公克迪，徐騁

（北京工商大學 藝術(shù)與傳媒學院，北京100048）

網(wǎng)購網(wǎng)站廣告信息的傳播探析

公克迪，徐騁

（北京工商大學 藝術(shù)與傳媒學院，北京100048）

網(wǎng)絡(luò)購物不僅改變了傳統(tǒng)的商業(yè)交易方式、突破了地域間的時空條件制約，還大大提高了企業(yè)商務(wù)活動的交易效率和消費者購物的便捷性，正在成為越來越多消費者的選擇。文章通過分析消費者對網(wǎng)購網(wǎng)站廣告的態(tài)度，結(jié)合當今最新的行業(yè)趨勢信息及案例來探討網(wǎng)購網(wǎng)站廣告的傳播問題，探究在網(wǎng)購網(wǎng)站層出不窮的情況下，如何憑借良好的傳播形式及內(nèi)容在消費者進行選擇時占據(jù)優(yōu)勢地位。

網(wǎng)購網(wǎng)站；廣告；信息傳播

網(wǎng)購即“網(wǎng)絡(luò)購物”的簡稱，是電子商務(wù)的一種形式，具體指的是消費者在互聯(lián)網(wǎng)上檢索商品信息，然后下達電子訂購單發(fā)出購物請求，并采取款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳、在線匯款）、擔保交易（淘寶支付寶、百度百付寶、騰訊財付通等的擔保交易）、貨到付款等支付方式的所有消費模式的統(tǒng)稱。網(wǎng)購網(wǎng)站一般就是從事網(wǎng)購經(jīng)營業(yè)務(wù)的單位。

來自艾瑞咨詢網(wǎng)（www.iresearch.com）的數(shù)據(jù)顯示，2003年到2013年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模的預(yù)期將會激增近160倍，這就為電子商務(wù)發(fā)展提供了強有力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)保證。由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，不同的網(wǎng)購網(wǎng)站模式也層出不窮，按照經(jīng)營模式的不同，我國網(wǎng)購網(wǎng)站可分為 B2B、B2C、C2C三種，另外，B2C與C2C之間也會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和共存。如淘寶網(wǎng)開設(shè)的淘寶商城就是一種B2C模式，與傳統(tǒng)的C2C一并發(fā)展?？傮w上來看，這兩種模式占據(jù)著網(wǎng)購網(wǎng)站的大部分市場份額。

從傳播學的角度看，網(wǎng)購網(wǎng)站是一種媒體，運營商是這個媒體的傳播者，他們需要借助電子商務(wù)平臺，把信息(產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等)通過廣告、公關(guān)等營銷形式傳播給受眾，反過來，在傳播過程中，受眾的意見或者行為也需要反饋給運營商，這樣才能構(gòu)成信息傳播的完整模式[1]。網(wǎng)購網(wǎng)站廣告信息傳播的實現(xiàn)要以受眾體驗為中心，取決于傳播內(nèi)容是否符合受眾的接受心理。因此，本文主要的研究內(nèi)容就是在當今互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下網(wǎng)購網(wǎng)站的廣告信息傳播，以及該問題的應(yīng)用案例分析。

一、 網(wǎng)購網(wǎng)站消費者行為分析

為了研究網(wǎng)購網(wǎng)站廣告的信息傳播問題，筆者借鑒了胡冰川（2004）、張彥、朱慶華（2006）、張瀟、王麗（2011）等人的成果，在綜合評價網(wǎng)購網(wǎng)站的基礎(chǔ)上開展調(diào)研，突出了對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價。筆者采取分層抽樣結(jié)合配額抽樣的方式，以年齡做為分層依據(jù)，以被調(diào)查者所在區(qū)域做為配額條件，按地理行政區(qū)劃，在東北、華北、西北、華中、西南和華東抽取了300個樣本進行調(diào)研。本次對網(wǎng)購網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ难芯渴菑男畔鞑ズ褪鼙姞顩r兩方面入手的。包括了信息內(nèi)容（廣告的內(nèi)容）、設(shè)計水平（廣告的形式）、接觸性（受眾接觸信息的狀況）和契合性（傳播內(nèi)容與受眾接受的契合程度）等四個維度。

