【摘要】散客時代的到來，使得西安散客旅游服務體系的完善工作迫在眉睫，而散客服務體系的完善很大程度上依賴于城市公共服務系統(tǒng)的健全。文章通過分析散客旅游服務體系的內涵和構成，結合西安散客旅游服務體系的發(fā)展現狀，提出健全城市公共服務系統(tǒng)從而完善散客旅游服務體系的相關建議。
　　【關鍵詞】城市公共服務系統(tǒng) 散客旅游 有效供給
　　西安市散客旅游現狀分析
　　散客旅游的涵義。散客旅游，又稱自助或半自助旅游，它是由游客自行安排旅游行程，零星現付各項旅游費用的旅游形式。散客是指沒有預約、沒有規(guī)律的零散顧客，在旅游行業(yè)常被簡稱為FIT（Foreign Independent Tourist），意為去外地的獨立旅游者。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，團體包價旅游之外，已經形成了巨大的散客市場，這種趨勢不僅表現在外來游客身上，而且在城市居民近郊旅游中表現得也比較突出。
　　散客旅游給西安市城市公共服務系統(tǒng)帶來壓力。由于散客數量大，需求多樣化，但又非常分散的特點，因此單靠旅行社的力量無法滿足其復雜的需要。據陜西省旅游局資料顯示，受2011年4月開幕的西安世界園藝博覽會的拉動，2011年7月份西安客運量首破3000萬人次，達到3042萬人次，同比增長15.6%，客運量的絕對數量比2010年同期增加410萬人次，這一增長量是2010年同比增量的3倍，同比增速比2010年提高了10個百分點，其中散客的增量超過了7%。越來越多的散客涌入，給西安的城市公共服務體系帶來了很大壓力。
　　團隊游客的食、住、行、游、購、娛等活動都有旅行社的提前預定，能夠得到充分的保證，而散客的隨機選擇性較強，除了傳統(tǒng)的預定交通票務和預定客房外，其他各個環(huán)節(jié)幾乎都需要依靠目的地旅游服務體系所提供的信息和便捷條件來實現。具體解決措施是，可以根據游客的個性化需要，提供靈活多樣的服務組合，把游客及時便捷地輸送到城市及周邊的各個景區(qū)，為游客提供省時、省力、省錢的服務。目前西安市雖然在散客服務方面建立了相應的部門和設施，但這些部門僅僅是提供各種咨詢服務。對于本地居民近郊旅游而言，現有的咨詢服務已經比較完善，但是對于外地散客來說，由于對周圍環(huán)境很陌生，僅僅提供咨詢服務是不夠的，更多的是要加大實體服務，真正做到為游客提供靈活、便捷、個性化的服務。①
　　實體服務方面尤其是交通方面比較落后，一方面，外地游客在西安一日游時，選擇公交車和出租車的比例較高，但是往往遭遇車難坐、價格高的尷尬；另一方面，西安一些重要的交通要道目前還沒有形成合理且完善的循環(huán)游覽路線，在旺季的時候自駕游游客數量急劇增加，如何緩解交通壓力，已經成為刻不容緩的大事。
　　旅游城市品牌形象的樹立，不僅要結合資源開發(fā)、經濟發(fā)展、城市建設、宣傳特色等諸多環(huán)節(jié)，還要重視最終落在游客心里的形象如何。營銷中有一個“words of mouth”的說法，意即“口頭宣傳”，對散客而言，口頭宣傳的可信度在某種程度上遠遠大于媒體宣傳的可信度，大部分散客選擇出游城市的信息來源主要是自己的身邊的親朋好友的評價和引導。目前散客數量激增，散客化趨勢成為西安旅游市場發(fā)展的主方向，散客在本地游覽的效果直接影響著他們對城市的整體評價，如何滿足散客個性化需求是贏得散客市場的關鍵所在，完善有效的散客旅游服務體系，已經成為西安提升旅游城市形象所面臨的主要任務。
　　散客旅游服務體系的內涵及構成
　　散客旅游服務體系的內涵。城市公共服務系統(tǒng)對散客旅游的有效供給就是要建立散客旅游服務體系，嚴格來說是指散客在一個目的地停留期間一切與旅游有關的服務要素的總和，包括食、住、行、游、購、娛、休閑、通信、金融、醫(yī)療等一系列服務。②對于一個散客旅游者而言，最迫切需要的，首先是關于當地旅游的各方面信息，其次才是具體各項活動的實施。這也是散客群體自身面臨的最大的挑戰(zhàn)，他們既有別于當地居民，又沒有團隊游客的優(yōu)勢，他們對于目的地的陌生性，完全靠自己對于信息的搜集和整理，不僅在出發(fā)前要做足“功課”，還要在旅游途中應對隨時可能出現的變故。因此，散客旅游服務體系，就是散客在目的地停留期間的旅游活動所需要的一切服務的總和。
　　散客旅游服務體系的構成。根據散客出行前到旅游結束的行為需求特點，可將散客旅游服務體系分為以下兩個方面：
