǒng)媒體借船出海、借路出門，而是在“你中有我，我中有你”中促成媒介融合后的豐富性提升。

3.依靠多媒體化形成多維突破的贏利模式

親子讀物多媒體化后的贏利模式可嘗試由內容生產(chǎn)和平臺建設實現(xiàn)多維突破。

內容生產(chǎn)永遠是專業(yè)出版機構的價值所在以及贏利所靠。而多媒體化有助于突破以往紙質印刷傳播內容手段單一，不利于操作，以及時效性滯后、容量小的束縛，從而開拓讀物的種類和涉足領域。比如藝術教育、科普讀物的開發(fā)。在多媒體環(huán)境下，孩子們可以在父母的指導下進行書法、繪畫、樂器等方面的學習，既實現(xiàn)了可操作性，也大大降低了材料成本。而科普方面復雜的文字陳述也會為可直觀、內容更新快、容量大的多媒體手段所替代。同時產(chǎn)品的豐富性也易于形成消費市場細分，實現(xiàn)按需出版，定制服務。比如前文提到的Phonebook的售價約32美元，但程序免費。這雖然符合中國消費者的下載理念，但書價可能會形成一定的障礙，所以可考慮作為高端市場或禮品市場的產(chǎn)品開發(fā)，從而形成高、中、低消費檔次市場的不同滿足。

在iPhone手機、iPad電腦已成為人人趨之若鶩的多媒體移動終端平臺的時代，平臺建設也是親子讀物實現(xiàn)營銷突破的重要手段。在全媒體出版市場存在著出版社與運營商之間的利益博弈。隨著知識產(chǎn)權意識的提高，以及市場競爭的正規(guī)化、有序化,全媒體出版會顯現(xiàn)出“內容為王”的態(tài)勢。相對而言，出版社向電子終端延伸的可行性較之運營商向內容提供商延伸的難度要小得多。因此出版社應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,不要僅僅滿足于做一個內容轉讓者,為他人作嫁衣。在條件許可的情況下,應該爭取開發(fā)出自己的技術平臺或尋求合作開發(fā)，屆時也可能出現(xiàn)像日本電信運營商DoKoMo在與內容提供商分成處于弱勢的局面，所以前景還是比較樂觀的。

而出版社掌握核心技術平臺的關鍵意義還在于可以建立起自己的營銷網(wǎng)絡, 一旦延伸至電子閱讀器便攜性多媒體移動終端，有可能形成出版物廣告系統(tǒng)甚至是在線的圖書營銷平臺，這也極有可能成為出版社另一個主要的收入來源。

注釋：

[1]“紐曼天線寶寶點讀筆”招商[EB/OL].http://digi.tech.qq.com/a/20100706/001218.htm，2010-07-06

[2]馬爽.親子圖書 美味蛋糕還是難啃骨頭[N].新華書目報.2010-06-07

[3]趙明宇.9歲以下兒童閱讀調查：近七成孩子更喜歡圖畫[N].中國新聞出版報，2010-05-25

[4]范寧.“親子閱讀”應尊重孩子的閱讀興趣 擺脫功利化[N].楚天都市報，2010-06-01

[5]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010(3)

[6]陳明子.全媒體出版的SWOT分析——基于《非誠勿擾》全媒體出版的思考[J].中國出版，2010（2）上

[7]劉蓓蓓.全媒體時代來臨：挖掘潛在讀者群[N].中國新聞出版報，2009-04-28

[8]吳小莉.伍新春：別把孩子閱讀功利化[N].中國圖書商報，2009-08-10

[9]靳徐進，石磊.全媒體出版——出版業(yè)的方向和趨勢[J].東南傳播，2009（12）