快餐店如何做好客戶關系管理

文/趙艷豐

隨著我國人口的增加，人們生活節(jié)奏的加快，在校學生的增多，快餐需求量一再提高，快餐店數(shù)量也在突飛猛進地增長。而當前，我國的中式快餐在客戶關系管理（即滿足顧客需求）上與西式的洋快餐相比仍存在較大差距。因此本文著重分析快餐店的客戶關系管理策略，希望給相關餐飲企業(yè)帶來一點借鑒意義。

走差異化營銷之路

中式快餐和洋快餐不同，其菜品種類多，配料多，要保持新鮮，制作講究的是口傳心授，手工操作，很難適應工業(yè)化生產(chǎn)，因此，只能達到一定程度的標準化，要想做到絕對的工業(yè)化“標準”很難，而中餐的魅力也在于多變，“巧調眾口”。這就決定了很難像洋快餐那樣“一刀切”標準化。差異化營銷實際上是“以客戶為中心經(jīng)營”的體現(xiàn)，當市場陷入同質化競爭的泥沼，誰能及時調整經(jīng)營策略，誰就能重新獲得新的競爭優(yōu)勢。同時差異化營銷也與中華民族悠久的飲食文化相適應，中國幅員遼闊，民族眾多，民俗殊異，不同地區(qū)有其獨特的飲食文化。差異化連鎖經(jīng)營正好能滿足不同地域不同口味的消費人群。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

餐廳形象設計例如可以在店徽的設計、整體裝飾風格、家具規(guī)劃布局、色彩這些內容上下功夫，如可營造出30年代舊上海情調的上海餐廳；傣族風格的竹樓餐廳；富有浪漫、高雅藝術氣息的古色古香的餐廳；以蒙古包、小方桌、花地毯作為主題形象，散發(fā)著粗曠、野味氣息的蒙古餐廳；手提小紅燈籠，身著紅花綠葉小襖的迎賓員，操著清亮川腔迎候賓客，著中式大褂的后生，則手提一把有著長長壺嘴的大銅壺，猶如飛瀑一般隔人沖茶的川味餐廳；老墻老鋪，在餐廳門口的小黑板上用手寫菜單以示古韻的方式招徠客戶，并由跑堂的為客戶服務，具有中國古代宮廷文化的餐廳等等。

選址和口味地域性的差異對快餐的影響是很大的，它能間接地影響消費者的消費習慣，從而影響企業(yè)營銷組合和策略。中國地域遼闊，不同地方人們的口味各不相同，如北方人吃面食而南方人愛吃米飯，沿海地區(qū)人們的口味較淡而華中地區(qū)則較重，北京烤鴨深圳人就不大習慣。這些都是由地方的文化、生活習慣所決定的。快餐店在這些地方設店時就必須根據(jù)這些特殊情況來開發(fā)新產(chǎn)品，否則就只能是失敗。要想進行跨地域經(jīng)營就得發(fā)揮中華精湛獨特的烹制技藝特點，從中演變出萬千風味菜肴，上百種調味方式，篩選出最精湛的中華菜肴和口味，結合不同的消費地域，不同的消費時期進行相應的調整，讓客戶有更多的余地去選擇自己喜歡的菜肴。

提高“1對l”的差異營銷市場在不斷變化，快餐企業(yè)必須對市場行情、市場資源和現(xiàn)有客戶以及潛在客戶的各種信息進行快速的搜集、統(tǒng)計、總結、分析和管理利用，必須了解目前為客戶所青睞的產(chǎn)品和服務，必須針對每一個客戶的愛好，興趣和個性化需求進行分析，建立客戶檔案，根據(jù)不同客戶的不同情況，靈活地為他們提供相應個性化的服務。這樣，當客戶再次來店時，服務人員就可以通過檢索資料了解他們的特殊要求和偏好，站在“家人”的角度，提供有針對性的服務，以便贏得客戶的心，使之成為企業(yè)的忠誠者。例如有的客戶患有高血壓，那么點菜時服務人員就要主動提醒他們，不要點不利于健康的菜品，并積極向他們推薦對他們身體有益的菜品。這樣，這部分客戶就會覺得企業(yè)十分了解、關心他們，自然就會成為餐廳的?？?。

客戶期望管理

如果人們來餐館消費得到的比付出的多，人們就會在交往中積極地尋求新的平衡，或者把自己的正面經(jīng)歷告訴他人，或者干脆成為一名忠誠客戶。這就是客戶的期望心理。