（一） 性別及性格差異

約有 30%的男性被調(diào)查者與大多數(shù)女性被調(diào)查者對于網(wǎng)購的依賴性強，只要時間允許均會進行網(wǎng)絡(luò)購物。八成以上被調(diào)查者習慣購買不同商品選擇不同購物網(wǎng)站，認為專注于某領(lǐng)域的購物網(wǎng)站，從產(chǎn)品、服務(wù)各角度均表現(xiàn)專業(yè)，帶給用戶更好的購物體驗。另外，隨性、安逸、大眾型的被調(diào)查者認可情感牌的信息訴求，個性、潮流的被調(diào)查者更易被創(chuàng)意獨特，特立獨行的信息內(nèi)容吸引，因此打情感牌的廣告創(chuàng)意很難吸引此部分人群。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物動機分析

超過七成的被調(diào)查者因為受外界各種影響開始接觸網(wǎng)絡(luò)購物。以學生群體為代表的少部分人，初次使用網(wǎng)絡(luò)購物是緣于自己大膽嘗試新鮮事物的想法。選擇的初始網(wǎng)購網(wǎng)站品牌以淘寶為主，被調(diào)查者看重其商品豐富，價格便宜，一般從小件物品開始嘗試。

（三）網(wǎng)購消費者的情感依賴

超過 30%的被調(diào)查者認為網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為其生活中的一部分，有依賴情感，還有近 50%的被調(diào)查者認為其對待網(wǎng)購是理性的態(tài)度。另外，物流、客服是影響被調(diào)查者品牌忠誠度的兩大因素，對于經(jīng)常使用的購物網(wǎng)站，會綜合考慮其品牌影響力、用戶口碑，可以接受網(wǎng)站發(fā)生能夠解決的問題，但后續(xù)購買會更加謹慎。

（四）對各網(wǎng)購網(wǎng)站服務(wù)的評價

被調(diào)查者認為，各網(wǎng)購網(wǎng)站的服務(wù)表現(xiàn)和評價存在著地域差異，北京、上海、廣州有自有倉庫的地區(qū)反應(yīng)速度較快，而在成都、武漢、沈陽存在一定程度的延誤現(xiàn)象；在品牌知名度方面，以京東商城為例，它在北京和上海宣傳力度大，服務(wù)質(zhì)量好，知名度高；而在廣州地區(qū)品牌知名度低，尤其在學生及女性用戶中宣傳力度不夠。另外，成都、武漢、沈陽等地區(qū)網(wǎng)購成熟度略低，網(wǎng)絡(luò)購物品牌普遍知名度都低于一線城市，且宣傳力度不足。

各網(wǎng)購網(wǎng)站的問題主要集中在物流方面，包括貨物不送上樓；包裝簡陋；退換貨不方便；投訴無門；價格保護機制不完善；無即時應(yīng)答客服（即售前咨詢）等。北方易出現(xiàn)斷貨情況，等待時間長，西南方用戶無缺貨反饋（與各地出貨量、存貨量相關(guān)），商品介紹不全，缺少細節(jié)圖介紹等。

（五）網(wǎng)購網(wǎng)站的品牌形象定位及廣告策略

經(jīng)過調(diào)研，筆者總結(jié)了幾家網(wǎng)購網(wǎng)站在被調(diào)查者心目中的品牌形象及受眾認知程度。京東商城沒有給用戶過于明確的定位感知，對于京東的品牌形象基本可以總結(jié)為三點：親和、踏實、競爭。在被調(diào)查者心目中，京東商城是一家具有高競爭力的網(wǎng)購網(wǎng)站，能夠表現(xiàn)出專業(yè)性，給人踏實放心的印象。淘寶商城給用戶感知比較統(tǒng)一，種類繁多，被調(diào)查者表示擔心被欺騙，不真誠。卓越亞馬遜用戶感知比較雜亂，是外來的品牌，延續(xù)國外的服務(wù)模式。當當一直給用戶乖巧、書香門第、獨自向前不侵占其他領(lǐng)域的形象，是中國老牌網(wǎng)絡(luò)購物品牌。

