王老吉之爭(zhēng)勝負(fù)難料

文|《小康》記者 劉建華 廣州報(bào)道

“王老吉”品牌并未隨一紙裁決落下帷幕，占據(jù)中國(guó)涼茶市場(chǎng)約70%左右份額的廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)的明爭(zhēng)暗斗仍在升級(jí)，卻給和其正、鄧?yán)系葲霾杵髽I(yè)提供了突飛猛進(jìn)的機(jī)遇。這是一場(chǎng)雙輸?shù)慕橇?，還是一場(chǎng)雙贏的混戰(zhàn)？

“現(xiàn)在市場(chǎng)上有三種王老吉。”6月18日晚，在廣州客村的一個(gè)大排檔吃夜宵時(shí)，郭子棋向老板要了一瓶王老吉，但老板卻給他送來(lái)三種，分別是紅罐王老吉、綠盒和加多寶，這讓郭子棋一時(shí)竟不知要哪一瓶。

在廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)幾年明爭(zhēng)暗斗之后，“王老吉”商標(biāo)歸屬問(wèn)題因中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的一紙裁決剛見(jiàn)分曉，卻又波瀾再起，加多寶方面在6月20日聲稱，收到廣州市人民檢察院通知“撤銷陳鴻道案件”，令此一爭(zhēng)奪戰(zhàn)再生變數(shù)。

品牌與市場(chǎng)，雙方都決不退讓。廣藥集團(tuán)和加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《小康》記者采訪時(shí)都表示“對(duì)企業(yè)發(fā)展充滿信心。”但雙方也都心知肚明，這是一場(chǎng)持久的難分輸贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

合作決裂

加多寶手握王老吉商標(biāo)使用權(quán)近15年，王老吉從名不見(jiàn)經(jīng)傳成為中國(guó)涼茶的代名詞和家喻戶曉知名品牌。廣藥集團(tuán)心知肚明，沒(méi)有加多寶過(guò)去的十年，也不會(huì)有今天的王老吉。（詳見(jiàn)本刊2010年12期《誰(shuí)的“王老吉”：涼茶企業(yè)內(nèi)訌“上火”》）

“只要是在合法互利的前提下，合作的大門永遠(yuǎn)是敞開(kāi)的，包括現(xiàn)在的加多寶！”廣藥集團(tuán)策劃部部長(zhǎng)陳志釗告訴記者。

現(xiàn)在看來(lái)，廣藥與加多寶再次牽手似乎已無(wú)可能。

在第一份合同期內(nèi)，“雙方合作還是愉快的”，但隨著合同期的結(jié)束，特別是在2010年11月，廣藥集團(tuán)單獨(dú)聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)宣布王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元，讓雙方的心理平衡發(fā)生了改變。

“王老吉年銷售額達(dá)到180億元，而廣藥擁有的綠盒王老吉僅占十幾個(gè)億，這讓廣藥心理上無(wú)法平衡”，知情人士稱，商標(biāo)使用費(fèi)太低成為爭(zhēng)奪的關(guān)鍵原因。在此前合同期的10年內(nèi)，廣藥向鴻道集團(tuán)收取的商標(biāo)使用費(fèi)從最初的450多萬(wàn)元增加到500多萬(wàn)元。據(jù)廣藥某負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)年定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)考慮到王老吉仍處于品牌培育期，只按照鴻道當(dāng)時(shí)2億元年銷售額的2.25%作為商標(biāo)使用費(fèi)，每年約有千分之九的上浮，此后這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一直沒(méi)有變過(guò)。

按照國(guó)際慣例，品牌使用費(fèi)一般按銷量的5%收取，廣藥旗下各個(gè)公司也需要按銷售額的2.1%向集團(tuán)繳納商標(biāo)使用費(fèi)。但加多寶與廣藥的合作并沒(méi)有采用這一國(guó)際慣例。以此收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即使到了2020年，鴻道集團(tuán)需要支付的商標(biāo)使用費(fèi)也只有537萬(wàn)元。廣藥認(rèn)為，“我的品牌，憑什么廉價(jià)出租給你，何況你還企圖用違法的行為延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán)”。