應該認識到顧客模糊期望的存在。例如，在客戶來餐館消費之前，主動打電話詢問客戶是否有特殊要求，這樣一方面可以給客戶帶來驚喜，給客戶留下“人未到，服務先到”的良好印象；另一方面也可以提醒客人具體表達模糊期望，以便于企業(yè)未雨綢繆地做好前期準備工作，使得現(xiàn)場對客服務更加準確和個性化。

無條件承諾制度是提升餐飲服務可靠性的重要方法，它可增強餐飲企業(yè)市場影響力，在相當程度上減輕了不確定和疑慮因素，提高客戶感覺中的服務質量可靠性。從營銷實踐來看，將客戶期望控制在一個相對較低的水平，企業(yè)營銷活動的余地會大一些，控制好客戶期望，企業(yè)就可以根據(jù)具體情況來超越客戶期望，這對提高客戶忠誠度可以起到事半功倍的作用。例如美國波音公司向全世界出售每架飛機的價格高達幾千萬美元，它的成功做法是在介紹飛機優(yōu)點時采用了保留性策略。對于飛機燃料的使用效率，他們只承諾比其他同類飛機節(jié)約5%的燃料，事實上卻能節(jié)約8%，購買者獲得了高于其期望的利益后，不但再次購買波音飛機，而且還興奮的向同行推薦波音飛機。

“物有所值”是客戶期望管理的一般原則。即指客戶對餐館所付的價格要和餐館所提供的有形及無形的服務相吻合，為客戶提供完美的服務體驗，使客戶感到“物有所值”。一方面要通過廣告、人員推廣等方式以及其他一些間接因素(如環(huán)境因素、服務品質、企業(yè)形象等)創(chuàng)造和提升客戶對餐館的期望，使他們產(chǎn)生消費的興趣并躍躍欲試；另一方面餐館又不能過度承諾或隱匿信息欺騙客戶，要創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的期望。素有“天下第一貴”之稱的“譚氏官府菜”以貴求金，其環(huán)境、服務、品質無不向客戶傳遞著富貴、高貴、昂貴以及尊貴的經(jīng)營理念，真正的實現(xiàn)了“物有所值”，被政界、商界、軍界、文化界、戲劇界炙手可熱的名人推崇為用餐最佳場所，這一品牌成為了當今餐飲界金字塔尖上的一顆明珠。

加快快餐店供餐速度

快餐的賣點就是時間。如果人們等候就餐的時間超過10至15分鐘，就沒有能夠達到用快餐節(jié)約時間的目的。從快餐店角度來說，如果不能加快高峰時間的供餐速度，就將失去客戶，即失去市場。隨著人們生活節(jié)奏的加快，快餐消費的市場還將繼續(xù)擴大。中式快餐如欲與西式快餐爭奪快餐市場，就需在人員、灶具、炊具和餐具的配備上設法提高用餐高峰時間的供餐速度。

可以提供多個服務點。即有兩個或兩個以上的點可供客戶選擇，每一點都可排成一條隊。多個服務點可減輕一個服務點的負擔，增加客戶選擇服務點的靈活性，同時客戶還可選擇自己喜歡的服務員。

專門的服務點。即專門為某些特殊的客戶開辟的服務點。專門的服務點可以保證某些特殊客戶的特殊權益，如：減少客戶等待服務時間，同時使一些客戶分離出來，減輕其服務口的壓力。如：快餐店的固定客戶。

加快供餐速度的另一良策是運用金三角配餐程序。快餐店的服務工作和服務技術主要體現(xiàn)在柜臺服務上。柜臺服務模式的好壞決定了服務的效率。在西式快餐店的柜臺服務中，對整個服務交付過程做了嚴格的分工及組合。

一般來說把這個過程分成三個基本步驟，并且分別由三部分人員分工負責。這三個基本步驟是：訂單、配餐、傳膳，相應地形成了三部分柜臺服務人員，即收銀員、配餐員和傳膳員(飲料員)。在這種分工的基礎上，當客戶點購餐品時，首先由收銀員接受訂單，然后由指定崗位的配餐員按照訂單進行配餐，再由指定的傳膳員將配好的餐品遞送給收銀員，最后由收銀員將準備齊的餐品和飲料交付給客戶。由于柜臺中的服務員工很多，少則幾個人，多則十多人。在狹小的空間中，為了減少員工在柜臺內的走動并維持有條不紊的工作秩序，為了提高工作效率，西式快餐普遍采用了“金三角配餐”的柜臺服務模式。在這種模式中，要求一個配餐員為兩個收銀員服務，有時在營業(yè)低峰時段，也可以為三個收銀員服務。傳膳員(飲料員)和配餐員一樣，也要同時服務兩個或二個收銀員。

