□ 文/畢 磊

報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)真是扭轉(zhuǎn)報(bào)業(yè)收入下滑的支點(diǎn)嗎？報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的模式中有哪些玄機(jī)？

報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)：不得已而為之？

今年3月中旬，美國報(bào)業(yè)協(xié)會發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，美國報(bào)紙行業(yè)的廣告收入同比下降了7.3%，其中印刷廣告收入同比下降9.2%。美國報(bào)業(yè)協(xié)會在該報(bào)告中稱，美國報(bào)紙行業(yè)2011年的廣告總收入為239億美元，同比下降19億美元。美國報(bào)紙行業(yè)在2011年的總收入達(dá)到了340億美元。但與谷歌比較，該數(shù)字不及谷歌一家公司去年的營業(yè)收入。2011年谷歌營業(yè)收入取得了379億美元不俗業(yè)績。美國報(bào)業(yè)協(xié)會還稱，隨著智能電話和平板電腦的普及，去年美國數(shù)字報(bào)紙瀏覽用戶大幅增長，達(dá)到1.1億用戶。受此驅(qū)動，去年四季度美國報(bào)業(yè)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入增幅達(dá)到3.1%，但這一增長幅度還不及前幾個(gè)季度的一半。

另據(jù)國外媒體報(bào)道，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，今年美國報(bào)紙行業(yè)數(shù)字廣告營收將增長11.4%，達(dá)到37億美元，但仍然無法抵消印刷廣告下滑帶來的影響。eMarketer預(yù)計(jì)，2012年美國印刷報(bào)紙廣告支出為194億美元，繼續(xù)下滑6%，今年報(bào)紙的數(shù)字廣告銷售將增長11.4%，但總額僅有37億美元。也就是說，報(bào)紙行業(yè)在數(shù)字廣告方面營收的增加并不能阻止總體的下滑趨勢。

今年3月皮尤調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙行業(yè)非常重視在線廣告領(lǐng)域的機(jī)遇，但同時(shí)也認(rèn)為針對性廣告和新廣告格式也是重要的營收增加來源。移動業(yè)務(wù)也是印刷媒體行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。皮尤調(diào)查顯示，2010年第四季度到2011年第四季度，移動廣告營收在數(shù)字營收中所占比重增長了9倍。

eMarketer預(yù)計(jì)，到2016年，美國報(bào)紙行業(yè)的在線廣告(包括移動顯示廣告和搜索廣告)營收將增加到45億美元，同期印刷廣告的營收將不斷下滑，但其數(shù)額仍然會超過在線廣告營收。到2016年，報(bào)紙行業(yè)每年的廣告營收仍會下滑大約1%。

一方面，傳統(tǒng)報(bào)紙營收在下滑，另一方面，美國報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)成為一個(gè)重要的趨勢，越來越多的報(bào)紙網(wǎng)站開始向讀者豎起付費(fèi)門檻。

紐約時(shí)報(bào)公司去年3月針對 《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限收費(fèi)，免費(fèi)讀者每月只能在其網(wǎng)站閱讀20篇文章，多看文章就得掏錢。迄今為止，該報(bào)已有38萬網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)訂戶，相當(dāng)于其日發(fā)行量的一半。

無獨(dú)有偶，據(jù)美國哈佛大學(xué)“尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室”網(wǎng)站報(bào)道，美國1400多家日報(bào)中的20%左右將在今年年底前對其數(shù)字版報(bào)紙收費(fèi)。今年3月初，美國第三大報(bào)紙，《洛杉磯時(shí)報(bào)》開始對其網(wǎng)站的完全閱讀權(quán)限開始收費(fèi)。之后，越來越多的發(fā)行商表示將嘗試這種運(yùn)作模式。

值得一提的是，2011年甘奈特公司在報(bào)紙發(fā)行方面的收入比3年前減少了1.3億美元。甘奈特在2月份發(fā)布的公告中稱，將對80種報(bào)紙?jiān)O(shè)置付費(fèi)門檻。在這種環(huán)境下，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)可謂不得已而為之。

報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)模式探析

當(dāng)《紐約時(shí)報(bào)》剛剛在付費(fèi)模式中取得成功時(shí)，我們不能簡單地認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)這種模式獲得了廣泛的成功。但至少，大多數(shù)沒有失敗，仍在積極地探索。從總體看，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》或《金融時(shí)報(bào)》在實(shí)施商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，運(yùn)用多種手段，收益差異很大，形成多樣的模式。本輪報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)頗具個(gè)性化，其中以下五種模式頗具代表性：

