探索網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新模式——實名社交網(wǎng)站發(fā)展內(nèi)容服務(wù)平臺可行性研究

□ 文/楊思思

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以SNS（Social Network Service）社交網(wǎng)站為代表的一批企業(yè)取得了有目共睹的成就，其中以美國Facebook和我國的人人網(wǎng)為代表。這些網(wǎng)站有個共同特點，即迅速增長的用戶群與乏力的盈利能力間存在巨大反差。雖然各有探索，但效果并不很理想。本文以Facebook、人人網(wǎng)為例，對他們各自開發(fā)的商務(wù)平臺加以研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，力求找到一條可行的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新模式。

課題背景及研究的目的意義

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已日漸成熟，但其潛力依然不能被準(zhǔn)確估計，各種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)與模式在互聯(lián)網(wǎng)平臺上不斷涌現(xiàn)。2008年時社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站還被排除在主流互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體之外，但現(xiàn)已登堂入室。以Facebook、人人網(wǎng)（原名校內(nèi)網(wǎng)）為代表，實名社交網(wǎng)站以其與社會極高的相關(guān)性而擁有其他互聯(lián)網(wǎng)媒體不可比擬的“真實”優(yōu)勢。①如何更好地運(yùn)營、應(yīng)用這一平臺是本文研究的課題重點。

從0到3.5億用戶，F(xiàn)acebook用了6年時間；創(chuàng)立至今5年的人人網(wǎng)，用戶數(shù)量雖然還不能以億計算，但成長迅速，過億只是時間問題。②兩個網(wǎng)站的成功被歸結(jié)于其實名注冊方式，真實的社交圈子造成了極高的用戶黏度。在這個媒體上，廣告不再只是停留在紙面上等待用戶閱讀或播放于電視干擾用戶的視聽體驗，用戶可以方便精確地找到想要的信息，廣告主可以精確選擇受眾，這里的精準(zhǔn)是雙向的，從而造就了一個極為方便于精準(zhǔn)營銷的平臺。

但是，對于運(yùn)營這一平臺的商業(yè)模式依然處于探索階段。Facebook2007年開始運(yùn)營一個在線廣告發(fā)布平臺，它允許用戶以文字與圖片的方式向Facebook全體或某一范圍用戶發(fā)布競價付費(fèi)廣告。運(yùn)營兩年多來，平臺為公司帶來了期望中的利潤。人人網(wǎng)同樣開通了廣告發(fā)布平臺，并且于2009年末開通了人人愛購購物頻道，它允許用戶無縫鏈接到購物網(wǎng)站，可以實時與好友分享購物資訊。

經(jīng)過WEB2.0的幾年發(fā)展，SNS被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)下一階段的必然趨勢。WEB2.0時代是以博客為中心的時代，它使所有人都有了發(fā)言權(quán)，對促進(jìn)用戶創(chuàng)造、分享內(nèi)容起到了極大作用?，F(xiàn)在，內(nèi)容已經(jīng)不是制約發(fā)展的問題，我們恰恰可能正在面對內(nèi)容過剩的問題。整合內(nèi)容，更精確的內(nèi)容服務(wù)將是下一階段的一個方向。在實名社交網(wǎng)站營銷層面上，只要提供了便捷分享平臺，用戶很愿意和朋友分享購物體驗，海量購物資訊可以為廣告主提供的便是可靠的用戶行為監(jiān)測報告，從而廣告主又可以為用戶提供更加精準(zhǔn)、高質(zhì)量的服務(wù)，這就形成了一良性循環(huán)，產(chǎn)生一個贏利點。

宏觀層面，雖然2009年世界經(jīng)濟(jì)依然沒有完全走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，但有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的向好表現(xiàn)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的跌幅收窄，可以認(rèn)為已經(jīng)觸底。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告更是逆勢繼續(xù)保持迅猛增長，呈現(xiàn)21.2%增速，市場規(guī)模達(dá)206.1億元。網(wǎng)絡(luò)購物方面，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額連續(xù)第五年實現(xiàn)翻番，增長110.2%，達(dá)到5766億元。良好的市場環(huán)境為實名社交網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)，試驗、實施更有效的營銷手段提供了機(jī)遇。

從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢，對SNS社交網(wǎng)站來說都到了一個大發(fā)展的階段，探索其新運(yùn)營模式有了市場的強(qiáng)大依托。作為掌控大量實名信息資源的社交站點運(yùn)營企業(yè)，如何更加合理的在電子商務(wù)上有所作為，在不影響用戶體驗、保證用戶粘性前提下取得不錯收益是個值得研究的課題。

