【摘 要】在當今消費社會，視覺化敘事早已成為主導的敘事方式，西方哲學和科學的某些方面也已經(jīng)開始采用一種圖像的而非文本的世界觀。本文從哲學分析的角度入手，在闡釋視覺與視覺文化特征的基礎之上剖解了商品化的“景觀社會”中企業(yè)品牌的建構(gòu)及其視覺敘事。
　　【關(guān)鍵字】視覺文化 景觀社會 視覺敘事 品牌圖像
　　法國重農(nóng)主義經(jīng)濟學家奎那（Quesnay）早在18世紀就提出過“經(jīng)濟的視覺化”概念。而在今天，視覺化早已司空見慣，幾乎必不可少了。視覺文化把視覺聚焦為一個意義生產(chǎn)和競爭的場所，與此同時，西方哲學和科學的某些方面也已經(jīng)開始采用一種圖像的而非文本的世界觀。
　　在當今消費社會，視覺化敘事早已成為主導的敘事方式，尤其以圖像敘事為特征的審美感受建構(gòu)了人們?nèi)粘Ｉ畹南M觀念和行為方式。在消費的視覺場中，人們的品牌意識很容易從日常消費中顯露出來，他們尋求什么樣的信息，使用什么樣的產(chǎn)品符號，都在一定程度上反映出個人的“心理固有想象”。
　　一 視覺文化的哲學闡釋
　　視覺文化與視覺性事件有關(guān)，消費者借助于視覺技術(shù)在這些事件中尋求信息、意義或快感。這里的視覺技術(shù)，指的是用來被觀看或是用來增強天然視力的任何形式的器物，包括油畫、電視乃至互聯(lián)網(wǎng)。例如，現(xiàn)代生活已經(jīng)越來越受到視頻的監(jiān)視：在公共汽車和購物商場里，在高速公路和橋梁上，以及在自動取款機的邊上，攝像鏡頭在一刻不停地監(jiān)視著人們的行動。人們越來越多地借助于從傳統(tǒng)的照相機到便攜式攝像機及網(wǎng)絡攝像頭等在內(nèi)的各種設備來回顧往事。與此同時，工作和休閑也越來越集中于包括從電腦到DVD在內(nèi)的各種視像媒體。人們的經(jīng)驗比以往任何時候都要高具視覺性或是更加視覺化。從衛(wèi)星照片到人體內(nèi)部的醫(yī)學攝像，簡直是無所不包。
　　從認識論的方面來說，視覺被認為能夠提供有關(guān)對象的“客觀”信息，并且視覺所傳達的信息有助于人們進行反思和抽象，由此形成有關(guān)世界的知識；從審美的方面來說，同樣是由于視覺的距離特征，視覺的對象同時也被認為是美的對象，視覺的活動是對對象作一種純形式的觀照。
　　1954年，美國學者漢斯?喬納斯（Hans Jonas）在一篇題為《高貴的視覺》的論文中指出，視覺是通過三大特征來區(qū)別于其他感官的。首先，視覺經(jīng)驗的內(nèi)容的發(fā)生具有同時性。我們看到的眼前的一切都是同時展現(xiàn)于此的。視覺不同于聽覺和觸覺，它的活動無須依賴于時間的連續(xù)過程，它是在一瞬間完成的，其他的感覺則要求一個伴隨時間的連續(xù)的經(jīng)驗事件的過程，這一過程會妨礙主體保持超然的態(tài)度。視覺區(qū)別于其他感官的第二個特征就是“動態(tài)的中立”，即人們在觀看某個對象時可以無須進入與它的某種關(guān)系。被看的對象不必通過直接作用于認識者來讓自己被看到。最后，喬納斯還指出了空間距離對于視覺活動的意義。距離能使視覺的前兩個特征得以實現(xiàn)。
　　二 商品化的“景觀社會”
　　1967年，情境主義批評家居伊?德波（Guy Debord）提出“景觀社會”的概念，他指出，資本已經(jīng)把日常生活的一切方面都商品化了，包括人的身體乃至“看”的過程本身。換句話說，這是一種完全倒向景觀化的消費文化的文化。在景觀社會里，個人被景觀弄得目眩神迷，被動地存在于大眾消費文化之中，他惟一渴望的是獲得更多的產(chǎn)品。圖像支配型文化的興起要歸因于這一事實，某些公司的標志幾乎已經(jīng)具有了自主的生命，如奔馳汽車的圖標或麥當勞的拱形標記，不管它們出現(xiàn)在什么樣的背景中，人們只要一眼就能看明白。