1.對于廣告表現(xiàn)策略及內(nèi)容分析的調(diào)查，結(jié)果顯示，一組廣告創(chuàng)意不能滿足大部分被調(diào)查者的需求。常規(guī)功能、流程闡述、節(jié)日、親情路線是比較保險的廣告創(chuàng)意。特立獨行的廣告可吸引受眾眼球，但須切實與品牌定位及網(wǎng)站產(chǎn)品、功能相契合，否則會引起受眾反感。針對網(wǎng)上商城忠誠用戶群體，可就促銷活動、會員積分等內(nèi)容進行廣告創(chuàng)意。

2. 對于網(wǎng)購網(wǎng)站TVC（電視廣告）測試的評價，不同地域、不同組別用戶對于廣告的喜好差異明顯；普遍的TVC廣告受到近2/3用戶的喜歡；另外，南方地區(qū)用戶普遍對國內(nèi)廣告評價較低，他們受港臺地區(qū)影響，易受時尚、洋氣、有創(chuàng)意廣告的吸引（如表1）。

表1 被調(diào)查者對網(wǎng)購網(wǎng)站TVC測試的評價

3.就被調(diào)查者對廣告代言人的接受態(tài)度而言，學生與工作群體均可以接受廣告代言人對于品牌的推廣作用。學生群體更易受廣告代言人的影響，對于這一群體，廣告代言人的甄選更為重要；工作群體認為“好產(chǎn)品就是最好的廣告，會給朋友推薦好品牌而不是好廣告”，消費更理智，受廣告代言人影響較小。另外，負面新聞少，清新、健康的明星代言人受到被調(diào)查者的一致認可。

網(wǎng)購網(wǎng)站廣告的作用主要有兩點：一是向受眾傳遞某種特定的商業(yè)信息以促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售；二是建立或強化企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。因此筆者總結(jié)出來，衡量網(wǎng)購網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ男Ч粌H要看其促進產(chǎn)品銷售的效果，還要關(guān)注其改善受眾態(tài)度的社會效果。通過瀏覽率、點擊率、交互率和行動率來綜合衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果、銷售效果和社會效果，對于不同的廣告形式，其權(quán)重分配比例也不同。

二、廣告?zhèn)鞑シ绞郊捌鋵鞑バЧ挠绊?/h2>

當今，“說什么”和“怎么說”是網(wǎng)購網(wǎng)站在進行廣告?zhèn)鞑フf服時首先必須考慮的問題，也是影響傳播效果的關(guān)鍵因素。傳播手段的發(fā)展，使受眾正在被鋪天蓋地的各種信息所淹沒，與信息的無限性相比，人們有限的注意力就成為一種稀缺資源。

當前網(wǎng)上C2C和B2C在中國網(wǎng)上商品交易總額中分別占比80%和20%左右，預(yù)計B2C將在2020年占據(jù)中國網(wǎng)上購物市場一半左右的交易額。

（一）網(wǎng)購網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種注意力經(jīng)濟，而注意力又來源于眼球，如何吸引人們的眼球或吸引消費者的心靈就成為網(wǎng)購網(wǎng)站廣告信息傳播成功的第一步[2]。網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展使信息的復(fù)制成本越來越小，信息的傳播范圍很容易就擴展到整個空間，所以信息內(nèi)容的趨同性也越來越嚴重，單純的依靠內(nèi)容取勝越來越難也早已成為不爭的事實。

網(wǎng)購網(wǎng)站的廣告?zhèn)鞑ブ饕腔诨ヂ?lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)的三大媒體( 報刊、廣播、電視) 廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)購廣告以其傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、靈活、成本低的優(yōu)勢, 在傳播手段和效果方面占據(jù)獨特的地位，是現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