雙方的暗斗逐漸擺上了臺(tái)面?！把a(bǔ)充合同的合法性成為爭(zhēng)議的導(dǎo)火索”，在中國(guó)快消品營(yíng)銷專家楊江濤看來(lái)，利益才是爭(zhēng)奪的根本。雙方第一輪較量的焦點(diǎn)是，加多寶以行賄方式取得補(bǔ)充協(xié)議延長(zhǎng)王老吉商標(biāo)使用權(quán)至2020年，是否具有法律效應(yīng)。2011年4月，廣藥集團(tuán)提出了仲裁申請(qǐng)，但到當(dāng)年12月29日才啟動(dòng)程序。此期間，廣藥集團(tuán)多次約見(jiàn)加多寶負(fù)責(zé)人，協(xié)商合同租期和商標(biāo)使用費(fèi)等相關(guān)問(wèn)題。廣藥方面認(rèn)為行賄簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，商標(biāo)使用費(fèi)要按國(guó)際慣例計(jì)算，但加多寶堅(jiān)持合同結(jié)束期應(yīng)在2020年，商談隨后陷入僵局。

楊江濤說(shuō)，事實(shí)上加多寶對(duì)“決裂”的結(jié)果早有預(yù)期。

王老吉對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，始終是個(gè)領(lǐng)養(yǎng)的孩子，培養(yǎng)成才了，現(xiàn)在人家親爹娘來(lái)要了。加多寶并非沒(méi)有尋求過(guò)別的辦法，除了“奪子”之爭(zhēng)外，加多寶還生養(yǎng)了一個(gè)叫“昆侖山”的品牌，誰(shuí)知昆侖山不爭(zhēng)氣，于是還得回過(guò)頭來(lái)爭(zhēng)奪王老吉。

“申請(qǐng)仲裁這種撕破臉的做法，實(shí)為無(wú)奈之舉”，有知情人向《小康》記者透露，最初廣藥還是希望能夠與加多寶繼續(xù)合作下去，但合作需要在平等前提下進(jìn)行談判，“這個(gè)談判重點(diǎn)當(dāng)然是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)！”

全方位混戰(zhàn)

對(duì)于廣藥集團(tuán)拋出繼續(xù)合作的橄欖枝，加多寶并沒(méi)有顯露出太大的興趣。

相反，從廣藥集團(tuán)立案起，加多寶就開(kāi)始了“去王老吉”的行動(dòng)。加多寶出品的紅罐涼茶產(chǎn)品從去年底就開(kāi)始啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，“王老吉”字體小且放在不顯著位置。此外，加多寶加大了電視廣告和戶外廣告的投放，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，僅在今年4月份，加多寶廣告投入額就達(dá)到4個(gè)億。

廣藥方面，則希望將“王老吉”商標(biāo)影響力移植到其他產(chǎn)品上面。2012年初，在其“大健康產(chǎn)業(yè)”的規(guī)劃中，廣藥通過(guò)內(nèi)外授權(quán)推出王老吉蓮子綠豆爽、固元粥、龜苓膏新品類，將王老吉商標(biāo)向保健品、食品、藥酒等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

眾多的王老吉產(chǎn)品面市，在加多寶方面看來(lái)卻是雜亂無(wú)章，影響了自己的利益，雙方的分歧越來(lái)越大。知情人士稱，在廣藥提出仲裁申請(qǐng)之初，仲裁委曾寄望雙方和解，但因加多寶反應(yīng)冷淡未進(jìn)入實(shí)質(zhì)程序。直至今年2月，在約定的調(diào)解時(shí)間，廣藥的人到了，加多寶方面無(wú)人赴約。

