中式快餐 策略經(jīng)營

文/竟成

快餐最初起源于美國，并在美國取得了巨大的成功，這種經(jīng)營模式隨后在世界各地推廣開來。而快餐真正走入中國則是上世紀80年代，隨著肯德基、麥當勞的進入，國人也開始研究這種餐飲經(jīng)營模式，并結(jié)合國內(nèi)餐飲特點，推出了中式快餐，然而中式快餐的進程并非一帆風順，其發(fā)展進程也是幾經(jīng)起伏，才最終形成了目前較為成熟的經(jīng)營模式，但仍有有待完善之處，本文針對中式快餐中的連鎖模式提出不同的經(jīng)營策略供大家參考。

連鎖店產(chǎn)品開發(fā)策略

中式快餐連鎖要發(fā)展，首先必須進行快餐食品的開發(fā)。我國飲食文化源遠流長，博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏制作簡單、快捷的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風味，經(jīng)濟實惠，而且在我國有著廣泛的社會基礎(chǔ)。若對它們的制作方法加以適當改進，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。對這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾樣小菜設(shè)計成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其它食品適當組合，即可設(shè)計成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開發(fā)的川魯風味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成，并配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價廉，深受顧客歡迎。

在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應當堅持兩個原則：標準化與多樣性的協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。在這方面以美式快餐最為典型，其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計和定時器的指示進行，整個過程實現(xiàn)完全標準化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一，而且，在世界各地的連鎖快餐店都是統(tǒng)一的標準。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設(shè)備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量標準在很大程度上取決于廚師的手藝水平，現(xiàn)代快餐生產(chǎn)所要求的標準化難以達到。要使中式快餐的生產(chǎn)實現(xiàn)標準化，企業(yè)應在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機器以取代人工操作，同時制定標準化的操作規(guī)程，要求員工嚴格遵照執(zhí)行，以此來減少人的主觀判斷所帶來的質(zhì)量不一致。

中式快餐在實現(xiàn)標準化的同時，還應注意保持一定的多樣性。這是因為國內(nèi)消費者習慣于口味的變化，喜歡在就餐時有較大的選擇余地，同時，不同的地區(qū)之間還存在著口味上的差異。這就要求中式快餐企業(yè)在開發(fā)食品時，要針對不同的顧客市場，設(shè)計出符合顧客需求的特色食品來。例如可根據(jù)各地的不同口味開發(fā)出適合當?shù)氐目觳褪称罚瑫r，可對菜單進行靈活設(shè)計，除一份包括企業(yè)特色食品的核心菜單外，還提供一份根據(jù)當?shù)乜谖痘虿煌竟?jié)而專門設(shè)計的附加菜單。只有同時兼顧標準化和多樣性，才能使企業(yè)既提高生產(chǎn)效率，又保持住自己的特色，從而在市場競爭中，尤其是與外來快餐的競爭中取得優(yōu)勢。標準化和多樣化的相結(jié)合可以使中式快餐連鎖走出一條自己的特色道路。

隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對食品提出了營養(yǎng)、科學的要求。麥當勞在其廣告中宣稱：“一個漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營養(yǎng)”，即是針對了人們這種注重營養(yǎng)的心理。中式快餐在開發(fā)食品過程中也應重視營養(yǎng)配餐，合理搭配食物中的各種營養(yǎng)成份，同時利用醫(yī)食一家的傳統(tǒng)飲食文化，開發(fā)出有中式特色的營養(yǎng)食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補功效的煲品菜肴，從而發(fā)展出一套與西式快餐明顯區(qū)別且獨樹一幟的營養(yǎng)快餐體系來。中式快餐的品種開發(fā)，就品種多寡而言，由于幾千年的文化積淀所形成的飲食習慣，中國人不能像西方人那樣常年食用幾種食品，而需要飲食品種的豐富性和多樣性。因此，中式快餐品種種類要多于美、日等西式快餐，在快餐市場的總體布局上，則以特色品種店經(jīng)營和復合式經(jīng)營并重。

特許經(jīng)營策略

快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，它必須實現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴大規(guī)模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。因此，快餐業(yè)中選擇連鎖經(jīng)營方式成了快餐業(yè)發(fā)展的主要模式。