以淘寶網(wǎng)為例，它將原本的站內(nèi)搜索功能作為傳播訴求的主角推到前臺，將以“商品”為訴求元素轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴吧唐匪阉鞴δ堋睘樵V求元素，將以“直接誘導受眾產(chǎn)生購買行為”為目標轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴罢T導受眾產(chǎn)生搜索行為”為目標。這樣就能帶來更多新用戶，通過他們的搜索行為，拉動會員注冊。

在廣告訴求方面，淘寶網(wǎng)采用系列創(chuàng)意，加入更多互動體驗元素，并在廣告中實現(xiàn)真實的搜索功能。例如其網(wǎng)絡(luò)廣告“創(chuàng)可貼篇”就將搜索框物化，表示通過淘寶的搜索可以進行多商家“比價”，從而使顧客避免花冤枉錢，給其帶來真正的實惠。

（二）網(wǎng)購網(wǎng)站廣告的交互傳播

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道和傳播內(nèi)容上都發(fā)生了變化，因此考察網(wǎng)購網(wǎng)站廣告的傳播效果，就要從它有別于傳統(tǒng)媒體廣告的傳播方式入手。網(wǎng)購網(wǎng)站的信息傳播活動大多采用交互式的手段。交互（Interaction）本身是個信息技術(shù)用語，意為參與活動的對象可以相互交流、雙方面互動。網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的交互性，是其顯著的特性之一。Morris（1996）和Rafaeli、Sudweeks（1997）認為網(wǎng)絡(luò)交互性遠遠超過傳統(tǒng)媒體的交互層次。

網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性表明受眾可以自主地選擇用何種順序來獲得信息。在大眾傳播中，受眾想要了解某個信息，必須在特定的時間，采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據(jù)自己的時間、喜好、意愿等來選擇信息。同時，傳播的交互性還可以用來增強信息傳播者與受傳者之間的互動關(guān)系。

交互傳播做為一種雙向傳播手段，是符合人類的自然溝通行為的一種傳播模式[3]。它的表現(xiàn)形式之一就是網(wǎng)購網(wǎng)站采用的互動廣告?；訌V告采用了合理的傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性?；訌V告中，全新建構(gòu)的傳受雙方主體關(guān)系在一定程度上增強了傳播效果。

以1號店為例，它的目標受眾是以在地鐵、公交候車亭等待和流動的人群為主，智能手機用戶群體也包含在內(nèi)，他們都有相同的共性：忙碌沒時間、信息太多不愿去篩選、都喜歡在線交流、提倡省時經(jīng)濟的消費文化。1號店的購物場景應(yīng)用正好符合了這類人群的需求，將用戶等待的碎片時間利用起來，在上班等待交通工具時選擇所感興趣的商品，下班回家就可以收到。

在投放策略方面，它將CBD地鐵和公交站做為主要的傳播渠道，這兩個地方較為適合“虛擬超市”這種新興購物體驗的初期推廣，廣告所傳達的理念就是：1號店是快速、便捷的購物體驗，手機隨手拍就能隨手購，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。從傳播效果來說，1號店的模式解決了其他戶外廣告形式較難解決的問題，即“精準統(tǒng)計”。1號店通過自有技術(shù)可以做到對每個投放站點、每個商品被使用情況等詳細數(shù)據(jù)，也是日后投放的重要參考依據(jù)。另外，通過研究它在上海地鐵、北京公交的投放，筆者發(fā)現(xiàn)受戶外氣溫影響、媒介視覺沖擊力度影響等因素，這種顧客需短暫停留的傳播模式，在地鐵通道中的效果更好更高。

