□ 文/吳長(zhǎng)偉 翟錚璇
紹興古稱會(huì)稽,是一座貫穿中華歷史文化精髓的城市,作為浙江歷史文化中心和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市,紹興下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū),縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展也由此分割成塊。紹興日?qǐng)?bào)社就從市政府所在的越城區(qū)出發(fā),搭建出三報(bào)一網(wǎng)一雜志的傳媒集團(tuán)架構(gòu)。
紹興市緊鄰杭州灣,處在杭州與寧波之間,地理位置優(yōu)越。2010年全市生產(chǎn)總值2782.74億元,經(jīng)濟(jì)總量居長(zhǎng)江三角洲地區(qū)第9位,浙江省第4位。單從經(jīng)濟(jì)總量角度看,紹興市的報(bào)業(yè)運(yùn)行有良好基礎(chǔ),但當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告收入?yún)s并沒(méi)有與經(jīng)濟(jì)總量的高位相對(duì)應(yīng)。據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)人介紹,紹興的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為外向型,占經(jīng)濟(jì)總量的65%,而紡織業(yè)又占到經(jīng)濟(jì)比重的60%以上,市場(chǎng)大都在外地,在紹興幾乎無(wú)廣告投放,因此經(jīng)濟(jì)總量與辦報(bào)關(guān)聯(lián)不大,通常的廣告占GDP的比例在紹興不適用。
報(bào)業(yè)發(fā)展繁榮依托城市人口和商業(yè)經(jīng)濟(jì),紹興市2010年末常住人口576萬(wàn),但市區(qū)人口僅80萬(wàn),城市人口密度不大,城區(qū)人口及面積位列浙江省各地市第10位和11位。主城區(qū)的人口規(guī)模制約了都市類報(bào)紙的發(fā)行,《紹興晚報(bào)》和《天天商報(bào)》兩張報(bào)紙的發(fā)行量20萬(wàn)份出頭。而且紹興市區(qū)商業(yè)不發(fā)達(dá),缺少大商場(chǎng),再加上靠近上海和杭州,本地消費(fèi)被分流,這一特點(diǎn)制約了本地商業(yè)廣告在報(bào)紙的投放,市區(qū)的商業(yè)廣告投放甚至不如下面的縣市諸暨、上虞。
杭州的《錢(qián)江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》在市場(chǎng)擴(kuò)張期曾經(jīng)在紹興競(jìng)爭(zhēng)很激烈,當(dāng)?shù)貓?bào)人回憶,當(dāng)時(shí)這兩張報(bào)紙訂報(bào)折扣很多,讓地市級(jí)報(bào)紙難以企及,但在紹興鋪了幾年后,發(fā)行量穩(wěn)固住了,而在廣告方面吸納又沒(méi)什么進(jìn)展,所以就沒(méi)再深度進(jìn)入。
紹興市下轄的5個(gè)縣市1個(gè)區(qū),每個(gè)縣市都有自辦媒體,其中3家縣級(jí)報(bào)歸屬浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),這幾家縣報(bào)每年廣告收入2000萬(wàn)-3000萬(wàn)元,也分割了市場(chǎng)。在省級(jí)報(bào)紙和縣市報(bào)上壓下擠的環(huán)境下,紹興日?qǐng)?bào)社黨委書(shū)記、社長(zhǎng)趙解剛認(rèn)為,紹興日?qǐng)?bào)社發(fā)展的壓力和難度非常大,做得很辛苦,但這幾年來(lái)也很有成效,在只有一個(gè)區(qū)的情況下做成報(bào)業(yè)年銷(xiāo)售1.7億元,所以想在文化產(chǎn)業(yè)方面破局,從2008年開(kāi)始就提出打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。
本刊記者來(lái)到紹興的時(shí)候,紹興日?qǐng)?bào)社剛搬進(jìn)新蓋好的大樓,新大樓總建筑面積6.4萬(wàn)平方米,投資3.2億元,在規(guī)模上僅次于浙報(bào)集團(tuán)的大樓。紹興日?qǐng)?bào)社這幾年在浙江發(fā)展很快,2005年末報(bào)社國(guó)有凈資產(chǎn)1.2億,2011年發(fā)展到3.47億,這還不包括新大樓增值,員工收入每年8%遞增,建大樓沒(méi)有貸款,全部是自有資金。趙解剛認(rèn)為,報(bào)社建這兩棟大樓幾億元投下去不吃力,主要得益于改革帶來(lái)的發(fā)展。紹興日?qǐng)?bào)社從2006年開(kāi)始進(jìn)行文化體制改革,廣告、發(fā)行、財(cái)務(wù)部分的改革獲得了一些優(yōu)惠政策,同時(shí)進(jìn)行預(yù)算決算成本管理,以報(bào)為單位進(jìn)行成本控制,幾年來(lái)經(jīng)營(yíng)收入大幅提高,實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。
