撤不撤電子版——應(yīng)先回答幾個(gè)問題

□ 文/謝 征

有關(guān)是否應(yīng)該撤掉電子版的爭(zhēng)論在本刊已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，各方人士就此問題展開爭(zhēng)鋒相對(duì)的討論。究竟是否應(yīng)該撤掉電子版，只能在實(shí)踐中分析、摸索、做出判斷。

電子版的存與廢，的確是一個(gè)可以引起廣泛爭(zhēng)議的話題。對(duì)于具體到任何一家報(bào)社而言，在探討撤不撤電子版這個(gè)問題之前，不妨先考慮下面幾個(gè)問題。

誰(shuí)在看電子版？

不論是收費(fèi)還是免費(fèi)，有人看電子版，就證明電子版有價(jià)值。

所以，關(guān)鍵性的問題應(yīng)該是，報(bào)紙的電子版到底有沒有人看，有多少人看？都是一些什么人在看？首先來(lái)看第一個(gè)問題——有沒有人看，有多少人看。人們之所以接觸特定的媒介，是因?yàn)樘囟ǖ拿浇闈M足了人們的“信息需要”，或者說(shuō)營(yíng)造出一個(gè)人們需要的“信息結(jié)構(gòu)”。報(bào)紙能夠贏得訂戶，是因?yàn)橐粡垐?bào)紙就滿足一個(gè)固定的信息需求，人們才會(huì)買報(bào)、訂報(bào)。而網(wǎng)絡(luò)則不一樣，人們上固定的網(wǎng)站，是因?yàn)楣潭ǖ男畔⑿枨?，但網(wǎng)絡(luò)造成的信息滿足，更多地是在超鏈接、搜索、互動(dòng)中等完成的。這些都與個(gè)人的上網(wǎng)行為相關(guān)，現(xiàn)時(shí)的電子版無(wú)法完成這些功能。報(bào)紙的電子版只能實(shí)現(xiàn)和報(bào)紙一樣的信息需求滿足，即使放到了網(wǎng)上，也是一樣。這就牽涉到第二個(gè)問題——誰(shuí)在看電子版。如果真的是那些從前閱讀報(bào)紙的讀者遷徙到了網(wǎng)上，他們的一部分信息需求同樣需要一張電子報(bào)來(lái)滿足，那問題就很好解決，實(shí)質(zhì)上，《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版能夠收費(fèi)并盈利，就是因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)。如果電子報(bào)即使免費(fèi)也少人問津，電子報(bào)真的成了網(wǎng)站的免費(fèi)新聞來(lái)源，而沒有人真的愿意點(diǎn)擊電子報(bào)的PDF，來(lái)讀一讀原汁原味的報(bào)紙版面的話，那這樣的電子報(bào)就應(yīng)該撤掉。

因此，當(dāng)務(wù)之急是搞清楚電子版到底有怎樣的傳播效果?，F(xiàn)在的調(diào)查方法如此多樣，在線調(diào)查和離線調(diào)查的結(jié)合，一張報(bào)紙弄清楚自己的電子版的讀者群，應(yīng)該不是一件“難于登天”的事情。先弄清楚狀況，再作考量，才能有所實(shí)效。

電子版對(duì)發(fā)行量有什么影響？

回答這個(gè)問題首先要看的一個(gè)問題是，讀報(bào)人口向上網(wǎng)人口的轉(zhuǎn)移，究竟是什么原因造成的？簡(jiǎn)言之，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)造出一個(gè)免費(fèi)、超鏈接、搜索、互動(dòng)的信息結(jié)構(gòu)。這個(gè)信息結(jié)構(gòu)令一部分受眾更感興趣，更對(duì)胃口，所以他們上網(wǎng)看新聞，而不看報(bào)紙。問題的另一個(gè)方面是，現(xiàn)在商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的紙媒內(nèi)容，大多來(lái)自于紙媒自辦的新聞網(wǎng)站，而不僅是來(lái)自紙媒的電子版?，F(xiàn)在全國(guó)每個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)都基本上有一個(gè)自己的新聞網(wǎng)站，類似京報(bào)網(wǎng)、大洋網(wǎng)這樣的區(qū)域新聞網(wǎng)站和類似賽迪網(wǎng)這樣的行業(yè)新聞網(wǎng)站，實(shí)質(zhì)上是報(bào)業(yè)集團(tuán)在網(wǎng)上的第一出口，也是報(bào)業(yè)全媒體實(shí)踐和新媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略基點(diǎn)。不少報(bào)業(yè)集團(tuán)開展的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，都強(qiáng)調(diào)紙媒的記者第一時(shí)間、甚至早于出報(bào)時(shí)間向報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站供稿。如果單純只是撤掉報(bào)紙電子版的話，報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站還要不要辦？如果繼續(xù)辦下去，就根本無(wú)從斷絕“把內(nèi)容免費(fèi)曬給全世界”的問題。如果不辦，那么，紙媒就可能在全媒體競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中越發(fā)落后于新媒體，把紙媒的優(yōu)勢(shì)直接拱手讓給專業(yè)新聞網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)則就是這樣的，要辦好報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞網(wǎng)站，根本還是要從商業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎中找到啟發(fā)，或者創(chuàng)造新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而不單純是“曬”與“不曬”的問題。