此模式充分體現(xiàn)了團隊分工和團隊合作的精神。不管在營業(yè)高峰時段還是低峰時段，種模式都能很好地解決員工的低投入和服務的高效率之間的矛盾，都能靈活地解決勞動分工和勞動協(xié)作之間的關系。

加強各種營銷手段的運用

促銷要有戰(zhàn)略性必勝客、肯德基的產(chǎn)品定位非常的明確，從他們的宣傳口號中我們可以很清楚的了解他們所傳遞的價值“開心時刻必勝客”，“有了肯德基生活好滋味”。必勝客一直致力于打造“歡樂餐廳”，肯德基則利用家庭成員的反復購買來影響其他家庭成員，肯德基以回頭率劃分消費者，重度消費者是指一個星期來一次，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次。據(jù)調查，肯德基重度消費者目前己經(jīng)占了30%一40%，這構成了肯德基主要的目標市場。有了清晰的定位，每次促銷，在推出新產(chǎn)品的同時，引起客戶的注意，并且達到了強化品牌定位的效果。與中國的餐飲企業(yè)(只有在生意下滑的時候發(fā)起大型的活動)相反，他們持續(xù)不斷的、以一定頻率的發(fā)起促銷活動，在促進新產(chǎn)品銷售的同時，也起到了強化品牌價值的作用，所以說他們的促銷是有戰(zhàn)略性的、高瞻遠矚的。而我們的促銷則以短時間內提高銷售量為主。他們的目標客戶的針對性很強，同時反復強化自身定位，以一定頻率周期的提醒消費者，并利用新產(chǎn)品吸引消費者的眼球，同時也給自己樹立了充滿活力的形象。

傳播媒體的選擇應有策略性

在選擇媒體的時候，成本雖然是重要考慮因素，但不是唯一因素。近兩年，必勝客、肯德基、麥當勞紛紛選擇電視廣告作為強勢宣傳媒體，每次推出新產(chǎn)品、贈送禮品等優(yōu)惠活動都得到了很好的效果，“珍寶三角”“芝士比薩”在年輕人中幾乎無人不知，雖然很多人吃過之后對產(chǎn)品的味道并沒有特別的感覺，但是它們的鮮活形象令人們津津樂道。而且，他們都選擇固定的媒體作為宣傳渠道，以利于消費者主動的搜尋信息，很多學生和白領青年每個月都習慣的上網(wǎng)下載必勝客、肯德基的電子優(yōu)惠券。比起肯德基、麥當勞等西式快餐的強勢宣傳，中國快餐廳似乎顯得有些被動，即使也在強調產(chǎn)品創(chuàng)新，但是只有在店內消費的時候，客戶才會關注到新產(chǎn)品。在技術難度上講，比起國外餐飲企業(yè)的表面功夫，中國菜的創(chuàng)新過程更復雜些，但是，如果不把苦心創(chuàng)新的菜品宣傳出去，讓廣大的消費者和公眾知道，在某種程度上也是一種資源的浪費，看來中國的餐飲企業(yè)給人的感覺缺乏活力也是有原因的?！熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏缫堰^去，因此，中式快餐店要向肯德基、麥當勞等洋快餐學習，選擇適合自己的餐飲廣告來吸引更多的消費者。

除了電視廣告、電臺廣告之外，快餐店可以在報紙、雜志刊物廣告上登載一些優(yōu)惠券，讓讀者剪下來憑券享受餐飲優(yōu)惠服務，或者在人流比較集中的地方散發(fā)優(yōu)惠券和產(chǎn)品宣傳單，與此同時，可以印制一些精美的定期餐飲活動目錄單，介紹本周或本月的各種餐飲娛樂活動，新產(chǎn)品的內容簡介和優(yōu)惠活動，印有餐廳的種類、級別、位置、電話號碼、餐廳餐位數(shù)、餐廳服務方式、開餐時間、各式特色菜點的介紹等內容的精美宣傳冊，特制一些可讓賓客帶走以作留念的迷你菜單、各種圖文并茂、小巧玲瓏的周末香檳午餐、兒童套餐介紹等，將它放置于餐廳的電梯、餐廳的門口或者前廳服務臺等處，供賓客取閱。

菜單營銷也是一種很不錯的宣傳方式，即通過各種形式的菜單向前來餐廳就餐消費的賓客進行餐飲推銷?？赏ㄟ^形式各異、風格獨特的固定菜單、循環(huán)式菜單、特選菜單、今日特選、廚師特選、每周特選、本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等來進行宣傳和營銷(各種菜單也可以根據(jù)情況來選擇不同質地，設計出意境不同、情趣各異的封面，格式、大小可靈活變化，并可以分別制作成紙墊式、臺式卡、招貼式、懸掛式、帳篷式等等色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派、或玲瓏秀氣，都可以讓賓客在欣賞把玩之中愛不釋手，無形中產(chǎn)生了購買欲，并付諸行動。這些菜單實際上起了無言廣告的作用。

