邱 慧，程 菻，梁 果

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山 245021）

大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析
——以黃山學(xué)院為例

邱 慧，程 菻，梁 果

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山 245021）

大學(xué)生旅游消費(fèi)正成為新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。選取黃山學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研樣本，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)大學(xué)生的旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)上述三個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)分析和因子分析，結(jié)果表明大學(xué)生對(duì)旅游持肯定態(tài)度，具有強(qiáng)烈的旅游愿望；擇校初衷與旅游態(tài)度之間有關(guān)聯(lián)性；外出旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化，經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)的“瓶頸”因素，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)，以短期旅游為主。

大學(xué)生；旅游態(tài)度；旅游動(dòng)機(jī)；旅游消費(fèi)

一、序 言

當(dāng)今世界旅游業(yè)正處在一個(gè)“旅游新時(shí)代”，旅游需求趨向于多樣化、年輕化。[1]89-91隨著我國(guó)高校的擴(kuò)招，學(xué)生人數(shù)的增加，以大學(xué)生為主體的青少年旅游市場(chǎng)已初具規(guī)模，并有很大的發(fā)展?jié)摿ΑW(xué)術(shù)界的研究也延伸至此領(lǐng)域，但研究焦點(diǎn)只放在了較淺的層面上，有的忽略了區(qū)域的差異性。早在2000年，李麗梅與保繼剛研究的結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)旅游持有肯定的態(tài)度，[2]45-49后來(lái)的一些研究一方面佐證了他們的研究成果，[3-4]141-144，47-49另一方面也得出旅游態(tài)度可分為旅游認(rèn)知、旅游情感與旅游意向，三者之間具有相關(guān)性。[5]95-99在旅游動(dòng)機(jī)方面，大學(xué)生旅游主要是為了游山玩水尋求異質(zhì)文化、緩解壓力。[6-8]19-22，67-71，27-28但其中也有一些特殊的旅游動(dòng)機(jī)，如會(huì)議旅游，體育旅游[9]52-56等等。

黃山學(xué)院是著名旅游城市黃山市的唯一一所本科院校，處在這樣的環(huán)境中，大學(xué)生對(duì)旅游的認(rèn)知程度具有什么特點(diǎn)，而且環(huán)境因素是否是影響旅游動(dòng)機(jī)分析的主要因素。以黃山學(xué)院的在校大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)他們的旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)以及旅游消費(fèi)情況進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果推斷并總結(jié)黃山學(xué)院大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為特征。

二、調(diào)查問(wèn)卷與研究方法

調(diào)查問(wèn)卷分為“基本情況”、“旅游態(tài)度”、“旅游動(dòng)機(jī)”與“旅游消費(fèi)”四大部分，共37個(gè)調(diào)查題目，且問(wèn)卷的部分問(wèn)題項(xiàng)目采用了Likert5分量表法進(jìn)行計(jì)分。問(wèn)卷分兩階段投放，且投放問(wèn)卷的內(nèi)容一致，第一階段共投放問(wèn)卷470份，回收問(wèn)卷447份，有效問(wèn)卷351份，有效問(wèn)卷率為78.5%；第二階段共投放問(wèn)卷530份，回收問(wèn)卷464份，有效問(wèn)卷324份，有效問(wèn)卷率為69.8%。

主要采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析說(shuō)明：對(duì)被訪問(wèn)者的人口學(xué)特征以頻數(shù)分析法來(lái)分析，得出各項(xiàng)目的樣本數(shù)與其占總樣本的百分比；應(yīng)用相關(guān)分析法研究旅游態(tài)度各組成要素之間的相關(guān)性以及旅游態(tài)度與擇校初衷之間的相關(guān)性；因子分析法用來(lái)分析大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)，[9-10]52-56，81-85分析出黃山學(xué)院大學(xué)生旅游的主動(dòng)機(jī)；而對(duì)大學(xué)生的旅游消費(fèi)，按照旅游的“六要素”來(lái)進(jìn)行分類研究說(shuō)明。

