從美學(xué)角度解讀城市環(huán)境中的戶(hù)外廣告

高翠娥

從美學(xué)角度解讀城市環(huán)境中的戶(hù)外廣告

高翠娥

戶(hù)外廣告作為現(xiàn)代商品傳播手段之一，已經(jīng)成為城市環(huán)境中不可或缺的一部分，影響著城市的形象。從美學(xué)的角度來(lái)解讀，戶(hù)外廣告既能塑造城市形象，也能體現(xiàn)深刻的文化內(nèi)涵。

戶(hù)外廣告;城市形象;美學(xué);審美價(jià)值

如今，我們無(wú)論是走在路上還是坐在車(chē)?yán)?，都能看到?hù)外廣告。戶(hù)外廣告作為廣告媒介已經(jīng)成為重要的宣傳手段，它不僅傳達(dá)著商品信息，表現(xiàn)出城市的發(fā)展和繁榮的狀態(tài)，更體現(xiàn)了城市的軟實(shí)力。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶(hù)外廣告作為我們身邊最常見(jiàn)的媒體形式，已經(jīng)成為城市形象的一部分。隨著人們審美意識(shí)的提高，戶(hù)外廣告的藝術(shù)性和美感也越來(lái)越受到重視。戶(hù)外廣告怎樣才能與城市協(xié)調(diào)發(fā)展，營(yíng)造良好的城市視覺(jué)環(huán)境?這成為人們關(guān)注的問(wèn)題。

一 戶(hù)外廣告與城市的關(guān)系

戶(hù)外廣告(outdoor advertising)簡(jiǎn)稱(chēng)OD廣告，是指利用室外公共空間(城市交通路口、街道、廣場(chǎng)、車(chē)站、商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)等)或建筑物、車(chē)船交通工具等媒介傳播商業(yè)、公益、社會(huì)、公關(guān)、形象等信息的廣告形式。主要通過(guò)廣告牌、燈箱、射燈廣告、墻體、單立柱、三面翻、霓虹燈、車(chē)身、候車(chē)亭等形式表現(xiàn)。

戶(hù)外廣告具有幾千年的歷史，無(wú)論現(xiàn)代的媒體技術(shù)如何發(fā)展，它始終都是建立品牌和傳遞市場(chǎng)信息應(yīng)用最廣泛的媒體之一。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說(shuō)過(guò):“戶(hù)外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人，只要他離開(kāi)家，就會(huì)看到戶(hù)外廣告?！保?］可見(jiàn)，戶(hù)外廣告已經(jīng)逐漸與城市的景觀融為一體，與城市的經(jīng)濟(jì)，文化發(fā)展密切相關(guān)。戶(hù)外廣告中體現(xiàn)的藝術(shù)性、人文性、創(chuàng)意性深刻地影響著城市視覺(jué)美感的傳達(dá)，成為了美化城市的一種藝術(shù)品。就像上海南京路上的霓虹燈，折射出上海的歷史和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為了上海繁榮的標(biāo)志。哈爾濱城市中主要街道兩側(cè)以冰雪文化為主題的戶(hù)外廣告，體現(xiàn)了“冰城”的特色，傳達(dá)了城市的個(gè)性，彰顯了北方城市的文化底蘊(yùn)。

二 戶(hù)外廣告的美學(xué)特征

戶(hù)外廣告作為城市景觀的一部分，已不再單純地起到廣告的作用，更多的傳達(dá)了城市整體的視覺(jué)美感。美感作為一種情感，一種使人精神愉快的、心融意暢的情感，它不單純是生理欲望的滿(mǎn)足，更主要的是精神上審美需要的滿(mǎn)足。美感中潛伏著人對(duì)美感形象的不自覺(jué)的理性認(rèn)識(shí)和思想，體現(xiàn)了人的心理反映和認(rèn)識(shí)，對(duì)人的精神世界產(chǎn)生深刻的影響。［2］美感的形象直接性是指美的事物和現(xiàn)象都是以具體可感的、富于感染性的形象特征直接引起人的美感，美感活動(dòng)始于對(duì)這些形象特征的直覺(jué)并始終不脫離這種生動(dòng)的直覺(jué)。戶(hù)外廣告是通過(guò)社會(huì)美、形式美、藝術(shù)美和和諧美來(lái)傳達(dá)美感的，它符合大眾藝術(shù)性的“生活美學(xué)”，不但能夠準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，還富有欣賞價(jià)值，并體現(xiàn)城市的文化內(nèi)涵。

