企業(yè)內(nèi)刊的定位與思考

□ 文/米金升

（作者是《交通建設(shè)報(bào)》執(zhí)行主編）

在信息高度豐富的今天，人們有太多渠道獲取資訊。那么，一份小小的企業(yè)報(bào)還有生存空間嗎？經(jīng)過一段時(shí)間的思考，我們認(rèn)為，能否準(zhǔn)確定位是企業(yè)報(bào)能否辦好的關(guān)鍵。

市場定位：報(bào)道自己的三分地

要走市場、創(chuàng)品牌，做好定位是是第一個(gè)前提。中國交通建設(shè)集團(tuán)主管主辦的《交通建設(shè)報(bào)》定位是：立足企業(yè)、面向行業(yè)。報(bào)紙任務(wù)是報(bào)道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，宣傳公司發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)文化的形成，報(bào)道行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)；以企業(yè)效益為報(bào)道中心，因?yàn)橐磺芯?、文化最終要體現(xiàn)在企業(yè)、投資者、員工、社會的綜合效益上。

在這些認(rèn)識的基礎(chǔ)上，《交通建設(shè)報(bào)》對版面做了嚴(yán)格分工。例如，報(bào)紙的第三版采用主題制，圍繞公司生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際，每期確定一個(gè)主題（包括安全生產(chǎn)、確保質(zhì)量、誠信經(jīng)營、科技創(chuàng)新、節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)、和諧企業(yè)等近10個(gè)主題循環(huán)報(bào)道），主題稿件占版面四分之三，包括1篇通訊、3—4篇消息、1篇言論、1張圖片。

具體到一些欄目，《交通建設(shè)報(bào)》力圖展現(xiàn)行業(yè)特色。例如，報(bào)紙開設(shè)“宏觀動(dòng)態(tài)”和“部委聲音”，報(bào)道一些對公司發(fā)展有影響的宏觀動(dòng)態(tài)。

又如在副刊設(shè)置上，編輯部曾有不同聲音，一種聲音希望更多刊登純文藝的東西，強(qiáng)調(diào)文采等；一種聲音希望能夠更多反映和員工工作生活相關(guān)的東西，強(qiáng)調(diào)貼近性，經(jīng)過深入討論，大家還是接受了后一種觀點(diǎn)，盡量刊登那些表現(xiàn)公司特點(diǎn)的感受、體會，哪怕這些東西稍微粗糙一點(diǎn)，但更溫暖。

主題策劃：拿出操作手冊

企業(yè)報(bào)很容易辦成簡訊集和“小廣告”。一方面，由于受種種限制，對許多問題的報(bào)道往往不能深入；另一方面，報(bào)道還是報(bào)喜不報(bào)憂，報(bào)道一展開，就變成了自我表揚(yáng)。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于編輯部策劃不夠，信息源頭掌握在通訊員手中?！督煌ńㄔO(shè)報(bào)》強(qiáng)化了主題策劃和選題策劃。

一是雜志化操作。《交通建設(shè)報(bào)》是周報(bào)，周期很長，時(shí)效性較差，因此更重視選題，學(xué)習(xí)雜志的一些做法。除了頭版，每個(gè)版都有主題和主體策劃。在具體操作上，版面編輯明確每個(gè)版面的定位、方向，了解相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢、重大事件；版面選題確定后，加強(qiáng)和通訊員的聯(lián)系，讓更多撰稿者了解主題要求、報(bào)道重點(diǎn)；在版面上多下工夫，在統(tǒng)一風(fēng)格前提下體現(xiàn)個(gè)性。

二是重視特別報(bào)道。2008年，適逢改革開放30周年，這30年是中國交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生翻天覆地變化的30年，中國交通建設(shè)集團(tuán)是建設(shè)主力軍。為此，《交通建設(shè)報(bào)》采寫了《施工企業(yè)分配方式變革》《蛇口往事》《國橋國造》《走出國門》等專題文章，每個(gè)主題文章至少一個(gè)版。近幾年，中國央企國際競爭力不斷提升，建筑行業(yè)的央企在《財(cái)富》500強(qiáng)位置不斷提升，《交通建設(shè)報(bào)》每年組織專題報(bào)道，分析對比國內(nèi)外建筑企業(yè)的發(fā)展。這些報(bào)道反映了行業(yè)巨變和企業(yè)成就，也引起了行業(yè)媒體和市場媒體的關(guān)注。

三是策劃應(yīng)便于執(zhí)行。重大題材首先要策劃，而策劃必須考慮可操作性。有的報(bào)道計(jì)劃過于籠統(tǒng)，最后就變成了參照性文件，缺乏操作性，這是必須規(guī)避的問題。有些重大題材時(shí)間緊、內(nèi)容多，因此必須策劃到位，盡量細(xì)致、接近于操作手冊?！督煌ńㄔO(shè)報(bào)》在一些重大選題的策劃上，會做充分討論，制訂類似于操作手冊的報(bào)道方案，確定每一篇文章的字?jǐn)?shù)、提綱，這樣便于后期采寫和編排。

筆者在《交通建設(shè)報(bào)》大選題的策劃和執(zhí)行實(shí)踐中，經(jīng)常面臨一個(gè)問題，究竟要給記者多大的自由采寫空間？最后的體會是，充分做好事前工作，在采寫中給記者盡可能明確的指引、或者說限定采寫范圍，反而有助于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。

表現(xiàn)方式：切忌板著臉

目前人們的信息消費(fèi)行為和閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，人們開始在多元媒體中做出取舍，在海量信息中迅速瀏覽，理性的、線性的閱讀逐漸變成感性的、視覺的閱讀，在強(qiáng)調(diào)獲取信息的同時(shí)也潛意識要求消費(fèi)審美和閱讀快感。從平面媒體來看，越來越強(qiáng)調(diào)版式，圖片、色彩、留白的運(yùn)用越來越普遍。

作為一份企業(yè)報(bào)，《交通建設(shè)報(bào)》還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的要求，因?yàn)槭芟掭^多，信息渠道不夠，專業(yè)力量不足。但我們力圖學(xué)習(xí)、引入市場媒體的一些表達(dá)方式、表現(xiàn)形式、傳播技巧。同時(shí)，在文風(fēng)上更強(qiáng)調(diào)宣傳要符合現(xiàn)代社會公共關(guān)系。

因此，《交通建設(shè)報(bào)》確立了幾個(gè)原則：在堅(jiān)持黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)專業(yè)報(bào)紙和市場報(bào)紙的版面風(fēng)格和運(yùn)作；重視策劃，對一些重大事件、工程不惜版面超常規(guī)報(bào)道，這正體現(xiàn)我們的資源優(yōu)勢，也是我們的核心競爭力；尋求更好的視覺效果，增大標(biāo)題區(qū)，增大欄距，更加靈活地運(yùn)用圖片、圖表、設(shè)計(jì)圖；更加靈活使用字體、小圖標(biāo)、線條；報(bào)紙寬度減小，略顯時(shí)尚；約束大塊文章和宣傳味太濃的文章等。