三、實(shí)證分析

（一）人口學(xué)特征的頻數(shù)分析

對(duì)受訪者基本情況的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表，從表中可以看出，來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生占87.6%，再由于家庭結(jié)構(gòu)的因素，非獨(dú)生的大學(xué)生占75.1%，這就直接導(dǎo)致了大學(xué)生在月生活費(fèi)方面的“捉襟見(jiàn)肘”，從而也就影響了大學(xué)生外出旅游。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（二）大學(xué)生旅游態(tài)度

旅游態(tài)度分為旅游認(rèn)知、旅游情感與旅游意向，通過(guò)研究這三者之間的相關(guān)性來(lái)研究大學(xué)生的旅游態(tài)度。另外由于黃山學(xué)院周圍環(huán)境的特殊性，學(xué)生當(dāng)初的擇校是否與其旅游態(tài)度有關(guān)。適用于本文的研究假設(shè)如下：

H1：大學(xué)生的旅游認(rèn)知與旅游情感之間呈正相關(guān)關(guān)系

H2：大學(xué)生的旅游認(rèn)知與旅游意向之間呈正相關(guān)關(guān)系

H3：大學(xué)生的旅游情感與旅游意向之間呈正相關(guān)關(guān)系

H4：大學(xué)生的擇校初衷與旅游態(tài)度之間具有相關(guān)性

經(jīng)過(guò)相關(guān)性分析，結(jié)果如圖1所示。旅游認(rèn)知、旅游情感、旅游意向之間的相關(guān)性達(dá)到了顯著性水平，結(jié)果支持了提出的三個(gè)研究假設(shè)，即H1,H2,H3。旅游認(rèn)識(shí)、旅游情感與旅游意向之間具有一致性，從而也就證明了大學(xué)生對(duì)旅游持有肯定的態(tài)度，且有強(qiáng)烈的出游愿望。

圖1 旅游認(rèn)知、情感、意向及其與擇校初衷之間的相關(guān)性

旅游認(rèn)知、旅游情感、旅游意向三者與大學(xué)生的擇校初衷之間具有微弱的相關(guān)性。該數(shù)據(jù)結(jié)果反映了黃山學(xué)院的在校大學(xué)生當(dāng)初選擇大學(xué)時(shí)，旅游就是一個(gè)考慮的因素，因而所提出的研究假設(shè)（H4）也是成立的。

（三）大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)

從理論角度而言，研究大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)開(kāi)辟了研究大學(xué)生旅游的一個(gè)重要方面；從實(shí)際管理角度來(lái)說(shuō)，對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的研究，會(huì)有助于生產(chǎn)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，從而增強(qiáng)旅游相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的研究，目前該研究領(lǐng)域內(nèi)最常用的研究方法就是因子分析法?？偣擦谐隽它S山大學(xué)生旅游的15個(gè)可能動(dòng)機(jī)，如表2。

表2 大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)

為使量表具有一致性與穩(wěn)定性，以保證后續(xù)研究的科學(xué)性，在正式研究前對(duì)該量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。KMO值是用于比較觀測(cè)相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個(gè)指標(biāo)，其值越接近1，就表明對(duì)這些變量進(jìn)行因子分析的效果越好。近似卡方分布值反映著進(jìn)行因子分析的可行性。近似卡方分布值為1421.890，總體上Bartlett’s球型檢驗(yàn)達(dá)到了顯著性水平（sig=0.000），即母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。

采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3。

表3 大學(xué)生動(dòng)機(jī)的因子分析

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類、命名、解釋、最終得出5個(gè)動(dòng)機(jī)因子。

①社會(huì)存在因子，方差貢獻(xiàn)率為13.005%。持該種觀點(diǎn)的大學(xué)生出游主要是為了提高自己的社交能力，為自己邁入社會(huì)增加適應(yīng)的砝碼。

②特殊因子，該動(dòng)機(jī)因子包括三個(gè)動(dòng)機(jī)題項(xiàng)，即購(gòu)物旅游、跟上潮流、宗教旅游，其中宗教旅游的因子載荷最高，且具有特殊性，以此來(lái)命名該動(dòng)機(jī)因子，方差貢獻(xiàn)率為11.624%。黃山學(xué)院地處皖南旅游區(qū)，靠近著名的九華山與齊云山風(fēng)景區(qū)，濃厚的佛教與道教文化在一定程度上影響著一部分大學(xué)生的出游。

