【摘要】縣鎮(zhèn)級政府管轄著我國絕大多數(shù)人口，縣鎮(zhèn)基層穩(wěn)，則中國穩(wěn)。近年縣鎮(zhèn)基層民眾與政府矛盾較為突出，開展縣鎮(zhèn)級政府公共關(guān)系工作是解決問題的有效途徑，比如利用傳媒，在政府與公眾間雙向溝通，建立和諧政民關(guān)系，塑造政府良好形象，對建設(shè)和諧社會有重大意義。
　　【關(guān)鍵詞】政府公關(guān) 政府形象 雙向溝通 公眾
　　筆者在我國部分縣和鎮(zhèn)，不時見聞一些情景：縣政府或公安機(jī)關(guān)門前有群眾或靜坐或群鬧；有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民沖擊政府機(jī)關(guān)，如廣東的烏坎事件。置身于民眾中，說起政府或官員，民眾較多表現(xiàn)出不滿與不信任。而政府處理這些事件，或強(qiáng)制驅(qū)散或聽之任之，其后果是影響政府形象，加劇政民矛盾。筆者認(rèn)為，開展縣鎮(zhèn)政府公共關(guān)系工作，加強(qiáng)政民雙向溝通，重拾公眾對政府的信任與支持，構(gòu)建良性政民關(guān)系，應(yīng)是地方政府一項(xiàng)迫切的工作。
　　我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作存在的問題
　　社會管理中，政府除采取行政、法律等硬性手段外，還要借助公共關(guān)系這種“軟性”方式，爭取廣大公眾的信任與合作。但處于我國行政管理基層的縣鎮(zhèn)級政府，存在較多公關(guān)問題：
　　縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作欠缺。公共關(guān)系發(fā)源于美國并在政治領(lǐng)域得到重視。我國古代雖也有諸如商鞅“立木取信”的政府公關(guān)行為，但近代我國政府公關(guān)活動幾乎空白，特別是在縣鎮(zhèn)級政府得不到應(yīng)有的重視。表現(xiàn)為：一是縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)意識缺乏，缺乏為公眾服務(wù)的觀念，輕視政府的服務(wù)職能；政府工作人員缺乏柔性管理觀念，過分依賴政府的權(quán)威性，不懂得政府形象的塑造。二是縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)行動少作為。由于缺少公關(guān)意識，導(dǎo)致我國縣鎮(zhèn)級政府極少開展政府形象的公關(guān)工作，不懂得加強(qiáng)政府宣傳，即使在諸如國慶節(jié)等重大節(jié)日以及諸如新農(nóng)合醫(yī)療制度、減免農(nóng)業(yè)稅和義務(wù)教育費(fèi)頒布實(shí)施期間等千載難逢樹立政府形象的好機(jī)會也抓不住，長期如此，導(dǎo)致政府形象不佳。
　　縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)機(jī)構(gòu)空置。我國現(xiàn)行縣鎮(zhèn)級政府機(jī)構(gòu)設(shè)置中，涉及解決政民矛盾，維護(hù)政府形象的機(jī)關(guān)有維穩(wěn)辦公室、信訪辦公室、社會服務(wù)辦公室。近年來，中央、省、市各級政府建立了新聞發(fā)言人制度，政府開始重視自身形象。但是縣鎮(zhèn)級政府沒有建立起新聞發(fā)言人制度，更沒有設(shè)立政府公關(guān)機(jī)構(gòu)，這直接導(dǎo)致政民信息不暢，公眾不少合理的意見、要求和建議往往因?yàn)殡y以及時上傳而得不到及時、有效地反映和重視，導(dǎo)致公眾不滿，甚至發(fā)生群鬧事件。而且，信訪辦等機(jī)構(gòu)并不能替代政府公關(guān)部門。政府公關(guān)部門的主要職能是通過各種傳媒手段傳遞政府與民眾的信息，促使政府與民眾雙向溝通，通過開展系列為民惠民活動，樹立政府良好形象。它重視日常點(diǎn)滴的積累和防范惡性事件于未然的事前工作與對社會危機(jī)的干預(yù)。
　　此外，我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)人員幾乎為零，更不用說擁有一支受過系統(tǒng)訓(xùn)練、專業(yè)出身的政府公關(guān)工作隊(duì)伍，這是制約縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作的關(guān)鍵因素。
　　解決我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)問題的對策