1.《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)收費(fèi)模式。

按照該報(bào)制定的“新訂閱計(jì)劃”，每位網(wǎng)絡(luò)版讀者每月可免費(fèi)閱讀和下載15篇文章。如想閱讀更多的文章，必須加入該計(jì)劃。加入該計(jì)劃后，網(wǎng)民便獲得閱讀和下載所有文章和各類信息的權(quán)利。讀者在加入該計(jì)劃之初可獲得優(yōu)惠，即第一個(gè)月只需支付99美分，就可以閱讀網(wǎng)絡(luò)版全部內(nèi)容，而且沒有篇幅限制。從第二個(gè)月起，每周訂費(fèi)增加到3.99美元。為方便讀者，報(bào)社還推出不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的套餐，其中包括每周支付1.99美元，即可不受限制地閱讀網(wǎng)絡(luò)版和星期日特刊的消息。印刷版訂戶閱讀網(wǎng)絡(luò)版無需另外付費(fèi)。該報(bào)總裁和首席運(yùn)營官凱茜·湯姆遜說，讀者希望實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的個(gè)性化，他們將滿足讀者這個(gè)愿望。

2.《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)收費(fèi)模式。

每月可免費(fèi)閱讀20篇文章。印刷版訂戶可免費(fèi)閱讀數(shù)字版。數(shù)字版基本套餐一年195美元。限制數(shù)字版閱讀權(quán)限確實(shí)起到了阻止印刷版訂閱量下降的作用。截至去年9月份，該報(bào)周日發(fā)行量實(shí)現(xiàn)了五年來的首次同比增長。目前該報(bào)已有38萬數(shù)字版付費(fèi)訂戶，相當(dāng)于其日發(fā)行量的一半。

3.《明星論壇報(bào)》網(wǎng)收費(fèi)模式。

每月可免費(fèi)閱讀20篇文章，獲得完整閱讀權(quán)限需每周支付1.99美元，印刷版訂戶可免費(fèi)閱讀數(shù)字版。從開始對網(wǎng)站的完全閱讀權(quán)限收費(fèi)以來，該報(bào)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量僅下降了12%左右。但新增數(shù)字版訂戶產(chǎn)生的收入超過訪問量下降造成的損失15倍。

4.《華爾街日報(bào)》網(wǎng)收費(fèi)模式。

部分文章免費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)版基本訂閱套餐207美元一年?！度A爾街日報(bào)》從上世紀(jì)90年代中期以來便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。截至去年秋季，其數(shù)字訂戶已有53.7萬左右。其中約8萬訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機(jī)或電子書閱讀器上的版本，其余訂戶則閱讀電腦網(wǎng)絡(luò)版本。

5.《波士頓環(huán)球報(bào)》網(wǎng)收費(fèi)模式。

開設(shè)收費(fèi)網(wǎng)站，印刷版訂戶有完整的網(wǎng)站閱讀權(quán)限，否則每周支付3.99美元?！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》采用嚴(yán)格付費(fèi)專區(qū)制度，該報(bào)的免費(fèi)網(wǎng)站沒有關(guān)閉，只不過付費(fèi)版提供的內(nèi)容更多。

以上這五種模式共同點(diǎn)在于，通過推出多個(gè)套餐供用戶選擇，讓用戶選擇不同的付費(fèi)方式，從而享有不同的權(quán)限，目的在于吸引更多用戶。

報(bào)紙營收來源主要有三個(gè)：內(nèi)容、廣告、流量。美國的流量費(fèi)相對于整個(gè)經(jīng)營收入來說，是很低的，因此內(nèi)容和廣告是其收入的兩大塊。報(bào)紙運(yùn)營商對于內(nèi)容的收費(fèi)是非常小心的，絕不能讓收費(fèi)門檻過高而抑制閱讀市場，從而影響廣告市場。

從當(dāng)前報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)情況看，一些大報(bào)網(wǎng)絡(luò)版的收費(fèi)模式做得很有起色。但這些大報(bào)都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，提供的是專門化的商業(yè)新聞，競爭者和替代者較少。有專業(yè)人士分析，就目前報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版訂戶數(shù)量來看，很多報(bào)社的收費(fèi)模式并不能馬上扭轉(zhuǎn)報(bào)紙的經(jīng)營狀況，但成功地支撐住多年來持續(xù)下滑的核心出版業(yè)務(wù)。