　　喬納森?L. 貝勒（Jonathan L. Beller）把這一發(fā)展稱為“注意力價值論”。人們都被卷入了“看”的商業(yè)活動之中。人們的眼睛落在哪里，這決定了什么有可能被看到。因此，那些公司總是善于利用媒體竭力吸引人們的注意，借此創(chuàng)造價值?，F(xiàn)代電影就是一個非常顯著的例子，制片方不惜耗費巨資以吸引人們疲憊不堪的注意力，以此獲得投資回報。
　　現(xiàn)代社會信息的爆炸、人們生活節(jié)奏的加快，以及選擇、判斷信息的時間是以秒來計算的。龐大的信息量遠遠超出了人們快速、有效、準確獲取信息的能力，過猶不及，人們對海量信息產(chǎn)生了疲勞感和厭倦感，喪失了深入感知信息的時間和心思。在畫面中的文字還沒有看完之前，受眾早已與你擦肩而過，現(xiàn)代人如同吃快餐一樣消化著信息，“讀圖時代”隨之到來，視覺形象具有比其他表現(xiàn)形式更強的視覺沖擊力和審美誘導力。相應地，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)間競爭異常激烈，大大小小的品牌紛紛出現(xiàn)，獨特的品牌視覺形象是為了抓住消費者的眼球，這是贏得消費者的第一部，也是關(guān)鍵一步。從視覺文化和景象社會的視角來看，商品的使用價值的重要地位被符號價值所取代。因此，信息含量大、可瞬間解讀的視覺圖像語言便成了適應時代發(fā)展的最有效的傳達方式。
　　三 視覺印象與品牌構(gòu)建
　　在現(xiàn)實生活中，品牌與人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒忻芮邢嚓P(guān)，無論是作用于消費者在商場中挑選購物的識別需要、還是滿足于人們追求享受的心里需求。在人們心目中往往會有自己認定的品牌形象，產(chǎn)品的使用和廣告的宣傳對消費者心理產(chǎn)生影響力，品牌意識已潛移默化地影響著人們的實際生活，并且扎根在消費者的心目之中。特別是廣告的影響已構(gòu)建了品牌在人們心中的符號形象及象征意義。按照美國品牌大師艾可把品牌定義為“建立在消費者心理的印象”的界定，品牌印象應是由多重因素構(gòu)成的，其中視覺印象在當今是品牌建構(gòu)中是最重要的印象，因此也是達成建立深度傳播的品牌印象。
　　美國萬寶路在1995年之前還只是一種面向婦女的無名氣的品牌。萬寶路香煙品牌的最初成功不僅是因為它以牛仔為主題，還因為它在重新設計廣告時十分聰明地將主要的屬性認知糅合在一起。李奧?貝納廣告公司為萬寶路廣告塑造了一個具有粗獷、勇敢、富有冒險精神的西部牛仔，是世界公認的體現(xiàn)男性魅力的廣告經(jīng)典之作，從而使萬寶路重新定位成男子漢氣概的象征。無論對煙草工業(yè)可能懷有什么樣的看法，但是，不得不承認那場歷經(jīng)歲月考驗的萬寶路廣告取得了令人難以置信的成功。萬寶路所傳遞的開放的空間、自由和冒險的信息是清楚而明確的，通過極富感染力的畫面所傳遞的情感信息具有極強的穿透力，以至于吸煙者和不抽煙的人都確切地相信這個品牌的正面形象。
　　從某種程度上說，廣告與品牌的關(guān)系不是建造事實，而是構(gòu)建認同。在當今信息社會中，廣告作為品牌推廣和生存的傳播工具及手段，品牌傳播要強調(diào)廣告形象傳播的先導性和主動性，首先要在品牌推廣之前將形象廣告?zhèn)鞑サ轿?，以造成先入為主的效果，有利于品牌導入和推廣的貫徹執(zhí)行。
　　四 品牌的視覺圖像敘事
　　相比于其他的知覺形式，視覺是直觀的，而圖像更是具有強烈的隱喻含義，簡單的視覺圖像中往往可以隱藏更多的東西，而且難以用語言表達。風雨中一個老者蒼茫的眼神常常令人感慨萬千。人們對于圖像的觀看包含了敘事，很多優(yōu)秀的商業(yè)廣告中沒有語言的解釋，但人們輕而易舉就能夠看懂。