③專項(xiàng)因子，包括體育旅游、熟悉環(huán)境等兩個(gè)動(dòng)機(jī)題項(xiàng)，因子載荷分別為0.679，0.730。以較高的體育旅游與熟悉環(huán)境因子載荷來(lái)命名該動(dòng)機(jī)因子，方差貢獻(xiàn)率為12.579%。其中，值得注意的是學(xué)生進(jìn)入大學(xué)前，一般會(huì)以旅游的方式來(lái)熟悉大學(xué)的環(huán)境，尤其是主修旅游專業(yè)的學(xué)生。

④文化與精神因子，該動(dòng)機(jī)因子的方差貢獻(xiàn)率為10.121%。大學(xué)生出游一方面為了緩解壓力，另一方面為了追求一種異質(zhì)文化，擴(kuò)展自己的知識(shí)面。

⑤自我實(shí)現(xiàn)因子，該動(dòng)機(jī)因子包括探險(xiǎn)、增進(jìn)感情兩個(gè)動(dòng)機(jī)題項(xiàng)，因子載荷分別為0.599和0.762，方差貢獻(xiàn)率為9.184%。馬斯洛需求層次論中人最高的需求層次就是自我實(shí)現(xiàn)，如今校園戀愛(ài)已成為大學(xué)校園的一道亮麗的風(fēng)景線，同時(shí)，隨著時(shí)代潮流的發(fā)展，當(dāng)代年輕的大學(xué)生喜歡借助旅游來(lái)挑戰(zhàn)自我、升華自我，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我的目的。

（四）大學(xué)生旅游消費(fèi)

隨著大學(xué)生旅游的關(guān)注度增加，大學(xué)生在旅游過(guò)程中的消費(fèi)也成了研究的重要內(nèi)容。大學(xué)生旅游消費(fèi)中存在消費(fèi)理念多樣、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題等問(wèn)題；尤其是經(jīng)濟(jì)方面，一直是制約大學(xué)生旅游的“瓶頸”因素。

1.經(jīng)濟(jì)能力分析

在全部的被訪問(wèn)者中，有58.4%的大學(xué)生用于旅游的錢來(lái)自父母，用勤工儉學(xué)的錢來(lái)旅游的只占14.5%，而來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金的更少，為8.3%，經(jīng)濟(jì)因素是制約大學(xué)生出游的主要因素。

由于資金的問(wèn)題，大學(xué)生在旅游過(guò)程中能接受的花費(fèi)金額大部分在300元以內(nèi) （在100元以下的占16.0%，在100元至300元的占34.4%）。所花費(fèi)的金額中，依次用在了門票、購(gòu)物、餐飲、住宿等方面，所占比例分別為26.2%、24.9%、19.4%和16.6%。這也反映了大學(xué)生旅游還是傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu),即用在必須花費(fèi)項(xiàng)目上的資金所占比率較大。但是隨著大學(xué)生旅游的普及，這種傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，大學(xué)生用于旅游的可自由支配收入用于自助項(xiàng)目的比重加大。

2.旅游要素分析

旅游過(guò)程同時(shí)伴隨著消費(fèi)的過(guò)程，不僅包含在旅游目的地的消費(fèi)，還應(yīng)包含往返途中的消費(fèi)。從旅游消費(fèi)所包含的要素來(lái)說(shuō)明大學(xué)生旅游的現(xiàn)狀。

表4 大學(xué)生旅游消費(fèi)分析

在出游方式的選擇上，更多的大學(xué)生選擇了自助游（約占50.4%），這更突出了大學(xué)生崇尚自由的個(gè)性，跟隨學(xué)校和班級(jí)組織出游的占到了31.6%，雖然組團(tuán)旅游，旅游者會(huì)省時(shí)、省力、省心、省錢，但跟隨旅行社組團(tuán)旅游的卻只有8.1%。

大學(xué)生選擇火車與汽車作為自己出游的交通工具（所占比例分別為49.3%和36.7%），且根據(jù)旅游半徑的大小選擇適宜的交通工具。在所有的短途和一部分的中途旅游中，大學(xué)生選擇的是汽車，在一部分中途和長(zhǎng)途旅游中，大學(xué)生選擇的是火車，而選擇飛機(jī)輪船的各占3.1%和5.5%。

