【摘要】媒介技術(shù)的飛速發(fā)展使得單向度的媒體環(huán)境發(fā)生劇變，多語(yǔ)境的媒體環(huán)境使受眾的需求呈現(xiàn)出“碎片化”的形態(tài)，面對(duì)如此復(fù)雜的需求，農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷，也應(yīng)制定與之相應(yīng)的新戰(zhàn)略，通過(guò)多元化的媒介，將零散的需求“碎片”進(jìn)行聚合，使品牌傳播更加精準(zhǔn)化。
　　【關(guān)鍵詞】“碎片化”時(shí)代 農(nóng)業(yè)品牌 媒介聚合 新思路
　　引言
　　“碎片化”（Fragmentation）一詞，原意是將現(xiàn)實(shí)中完整存在的東西打破成為一系列零散的片段或碎塊，這一說(shuō)法最先是由后現(xiàn)代主義研究者在20世紀(jì)80年代提出的。到了90年代之后，傳播學(xué)者將這一說(shuō)法運(yùn)用到傳播領(lǐng)域，用以表現(xiàn)一種新的傳播語(yǔ)境—隨著信息傳播數(shù)量的激增，受眾接觸媒體的時(shí)間、方式、習(xí)慣已經(jīng)不僅僅局限于頻道、電臺(tái)、報(bào)紙雜志，而是被各種媒體分割的支離破碎，單一化的、壟斷性的媒體環(huán)境逐漸被多樣化的、針對(duì)性更強(qiáng)的多媒體環(huán)境所取代，其消費(fèi)行為也隨之分化。大量零散的、無(wú)關(guān)聯(lián)的碎片不利于品牌營(yíng)銷，所以，如果我們能夠在這些碎片中尋找到有效的連接方式，在碎片的基礎(chǔ)上整合出一層新的內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是從茫茫的沙海中淘洗出閃光的金粒，那些看似無(wú)法把握的消費(fèi)者需求，由于聚合的力量，變得更加清晰起來(lái)。
　　我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展進(jìn)程中必須與時(shí)俱進(jìn)，在市場(chǎng)需求高度“碎片化”的今天，如何將這些碎片進(jìn)行聚合，從而滿足消費(fèi)者多元化的需求供給，則是農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷的迫切要求。
　　農(nóng)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀
　　信息傳播的聚合性低。學(xué)者韓光軍在《品牌策劃》一書中談到：“品牌是一個(gè)復(fù)合的概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。”①?gòu)霓r(nóng)產(chǎn)品脫離生產(chǎn)線，作為商品投入市場(chǎng)的那一刻起，它擁有的名稱、產(chǎn)品外觀（包裝、色彩、圖案、造型等）、品牌標(biāo)識(shí)、內(nèi)涵文化、服務(wù)承諾等要素，就都蘊(yùn)含著各種信息，這些信息構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的“信源”。根據(jù)克勞德·香農(nóng)（Claude Elwood Shannon）提出的傳播模式，在信息傳播的過(guò)程中，基本都要經(jīng)過(guò)“信源→信道→信宿”的過(guò)程。其中，“信源”是信息的發(fā)布者，“信宿”是信息的接收者。在傳播過(guò)程中，由于“信道”不同會(huì)導(dǎo)致信息在傳播的過(guò)程中產(chǎn)生異化。比如，當(dāng)某個(gè)農(nóng)業(yè)品牌（信源）通過(guò)一定的編碼方式（如品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀等）傳出，傳播當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)不同程度的“損耗”或者“強(qiáng)化”，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“誤讀”。在消費(fèi)行為“碎片化”明顯的今天，各個(gè)社會(huì)群體在不同的坐標(biāo)軸上相互分化、相互交叉，他們的消費(fèi)偏好、接受信息的渠道也千變?nèi)f化，所以，當(dāng)“信源”傳播的信息到達(dá)受眾（信宿）的時(shí)候，較之原本的信息會(huì)產(chǎn)生極大的偏差?？v觀近幾年的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，各個(gè)地區(qū)雖然已經(jīng)著力打造品牌農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)，也創(chuàng)立了各種知名的農(nóng)業(yè)品牌，如“余姚楊梅”、“孝感米酒”、“金華火腿”、“鄧村新茶”等，并且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐年增多。②但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前雖然大大小小的農(nóng)業(yè)品牌繁多，但知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的卻寥寥無(wú)幾。大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷觀念尚處在初級(jí)階段，以為“品牌化”就是有一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)、加一點(diǎn)品牌文化、做一些推廣活動(dòng)而已，由于缺乏精細(xì)化的、整合性的觀念，導(dǎo)致品牌信息零散泛化、辨識(shí)度弱、持久性差、傳播效果不明顯。③