　　一是信息服務系統(tǒng)，它包括6個子系統(tǒng)，分別是：（1）旅游吸引物，提供各種單項吸引物特征、區(qū)位、價格、交通方式、開放時間、特色介紹等信息；（2）旅游交通信息，提供的是官方城市旅游交通圖，城市內部公交網絡，出租車與租車業(yè)務，城鐵線路網絡，機場、火車站等大型客流中心的服務信息；（3）商業(yè)購物信息，包括商業(yè)網點布局、特色、交通方式、營業(yè)時間；（4）特色餐飲信息，餐飲特色、網點布局、交通方式等；（5）住宿信息，包括名稱、檔次、地點、電話；（6）旅游信息提供載體，包括信息咨詢網點、圖文出版物、電子觸摸屏、接待服務人員。以上6個子系統(tǒng)的表現載體是：旅游手冊、旅游地圖、旅游折頁、電子觸摸與視聽設施、影像資料、旅游咨詢場所、咨詢服務人員等。
　　二是實體服務系統(tǒng)，它包括2個子系統(tǒng)，分別是：城市旅游服務硬要素和城市旅游軟環(huán)境。硬要素的具體內容是旅游景點、休閑游憩場所、博物館、文化娛樂場所、特色餐飲與購物場所，城市交通系統(tǒng)、旅游景點交通，住宿設施，餐飲設施，官方旅游咨詢服務中心網點，商業(yè)、通信、金融外匯、醫(yī)療、郵政、公安等一般性基礎設施服務等，表現載體為具體的設施、設備、網點、服務；軟環(huán)境的具體內容是城市環(huán)境、衛(wèi)生與美感，對客行業(yè)服務態(tài)度與辦事效率，居民態(tài)度，表現載體為空氣質量、公共場所衛(wèi)生，語言、表情與行為。
　　完善西安散客旅游服務體系的對策
　　在全國各大旅游城市都相繼建立了完善的散客旅游服務體系之時，西安的散客旅游服務系統(tǒng)還需進一步完善。
　　政府監(jiān)管是散客旅游服務體系完善的首要條件。游客在一地的游覽，首先要有政策環(huán)境的支持，政府行為對旅游市場的監(jiān)管力度和效果是散客能否放心出行的絕對保障。從本質上講，政府監(jiān)管存在的合理依據是對市場失靈或缺陷的回應，是通過一定的和適當的政府行為提高資源配置效率以增加全社會的福利。行政主管部門要建立與散客旅游服務體系相配套的制度，對各種旅游公共服務主體進行協調，對旅游公共服務的供給水平和質量等進行監(jiān)管。散客出游時的安全、服務質量、發(fā)生糾紛后能否及時得到解決等問題，都需要行政主管部門強有力的保障。
　　旅游企業(yè)是散客旅游服務體系健全的重要保障。散客出游不同于團隊游客，幾乎所有的環(huán)節(jié)都要自己事先安排妥當。散客所需要的信息咨詢、行程推薦、住房預訂、甚至一些大型節(jié)慶活動票務的提前預訂，都需要各個旅游企業(yè)所提供全方位、多渠道的服務。各企業(yè)應結合西安當地的文化特色以及散客需求特色開發(fā)適銷對路的旅游產品，一方面既保證散客在西安地區(qū)旅游的順暢性，極大地方便外地及本地居民在西安地區(qū)各景點之間的流動；另一方面也為企業(yè)培育新的旅游市場，打破傳統(tǒng)的主要面對團隊的經營模式，主動適應新時期散客的各類需求，建立健全散客服務模式。③
　　城市公共服務體系是散客旅游服務的有力支撐。一些大型旅游城市的發(fā)展經驗表明，隨著旅游發(fā)展的深化和市場需求的多樣化，旅游已經越來越多地涉及到城市的基礎服務設施，以及文化休閑服務領域，現行的旅游管理體制已經難以充分發(fā)揮作用，因此必須朝著綜合性的方向轉變，否則旅游發(fā)展將遇到越來越多的困境。旅游公共服務是城市公共服務體系的特殊體現，城市公共服務體系是散客旅游服務體系的重要基礎和支撐。因此，西安散客旅游服務體系的進一步完善離不開城市公共服務系統(tǒng)建設，只有依賴于城市公共服務系統(tǒng)的支撐，才能為散客的出行創(chuàng)造更加便利的條件，從而進一步提升西安作為國際旅游目的地的形象。
　　一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標志就是其接待散客旅游的能力。散客旅游服務體系已然成為現代旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。它不僅標志著區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的水平，也是衡量旅游者對特定旅游地滿意度的一個重要指標。完善的西安散客旅游服務體系本身即可構成特色旅游資源，也必將吸引更多的旅游者。
　?。ㄗ髡邌挝唬何靼餐馐聦W院商學院旅游系；本文系西安市社科基金規(guī)劃課題項目，項目編號：12IN05）
　　注釋
　　①師謙友，裴博：“西安城郊游憩帶旅游地空間結構研究”，《陜西師范大學學報》（自然科學版），2007年第12期。
　?、谛炀狰P：“北京市散客旅游服務管理模式問題診斷與對策思考”，《旅游學刊》，2008年第8期。
　?、畚楹Ａ眨骸盎谝匀藶楸镜拈L沙市旅游散客市場服務體系研究”，《南華大學學報》（社科版），2010年第5