三、結(jié) 語

對于網(wǎng)購網(wǎng)站廣告，筆者認為，不論是投放在網(wǎng)絡(luò)上還是傳統(tǒng)媒體，最重要的是傳播形式的創(chuàng)新，廣告其實都是對同一商品進行訴求，因此在內(nèi)容上沒有太大的區(qū)別，最多只是在訴求點上的區(qū)別。例如，同樣是服飾類網(wǎng)購網(wǎng)站的廣告，由于電視廣告的瞬時性，可能會更多的在有限的時間里選擇感性訴求，來突出該網(wǎng)站突出的特點和獨特消費意境，從而塑造品牌形象。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，由于其存儲容易大，而且信息是可以永久保存的，就可以選擇理性的訴諸方式，既可以以文本方式對網(wǎng)站所售服飾的價格和營銷形式等進行詳細描述，也可以通過三維動畫和多媒體技術(shù)展示服飾款式，顏色等。

根據(jù)不同的媒體平臺來選擇不同類型的傳播方式是增強網(wǎng)購網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄沃?。同時，廣泛不斷發(fā)展的新技術(shù)也是豐富傳播內(nèi)容的重要方法，例如在網(wǎng)站表現(xiàn)形式上，可采用3D技術(shù)手段，這樣就能在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中給消費者視覺上的強大沖擊力，使網(wǎng)絡(luò)購物能像真實逛商場一樣有趣；虛擬店在 3D 技術(shù)的支持下在購物時與在實體店購物極為相似，在 3D虛擬商城中，消費者可隨意挑選及試用中意的商品；使其體驗“身臨其境”的妙感，帶給消費者一種全新的且可信賴的網(wǎng)絡(luò)購物享受[4]。

另外，還要采用恰當?shù)氖侄渭皶r衡量廣告效果，一方面要充分利用信息技術(shù)，如在線調(diào)查軟件，網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟件等，及時計算統(tǒng)計主頁訪問人次、點擊次數(shù)、千人廣告成本等。利用這些統(tǒng)計數(shù)字，網(wǎng)上廣告人員可以了解自己在網(wǎng)上的優(yōu)勢與弱點，以及與其他廣告的差距；另一方面，要通過調(diào)查市場占有率、商品銷售量、利潤、廣告成本等數(shù)據(jù)變化情況,來判斷廣告決策是否正確。同時，還應(yīng)加強對廣告對象、廣告內(nèi)容、廣告組合等方面與廣告目標的因果關(guān)系的分析，從中對整個廣告決策做出合理的判斷。

探索的道路總是曲折而漫長的，中國電子商務(wù)的發(fā)展速度很快，勢頭也很迅猛，但是還有很大的上升空間。因此在進行信息傳播活動時，中國的網(wǎng)購網(wǎng)站企業(yè)只有打好創(chuàng)新這張牌，才能獲得發(fā)展更加快速、行業(yè)更加壯大的契機。

[1]周偉忠,于文莉,李 海.基于 AIDA的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(1)：216-219..

[2]李彩麗.我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展狀況及對策研究[J].今日南國，2008（6）：59-61.

[3]柴華方.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ慕换バ匝芯縖J].新聞愛好者，2010（9）：80-81.

[4]洪文昌.基于 3D 技術(shù)的網(wǎng)購商場構(gòu)建策略—以新華都為例[J].江蘇商論，2011（1）：41-42.

Research on the communication of advertising information on online-shopping websites

GONG Ke-di,XU Cheng
（School of Art and Media, Beijing Technology and Business University，Beijing 100048,China）

Online-shopping has not only changed the traditional business transactions and broken through the constraints of time and space in different places, but greatly improved the trading efficiency of the business activities and consumer's convenience, and is becoming the choice of more and more consumers. This article,combined with the latest commercial trend information and specific cases, is to analyze the consumer's attitude towards the advertising of online-shopping websites and to study the communication issues of these advertisements. And moreover, this article discusses the problems of how to occupy the vantage point among the customers with good communication effects under the conditions of endless emergence of online-shopping websites.

online-shopping websites；advertising；communication of information

F713.80

A

1673-9477（2012）01-0016-04

2012-01-23

北京市教委基金項目(編號：19005114009)

公克迪（1979-），男，山東臨沂人，講師，博士，研究方向：品牌經(jīng)營與管理、公共關(guān)系學。

[責任編輯 陶愛新]