由于大學(xué)生出游自主性的增強(qiáng)，其在旅游用餐地方的選擇上，會(huì)結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大排檔會(huì)受到青睞，其次大學(xué)生還會(huì)經(jīng)常光顧一些中檔酒店和低檔酒樓，對(duì)于這三類用餐場(chǎng)所，在調(diào)查中，受訪者選擇的頻率依次為29.0%、24.7%和21.8%，在整體中的比重高達(dá)75.6%。

同對(duì)用餐地方的選擇一樣，對(duì)住宿地方的選擇也體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。通常大學(xué)生會(huì)選擇一些經(jīng)濟(jì)型旅館、青年旅館或招待所入住，占70.1%，還有15.4%的大學(xué)生住在親戚朋友家，這樣則更為節(jié)省。

為了紀(jì)念每次旅游，大學(xué)生通常會(huì)購(gòu)買一些商品，比如說(shuō)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品，專門的旅游紀(jì)念品、文物等，還有一些旅游日用品也具有紀(jì)念意義。在本文調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有74.8%的大學(xué)生在旅游時(shí)購(gòu)買的是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品和專門的旅游紀(jì)念品。

3.出游時(shí)間與出游頻率分析

大學(xué)生在旅游目的地逗留的時(shí)間一般在2-3天 （占49.0%），進(jìn)行1日游的大學(xué)生有25.8%，而進(jìn)行長(zhǎng)期旅游的只占5.8%。在出游頻率上，有55.0%的大學(xué)生是不定期的。一方面大學(xué)生活中閑暇時(shí)間充沛，有固定的雙休日，但平常沒(méi)有超過(guò)一星期的長(zhǎng)假，這就給大學(xué)生進(jìn)行短期旅游在時(shí)間上提供了現(xiàn)實(shí)可行性；另一方面，由于受到經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)觀念等因素的制約，大學(xué)生出游的頻率是不固定的。

綜合以上分析，大學(xué)生旅游消費(fèi)還沒(méi)有走出傳統(tǒng)旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，即花費(fèi)集中在門票、購(gòu)物、餐飲。但應(yīng)看到大學(xué)生的旅游消費(fèi)也具特色，充分滿足自己旅游需求的同時(shí)，處處體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)。

四、基本結(jié)論

根據(jù)以上對(duì)大學(xué)生旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)以及旅游消費(fèi)的分析研究，得出以下結(jié)論：

⑴大學(xué)生對(duì)旅游持肯定的態(tài)度，且具有強(qiáng)烈的旅游愿望。隨著旅游走進(jìn)人們的日常生活，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)旅游有一個(gè)逐漸認(rèn)知的過(guò)程，當(dāng)對(duì)旅游的認(rèn)知、情感、意向趨于一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種積極的態(tài)度，這種態(tài)度被強(qiáng)化到一定程度時(shí)，就表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愿望。這也成為大學(xué)生出游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在相關(guān)研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們就指出了大學(xué)生肯定旅游與生活之間的關(guān)系，把旅游看作是生活中必不可少的一部分。

⑵大學(xué)生擇校初衷與旅游態(tài)度之間有關(guān)聯(lián)性。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在高中畢業(yè)的準(zhǔn)大學(xué)生群體中，對(duì)旅游有了積極肯定的認(rèn)識(shí)后，在考慮大學(xué)志愿時(shí)，就把旅游因素?cái)[在了一個(gè)重要的位置上?，F(xiàn)階段的大學(xué)生旅游研究中還沒(méi)有觸及到這方面，這將會(huì)是一個(gè)新的研究亮點(diǎn)。另外也給了一些高等院校以一定的啟示，在招生宣傳方面，可以亮出旅游方面的特色，尤其是開(kāi)設(shè)旅游專業(yè)的高等院校。