首先，戶(hù)外廣告展現(xiàn)的社會(huì)美。社會(huì)美是現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)事物和現(xiàn)象呈現(xiàn)的美，它與自然美合稱(chēng)現(xiàn)實(shí)美。包括語(yǔ)言美、行為美、心靈美、環(huán)境美等。它來(lái)源于人的社會(huì)實(shí)踐，因此人的美是社會(huì)美的核心。［2］環(huán)境作為人立體生存和活動(dòng)的空間，也是社會(huì)美的一個(gè)重要方面。戶(hù)外廣告作為環(huán)境的一部分，無(wú)時(shí)無(wú)刻不傳達(dá)著信息，廣告的語(yǔ)言、畫(huà)面、無(wú)不影響著我們對(duì)商品和信息的認(rèn)識(shí)。尤其是公益廣告，所傳達(dá)思想道德觀念、人生觀、責(zé)任心、羞恥心都是人在社會(huì)實(shí)踐中的反映，具有一定的社會(huì)影響性。一句“路滑，小心摔倒”公益的小貼士，充滿(mǎn)了社會(huì)的關(guān)愛(ài)，影響著人的行為。戶(hù)外廣告表現(xiàn)出來(lái)的審美價(jià)值，愉悅?cè)说纳硇模找比说那椴?，凈化人的心靈，對(duì)人類(lèi)的精神文化起到積極作用。

其次，戶(hù)外廣告體現(xiàn)的形式美。形式美是指自然、生活、藝術(shù)中各種形式因素(色彩、線條、形體、聲音等)，及其有規(guī)律的組合所形成的美。形式美具有裝飾性，是美通過(guò)一定形式的外在表現(xiàn)。［3］戶(hù)外廣告通過(guò)一定的形式美體現(xiàn)在城市的環(huán)境中，或?qū)ΨQ(chēng)布置，或有節(jié)奏性，或按照一定的比列和尺度，才能與城市的環(huán)境融合，形成整體的視覺(jué)美感。我國(guó)各城市對(duì)于戶(hù)外廣告的設(shè)置也都有相應(yīng)的規(guī)定，如《哈爾濱規(guī)定政府機(jī)關(guān)等19種地方禁設(shè)戶(hù)外廣告》中:“廣告牌不得擋光，天橋廣告不能高于護(hù)欄，國(guó)家機(jī)關(guān)、道路交叉口、保護(hù)建筑等19處禁設(shè)戶(hù)外廣告?！保?］這些對(duì)于戶(hù)外廣告的規(guī)定，有助于城市戶(hù)外廣告的整體美的表現(xiàn)。我們可以比較兩則戶(hù)外廣告，如(圖1、圖2)均是道路兩側(cè)的路牌廣告，但視覺(jué)效果卻截然不同:圖1的臨街路牌廣告，規(guī)格、色彩都沒(méi)有整體感，缺乏形式美感。圖2廣告的規(guī)格、色彩、形式與環(huán)境都比較協(xié)調(diào)，不顯得雜亂，具有節(jié)奏性，藍(lán)色的廣告牌在灰色建筑的背景下格外突出。通過(guò)對(duì)比我們會(huì)體會(huì)到形式美對(duì)戶(hù)外廣告影響的重要性。

圖1

圖2

再次，戶(hù)外廣告畫(huà)面表現(xiàn)的藝術(shù)美。無(wú)論是平面的戶(hù)外廣告還是立體的雕塑廣告，都是通過(guò)造型、圖形圖像、色彩、文案、燈光等藝術(shù)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的。這就要求設(shè)計(jì)者與受眾找到一個(gè)契合點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。有些創(chuàng)作者只注重藝術(shù)表現(xiàn)力，忽略大眾審美，廣告讓人看到后不知道要宣傳什么。有些又太通俗，就是文字與圖形的羅列，缺少觀賞性，這些都影響藝術(shù)審美的表達(dá)。有些城市的戶(hù)外廣告從圖形圖像、色彩都顯得暴露與媚俗，尤其是一些內(nèi)衣廣告，懸掛在室外，過(guò)于暴露的廣告畫(huà)面，影響人的視覺(jué)審美。然而不乏也有些視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)的優(yōu)秀廣告，如圖3是一則保健品的戶(hù)外廣告，構(gòu)圖采用黃金分割，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，簡(jiǎn)單直接，表達(dá)信息清晰，使消費(fèi)者容易接受。從這則戶(hù)外廣告可以看出，戶(hù)外廣告創(chuàng)作出的藝術(shù)美，能讓人賞心悅目，懸掛在城市中，也會(huì)給人好的心境，會(huì)讓你為之駐足觀賞。

圖3

最后，戶(hù)外廣告所獨(dú)有的與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)美。戶(hù)外廣告媒體不同于其它媒體，它對(duì)所處環(huán)境會(huì)產(chǎn)生影響，這使得我們要考慮其與周?chē)h(huán)境的關(guān)系。因?yàn)閼?hù)外廣告與建筑、交通、綠化等城市景觀并置，共同形成了城市的地域空間和視覺(jué)界面，是城市視覺(jué)環(huán)境、形象與信息傳遞系統(tǒng)的重要組成部分，是城市的識(shí)別坐標(biāo)之一。如:同一街道兩側(cè)的廣告牌高低不一，參差不齊，色彩多樣，這對(duì)城市容貌而言，不啻于人身上塊塊斑癬，對(duì)城市容貌產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。哈工大建筑學(xué)院黃副教授提起戶(hù)外廣告對(duì)市容的影響是這樣說(shuō)的:“這種狀況不但壓縮城市生活空間，還嚴(yán)重破壞了城市固有的風(fēng)格。有的高樓是巴洛克式建筑，但是一個(gè)巨幅廣告牌遮擋了樓頂?shù)乃囆g(shù)效果;有些廣告牌之間互相掣肘，缺乏和諧的美感?！?/p>