　　在當今的圖像傳播時代，圖像敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。品牌圖像分為三種，產(chǎn)品圖像和媒介圖像的融合形成品牌的第三種圖像——心理圖像，或者說是品牌印象。不同階段的品牌圖像有不同的生成、連接和轉(zhuǎn)換方式。而這種圖像的生成、連接和轉(zhuǎn)換方式與傳播訴求和媒介策略都有十分微妙且密切的關(guān)系，如何準確有效地把握這一圖像生成、連接和轉(zhuǎn)換的方式，對品牌建構(gòu)非常重要，也是制定品牌策略的基礎。
　　1．品牌的產(chǎn)品圖像
　　品牌的產(chǎn)品圖像創(chuàng)造品牌認知和體驗的強烈的現(xiàn)場感和親歷性，帶來直接的功能利益和直感體驗，形成親身的品牌經(jīng)驗。同時，也是對品牌傳播中功能訴求表現(xiàn)的印證和確認。品牌媒介圖像中的功能訴求，僅僅是虛擬的功能而不是現(xiàn)實的功能。這一功能訴求表現(xiàn)是為了誘發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和對品牌的親近感，激發(fā)消費者的功能利益的動機。這種直接的品牌經(jīng)驗是消費者形成品牌印象的最重要的基礎。產(chǎn)品圖像并不僅僅是產(chǎn)品功能本身，它包括功能連接和延伸的部分，如產(chǎn)品設計、包裝和售后服務，因為這些環(huán)節(jié)也是消費者對產(chǎn)品的直接接觸點，都能影響到消費者品牌圖像的形成。
　　2．品牌的媒介圖像
　　品牌媒介圖像的虛擬化、感性化和包裝化是其最重要的特征。大眾傳媒、現(xiàn)場促銷只是給品牌虛擬圖像的表現(xiàn)提供了一個演出的舞臺。因此，品牌的媒介圖像具有很強的表演性，而市場營銷就像是一個由不同品牌角色組合起來的表演劇，每個品牌都有自己的角色定位，表現(xiàn)著自己的獨特情感訴求，給觀眾創(chuàng)造著獨特的情感體驗。如果觀眾能夠?qū)Ρ硌輨≈械慕巧a(chǎn)品共鳴，說明這個角色的訴求表現(xiàn)是成功的，達到了預期的目的和效果。因此，品牌的媒介圖像所創(chuàng)造的情感利益雖然是真實的，所傳達的功能利益是虛擬的，卻給消費者產(chǎn)生了品牌期待，這種期待是誘發(fā)消費的直接心理動因。消費者在消費過程及產(chǎn)品的使用過程中達成了對品牌媒介圖像的印證。一般來說，產(chǎn)品圖像由產(chǎn)品及其附屬的包裝、產(chǎn)品設計、現(xiàn)場展示等直接向消費者呈現(xiàn)，給消費者帶來親身的現(xiàn)實的品牌感受。品牌的媒介圖像則由廣告、公共關(guān)系宣傳、口碑傳播等為消費者提供相關(guān)信息，給消費者帶來的是承諾、品牌知識和間接的品牌經(jīng)驗。但是，品牌承諾是需要通過消費者對產(chǎn)品的使用和體驗來確認的。這是建立品牌心理圖像的必由之路。
　　3．品牌的心理圖像
　　品牌的傳播訴求必須結(jié)合消費者形成品牌印象的心理路徑。雖然從美國的品牌學者艾科到日本品牌學者青木幸宏等都提出了品牌的心理要素的構(gòu)成，并且對這些構(gòu)成要素的內(nèi)容形成了爭論。但是，對品牌印象形成的心理路徑及其與表現(xiàn)策略、媒介策略等關(guān)系涉及得較少。這種狀況導致了大多數(shù)品牌學者對品牌印象形成的研究是靜態(tài)的、平面的視角，而缺乏動態(tài)的過程性的視角。不同的消費者對品牌和不同的品牌類型有不同的認知和感受方式，所以品牌圖像形成的心理路徑與消費者的特點直接相關(guān)。而且品牌圖像的形成與產(chǎn)品、媒介選擇和傳播訴求表現(xiàn)方式也密不可分。
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