□ 文/李金慧 趙鴻燕
(作者分別是河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院講師、國(guó)際新聞學(xué)博士;對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授、國(guó)際新聞學(xué)博士)
2012年4月至7月間,本文作者在訪(fǎng)學(xué)期間對(duì)芝加哥免費(fèi)報(bào)紙進(jìn)行了實(shí)地研究,通過(guò)對(duì)兩份免費(fèi)報(bào)紙的比較分析,歸納其傳播策略的異同,希望對(duì)國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展有所借鑒。
芝加哥報(bào)業(yè)市場(chǎng)上,免費(fèi)報(bào)紙占主流地位,而付費(fèi)報(bào)紙相對(duì)較少。全國(guó)性報(bào)紙《今日美國(guó)》需支付1美元(周日版2美元),地方性的《芝加哥論壇報(bào)》《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》需支付1美元和75美分(周日版分別為2美元和1.75美元)。除此之外,其他大多數(shù)報(bào)紙均免費(fèi)發(fā)行,當(dāng)?shù)刈x者可以很便捷地取閱。在芝加哥的街頭巷尾、商場(chǎng)超市、大學(xué)校園等處,散落著顏色各異、類(lèi)似郵筒的免費(fèi)報(bào)紙取閱點(diǎn)。據(jù)了解,芝加哥免費(fèi)報(bào)紙中,日?qǐng)?bào)《紅眼報(bào)》(RedEye)和周報(bào)《讀者》(Reader)較受當(dāng)?shù)刈x者歡迎,長(zhǎng)期保持著領(lǐng)先的發(fā)行量。
《紅眼報(bào)》隸屬芝加哥論壇報(bào)(Chicago Tribune)集團(tuán),每周一至周五發(fā)行,節(jié)假日休息。該報(bào)每天發(fā)行量20萬(wàn)份左右?!蹲x者》隸屬《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》(Chicago Sun-Times),每周三出版(刊登的出版日期為周四),在芝加哥有近2000個(gè)發(fā)行點(diǎn),期發(fā)行量10萬(wàn)份左右。兩者具有以下相似的傳播技巧:
一、受眾定位上都瞄準(zhǔn)青年讀者?!都t眼報(bào)》將受眾定位在本地18-34歲的主力消費(fèi)人群;而《讀者》創(chuàng)刊之初面向的就是住在芝加哥密歇根湖畔的20多歲的年輕人,后來(lái)這些人口西移,報(bào)紙也跟著向芝加哥西部移動(dòng)。這種受眾定位,使免費(fèi)報(bào)紙得以吸引大量廣告,成為其繼續(xù)生存的重要條件?!都t眼報(bào)》和《讀者》每期都刊登許多引導(dǎo)讀者消費(fèi)的廣告,如飯店酒館的廣告,汽車(chē)租售的廣告,舉辦音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)的廣告等。加之兩者都較重視娛樂(lè)趣味,所以均刊有當(dāng)?shù)仉娨?、電影預(yù)告和介紹,對(duì)某部新上映的電影,也會(huì)詳細(xì)到“在這家電影院幾日到幾日放映,另一家又是幾日到幾日放映”之類(lèi)的信息。正因?yàn)閮烧哚槍?duì)的青年讀者群,兩份報(bào)紙都會(huì)刊登一些教育和培訓(xùn)的廣告,如只有高中學(xué)歷如何迅速地獲得一門(mén)技術(shù)謀生,等等。此外,兩者還有一個(gè)相似的分類(lèi)廣告欄目,《紅眼報(bào)》為“迅速發(fā)現(xiàn)”(Quick Find),《讀者》為“找到它”(Find It),分類(lèi)介紹房屋租售、吃喝、找工作、健身等信息。
