“紙質(zhì)新媒體”：時(shí)尚紙媒體的發(fā)展策略

□ 文/王育楠

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

紙媒體如何絕處逢生？選擇一條以“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”的品牌化生存之路。

個(gè)性化：活在話語(yǔ)權(quán)空間里

當(dāng)前，有些紙媒體盲目采取一些轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式去和新媒體爭(zhēng)奪生存空間。如被動(dòng)地開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)版，贈(zèng)送“電子閱讀器”等等。新媒體可以拋開(kāi)紙媒體，紙媒體永遠(yuǎn)擺脫不了新媒體。紙媒體如何絕處逢生？方子有一個(gè)：那就是選擇一條以“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”的品牌化生存之路。

舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在時(shí)尚類(lèi)報(bào)刊“擁擠不堪”，同質(zhì)化現(xiàn)象造成內(nèi)容撞車(chē)。翻閱最新出版的時(shí)尚類(lèi)報(bào)刊，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的所謂“時(shí)尚”，更多的是對(duì)物質(zhì)的欣賞和刺激，而在精神層面上的導(dǎo)引，無(wú)論是形式、還是深度都有止步的跡象。很多時(shí)尚類(lèi)報(bào)刊的版面策劃路數(shù)就是套用刺激人欲望的時(shí)尚大片，如對(duì)奢侈品、對(duì)性的極盡放大，再輔以故作小資的情感故事，一頁(yè)一頁(yè)攤開(kāi)來(lái)讓人物欲橫流……

紙媒體不要只借鑒新媒體的形式，而要以個(gè)性化的內(nèi)容為重，也就是讓紙媒體活在話語(yǔ)權(quán)空間里。紙媒體不僅要取新媒體的“形”，更要取其“神”。在這樣一個(gè)資訊極為發(fā)達(dá)的時(shí)代，紙媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向不能只是擴(kuò)展傳播信息的手段，關(guān)鍵是著力于信息的加工方式，做“紙質(zhì)新媒體”。

當(dāng)下較火的時(shí)尚雜志《玩·日子》是一本號(hào)稱(chēng)“最有草根氣質(zhì)”的電子雜志，其文字大多來(lái)自名不見(jiàn)經(jīng)傳的草根們。這本電子時(shí)尚雜志一直在對(duì)什么樣的生活才是真正的生活提出思考，行文始終存在著一種對(duì)于草根生存狀態(tài)的人文關(guān)懷。這本雜志提出了自己的觀點(diǎn)：把生活玩成藝術(shù)，把藝術(shù)搞成生活?？梢?jiàn)，時(shí)尚傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該向這樣的新媒體學(xué)習(xí)，讓自己成為有性格、有氣質(zhì)的“能說(shuō)會(huì)道”的媒體。

▲ 圖為模特胡兵出席明星名人雜志《OK！》中文版創(chuàng)刊派對(duì)?！禣K！》雜志于1993年在英國(guó)倫敦創(chuàng)立，以刊登明星名人內(nèi)容為主，目前有澳大利亞、德國(guó)、英國(guó)、日本等近三十個(gè)國(guó)家和地區(qū)版本，每周發(fā)行量超過(guò)800萬(wàn)份。（金良快/攝）

互動(dòng)化：讓受眾自己玩樂(lè)開(kāi)來(lái)

筆者不反對(duì)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，不過(guò)這種結(jié)合絕對(duì)不能是平媒立體化，要增強(qiáng)互動(dòng)板塊，讓受眾參與進(jìn)來(lái)?？纯囱巯乱曨l網(wǎng)站與電視媒體的相互補(bǔ)充也早不是什么新鮮事，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的主流化，越來(lái)越多的人加入到“拍客”行列，以視頻記錄當(dāng)今熱點(diǎn)，體現(xiàn)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，并利用電視媒體進(jìn)行傳播。用戶(hù)有意識(shí)和興趣去記錄身邊的故事，從自己的角度來(lái)評(píng)說(shuō)生活熱點(diǎn)事件，這些角度有些被傳統(tǒng)紙媒體所忽略和屏蔽，甚至有些是傳統(tǒng)紙媒體的新聞?dòng)|角無(wú)法達(dá)到的。這一點(diǎn)也應(yīng)該引起時(shí)尚紙媒體的警惕。