《紹興日?qǐng)?bào)》1984年創(chuàng)刊,趙解剛提出,報(bào)社這幾年重點(diǎn)抓了新聞?shì)浾搶?dǎo)向,三報(bào)一網(wǎng)貼近中心服務(wù)大局,唱響主旋律,加大分量做正面報(bào)道,側(cè)重于2500年文化和紹興風(fēng)尚塑造,弘揚(yáng)新時(shí)代紹興精神,在全省新聞創(chuàng)新中走在前列。
紹興日?qǐng)?bào)社總編輯魯蘭洲說(shuō),主題宣傳是報(bào)社的重頭戲,不僅是時(shí)政宣傳,結(jié)合重大會(huì)議報(bào)道,《紹興日?qǐng)?bào)》從小切口深挖找亮點(diǎn),采編人員從會(huì)議中找出好新聞素材,從黨和政府文件中找好新聞,發(fā)現(xiàn)規(guī)律;另外還圍繞地方中心工作進(jìn)行主題宣傳:1.最近紹興開(kāi)展大城市建設(shè),以保護(hù)2500年建城史的紹興古城為中心,老城不動(dòng),開(kāi)發(fā)新城;2.城市轉(zhuǎn)型升級(jí),改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),添加新興產(chǎn)業(yè);3.縮小城鄉(xiāng)差別,共同富裕。
《紹興日?qǐng)?bào)》2005年起實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略,編委會(huì)每年設(shè)立10個(gè)品牌培訓(xùn)欄目,培育出浙江省名專欄“鄉(xiāng)村穿行”。2007年報(bào)社開(kāi)始建立首席記者制,培養(yǎng)優(yōu)秀記者從業(yè)務(wù)通道獲得待遇,推6個(gè)首席做標(biāo)桿,帶動(dòng)年輕記者提升業(yè)務(wù)水平。總編輯魯蘭洲也盡可能參加報(bào)道實(shí)踐,組織參加大型活動(dòng)采訪報(bào)道,率隊(duì)采訪寫(xiě)作,在地市報(bào)中組織大活動(dòng)搞宣傳,把新聞宣傳與活動(dòng)結(jié)合起來(lái),2007年建軍80周年,魯蘭洲帶領(lǐng)三報(bào)一網(wǎng)小分隊(duì)到建軍主要紀(jì)念地采訪,邊采訪邊發(fā)稿,采寫(xiě)了“中國(guó)紅色之旅”系列報(bào)道。2008年改革開(kāi)放30周年,紹興日?qǐng)?bào)社提前策劃,2007年10月三報(bào)一網(wǎng)推出征集有獎(jiǎng)線索,大型系列報(bào)道“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新30年”做了一年,日?qǐng)?bào)做百件風(fēng)光盛事,晚報(bào)做百位風(fēng)流人物,商報(bào)做百名風(fēng)云越商,使紹興453萬(wàn)人民共同關(guān)心,讀者提供線索,被評(píng)為浙江新聞獎(jiǎng)社會(huì)活動(dòng)獎(jiǎng),2009年建國(guó)60周年,《紹興日?qǐng)?bào)》推出“見(jiàn)證共和國(guó)的輝煌”,上部寫(xiě)紹興人在全國(guó)參與的重大建設(shè)項(xiàng)目,下部是紹興人在紹興重大歷史事件、工程中,見(jiàn)證國(guó)家、紹興重大變化。《紹興日?qǐng)?bào)》一系列主題報(bào)道產(chǎn)生了廣泛的傳播效果和社會(huì)影響力。
紹興日?qǐng)?bào)社新大樓內(nèi)部。紹興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新建的傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園有兩棟主樓,總投資3.2億元,其中報(bào)社自用部分今年初啟用。
2010年《紹興日?qǐng)?bào)》編輯部設(shè)立了14個(gè)“新聞創(chuàng)新基地”,推動(dòng)業(yè)務(wù)練兵,提升辦報(bào)水平。
《紹興晚報(bào)》1994年創(chuàng)刊,2000年,紹興日?qǐng)?bào)社兼并《輕紡城報(bào)》,改名《天天商報(bào)》于2001年推出,但報(bào)社內(nèi)部也爭(zhēng)議不斷,該不該辦,怎么辦,有說(shuō)合并到日?qǐng)?bào),有說(shuō)辦到下面縣里,而且當(dāng)時(shí)商報(bào)與晚報(bào)兩張報(bào)紙定位不清。