二、新聞選擇上都相當(dāng)本地化。比如,《紅眼報(bào)》在芝加哥6月底7月初天氣異常時(shí)刊登“暴風(fēng)天氣導(dǎo)致斷電”“越來(lái)越熱”等新聞。針對(duì)芝加哥市內(nèi)最常用的公交系統(tǒng)CTA,它也會(huì)經(jīng)??且恍┫嚓P(guān)新聞,如“CTA董事會(huì)成員不坐CTA”“警察發(fā)現(xiàn)CTA上的連鎖犯罪”“CTA的三日聯(lián)票可獲得優(yōu)惠”等?!都t眼報(bào)》注重提供讀者愛(ài)看的新聞才是其成功的首要因素。《讀者》上有“新聞與政治”(News & Politics)欄目,每期都精選芝加哥市民關(guān)心的話(huà)題。如4月12日刊登了“市長(zhǎng)對(duì)本市的基礎(chǔ)設(shè)施有大計(jì)劃,我們希望知道”,而6月份又有兩期探秘市長(zhǎng)每日預(yù)約計(jì)劃的新聞。實(shí)際上,《讀者》發(fā)展了一種文學(xué)形式的新聞,封面文章一般都很長(zhǎng),注重細(xì)節(jié)。
三、注重“封面做文章”,用一系列視覺(jué)設(shè)計(jì)強(qiáng)勁拉升發(fā)行量。在免費(fèi)報(bào)紙的每個(gè)投放點(diǎn)上,每種報(bào)紙都有一份要豎起來(lái)卡在那個(gè)報(bào)箱的玻璃門(mén)后,方便路過(guò)的人看到它的封面。比如7月2日的《紅眼報(bào)》就用了類(lèi)似電影海報(bào)的封面推出了即將于第二天上映的《神奇蜘蛛俠》,具有極強(qiáng)的吸引力?!蹲x者》的封面則更具藝術(shù)氣息,聲稱(chēng)“《讀者》會(huì)定期將封面做為某種美術(shù)館的展墻”。例如,4月12日那期的封面就是藝術(shù)家馬修·考克斯(Matthew Cox)的一幅刺繡作品——一個(gè)女人頭像的X光射線(xiàn)照片,頭部用粗線(xiàn)繡出,頸部以下為黑白刺繡。
四、采取多種方式與讀者互動(dòng)。兩者都有一個(gè)固定的互動(dòng)欄目?!都t眼報(bào)》是九宮數(shù)獨(dú)和填字游戲,而《讀者》只有填字游戲。乘坐公共汽車(chē)或地鐵時(shí),是消磨時(shí)間的一個(gè)好游戲。答案將在下一期提供,這樣就與喜歡這些游戲的讀者建立起紐帶關(guān)系。其中,《紅眼報(bào)》有個(gè)吸引人的欄目是“閑聊”(chatter),每期都有報(bào)社員工或特約記者跟讀者話(huà)家常,雖是閑談,但都會(huì)明確表明某一觀(guān)點(diǎn),以激起讀者更多討論與參與欲望。其次,讓讀者參與投票?!都t眼報(bào)》不定期地讓讀者參與投票,對(duì)芝加哥的房產(chǎn)、汽車(chē)和餐館進(jìn)行排名;而《讀者》每年舉行一次投票。比如,4月它開(kāi)始做廣告,讓讀者準(zhǔn)備參與“2012年芝加哥最好”(Best of Chicago 2012)投票,投票從5月3日開(kāi)始,到6月21日,它出版了多達(dá)160版的一期《讀者》(平時(shí)為72版),公布讀者推選出的芝加哥最好的城市生活、體育和休閑場(chǎng)所、藝術(shù)和文化中心、餐館、音樂(lè)和夜生活場(chǎng)所、商品和服務(wù)等。再次,讀者與編輯、作者之間的聯(lián)系也很暢通?!都t眼報(bào)》會(huì)刊登每期的責(zé)任編輯和給編輯信的郵箱,以及廣告和發(fā)行部門(mén)的郵箱;而《讀者》則提供每個(gè)欄目編輯的郵箱,甚至實(shí)習(xí)編輯也不例外。同時(shí),在每篇文章之后,都附有作者的郵箱,便于讀者及時(shí)溝通與反饋。