所以，搶走了報(bào)紙發(fā)行量的，是網(wǎng)絡(luò)這種信息呈現(xiàn)和獲得的方式，而不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)比紙媒“快”。造成發(fā)行量下跌的原因應(yīng)該是多樣的，根本的原因還是網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙根本就是兩種不同性質(zhì)的媒體，而不僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載了報(bào)紙的內(nèi)容。在這樣的思路下，再來(lái)看電子版的作用。電子版究竟是延續(xù)了報(bào)紙閱讀的習(xí)慣，還是成為了報(bào)紙內(nèi)容“曬”向網(wǎng)絡(luò)的“殺手”？很可能兩方面兼而有之。電子版的存廢對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量如果有影響的話，也沒有證據(jù)表明，有電子版會(huì)直接帶來(lái)發(fā)行量的下降，更何況現(xiàn)在多數(shù)的報(bào)紙都有電子版，而且免費(fèi)居多，這樣的比較也就根本無(wú)從比起。因此，對(duì)于一家報(bào)紙而言，也不妨在特定的一段時(shí)間做做“實(shí)驗(yàn)”，停掉電子版，或者將電子版收費(fèi)，或者部分收費(fèi)，看看究竟哪種方式對(duì)于現(xiàn)實(shí)的發(fā)行量更有利。

電子版可不可以改變？

電子版上線之初，很多紙媒在宣傳自己的電子報(bào)時(shí)，都稱自己的數(shù)字化是初級(jí)階段的數(shù)字化——只是把報(bào)紙的PDF版搬到了網(wǎng)絡(luò)上?，F(xiàn)在，10多年過(guò)去了，報(bào)業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)出現(xiàn)了新的局面，報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、App應(yīng)用、郵件推送，種種方法已經(jīng)能夠讓人們通過(guò)種種不同的方式，接觸到由報(bào)社主導(dǎo)的報(bào)紙內(nèi)容的電子送達(dá)。只是在這個(gè)進(jìn)程中，報(bào)紙電子版始終沒有改觀，甚至有些落后。

所以，有些努力正在嘗試使電子版有更多創(chuàng)造價(jià)值的可能。例如《人民日?qǐng)?bào)》的電子版收費(fèi)方法，實(shí)際上是將往期的《人民日?qǐng)?bào)》做成了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，使用數(shù)據(jù)庫(kù)就好比使用紙質(zhì)報(bào)紙的查閱功能，需要付費(fèi)。如果這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于專業(yè)人士是有價(jià)值的，就會(huì)有人來(lái)付費(fèi)訂閱它。實(shí)質(zhì)上，《人民日?qǐng)?bào)》的做法并不新鮮，《華爾街日?qǐng)?bào)》的“賣七次”中，早就有關(guān)于建立報(bào)紙內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)，拿來(lái)?yè)Q取訂戶收入的方法。再如近兩年由平板電腦引發(fā)的電子閱讀風(fēng)潮，大量的報(bào)紙開發(fā)App應(yīng)用和Android應(yīng)用，使電子版的閱讀體驗(yàn)從“鼠標(biāo)點(diǎn)擊”向“手指劃的動(dòng)作”演變，而這樣的演變使得“報(bào)”的形態(tài)得以更保真的保留。平板電腦使得報(bào)紙的信息結(jié)構(gòu)和滿足人們信息需求的功能基本保留，同時(shí)也使得獲得途徑變得更加便利，還有在收費(fèi)方式上的進(jìn)步，因此被默多克認(rèn)為可以復(fù)制紙媒的經(jīng)驗(yàn)，只不過(guò)換了數(shù)字化的形式。

盡管種種的方法還只是在探索之中，但電子版卻面臨種種改變的機(jī)遇。這種機(jī)遇有一個(gè)共同的方向，就是電子版在保持“報(bào)紙?zhí)卣鳌钡耐瑫r(shí)，也在糅合“網(wǎng)絡(luò)特征”。但從根本來(lái)看，電子版之所以還是電子版，而沒有衍化稀釋成為網(wǎng)頁(yè)上的標(biāo)題新聞，就是因?yàn)閳?bào)紙營(yíng)造的信息結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造的信息結(jié)構(gòu)的不同。只要人們對(duì)于報(bào)紙營(yíng)造的信息結(jié)構(gòu)還是有需求的，報(bào)紙就不可能被網(wǎng)絡(luò)完全替代，而具有報(bào)紙形態(tài)的電子產(chǎn)品——如上所述的種種電子版的演進(jìn)，會(huì)在電子世界越來(lái)越多地出現(xiàn)。

所以，在考慮是否撤掉電子版之前，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下，處置的方法是不是可以變得更多樣：是否可以利用電子版衍生出更多的產(chǎn)品？是否可以改變電子版的“主戰(zhàn)場(chǎng)”——從PC機(jī)和筆記本向平板電腦過(guò)渡？是否可以開發(fā)出更具有“網(wǎng)絡(luò)特征”的電子版？如果這些探索可以為電子版尋找到新的盈利出路的話，就會(huì)比單純的撤掉電子版要更具有建設(shè)性。