實名社交網(wǎng)站的商業(yè)基礎(chǔ)分析

作為少有的與世界基本同步的產(chǎn)業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有著發(fā)達(dá)國家同行們無法相比的優(yōu)勢。實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，各行業(yè)年增長率均居高不下。2009年，國家經(jīng)濟(jì)形勢在面臨外需與內(nèi)需均不振的嚴(yán)峻形勢下，依靠強(qiáng)有力的政府經(jīng)濟(jì)刺激政策依然保有8%以上的增長。網(wǎng)絡(luò)化、信息化的進(jìn)一步深入，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)只會發(fā)展得比實體經(jīng)濟(jì)更為迅速。電子商務(wù)作為多數(shù)企業(yè)的一個現(xiàn)實需求，正是新經(jīng)濟(jì)企業(yè)家們有所作為的一片無主之地。實名社交網(wǎng)站已經(jīng)具備以下電子商務(wù)優(yōu)勢。

第一：廣闊的用戶群

Facebook的全球用戶雖然已經(jīng)超過了4億，但其用戶數(shù)量依然無法與Google匹敵。并且，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等國內(nèi)網(wǎng)站的用戶數(shù)量同樣無法與搜索巨頭百度媲美。③相對于門戶網(wǎng)站，社交網(wǎng)站依然不占有多少優(yōu)勢。但是，社交網(wǎng)站有個其他網(wǎng)站無法相提并論的優(yōu)勢，那就是用戶忠誠度與用戶粘性。緊密的關(guān)系圈子，大量的網(wǎng)頁游戲應(yīng)用，保證了實名社交網(wǎng)站的用戶在線時間長度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他網(wǎng)站，而這正是他們想要追求卻不能實現(xiàn)的。營銷活動中，引起興趣是起始的第一步，也是最難跨出的一步。在實名社交網(wǎng)站中，商家不用再費(fèi)盡心思去構(gòu)想吸引眼球的廣告，熟人的一句話勝過商家的千言萬語。信息極易傳播的新特點，使產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等關(guān)乎口碑的各個方面成為產(chǎn)品成功的重中之重。

第二：逐漸豐富的電子商務(wù)資源

中國電子商務(wù)騰飛的標(biāo)志性事件是ebay與淘寶的大戰(zhàn)。作為國際網(wǎng)購巨頭的ebay可能做夢也沒有想到會在中國遭遇如此大的失敗，今天，中國年網(wǎng)購市場規(guī)模超過6000億，淘寶占據(jù)著半壁江山，騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等其他網(wǎng)站分食剩下的份額，互聯(lián)網(wǎng)商品交易總額已經(jīng)占有國民商品交易額的3%，且增長速度達(dá)到了一年翻一番的程度。如此豐富的資源，是實名社交網(wǎng)站與電子商務(wù)網(wǎng)站合作的堅實基礎(chǔ)。

第三：互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的完善

可能誰也不能想到，不到十年的時間，支付寶可以發(fā)展到今天這樣的規(guī)模。2009年，支付寶提供了超過6000億元的金融服務(wù)，占有互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)近70%的份額。④在銀行自有網(wǎng)上銀行體系存在各種不便的時期，以支付寶為代表的第三方得到了發(fā)展的黃金時期。今天，代繳電話費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等功能是第三方互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商正在進(jìn)行的又一次以人為本的實踐。國內(nèi)個人網(wǎng)銀用戶比例僅為20.9%，企業(yè)網(wǎng)銀用戶比例為40.5%，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)雖然已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，但還有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第四：相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

首先，伴隨著淘寶網(wǎng)等一同崛起的物流企業(yè)是關(guān)乎電子商務(wù)用戶體驗的重要保證。從當(dāng)年通過郵政系統(tǒng)郵寄商品的動輒一周時間，到現(xiàn)在現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展壯大后實現(xiàn)全國隔天送達(dá)甚至當(dāng)天送達(dá)，進(jìn)步巨大。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展。2009年，中國進(jìn)入3G元年，經(jīng)過一年多的發(fā)展，中國移動的月均3G入網(wǎng)用戶超過300萬人，進(jìn)入了發(fā)展的快車道，網(wǎng)絡(luò)升級的背后，是眾多計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的移動化，電子商務(wù)當(dāng)然也會是這一新趨勢的積極推動者。