五、加強(qiáng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)?!都t眼報(bào)》的重要新聞大多來(lái)自《芝加哥論壇報(bào)》,一般它只選取其中的某些段落刊登,若要看更多,就會(huì)將讀者指引到芝加哥論壇報(bào)的網(wǎng)頁(yè)上。其他許多簡(jiǎn)短的新聞,都標(biāo)明來(lái)自某個(gè)網(wǎng)站。不論是《紅眼報(bào)》還是《讀者》,都不把讀者限定在報(bào)紙上,而是大力宣揚(yáng)在電子產(chǎn)品上會(huì)獲取更多信息。如《紅眼報(bào)》一直鼓勵(lì)大家使用iPad,它在報(bào)紙的廣告上稱(chēng):“還是《紅眼報(bào)》,但是更好!更多音樂(lè),更多電視,更多電影,就在iPad!”當(dāng)然,獲取更多更好的新聞要支付相關(guān)費(fèi)用,使用iPad獲取《紅眼報(bào)》信息,每月需交1.99美元。另外,報(bào)紙還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)門(mén)搜集讀者的反饋意見(jiàn)。如《紅眼報(bào)》設(shè)置網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà),編輯部在這里設(shè)置問(wèn)題和組織討論,找出讀者提供的各種新穎的報(bào)道角度,想讀者之所想,從而滿(mǎn)足讀者的需要。
兩份免費(fèi)報(bào)紙還注重不同的傳播側(cè)重點(diǎn)以吸引讀者,呈現(xiàn)出差異化發(fā)展的傳播特色。
《紅眼報(bào)》作為一份日?qǐng)?bào),在版面篇幅上較多地刊登新聞,而用地圖與圖片講述新聞、用數(shù)字說(shuō)明新聞是其一大特色。無(wú)論使用圖片還是數(shù)字,都是為了讓人瞬間掌握信息,適應(yīng)都市年輕人快節(jié)奏的生活。作為一份免費(fèi)報(bào)紙,它沒(méi)有強(qiáng)大的采編隊(duì)伍,所以本地新聞?shì)^多采用母報(bào)《芝加哥論壇報(bào)》的,而外地的新聞則來(lái)源不一,如《洛杉磯時(shí)報(bào)》《費(fèi)城問(wèn)詢(xún)報(bào)》等,有時(shí)還有來(lái)自CNN、路透社的新聞,所以它有一版“全國(guó)/世界”(Nation/World)就專(zhuān)門(mén)標(biāo)明來(lái)自其他新聞社。在這一版上,它都會(huì)在中下部印一張世界地圖,選取不同的新聞發(fā)生地標(biāo)上數(shù)字,一般不超過(guò)10個(gè),最重要的一條配上圖片和簡(jiǎn)短的新聞放在該版的右上部,而左側(cè)則是一句話(huà)的圖片新聞,在地圖上側(cè)的中間位置則是不配圖片的一句話(huà)新聞,這樣孰重孰輕一眼就可以判斷,還可以很快得知世界的哪個(gè)角落發(fā)生了什么事。同時(shí),該報(bào)還非常注意數(shù)字的運(yùn)用。如7月9日的“全國(guó)/世界”版的右下角有一個(gè)數(shù)字是“2000美元”,解釋是“照顧被發(fā)現(xiàn)在阿拉斯加布里斯托灣擱淺并迷失方向的幼白鯨一天所需的費(fèi)用”。7月17日有一版專(zhuān)門(mén)關(guān)注了倫敦希思羅機(jī)場(chǎng),該版用特別大的字體列出了幾個(gè)數(shù)字,如137000,解釋為“8月13日將要從希思羅機(jī)場(chǎng)離開(kāi)的人數(shù)”;12850被解釋為“將要通過(guò)(希思羅機(jī)場(chǎng))的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員”;80%被解釋為“訪(fǎng)客、運(yùn)動(dòng)員、官員和媒體人員中將要通過(guò)希思羅機(jī)場(chǎng)旅行的比例”。
《紅眼報(bào)》的體育新聞?dòng)葹橥怀觯ǔS勺约旱挠浾卟蓪?xiě),主要刊登各場(chǎng)比賽的比分和圖片以及體育明星的新聞。芝加哥是美國(guó)體育事業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市之一,擁有著名的棒球的小熊隊(duì)、白襪隊(duì),橄欖球的熊隊(duì),籃球的公牛隊(duì),冰球的黑鷹隊(duì)和足球的火焰隊(duì),這使它的體育新聞源源不斷,幾乎每天都有激動(dòng)人心的消息。