　　市場(chǎng)需求的劃分粗略。從營(yíng)銷學(xué)的角度上來(lái)看，一個(gè)品牌能夠打動(dòng)受眾，受眾才有可能回報(bào)給品牌同樣的利益，比如主動(dòng)傳播品牌信息、帶動(dòng)他人購(gòu)買等。品牌傳播作為一種營(yíng)銷行為，必須找到“精準(zhǔn)的”目標(biāo)受眾，如何找到“精準(zhǔn)的”目標(biāo)受眾？我們可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）來(lái)完成。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是美國(guó)的營(yíng)銷專學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓ended Smith）在1956年提出來(lái)的，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為具有相似性類別的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的要點(diǎn)就是“同中求異、異中歸同”，即在同一購(gòu)買需求的群體中，以尋找其差異化為出發(fā)點(diǎn)，然后根據(jù)其購(gòu)買行為的差異性采取不同的營(yíng)銷組合方式，最終使細(xì)分市場(chǎng)的人群聚合起來(lái)，成為某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌，缺乏精細(xì)化的市場(chǎng)分級(jí)，在營(yíng)銷上依然秉承著“一攬子活兒”的概念，雖然目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的基本需求相同，但在附加功能方面的價(jià)值需求卻千差萬(wàn)別，缺乏細(xì)分將導(dǎo)致商品流轉(zhuǎn)速度慢，市場(chǎng)應(yīng)變能力弱。例如禽蛋類產(chǎn)品，目前禽蛋類產(chǎn)品的市場(chǎng)僅僅被粗略的劃分為兩個(gè)類別：一個(gè)是放養(yǎng)型土禽蛋，另一個(gè)是籠養(yǎng)類洋禽蛋。粗略的市場(chǎng)劃分導(dǎo)致目標(biāo)受眾不明確，使得禽蛋類市場(chǎng)的利潤(rùn)空間低、議價(jià)能力弱。當(dāng)養(yǎng)殖成本上漲，或者禽類疾病流行時(shí)，禽蛋類市場(chǎng)只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等原始的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，阻礙了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有序發(fā)展。
　　媒介選擇的組合單一。在傳播技術(shù)日新月異的今天，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用將傳統(tǒng)意義上的各種媒介的特長(zhǎng)加以糅合，并結(jié)合用戶的個(gè)性特征，發(fā)送給用戶量身定制的、符合其消費(fèi)偏好的廣告。而目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，在媒介的選擇上，依然以地方電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播、墻體標(biāo)語(yǔ)等一些傳統(tǒng)的媒介為主，在傳播渠道上過(guò)于狹窄，在視覺(jué)效果上也欠生動(dòng)，并且由于單一性的媒介選擇和重復(fù)播放，使得受眾常常會(huì)產(chǎn)生“被打擾”的反感心理。比如某地方電視臺(tái)在早間時(shí)段播放的“綠色鵪鶉”的廣告，選擇在地方電視臺(tái)的早間時(shí)段播放廣告，很明顯是對(duì)目標(biāo)受眾媒介偏好的調(diào)查不到位，造成了傳播過(guò)程中信息的浪費(fèi)。
　　廣告媒體的聚合策略
　　在這個(gè)信息超載的時(shí)代，只有受眾明確的廣告才更有效，受眾高度“碎片化”本身很難聚合，所以，需要各種媒介載體將他們聚合起來(lái)。農(nóng)業(yè)品牌要做精做細(xì)，就應(yīng)該利用好各種廣告媒體的組合，若僅限于在傳統(tǒng)媒體上做廣告，很可能會(huì)被淹沒(méi)在信息的海洋里，但如果我們建立起新舊媒體一體化的投放模式，將會(huì)強(qiáng)化廣告的傳播效果。