　　我國是社會主義國家，人民是國家的主人，全心全意為人民服務(wù)是政府機(jī)關(guān)的工作宗旨。因此，我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作要圍繞服務(wù)人民的宗旨，為公眾辦實(shí)事好事，爭取公眾的信任和支持，塑造良好的政府形象。針對我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作存在的問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下方面開展政府公關(guān)工作：
　　增強(qiáng)縣鎮(zhèn)級政府人員公關(guān)意識。政府享有的公共權(quán)力來源于人民直接或間接的授權(quán)，政府有義務(wù)為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公共關(guān)系最初就源于政治需要，不管從國際還是從國內(nèi)發(fā)展趨勢看，政府開展公關(guān)工作已是一種必然。作為基層的縣鎮(zhèn)級政府，管轄著我國總?cè)丝诘?0%以上，可以說，農(nóng)村穩(wěn)、基層穩(wěn)，中國才從根本上穩(wěn)定，縣鎮(zhèn)級政府工作人員必須樹立和增強(qiáng)政府公關(guān)意識。
　　建立高質(zhì)量的政府公關(guān)隊(duì)伍是開展政府公關(guān)工作的關(guān)鍵。公關(guān)人員的素質(zhì)應(yīng)該是性格、品德、智慧、教育和經(jīng)驗(yàn)的組合，同時還應(yīng)有組織領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、社交能力、專業(yè)技術(shù)能力等基本技能，是一種綜合性能力的概括。政府公關(guān)工作人員，要由高?；?qū)ｉT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加以培養(yǎng)。
　　設(shè)置縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)機(jī)構(gòu)，是開展公關(guān)工作的必然。根據(jù)政府公關(guān)部門與政府內(nèi)部其他部門之間的關(guān)系，可采取以下類型設(shè)置：直接隸屬型，政府公關(guān)部直接隸屬于縣（鎮(zhèn)）政府最高管理層的管轄，由縣（鎮(zhèn)）長直接擔(dān)任政府公關(guān)部的負(fù)責(zé)人；部門并列型，政府公關(guān)部同政府其他職能部門處于平等地位，在對內(nèi)對外的交往中有一定的決策權(quán)和指揮權(quán)，并能獨(dú)立地開展各項(xiàng)公關(guān)活動；部門隸屬型，即政府公關(guān)部同政府內(nèi)部其他職能部門相比處于較低一個層級，并受某一個具體職能部門的管轄，如隸屬于政府辦公室或信訪辦或應(yīng)急辦；職能分散型，政府公關(guān)部的職能分散在政府內(nèi)部的有關(guān)部門，而沒有設(shè)立專門的公關(guān)部門，如分散到信訪辦、應(yīng)急辦、維穩(wěn)辦、政府辦等。這是我國現(xiàn)今縣鎮(zhèn)政府公關(guān)的一種常態(tài)。以上四種類型，越往下政府公關(guān)部門的地位越低，不利于開展公關(guān)工作，根據(jù)我國實(shí)際情況，建議采用第二種方式，不提倡第四種模式，縣鎮(zhèn)級政府可根據(jù)實(shí)際情況采取何種設(shè)置方式。
　　開展縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作。首先，圍繞主題內(nèi)容進(jìn)行政府公關(guān)工作。如可以與政府辦公室聯(lián)合舉辦免除農(nóng)業(yè)稅，減免學(xué)雜費(fèi)，種養(yǎng)補(bǔ)貼，基本社會保障機(jī)制（新農(nóng)合、新農(nóng)保、城居保與低保、五保制度）等政策宣傳，并通過群眾喜聞樂見的形式開展。二要圍繞群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題進(jìn)行公關(guān)活動，如遇有因擴(kuò)建城市或道路帶來的賠償問題，政府公關(guān)部要配合政府有關(guān)部門提前做好相關(guān)法規(guī)宣傳；三要配合有關(guān)部門解決群眾盲點(diǎn)問題，如圍繞土地糾紛開展土地法規(guī)宣傳，這在基層尤其必要。
　　進(jìn)行政府危機(jī)公關(guān)。政府在運(yùn)行過程中，會遇到危機(jī)。政府公關(guān)危機(jī)是指政府組織與公眾之間某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種危險的非常的狀態(tài)，如處理不當(dāng)，會損害政府形象。其類型有：自然災(zāi)害，如水旱災(zāi)、地質(zhì)災(zāi)害、火災(zāi)；事故災(zāi)害，如安全事故，環(huán)境污染；公共衛(wèi)生災(zāi)害，如重特大傳染疫情，食品安全；社會安全事件，重大群體性事件等。