比較有特色的是它的“五對(duì)五”(five on five)欄目,一般針對(duì)當(dāng)天的某個(gè)熱點(diǎn)事件或人物提五個(gè)問(wèn)題,分五行列出,然后選取五個(gè)人回答,可以是記者編輯、體育迷,也可是其他名人或普通人,都配有真人頭像,分五列回答在相應(yīng)的地方,總體構(gòu)成個(gè)表格,然后讓讀者發(fā)短信評(píng)出“你認(rèn)為誰(shuí)的回答最讓你滿(mǎn)意”。
《讀者》創(chuàng)刊較早,1971年由嘉爾頓大學(xué)的一群青年創(chuàng)立,引領(lǐng)了報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行的先鋒。與《紅眼報(bào)》注重新聞相比,《讀者》更側(cè)重于文化、娛樂(lè)和音樂(lè)?!蹲x者》作為一份周報(bào),沒(méi)有把精力過(guò)多地放在新聞上,它最大的特色在于實(shí)用性,以及如何更多地指引讀者進(jìn)行文化藝術(shù)活動(dòng)。《讀者》也精選刊發(fā)地方新聞,但更多的時(shí)候,它刊登的還是娛樂(lè)新聞,如正在上映或上演的電影電視戲劇等,并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)介紹或評(píng)價(jià)?!蹲x者》不同于其他周報(bào)之處是,它釘在一起,分為AB兩面,所以實(shí)際上有兩個(gè)封面。從A面讀起,除了本地的重要新聞外,主要是關(guān)于文化的信息,包括劇院、舞蹈、喜劇、視覺(jué)藝術(shù)、文學(xué)和電影;若從B面讀起,則全關(guān)乎音樂(lè)信息,包括音樂(lè)名人、新出唱片、將要舉辦的音樂(lè)節(jié)、去哪個(gè)酒吧聽(tīng)音樂(lè)等。因?yàn)槌霭嬷芷跒橐粋€(gè)星期,所以無(wú)論A面還是B面都有一個(gè)“日程表”(Agenda),列出接下來(lái)的一個(gè)星期內(nèi)讀者值得關(guān)注或值得去的地方。如果有特別重大的音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)或電影節(jié),還會(huì)出版專(zhuān)門(mén)的插頁(yè)給予更加詳細(xì)的介紹,方便讀者安排自己的活動(dòng)時(shí)間。有趣的是,該報(bào)名字“READER”的第一個(gè)字母R特意被反向印刷,使兩頭看起來(lái)對(duì)稱(chēng),同時(shí)更突出藝術(shù)氣息。
通過(guò)芝加哥《紅眼報(bào)》與《讀者》的比較說(shuō)明,有針對(duì)性的傳播策略,與時(shí)俱進(jìn)的傳播技術(shù)手段,是新媒體環(huán)境挑戰(zhàn)下報(bào)業(yè)的生存之道?!都t眼報(bào)》資深編輯喬·諾尼斯認(rèn)為:“報(bào)紙不能為傳統(tǒng)所束縛,必須不斷自我創(chuàng)新?!痹搱?bào)前視覺(jué)總監(jiān)考特尼也說(shuō),“報(bào)紙需要不斷變化來(lái)獲得生存,否則只能面臨和曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣被淘汰的命運(yùn)?!?/p>
《讀者》進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)面臨不停的轉(zhuǎn)手:2007年被賣(mài)給創(chuàng)意休閑公司(Creative Loafing),但一年后該公司破產(chǎn);2009年被轉(zhuǎn)手給阿塔拉亞資本管理公司(Atalaya Capital Management);今年5月23日又被芝加哥太陽(yáng)報(bào)傳媒集團(tuán)的母公司W(wǎng)rapports,LLC收購(gòu)。7月1日,《讀者》新總編上任,如何創(chuàng)新是其面臨的最大問(wèn)題。