在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營方式下，主導企業(yè)（總店）將開發(fā)的產(chǎn)品、服務等營業(yè)體系（如商標、商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術(shù)等）以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)，加盟店在總店的指導和監(jiān)督下進行標準化、統(tǒng)一化的經(jīng)營活動，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營權(quán)使用費（特許經(jīng)營費）。采用特許經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，其優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，統(tǒng)一采購、集中儲存既保證原料質(zhì)量，又降低進貨成本。

其次，實現(xiàn)高度專業(yè)化分工。采購、送貨、加工、生產(chǎn)、銷售等職能分隔開來，使部門職能專門化、操作規(guī)范化。連鎖店總部還可以集中大量的資金和人力物力進行經(jīng)營戰(zhàn)略研究和技術(shù)軟件開發(fā)，并將研究成果應用于各分店，實現(xiàn)技術(shù)共享。

再次，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的標準化，降低顧客感覺中的購買風險?？偛拷y(tǒng)一負責公司的產(chǎn)品開發(fā)和各分店的人員培訓，并不斷對各分店進行監(jiān)督指導，保證各分店在產(chǎn)品、服務、店貌等各方面與整個連鎖組織保持一致。

最后，借助連鎖組織已有的良好聲譽，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)營風險；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴大銷售網(wǎng)絡，提高市場占有率。

因此，餐飲業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，擴展連鎖經(jīng)營，擴大市場份額，要不斷創(chuàng)新，抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的社會形象和在消費者中的信任度；通過特許連鎖經(jīng)營的方式鞏固品牌，擴大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng)一個名牌、帶一個產(chǎn)業(yè)、興一地經(jīng)濟、富一方百姓”的振興區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展之路。

采用特許經(jīng)營戰(zhàn)略，快餐總店必須注意兩個問題：一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營費而不加選擇地推銷特許權(quán)；二是在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導工作，確保整個連鎖組織的經(jīng)營風格始終保持一致。

連鎖店促銷策略

傳統(tǒng)快餐業(yè)采取小規(guī)模單獨經(jīng)營方式，一般定位于本地市場，主要依靠顧客的口碑來建立快餐店的聲譽。而現(xiàn)代快餐業(yè)由于采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，連鎖店遍及全國甚至全世界，這就要求進行大范圍的宣傳促銷以爭取盡量多的顧客市場，傳統(tǒng)的促銷做法已無法適應新的競爭需要。利用各種傳媒和渠道開展大量的促銷活動，已成為現(xiàn)代快餐業(yè)提高企業(yè)知名度必不可少的手段，快餐企業(yè)的管理人員必須樹立營銷意識，重視促銷工作?？觳推髽I(yè)的促銷戰(zhàn)略應以競爭為導向。由于餐飲服務業(yè)本身所具有的特性——產(chǎn)品無專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務方式都容易被對手模仿。因此，單靠產(chǎn)品和服務本身，已不足以吸引并保住市場，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨特的企業(yè)形象，努力建立顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，最終建立起企業(yè)的?？褪袌?。采用競爭導向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產(chǎn)品和服務的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上制定出具體的促銷計劃和方案，在實施計劃的過程中，通過宣揚本企業(yè)的獨特產(chǎn)品或經(jīng)營風格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。同時還要利用豐富的網(wǎng)絡和電視資源，對外打出自己的品牌，利用自己的特色項目樹立起企業(yè)的形象。利用促銷的手段，擴大自己的知名度，也為連鎖經(jīng)營的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

連鎖店的環(huán)境策略

連鎖店的環(huán)境策略包括快餐連鎖店的宏觀選址和就餐環(huán)境的設(shè)計兩個方面。

成功的選址可以為快餐連鎖店帶來巨大的客源?？觳瓦B鎖店的店址原則應設(shè)在商業(yè)區(qū)、購物區(qū)、寫字樓及住宅區(qū)附近等人口密集、交通方便的地段。這些地方客流量一般較大且方便顧客到達，更重要的是擁有巨大的快餐消費群體：到商業(yè)區(qū)購物的游客、在寫字樓做事的白領(lǐng)階層、住宅區(qū)的居民及附近學校的學生等都是快餐店的潛在顧客。然而，也有例外，加拿大的Pizza pizza快餐連鎖店采取送貨上門為主要服務方式,其連鎖分店的選址更多是考慮如何合理確定各分店的間隔分布，盡量使連鎖網(wǎng)既覆蓋住整個顧客市場區(qū)域，同時又方便員工在最短的時間內(nèi)送餐到戶。