內(nèi)容服務(wù)

□ 2004-2013中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測（摘自艾瑞網(wǎng)）

□ 內(nèi)容服務(wù)平臺示意圖

在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，內(nèi)容服務(wù)將是整個經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，基于實名社交網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)平臺在巨大用戶基礎(chǔ)的支持下，將首先成就一個巨大的產(chǎn)業(yè)平臺。

平臺數(shù)據(jù)庫分為兩個部分，一部分為商品信息，另一部分為交易與瀏覽信息。商品信息的更新與添加以交易信息為基準(zhǔn)，即只有網(wǎng)站本身用戶購買過的或瀏覽過的產(chǎn)品才會進(jìn)入數(shù)據(jù)庫被記錄下來，但并不妨礙用戶的信息獲取，通過合作網(wǎng)站提供的搜索接口，可以直接在其數(shù)據(jù)庫內(nèi)搜索其商品。這樣，在保證數(shù)據(jù)自有性的情況下，并沒有形成內(nèi)容邊界的隔閡。作為平臺的基石，數(shù)據(jù)是內(nèi)容服務(wù)的保證，是核心競爭力，是為一個中心。

購物網(wǎng)站與消費(fèi)者分別構(gòu)成平臺的兩極。購物網(wǎng)站的信息以平臺為渠道，以搜索等多種方式到達(dá)消費(fèi)者，最終形成交易。在這個模型下，平臺扮演的角色更像是一個經(jīng)銷商，起著承上啟下的作用。但又擁有一般經(jīng)銷商沒有的巨大權(quán)力，因為有信息壟斷和消費(fèi)群體壟斷的存在。

網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容服務(wù)發(fā)展前景探討

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說成熟的商業(yè)模式仍然屈指可數(shù)， 搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告與網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)中的四架頂級馬車。⑤作為社交網(wǎng)站，其發(fā)展方向應(yīng)向生活社區(qū)轉(zhuǎn)型，讓所有在日常生活中要做的事在互聯(lián)網(wǎng)上都可以簡單實現(xiàn)。目前向這個方向發(fā)展的產(chǎn)品中有阿里巴巴旗下的支付寶，從日常AA制消費(fèi)的支付與收集，到水、電、煤氣費(fèi)的上繳，讓支付寶從網(wǎng)絡(luò)購物的附屬品地位逐漸走向獨(dú)立發(fā)展的道路，成為整合各種應(yīng)用的金融工具。支付寶賴以發(fā)展的基礎(chǔ)是淘寶網(wǎng)的用戶群體，從這個方面來講，社交網(wǎng)站似乎擁有更大的優(yōu)勢。而內(nèi)容服務(wù)這一概念也可以由單純的商業(yè)內(nèi)容向全生活需求服務(wù)發(fā)展，可以是繳費(fèi)服務(wù)，可以是新聞服務(wù)，還可以是餐飲指南、旅游服務(wù)等等，只要與生活有關(guān)，衣食住行的各個方面都可以成為平臺的服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)然，這是一個長期的設(shè)想，但從社交網(wǎng)站的社區(qū)性質(zhì)來看，這個發(fā)展方向是相當(dāng)適合的。

與大型賣場不會向顧客收費(fèi)而只依靠商戶盈利相同，內(nèi)容服務(wù)平臺也需將主要盈利方向放在企業(yè)級客戶上。盈利模式可以是在本文中已經(jīng)討論過的整合營銷服務(wù)，也可以從商品銷售收入中提取提成。信息的價值體現(xiàn)在獨(dú)有性，擁有無數(shù)獨(dú)有信息的內(nèi)容服務(wù)平臺將有很多機(jī)會來考慮怎樣運(yùn)營信息而盈利。

【注釋】

①朱鋒. 從校內(nèi)網(wǎng)看SNS網(wǎng)站的商業(yè)模式探索[J]. 經(jīng)營管理者，2010，（4）.

②劉文娟；袁文芳. 校內(nèi)網(wǎng)的SNS人際傳播特征分析[J].東南傳播，2009，（5）.

③張陽；黃峻磊. 從“開心網(wǎng)”看SNS社區(qū)的利與弊[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2009，（8）.

④吳浩. 社交網(wǎng)站背后的隱憂——基于120位“開心網(wǎng)”用戶的實證調(diào)查[J]. 中國青年研究，2009，（9）.

⑤李曉東. 應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷方式探索[D]. 北京：北京交通大學(xué)，2009.