　　傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的一體化。利用3G網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)受眾的個(gè)性特征，將報(bào)紙、雜志上登載的農(nóng)產(chǎn)品信息，制作出網(wǎng)絡(luò)電子版，或通過(guò)新聞包、視頻包、商品信息包的方式不定期發(fā)送到用戶手機(jī)上，以滿足不同個(gè)體的需求。另一種方式，就是制定APP（應(yīng)用程序營(yíng)銷）營(yíng)銷方案，為品牌開(kāi)發(fā)相關(guān)的應(yīng)用程序，用戶可以通過(guò)手機(jī)下載，或者在社區(qū)、SNS平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)。將在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體發(fā)布的品牌信息，轉(zhuǎn)移到APP應(yīng)用程序上，就可以通過(guò)手機(jī)用戶的下載情況或者SNS上的瀏覽情況，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)和定位技術(shù)，通過(guò)可以量化的數(shù)據(jù)，較為精確地對(duì)原本零散的客戶需求進(jìn)行歸納和分類，從而實(shí)時(shí)性地調(diào)整APP上的信息和應(yīng)用，與用戶形成一種持續(xù)性的溝通關(guān)系，不斷滿足用戶的個(gè)性需求。這種營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體歸于網(wǎng)絡(luò)的一種體驗(yàn)性營(yíng)銷。APP營(yíng)銷是開(kāi)放式的，不同于一站式的營(yíng)銷，它的傳播方式是通過(guò)個(gè)體用戶之間的關(guān)聯(lián)建立起強(qiáng)大的客戶網(wǎng)，類似于細(xì)胞分裂的原理，并且在這個(gè)分裂的過(guò)程中，很容易建立起穩(wěn)定的客戶群，使農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷達(dá)到可度量、可調(diào)控的精準(zhǔn)要求，無(wú)疑是將“碎片化”的信息整合起來(lái)，達(dá)到精細(xì)化管理的目的。所以，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷中，新媒體形成了品牌從線上廣告、線上服務(wù)到線上銷售的一體化機(jī)制，避免了傳統(tǒng)廣告硬性植入的手段，在碎片化的媒體時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)”。
　　電視/電臺(tái)媒體與新媒體的一體化。傳統(tǒng)的電視/電臺(tái)媒體的傳播是單向的，而網(wǎng)絡(luò)新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，使得受眾在接受到信息的瞬間，可以立刻對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)，通過(guò)點(diǎn)擊將反應(yīng)轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)購(gòu)買，從而降低了廣告信息在傳播過(guò)程中的損耗和消費(fèi)者可能產(chǎn)生的心理變數(shù)，而且，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以通過(guò)點(diǎn)擊記錄對(duì)顧客的消費(fèi)偏好、瀏覽習(xí)慣、所關(guān)注的產(chǎn)品類別等進(jìn)行匯總，為廣告主管理顧客、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品及服務(wù)提供依據(jù)。
　　銷售終端與新媒體的一體化。在農(nóng)產(chǎn)品的終端銷售上，不再限制于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與商超，而將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與旅游業(yè)鏈接，并運(yùn)用新興的媒體技術(shù)，將信息最大化傳播。
　　在這個(gè)“碎片化”的時(shí)代，品牌傳播的重要前提，就是學(xué)會(huì)如何把零散的需求“細(xì)分”定位，然后再選擇合適的媒介進(jìn)行“聚合”。這是一組辯證關(guān)系，“碎片化”背后的“聚合”，就是為了找到更加明確的目標(biāo)消費(fèi)群，做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷，從而使品牌傳播以消費(fèi)者為中心的理念得到有效執(zhí)行。
　　（作者單位：湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院；本文系湖北省教育廳湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2011K02）
　　注釋
　?、夙n光軍：《品牌策劃》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1997年。
　?、诓藤t恩：“發(fā)揮農(nóng)業(yè)文化效應(yīng)，推進(jìn)閩臺(tái)休閑農(nóng)業(yè)交流與合作”，《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》，2009年第1期。
　　③杜巍，喬長(zhǎng)濤，吳細(xì)卯：“我國(guó)綠色食品市場(chǎng)培育與品牌建設(shè)探討”，《湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)》，2011年第9