在就餐環(huán)境的設(shè)計方面，中式快餐企業(yè)首先應考慮的一個因素就是清潔衛(wèi)生。傳統(tǒng)中餐館給人的普遍印象是：室內(nèi)照明不夠、餐桌餐椅簡陋、桌面骯臟雜亂以及廚房陰暗潮濕。在這方面，外來快餐企業(yè)的經(jīng)驗值得借鑒。著名的麥當勞QSCV管理模式的四大要素之一即為清潔衛(wèi)生（Cleanness）。其清潔標準不僅包括所有連鎖餐廳的明亮和一塵不染，而且還包括廚房的絕對干凈衛(wèi)生。麥當勞甚至把廚房設(shè)計成透明式，使顧客能清楚地看到廚房的一舉一動，以完全符合衛(wèi)生標準的操作贏得顧客對食品質(zhì)量的放心。中式快餐企業(yè)雖然不必照搬西式快餐的做法，但也應采取切實措施（如重新裝修餐廳、改善餐廳的布置、添置現(xiàn)代化的廚房設(shè)施等）努力提高就餐環(huán)境的衛(wèi)生狀況。此外，還應制定相應措施來維持就餐環(huán)境的清潔，如制定嚴格的衛(wèi)生制度，對員工加強衛(wèi)生教育，督促員工保持個人衛(wèi)生、養(yǎng)成隨手清理的習慣等。同時也要把各個連鎖店的就餐環(huán)境統(tǒng)一化、標準化。

設(shè)計就餐環(huán)境時，還要注意結(jié)合自己的目標市場，通過對餐廳的布置和背景音樂的選擇，創(chuàng)造出獨具特色的餐廳風格。例如，連鎖店若把目標市場定位于兒童市場，那么餐廳風格就應以新奇、有趣和充滿歡樂為主調(diào)，連鎖店可通過在餐廳設(shè)置小型游樂場、張貼或擺放有趣的卡通人物像、播放歡快的音樂來營造這種氣氛。

總之，中式快餐企業(yè)要發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，努力克服傳統(tǒng)經(jīng)營中存在的弱點，在借鑒和吸收外來快餐企業(yè)經(jīng)營管理的優(yōu)點的同時，保持自己的特色，走出一條有“中式特色”的發(fā)展道路來。

連鎖經(jīng)營作為一種里程碑式的交易模式，是核心競爭力和規(guī)模效益在連鎖成員間的合作與共生，隨之伴隨的是市場制度上的演變，使連鎖組織內(nèi)的利益集團之間的關(guān)系發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，分工更明確，合作更密切，形成了連鎖成員利益關(guān)系的良性互動，從而達到雙贏。隨著市場的多樣化，連鎖店的定位也跟著多樣化，而如何定位是決定連鎖店成敗的關(guān)鍵。我國的快餐連鎖業(yè)要走自己的路子，克服經(jīng)營中的缺點，走符合人民大眾的路子。同時，我們也要學習國外大的快餐連鎖店的成功經(jīng)驗，發(fā)展壯大自己，在保持自己的特色的同時走出國外，中西結(jié)合，走一條“中國特色”的路子。餐飲文化歷來與社會發(fā)展緊密相連。工業(yè)革命時期，以美國為代表的現(xiàn)代文明出現(xiàn)了，它的生活方式包括飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了全方位的改變，于是產(chǎn)生了與之相適應的快餐文化。由于農(nóng)業(yè)文明的核心在東方，相應地，中國的烹飪文明也最發(fā)達。在博大精深的中國餐飲中，有許多適合快餐的品種，如無錫煎饅頭、蘭州拉面、成都龍抄手等。5000多年的烹飪文明一旦經(jīng)過知識經(jīng)濟的整合，很快就會成為唱主角的快餐產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在繼承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展，學習西式快餐的精髓，可以預見，中式快餐的前景必將無限美好。同時也可以讓世界更好地看到一個偉大的中國和東方幾千年來的飲食文化。