注重應用情感促銷

無論是宣傳口號還是餐飲環(huán)境的設計，必勝客、肯德基都很注重目標客戶的消費體驗，“歡樂餐廳”目的是讓客戶有一種愉快的進餐體驗，“有了肯德基生活好滋味”烘托出一種家庭的輕松氛圍，“我就喜歡”則抓住了青年人張揚個性、注重自我的心理，他們都是從客戶情感體驗的角度設計的促銷口號，從一個側面反映了餐飲企業(yè)的客戶的價值導向，而中國的餐飲企業(yè)則是以自身的特色為中心來促銷、宣傳，比如：“百年老字號”“打造川菜第一品牌”等等。在“以人為本”的呼聲一浪高過一浪的同時，餐飲企業(yè)更應該以客戶為中心，特別是關注目標客戶的情感、心理的時代變化，在設計產(chǎn)品和宣傳促銷的時候，是企業(yè)的文化和客戶的某種情感相吻合，不僅能夠塑造企業(yè)的人性化的品牌形象，也會給企業(yè)樹立很好的社會形象。麥當勞利用自身的分布廣泛的優(yōu)勢，擔任義務的月票發(fā)放工作，給人們帶來了方便，肯德基店內的捐款箱也為人們給偏遠山區(qū)的孩子資助提供了很好的平臺。雖然這些事情是小事，但是做好每件小事就是成就大事業(yè)的基礎，在人們的眼中，這些企業(yè)是有人情味的，有精神內涵的企業(yè)才能保持長久的生命力。

中式快餐店要么繼續(xù)在降低成本上做到極致，要么向洋快餐繼續(xù)學習。除了要學習洋快餐的標準、干凈、服務手段外，更要緊的是學習它們向消費者所提供的“軟性”的內涵如親情等人性化的東西，從而找到自己的一種親和力，讓消費者的消費行為與消費心理產(chǎn)生和諧。當然，這種親和力得在中國文化與現(xiàn)代趨勢里頭找，不解決這一問題，中式快餐永遠做不大。業(yè)內人士分析說，一些傳統(tǒng)的飲食過于偏重傳統(tǒng)，沒有吸納現(xiàn)代元素，如廣州“西關人家”，集納了廣州最多的傳統(tǒng)美食，但光顧那里的多是老廣州或“老外”，無法占領最大人群；而現(xiàn)代的又太現(xiàn)代，拋棄了傳統(tǒng)精華，如廣東人很重視家庭的團聚，這種傳統(tǒng)觀念一直就被中式快餐所忽略，以至缺乏應有的文化內涵。中式快餐如能很好地在這兩者之間找到結合點，就有可能獲得較大的發(fā)展。

注重關系營銷的應用

和外資餐飲企業(yè)相比較，我國大部分餐飲企業(yè)的經(jīng)營手段單一，多是坐等客戶上門，最多也就是用個別菜降價的方式招攬客戶。在這一點上洋快餐的經(jīng)營手段可以給我們一定的啟示。例如，麥當勞的客戶主要是孩子們，因此，他們的經(jīng)營手段是美味的漢堡+兒童心理。不論是送玩具、抽獎品，廣泛發(fā)放優(yōu)惠券，還是與孩子們預約過生日、組織游樂活動，都是設法滿足孩子們的種種愿望。當然，目前也有部分中餐企業(yè)為特定人群提供了一些特殊服務(如免費為司機朋友提供開水、綠豆湯等)的方法留住客戶，此法可以效仿。

中式快餐店應該變被動促銷為主動促銷，主動與附近的公司、單位等建立聯(lián)系，在店內銷售時要根據(jù)情況，主動地與目標客戶建立長期的穩(wěn)固關系，給與特殊的服務和優(yōu)惠，很多企業(yè)都是被動的等客戶要求長期消費的優(yōu)惠，如果主動地建立關系會有更好的效果，向餐廳周圍的居民區(qū)、寫字樓送一些企業(yè)新添的菜肴、降價優(yōu)惠菜的宣傳品，也能在一定程度上起到招攬客戶的作用。很多服務行業(yè)都采用“貴賓卡”的制度，在餐飲行業(yè)還不多見。必勝客的“學生打折卡”就是很好的例子，每張卡片的發(fā)放都意味著客戶的重復購買的機率的增加。