三 戶(hù)外廣告塑造城市形象

戶(hù)外廣告不僅直接傳達(dá)著商品信息，指導(dǎo)和影響著人們的消費(fèi)行為，還促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響城市建設(shè)。

戶(hù)外廣告承載城市文化發(fā)展。［5］戶(hù)外廣告是對(duì)城市建筑空間環(huán)境的再創(chuàng)造，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單孤立的平面作品，而是一個(gè)三度空間甚至多維時(shí)空意義的作品。它代表了城市特定的歷史文化和審美情趣，是城市形象的傳播媒介，它滲透著城市中的人對(duì)于城市綜合印象的評(píng)價(jià)。當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)陌生的城市，從車(chē)站、機(jī)場(chǎng)看到的戶(hù)外廣告中就初步地了解這座城市的文化，產(chǎn)生了第一印象。甘肅敦煌市的火車(chē)站前，立著一尊飛天的雕塑，就像一幅立體廣告一樣展現(xiàn)了敦煌的文化特點(diǎn)和歷史內(nèi)涵。

戶(hù)外廣告彰顯城市視覺(jué)美感。優(yōu)秀的戶(hù)外廣告就像一幅藝術(shù)作品，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別性和審美特征，成為城市亮麗的風(fēng)景。如圖4:一則鞋的廣告，利用帶有品牌名稱(chēng)的鞋造型設(shè)計(jì)成了一個(gè)花壇。這類(lèi)戶(hù)外廣告在我們的身邊有很多，既傳遞商品信息，也成為城市景觀的一部分。戶(hù)外廣告的感染力，不僅表現(xiàn)它自身形象的形式美感，更深刻的體現(xiàn)他同環(huán)境景物融合或碰撞激蕩所發(fā)出的文化力量，正是這種力量才能使商品或品牌同消費(fèi)者受眾之間產(chǎn)生更有意義的情感交流。

圖4

四 結(jié)語(yǔ)

沒(méi)有戶(hù)外廣告的城市是孤寂的，沒(méi)有色彩的。戶(hù)外廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，也滲透消費(fèi)理念、文化時(shí)尚、道德風(fēng)尚等觀念并影響著消費(fèi)者。我們期望廣告設(shè)計(jì)者們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃的時(shí)候，兼顧藝術(shù)與創(chuàng)新，讓人們?cè)谛蕾p城市美景的同時(shí)，也能領(lǐng)略到富有詩(shī)意和創(chuàng)意的戶(hù)外廣告，感受到戶(hù)外廣告文化充滿(mǎn)智慧與大器的匠心，感受到城市的文化與歷史。

［1］張燕妮.城市戶(hù)外廣告與城市景觀［J］.小城鎮(zhèn)建設(shè)，2005，2:50－51.

［2］楊辛.美學(xué)原理新編［M］.北京:北京大學(xué)出版社，1996:60—269.

［3］胡先祥.美學(xué)基礎(chǔ)與藝術(shù)欣賞［M］.湖北:華中理工大學(xué)出版社，2009:22－23.

［4］哈爾濱規(guī)定政府機(jī)關(guān)等19種地方禁設(shè)戶(hù)外廣告［EB/OL］.http://news.qq.com/a/20070329/002203.htm，2007－3－29.

［5］何彩霞.戶(hù)外廣告對(duì)城市形象影響的研究——結(jié)合濟(jì)南市戶(hù)外廣告現(xiàn)狀研究其對(duì)城市形象的影響［D］.濟(jì)南:山東輕工業(yè)學(xué)院，2008:11－14.

On the Outdoor Advertisements From the Perspective of City Environment Aesthetics

Gao Cui’e

Outdoor advertisements，as a modern means of communication，has become one of the indispendent part constituting a better city environment，which affects the image of a city.The paper discusses the cultural connotation of the outdoor advertisement and the role of erecting a good image of a city an outdoor advertisement would play from the aesthetic perspective.

outdoor advertisement;image of city;aesthetics;aesthetic value

J524.3

A

1672－6758(2012)05－0149－2

高翠娥，講師，雞西大學(xué)理工系，黑龍江·雞西。研究方向:室內(nèi)設(shè)計(jì)。郵政編碼:158100

Class No.:J524.3Document Mark:A

(責(zé)任編輯:蔡雪嵐)