　　做好不同公眾的政府公關(guān)工作。根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾即政府組織內(nèi)部的單位群體，政府公關(guān)部要與之密切聯(lián)系，溝通協(xié)調(diào)各職能部門，如法制部門、國土部門、政研室、信訪辦。外部公眾是組織的外部溝通對象群體，對外部公眾要有服務(wù)意識。根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分為順意公眾如村干部、黨團(tuán)員和多數(shù)群眾和逆意公眾如滋事分子甚至敵對分子。對順意公眾要依靠，對逆意公眾要耐心爭取，爭取不了的要聯(lián)系司法機(jī)關(guān)據(jù)其不良行為依法辦事。根據(jù)公眾的知名度可分為名流公眾與一般公眾。要加大對名流公眾工作的力度，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，特別是在政府危機(jī)發(fā)生時，要采取權(quán)威證實(shí)策略，請名流公眾說真話，講事實(shí)，這樣會比政府自己說的效果更好，一般公眾更易接受，更好地化解政府危機(jī)。
　　運(yùn)用不同媒介開展政府公關(guān)工作。政府公共工作的實(shí)質(zhì)就是政府把自己的信息經(jīng)由一定的渠道傳遞給公眾，公眾再把自己的意見、建議、選擇反饋給政府，通過政府和社會公眾之間的雙向溝通，取得彼此的理解和認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)政府管理目標(biāo)。
　　要實(shí)現(xiàn)信息雙向溝通，其中介是媒體，而且要借助媒體創(chuàng)造溝通雙方的共識區(qū)域，也就是政府在傳遞信息時要考慮公眾的經(jīng)驗(yàn)、知識等因素，采取公眾可接受的內(nèi)容與方式進(jìn)行傳播。反之亦然。筆者認(rèn)為，以下傳媒方式會有利于開展政府公關(guān)工作：大眾傳播。即傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動，如政府公關(guān)部可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政府公關(guān)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)溝通和傳播手段發(fā)布信息，影響輿論，塑造良好的政府形象，也可以借助電視，宣傳黨和政府的方針政策。
　　人際傳播是個體與個體之間的溝通交流，是最常見、最廣泛的一種傳播方式?？h鎮(zhèn)級政府可實(shí)施全員公關(guān)戰(zhàn)略，政府公關(guān)人員以至全體公務(wù)員，開展人際傳播工作，這就要求他們要認(rèn)識到自己的形象代表政府形象，要融入公眾，服務(wù)公眾，共同塑造一個服務(wù)、廉潔、高效、責(zé)任的政府形象。
　　公關(guān)廣告是以廣告的形式開展政府公關(guān)工作的一種方法，目的是通過廣告提高政府的美譽(yù)度，建立政府良好形象。如利用廣告“種地免掉農(nóng)業(yè)稅，上學(xué)減免學(xué)雜費(fèi)，補(bǔ)貼幫扶數(shù)不清”宣傳政府愛民政策，樹立良好政府形象。
　　深入持續(xù)開展縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作，及時準(zhǔn)確地做好上情下達(dá)和下情上達(dá)，和諧政民關(guān)系，穩(wěn)定基層社會，樹立良好政府形象，是縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作的追求。同時，我們要清醒認(rèn)識到，政府公關(guān)的成功緊緊依賴黨和政府堅(jiān)定不移地以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，提升國家綜合國力，建設(shè)起一個政治民主、經(jīng)濟(jì)富足、文化先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美的和諧社會，這是政府公關(guān)的終極目標(biāo)。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V東石油化工學(xué)院高州師范學(xué)院；本文系廣東省茂名市社科聯(lián)2011年課題“廣東欠發(fā)達(dá)地區(qū)社會管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)‘彎道超車’策略研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號：20111