仲裁之后，6月20日，商標(biāo)之案波瀾再起。加多寶向《小康》記者出示了一份加蓋“廣州市人民檢察院公章”的通知書(shū)中，稱2004年該院對(duì)陳鴻道涉嫌行賄李益民一案立案?jìng)刹椋?005年10月19日，該院對(duì)陳鴻道采取取保候?qū)弿?qiáng)制措施，現(xiàn)該院已對(duì)該案終止偵查。

如果對(duì)陳鴻道“終止偵查”，那就意味著“王老吉”商標(biāo)案還存有變數(shù)。

但廣州市人民檢察院有關(guān)負(fù)責(zé)人之后公開(kāi)回應(yīng)稱是通知筆誤，“終止偵查”應(yīng)為“中止偵查”。廣藥集團(tuán)新聞發(fā)言人倪依東21日表示，廣州市檢察院沒(méi)有撤銷陳鴻道案，對(duì)陳鴻道的追查并未停止。對(duì)于加多寶方面提出的仲裁庭程序違規(guī)的質(zhì)疑，廣藥集團(tuán)昨日回應(yīng)稱仲裁庭程序“合法合規(guī)”。

一日兩變的“通知結(jié)果”，令這場(chǎng)爭(zhēng)奪充滿戲劇性。仲裁與反仲裁、包裝與配方之爭(zhēng)，在短期內(nèi)鮮有結(jié)束的跡象。

加多寶公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理岑苛告訴《小康》記者，“加多寶不愿再打口水仗”。在6月初加多寶向各大媒體發(fā)的新聞通稿中，以王澤邦第五代玄孫王健儀一紙聲明暗示“配方之爭(zhēng)”塵埃落定。但廣藥的陳志釗反駁稱“王健儀不過(guò)就是加多寶請(qǐng)來(lái)的一個(gè)名譽(yù)董事長(zhǎng)，如果說(shuō)她聲明王氏秘方現(xiàn)在給了加多寶，難道他們過(guò)去十幾年生產(chǎn)的王老吉就是假的？”

口水之外，雙方的市場(chǎng)之爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

在雙方分手之前，紅綠王老吉的年銷售額已達(dá)到180億，超過(guò)可口可樂(lè)。但現(xiàn)在廣藥擁有一個(gè)知名的品牌，卻要靠一個(gè)年銷售額僅10億的隊(duì)團(tuán)去管理，無(wú)異于“小牛拉大車”，沒(méi)有一個(gè)適應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)、銷售渠道，僅有好的品牌難以撐起發(fā)展大旗。就在前兩個(gè)月，廣藥集團(tuán)公開(kāi)面向全國(guó)高薪聘請(qǐng)3000快銷人才。此舉被外界解讀為廣藥在挖加多寶銷售團(tuán)隊(duì)的墻腳。《小康》記者從王老吉大健康公司市場(chǎng)部一張姓負(fù)責(zé)人那兒獲悉，“招聘工作正在進(jìn)行，部門領(lǐng)導(dǎo)崗位已定?！?/p>

加多寶一直對(duì)外宣稱“加多寶涼茶”除換了一個(gè)名字，其他一切照舊。

但是，失去王老吉商標(biāo)對(duì)于加多寶影響的確巨大。此前加多寶成功的市場(chǎng)宣傳與營(yíng)銷，使得“王老吉”已成為涼茶的代名詞?，F(xiàn)在更名，相當(dāng)于重新起步。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“加多寶的渠道、產(chǎn)品、包裝都還在，為什么依然被看衰？就是品牌力不夠，有品牌知名度、美譽(yù)度，卻沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度！”

或難免兩敗俱傷

在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決上失利，加多寶將原因歸結(jié)為“加多寶是民營(yíng)企業(yè)”，但陳志釗在接受《小康》記者采訪時(shí)卻直言，“鴻道集團(tuán)不但不是民營(yíng)企業(yè)，甚至連港資企業(yè)都不是，而是一個(gè)在國(guó)外注冊(cè)的公司?！?/p>