2005年報(bào)社抓三張報(bào)紙的定位,進(jìn)行區(qū)分,黨報(bào)莊重大氣權(quán)威;晚報(bào)以民生文化為主,主打親民牌;商報(bào)側(cè)重消費(fèi),是工商消息為主的早報(bào)。2006年,報(bào)社以文化體制改革為契機(jī),優(yōu)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制,推行“分報(bào)經(jīng)營(yíng)”,以報(bào)紙為單位,紙張、人員、經(jīng)營(yíng)分報(bào)核算,在三報(bào)試行“成本核算、預(yù)算管理、基數(shù)承包、超額分成”的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。2006年初,報(bào)社與三報(bào)簽訂協(xié)議,以目標(biāo)考核為主線,集中管理,分級(jí)運(yùn)作。三報(bào)的廣告業(yè)務(wù)由報(bào)社相關(guān)經(jīng)營(yíng)公司代理。分報(bào)經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了各報(bào)集約經(jīng)營(yíng)意識(shí),增強(qiáng)了采編與經(jīng)營(yíng)互動(dòng)意識(shí),活動(dòng)策劃不斷。
商報(bào)在分報(bào)經(jīng)營(yíng)后與晚報(bào)一樣待遇,反而廣告收入連年較快增長(zhǎng),雖然現(xiàn)在只有2000多萬(wàn)廣告,但版面少、人少,相對(duì)來(lái)說(shuō)投入少利潤(rùn)高。紹興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編、《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》執(zhí)行總編祝誠(chéng)認(rèn)為,商報(bào)在紹興還有空間,晚報(bào)也沒(méi)那么脆弱,需要適度競(jìng)爭(zhēng)。兩張報(bào)紙收入是進(jìn)報(bào)社口袋,讓商報(bào)發(fā)展,激活內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),不要爭(zhēng)論,去試去做,回過(guò)頭再看,總爭(zhēng)論導(dǎo)致商報(bào)人沒(méi)有積極性,人才流失。
2009年初,為了避免新聞和廣告上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),紹興日?qǐng)?bào)社對(duì)《紹興晚報(bào)》和《天天商報(bào)》進(jìn)行資源整合,兩報(bào)由一個(gè)執(zhí)行總編輯管理,整合后編輯部成立了編委會(huì)和采編經(jīng)營(yíng)工作協(xié)調(diào)小組,晚商報(bào)編委會(huì)、晚商報(bào)采編經(jīng)營(yíng)聯(lián)席會(huì)議等組織協(xié)調(diào)形式逐步實(shí)現(xiàn)了制度化和經(jīng)?;?。
根據(jù)兩份市民報(bào)的定位,明確了重點(diǎn)版面和特色欄目。《紹興晚報(bào)》實(shí)施改版,挖掘紹興歷史文化與現(xiàn)代文明的融合,推出《新知》等周刊,增加為百姓服務(wù)的內(nèi)容,把讀者對(duì)象細(xì)分,??鼘#煌瞥觥渡鐓^(qū)報(bào)》專版,強(qiáng)化社區(qū)服務(wù),讓新聞與百姓更貼近,把新聞做得像社區(qū)黑板報(bào)一樣,受到社區(qū)居民的歡迎;強(qiáng)化了政府新聞的解讀,從民生角度看政府新聞,也得到了政府部門(mén)的認(rèn)可,公安局專門(mén)給了資金支持開(kāi)設(shè)《平安紹興》版。
《天天商報(bào)》則“重抓早新聞,重抓消費(fèi),重抓服務(wù);擴(kuò)大縣域新聞,拓寬報(bào)道題材;做精專刊專版,增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)”,報(bào)紙定位慢慢清晰,新聞改信息、資訊,以經(jīng)濟(jì)信息為主,推出《紹興導(dǎo)購(gòu)》《格調(diào)》等周刊以及針對(duì)各縣市的導(dǎo)刊,開(kāi)拓廣告源?!短焯焐虉?bào)》通過(guò)與內(nèi)容設(shè)置的區(qū)分,與《紹興晚報(bào)》形成了差別化。浙大新聞學(xué)院曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查,晚報(bào)和商報(bào)在新聞上基本沒(méi)有重疊的,所以祝誠(chéng)說(shuō),自己要有信心,不要亂了陣腳,商報(bào)還有空間,要放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)不充分。