這些年中國(guó)時(shí)尚有小眾化的趨向，成為專(zhuān)業(yè)人士自?shī)首詷?lè)的游戲。其實(shí)躬下身子，與不同層次的消費(fèi)者再親近一些，踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印地打下群眾基礎(chǔ)，才是中國(guó)時(shí)尚媒體選擇的正道。當(dāng)下時(shí)尚紙媒體要做的就是：把互動(dòng)化放到最大的娛樂(lè)空間中，讓每一個(gè)人都可能成為舞臺(tái)上的演出者。

《中國(guó)國(guó)家地理》新媒體副總編輯雷永青說(shuō)，要把受眾進(jìn)一步提升為用戶(hù)，傳統(tǒng)媒體提供的不僅是內(nèi)容，而是擴(kuò)展到線上線下的服務(wù)。以用戶(hù)為中心，生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)都一改傳統(tǒng)方式，在與用戶(hù)的互動(dòng)中建立一個(gè)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷向用戶(hù)推出適合他們的新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。比如《瑞麗》推出的網(wǎng)絡(luò)博客頻道主要以時(shí)尚玩樂(lè)為主。它的盈利途徑更為多樣，除《瑞麗》雜志自身的推廣外，其刊登的各大時(shí)尚品牌產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。綜合化運(yùn)作的《瑞麗》儼然就是一個(gè)集資訊與消費(fèi)、娛樂(lè)于一體的商業(yè)平臺(tái)。

細(xì)分化：重新定位“媒介素養(yǎng)”

從信息對(duì)受傳者的心理作用來(lái)看，最早的中國(guó)時(shí)尚紙媒體挑動(dòng)受者閱讀神經(jīng)的是刺激性信息。那時(shí)的時(shí)尚期刊主要以圖片為主，在文字上也是以記錄和推介為主，即灌輸式傳播。而現(xiàn)在就不可同日而語(yǔ)了，時(shí)尚新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了這種傳播邏輯，新媒體的交互性與資源共享的優(yōu)勢(shì)，讓時(shí)尚紙媒體的媒介素養(yǎng)被重新定位。

現(xiàn)在時(shí)尚提倡的是一種觀念，而不完全是介紹一種產(chǎn)品。時(shí)尚類(lèi)報(bào)紙和期刊傳遞的不單為資訊，它折射出來(lái)的是時(shí)尚背后的新思潮。時(shí)尚絕不是時(shí)髦，而是一種精神，一種領(lǐng)先于時(shí)代的強(qiáng)有力的聲音。

因此時(shí)尚紙媒體要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。比如騰訊、中移動(dòng)、盛大這些看起來(lái)不像媒體的機(jī)構(gòu)有著巨大的數(shù)據(jù)量。借用一定的外界資源，這些公司頃刻之間能變成一個(gè)龐大的媒體。如前幾年面世的《淘寶天下》是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)樣本，也是淘寶網(wǎng)“大淘寶”戰(zhàn)略的節(jié)點(diǎn)。它突破了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單結(jié)合，顛覆性地改變了傳統(tǒng)媒體的辦報(bào)模式和經(jīng)營(yíng)理念。其理想是做一本中國(guó)最牛的時(shí)尚類(lèi)雜志。

目前單是淘寶網(wǎng)就有1.4億規(guī)模的網(wǎng)購(gòu)者，未來(lái)還可能增長(zhǎng)到4億，這個(gè)龐大的消費(fèi)群每日能給淘寶提供精準(zhǔn)的消費(fèi)潮流引導(dǎo)。淘寶用戶(hù)本身的購(gòu)物行為就是時(shí)尚。為此，浙報(bào)集團(tuán)要求編輯到淘寶總部去上班，并參與到數(shù)據(jù)分析、指數(shù)研發(fā)當(dāng)中去。這些對(duì)時(shí)尚消費(fèi)細(xì)致的掌控是傳統(tǒng)時(shí)尚媒體絕對(duì)做不出來(lái)的。除采編外，《淘寶天下》的發(fā)行、廣告也都顛覆了傳統(tǒng)模式。比如其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和線下共同發(fā)行，訂一份，生產(chǎn)一份，實(shí)現(xiàn)按需定制。它改變過(guò)去平媒廣告無(wú)法精確計(jì)算效果的模式，嘗試全新的互聯(lián)網(wǎng)式廣告模式。另外，《淘寶天下》今后還將根據(jù)全國(guó)不同區(qū)域的消費(fèi)需求細(xì)化成不同版本。