在廣藥看來(lái)，裁決無(wú)關(guān)國(guó)企民企。6月18日，廣州市國(guó)資委副主任陳雄橋在王老吉商標(biāo)新聞發(fā)布會(huì)上，以監(jiān)管部門的身份，支持廣藥集團(tuán)依法收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，也支持廣藥集團(tuán)依法維護(hù)自身的合法權(quán)益。

盡管廣藥集團(tuán)的各種“壯大”舉措得到廣州市政府的力挺，但面向市場(chǎng)遭遇的窘境卻是無(wú)法繞開(kāi)的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者郭子棋遇到的三種王老吉出現(xiàn)在面前的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，在廣州多家商場(chǎng)超市都有并排銷售的場(chǎng)景。加多寶一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商對(duì)《小康》記者說(shuō)，“以前專心賣紅罐王老吉，市場(chǎng)對(duì)王老吉涼茶的需求目標(biāo)很明確，現(xiàn)在消費(fèi)者卻要在紅罐、綠盒和加多寶涼茶之間做出選擇，無(wú)疑會(huì)稀釋品牌的力量?！?/p>

在廣藥和加多寶打得不可開(kāi)交、陷入自顧不暇之境地時(shí)，涼茶陣營(yíng)二線品牌乘機(jī)群起發(fā)力，使300億涼茶消費(fèi)市場(chǎng)面臨重新洗牌。在涼茶行業(yè)小有名氣、定位高端市場(chǎng)的鄧?yán)蠜霾鑼⒔衲暌暈闆霾栊袠I(yè)洗牌、換代、升級(jí)的最佳時(shí)刻，通過(guò)以白色為主，配以清新的草本植物裝飾新包裝力推現(xiàn)代概念的高端涼茶。廣東新南方集團(tuán)總裁助理嚴(yán)培義在鄧?yán)犀F(xiàn)代涼茶上市新聞發(fā)布會(huì)上明確指出，王老吉一家獨(dú)大的情況將不是行業(yè)常態(tài)，仲裁結(jié)果的出現(xiàn)，將促使行業(yè)重新洗牌。

不可忽視的還有“和其正”，一個(gè)由福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的涼茶品牌，成為涼茶行業(yè)異軍突起的勁旅，正面沖擊雄霸涼茶市場(chǎng)的“王老吉”，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。而對(duì)涼茶業(yè)虎視眈眈的不僅有和其正、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍等，眾多中小涼茶品牌皆蜂擁而至，意欲分得一杯羹。

2011年，王老吉占據(jù)中國(guó)涼茶市場(chǎng)約70%左右的份額，排名第二的和其正只占10%左右的份額，其余品牌的份額之和還不足20%。但眾多涼茶品牌在廣藥和加多寶的爭(zhēng)斗中，卻迎來(lái)發(fā)展的春天。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“明爭(zhēng)暗斗”吸引了數(shù)百家媒體的高度關(guān)注，見(jiàn)報(bào)率絲毫不遜于任何一項(xiàng)完美的宣傳策劃，在大幅提高知名度的同時(shí)卻不需花太大的宣傳費(fèi)。廣藥在為下一步推出的新產(chǎn)品造勢(shì)，加多寶也集中力量推新包裝，同時(shí)加緊清理庫(kù)存。雙方有可能各自借勢(shì)分割市場(chǎng)，形成雙雄對(duì)決局面。

但涼茶市場(chǎng)能否容下兩個(gè)大佬？后來(lái)者的沖擊是否會(huì)改變涼茶市場(chǎng)格局？如果解決不好各自面臨的問(wèn)題，加多寶和廣藥的未來(lái)輸贏難料！楊江濤說(shuō)“兩大巨頭，誰(shuí)又能打敗誰(shuí)呢，不如多來(lái)些實(shí)際行動(dòng)，少來(lái)些暗潮涌動(dòng)罷！”

責(zé)編 張凡 xk_zf2012@126.com