祝誠(chéng)認(rèn)為,晚報(bào)要做強(qiáng),要傳播新知,傳承文化,增加年輕讀者,把品牌、基礎(chǔ)做好,可以抵擋住外來(lái)媒體的沖擊;商報(bào)要做精做專做穩(wěn),報(bào)社沒(méi)有大投入的前提下只能穩(wěn)住,把廣告發(fā)行穩(wěn)住。中等城市辦純財(cái)經(jīng)報(bào)沒(méi)有市場(chǎng),商報(bào)是以財(cái)經(jīng)商貿(mào)為特色的都市晨報(bào),與晚報(bào)有時(shí)間差,個(gè)性是商,做經(jīng)濟(jì)生活、消費(fèi)類內(nèi)容,這樣商家支持。商報(bào)要開(kāi)拓新客戶,做增量,拉動(dòng)報(bào)社收入增長(zhǎng)。
2010年紹興承辦世界合唱比賽,為了緩解廣告與新聞版的矛盾,《紹興晚報(bào)》加長(zhǎng)了4cm,祝誠(chéng)表示,當(dāng)時(shí)廣告形勢(shì)好,有錢(qián)加長(zhǎng),拉長(zhǎng)的錢(qián)由廣告中心解決,實(shí)行老客戶老價(jià)格,新客戶新價(jià)格,增加的廣告收入基本補(bǔ)貼了加長(zhǎng)的支出,2012年廣告價(jià)格都一樣了。
祝誠(chéng)認(rèn)為,報(bào)紙是地域性的,《紹興晚報(bào)》在市區(qū)覆蓋面高,是訂報(bào)首選,其他都市類報(bào)紙是零售選擇?!跺X(qián)江晚報(bào)》《都市快報(bào)》在紹興都有發(fā)行站,甚至在下面的縣市也有發(fā)行站,只是影響還沒(méi)有到廣告層面。但下面三張縣市報(bào)的廣告卻與《紹興日?qǐng)?bào)》差不多,擠壓了《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》在縣市的發(fā)展空間。
紹興日?qǐng)?bào)社在縣市設(shè)有記者站,《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》都有縣市版,每周五個(gè)縣市轉(zhuǎn)著來(lái),駐站記者的稿子除了滿足縣市版,也到其他版,縣市主要以經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞為主,有時(shí)也發(fā)工作報(bào)道?!督B興晚報(bào)》《天天商報(bào)》執(zhí)行副總編丁興根認(rèn)為,省報(bào)也面臨這個(gè)問(wèn)題,在各地滲透,擴(kuò)大影響,獲得經(jīng)濟(jì)效益不太可能,《錢(qián)江晚報(bào)》搞浙江巡城報(bào)道,在各地?cái)U(kuò)大了影響,但沒(méi)有地方廣告?!督B興晚報(bào)》一天一個(gè)縣市版,每天不一樣地方,但沒(méi)條件在下面設(shè)地方版;《天天商報(bào)》的縣市導(dǎo)刊是定向做,發(fā)行和廣告也見(jiàn)效不大,柯橋是紹興市商戶云集之地,《金柯橋》地方版每周8個(gè)版,在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?,但效益沒(méi)跟上,主要是人手不夠,人投下去,指標(biāo)下去才能做出名堂。
紹興下面的縣市報(bào)強(qiáng)勢(shì),丁興根認(rèn)為,市級(jí)都市報(bào)到縣里發(fā)展要拋棄競(jìng)爭(zhēng)模式,以比較和諧的形式進(jìn)入,這樣沒(méi)有問(wèn)題,否則注定要付出高成本,最終敗下陣來(lái)。如果以和諧的思路進(jìn)入,得到當(dāng)?shù)刂С郑€是有發(fā)展空間的。
《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》自辦發(fā)行,在主城區(qū)、縣里有發(fā)行站,《紹興晚報(bào)》以征訂為主,在縣里的發(fā)行量占到一半,縣城的比例高。丁興根認(rèn)為,晚報(bào)早出可以減少投遞成本,兩份報(bào)紙投遞一次就行,但讀者已經(jīng)養(yǎng)成閱讀習(xí)慣,晚報(bào)在市區(qū)進(jìn)家庭比例高,講求有效發(fā)行,“報(bào)紙訂完了,別人想跟我要幾張都沒(méi)有?!?/p>