⑶隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，大學(xué)生外出旅游的動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化。但追求異質(zhì)文化，超越自我、實(shí)現(xiàn)自我仍舊是大學(xué)生旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，越來(lái)越多的大學(xué)生旅游是為了擴(kuò)展知識(shí)面，提高社交能力，為以后畢業(yè)走上社會(huì)打下基礎(chǔ)。通過(guò)綜合比較大學(xué)生群體與一般社會(huì)群體，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生獨(dú)特的個(gè)性在很大程度上決定了其出游動(dòng)機(jī)。除了一些常見(jiàn)的特殊專門的動(dòng)機(jī)外，如體育旅游、會(huì)議旅游等，還有的準(zhǔn)大學(xué)生在到校之前，以旅游的方式熟悉學(xué)校及其環(huán)境。

⑷經(jīng)濟(jì)因素成為大學(xué)生旅游的“瓶頸”因素。大學(xué)生多半是來(lái)自經(jīng)濟(jì)不富裕或欠富裕的家庭，外出旅游所需的花費(fèi)主要還是由父母提供，憑借自己能力外出旅游的大學(xué)生只占一小部分，經(jīng)濟(jì)因素的制約導(dǎo)致大學(xué)生只能“望游興嘆”。

⑸外出旅游的大學(xué)生也會(huì)由于其較弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而盡量減少其旅游消費(fèi)，致使大學(xué)生在旅游時(shí)還保持一個(gè)傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即錢主要花在了門票、交通這些必須花錢的項(xiàng)目上，而在娛樂(lè)等其他項(xiàng)目上盡量減少或者沒(méi)有支出。消費(fèi)特點(diǎn)就是在吃、住、行、購(gòu)等方面追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，平時(shí)也以短期旅游為主。

⑹加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的重視與開(kāi)發(fā)，大學(xué)生群體不同與其他社會(huì)群體，其旅游具有特殊性，這決定于大學(xué)生崇尚自由、追求自我的個(gè)性。所以旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)針對(duì)性生產(chǎn)旅游產(chǎn)品來(lái)滿足大學(xué)生的旅游需求。

[1]曹新向,張毓峰.關(guān)于開(kāi)發(fā)我國(guó)國(guó)內(nèi)青少年學(xué)生旅游市場(chǎng)的思考[J].南陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2002,1(2).

[2]李麗梅,保繼剛.大學(xué)生旅游行為研究——以中山大學(xué)為例[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2000,11(4).

[3]陳順明,王兆燕.大學(xué)生旅游行為特征分析及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議——以長(zhǎng)沙市高校為例[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2006,17(2).

[4]李玲玲,劉一江.大學(xué)生旅游行為特征研究——以衡陽(yáng)市高校為例[J].衡陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2007,28(2).

[5]楊瑞,宋保平,白凱.西安市大學(xué)生潛在旅游行為模式研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007,7(3).

[6]金平斌,郎富平.大學(xué)生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例[J].旅游學(xué)刊,2004,19(4).

[7]柳靜,趙敏燕.昆明市在校大學(xué)生旅游行為特征與開(kāi)發(fā)研究[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào),2006,17(2).

[8]洪艷.當(dāng)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析[J].南昌高專學(xué)報(bào),2005,58(3).

[9]楊旸,劉澤華.大學(xué)生旅游行為分類及其特征研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2005,16(6).

[10]楊瑞,白凱,蔡平.大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)因子分析——以西安市大學(xué)生為例[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2007,27(1).

An Analysis of the Tourism Consumption Behavior of College Students——A case study of Huangshan University

Qiu Hui,Cheng Lin,Liang Guo
（School of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China）

Tourism consumption of college students has become an economic highlight.The students of Huangshan University are surveyed as to their tourism attitude,tourism motive and tourism consumption through a questionnaire.Using the software SPSS13.0,this paper conducts a correlation analysis and a factor analysis from the above three aspects.The results show college students hold a positive attitude towards tourism with a strong tourism desire;there is a correlation between their school choice and tourism attitude;their tourism motives show diversification;economic factors are still vase-necked factors restricting the increase of consumption amount.Therefore,their tourism consumption structure takes on an economical characteristic,and short-term tour is their major form of tourism.

college students;tourism attitude;tourism motive;tourism consumption

F592

A

1672-447X（2012）02-0049-004

2011-05-13

安徽省高校青年教師資助計(jì)劃項(xiàng)目（2008jqw126）

邱 慧（1980-），安徽省靈璧人，黃山學(xué)院旅游學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)行為與心理分析。

高 煥