2008年《紹興晚報(bào)》把縣里面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分發(fā)行委托給郵政局來(lái)做,下鄉(xiāng)鎮(zhèn)成本太高,偏遠(yuǎn)地區(qū)山溝里投遞還不夠報(bào)社投遞人員工資,但這部分發(fā)行量現(xiàn)在丟了一半。祝誠(chéng)說(shuō),《紹興晚報(bào)》在厚報(bào)上沒(méi)有跟風(fēng),發(fā)行量上也沒(méi)有跟風(fēng),有些地方不要了,偏遠(yuǎn)地區(qū)不要了,不燒錢(qián)。
晚報(bào)在經(jīng)營(yíng)拓展上涉足會(huì)展,2009年開(kāi)始搞房展,紹興沒(méi)有會(huì)展中心,晚報(bào)就到五星級(jí)酒店里搞房展,里面環(huán)境好,很多人要來(lái),晚報(bào)還進(jìn)行了限制,搞下來(lái)效果很好,實(shí)現(xiàn)了服務(wù)讀者與廣告、會(huì)展收入的多贏。
商報(bào)則承辦了《越商》雜志,為越商大會(huì)做特刊,“龍居天下”報(bào)道紹興企業(yè)家在外地創(chuàng)業(yè),“龍居紹興”報(bào)道外地人在紹興創(chuàng)業(yè)?!对缴獭肥请p月刊,報(bào)紙和雜志聯(lián)動(dòng),1個(gè)人做策劃人、執(zhí)行人,調(diào)動(dòng)報(bào)紙的記者。雜志根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)支,送5000本給紹興有規(guī)模的企業(yè)家和高端讀者,目前收支剛好持平。
2006年開(kāi)始的文化體制改革推動(dòng)了報(bào)社的發(fā)展,積累了資金,2009年報(bào)社組建報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。趙解剛說(shuō),不改革的話,現(xiàn)在就還是在老報(bào)社,蓋大樓的資金盤(pán)不過(guò)來(lái),這次改革的成果看得見(jiàn)摸得著,獲益匪淺。趙解剛認(rèn)為,新大樓將對(duì)報(bào)社的發(fā)展尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。紹興日?qǐng)?bào)社的“十二五”規(guī)劃中,傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是一個(gè)重點(diǎn),產(chǎn)業(yè)定位分為媒體群、發(fā)布臺(tái)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意港、財(cái)富窗、特色培訓(xùn)區(qū)五個(gè)單元。原來(lái)的報(bào)社辦公樓為園區(qū)提供印刷、金融和服務(wù)平臺(tái),租給了郵政銀行,今后可面向園區(qū)中小企業(yè)服務(wù)。兩棟新樓一棟自用,一棟用來(lái)吸引文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目,目前在尋找合適的項(xiàng)目,正與文化部影視培訓(xùn)基地、書(shū)法認(rèn)證中心、日本動(dòng)漫公司、上影集團(tuán)等洽談項(xiàng)目。
受房地產(chǎn)廣告下滑影響,去年以來(lái)浙江地市媒體廣告形勢(shì)比較嚴(yán)峻,紹興日?qǐng)?bào)社近年來(lái)積極開(kāi)拓營(yíng)收渠道,進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,2008年《紹興晚報(bào)》推出千萬(wàn)元購(gòu)房消費(fèi)券,在給客戶帶來(lái)銷(xiāo)售額的同時(shí)也給報(bào)社帶來(lái)上百萬(wàn)的廣告收入。2012年春節(jié)期間《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》又大力開(kāi)發(fā)賀歲廣告,取得較好成效。趙解剛認(rèn)為,目前報(bào)社1.2億元廣告,廣告增幅越來(lái)越緩,上升空間已經(jīng)不多了,要另辟蹊徑,搞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),他對(duì)這塊充滿信心。文化產(chǎn)業(yè)要求把握趨勢(shì),做精品,有檔次,趙解剛提出新大樓5年做到70%容量就行,不用急于求成,要成為未來(lái)引領(lǐng)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。
紹興日?qǐng)?bào)社的“十二五”規(guī)劃提出將繼續(xù)推進(jìn)體制改革,現(xiàn)有公司50%改成股份公司,今后新設(shè)立的公司,如文化創(chuàng)意公司、投資公司,將全部成為股份公司。幾方面改革實(shí)施下去,打破惰性,將激發(fā)地市報(bào)新的活力。