【摘 要】隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，我國(guó)商業(yè)銀行也迎來(lái)了不錯(cuò)的發(fā)展契機(jī)。在國(guó)有商業(yè)銀行不斷進(jìn)步的同時(shí)，以招商銀行為代表的全國(guó)股份制商業(yè)銀行也在迅速成長(zhǎng)。本文以中國(guó)招商銀行為例，利用SWOT分析對(duì)招商銀行營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行相關(guān)分析，并且基于我國(guó)招商銀行的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)及威脅，提出改善招商銀行營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀的若干啟示，同時(shí)也能夠?yàn)槠渌虡I(yè)銀行提供相關(guān)決策依據(jù)。
　　【關(guān)鍵字】招商銀行 SWOT分析 營(yíng)銷環(huán)境
　　一 招商銀行簡(jiǎn)介
　　1987年4月8日，招商銀行在深圳成立，是我國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。經(jīng)過(guò)25年的不懈努力，招商銀行已發(fā)展成為一家分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)900余家，資產(chǎn)總額達(dá)2.8萬(wàn)余億、全行員工人數(shù)超5萬(wàn)人的規(guī)模實(shí)力能夠與國(guó)有商業(yè)銀行和外資銀行相抗衡的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，在我國(guó)商業(yè)銀行綜合實(shí)力中排名第六位，躋身全球銀行百?gòu)?qiáng)之列。
　　二 SWOT分析原理
　　SWOT分析是金融企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和所面臨的機(jī)會(huì)與威脅等現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)而制定適合本銀行的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的常用方法。其中，S代表優(yōu)勢(shì)，指銀行內(nèi)部為達(dá)到特定目標(biāo)所擁有的可以利用的能力、資源及技能等；W代表劣勢(shì)，指銀行在能力資源方面的不足及限制銀行發(fā)展方面的缺陷；O代表機(jī)會(huì)，指對(duì)銀行行為有吸引力且擁有比較優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域；T代表威脅，指外部環(huán)境的不利變化給銀行帶來(lái)的挑戰(zhàn)，有可能削弱銀行的市場(chǎng)地位。
　　三 招商銀行的SWOT分析
　　1．招商銀行營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)分析
　　第一，良好的公司治理機(jī)構(gòu)。招商銀行作為我國(guó)第一家由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，具有相對(duì)獨(dú)立的法人地位，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的行長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，后來(lái)逐步完善了股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等相關(guān)制度，依據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控政策和監(jiān)管要求實(shí)現(xiàn)兩權(quán)分離，權(quán)責(zé)明確，相互制衡，建立了較為完善的公司治理結(jié)構(gòu)及機(jī)制。招商銀行董事會(huì)下設(shè)六個(gè)專門委員會(huì)，通過(guò)對(duì)專業(yè)問(wèn)題的研究，對(duì)招商銀行未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)的把握具有重要意義。
　　第二，品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。招商銀行堅(jiān)持“因您而變”的經(jīng)營(yíng)理念，金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，整體品牌體系的競(jìng)爭(zhēng)力提升。多次被中外權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)最佳零售銀行”“中國(guó)最佳本土銀行”“中國(guó)最佳私人銀行”等。在香港上市后，其良好的市場(chǎng)口碑與“力創(chuàng)股市藍(lán)籌、打造百年招銀”的企業(yè)文化具有不可比擬的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。英國(guó)權(quán)威金融雜志《銀行家》公布的2011年銀行核心資本排序的全球銀行千強(qiáng)榜單，招商銀行排名第56位，相比2010年上升了4位。
　　第三，穩(wěn)定的客戶關(guān)系。招商銀行經(jīng)歷了25周年的發(fā)展，與客戶之間產(chǎn)生一種互利互惠的共贏關(guān)系，不可能輕易地被其他商業(yè)銀行所割裂。大連315組委會(huì)聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院專家指導(dǎo)下，在大連地區(qū)開展“2011年度銀行卡消費(fèi)者滿意度調(diào)查”活動(dòng)，招商銀行的一卡通憑借在申請(qǐng)過(guò)程、網(wǎng)上銀行服務(wù)功能、各項(xiàng)手續(xù)費(fèi)合理性、同行異地存取方便性、服務(wù)熱線的接通率及服務(wù)質(zhì)量等滿意度評(píng)價(jià)方面的優(yōu)異表現(xiàn)，力壓中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡和中信卡排名首位。
　　2．招商銀行營(yíng)銷環(huán)境的劣勢(shì)分析
　　第一，規(guī)模較小。招商銀行于1987年成立，起步較晚，與五大國(guó)有大型商業(yè)銀行相比，資產(chǎn)規(guī)模僅為27950億元，與工商銀行154769億元的差距較大，與資產(chǎn)規(guī)模最小的交通銀行差距也接近一半，不利于招商銀行發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即長(zhǎng)期平均成本隨著客戶的增加而遞減的現(xiàn)象。2011年度招商銀行的一級(jí)資本僅為193.24億美元，而中國(guó)工商銀行的一級(jí)資本為1133.93億美元，中國(guó)工商銀行的一級(jí)資本約為招商銀行的六倍。
　　第二，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)不足，限制業(yè)務(wù)拓展。目前，招商銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)僅為900余個(gè)，而國(guó)有大型商業(yè)銀行規(guī)模最小的交通銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為2600個(gè)，約為招商銀行的三倍，規(guī)模最大的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為23461個(gè)，約為招商銀行的26倍。網(wǎng)點(diǎn)不足是不爭(zhēng)的事實(shí)，根源在于招商的資產(chǎn)規(guī)模與國(guó)有大型商業(yè)銀行規(guī)模差距較大。2012年，在大連地區(qū)開展的“2011年度銀行卡消費(fèi)者滿意度調(diào)查”活動(dòng)中，招商銀行卡存提款網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量滿意度在16家銀行排名僅列第九位。
　　第三，缺少相關(guān)政策支持。與地方城市商業(yè)銀行相比，無(wú)法享受地方政府支持金融業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，存在不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。與國(guó)有商業(yè)銀行相比，缺少國(guó)家信用優(yōu)勢(shì)，國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益再差也不會(huì)破產(chǎn)。針對(duì)不良資產(chǎn)處理方面，國(guó)家為中農(nóng)工建四大國(guó)有商業(yè)銀行分別配置了一個(gè)資產(chǎn)管理公司，能夠有效地降低不良資產(chǎn)、提高資本充足率指標(biāo)水平，而招商銀行必須通過(guò)利潤(rùn)的有效積累來(lái)“消化”不良資產(chǎn)。
　　3．招商銀行營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)分析
　　第一，外資銀行的參與帶來(lái)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有關(guān)營(yíng)銷理論及活動(dòng)最早產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，銀行營(yíng)銷的相關(guān)理論在銀行的日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程得到長(zhǎng)久應(yīng)用，積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，銀行營(yíng)銷的理論及體系得到進(jìn)一步完善。2006年，隨著5年入世過(guò)渡期的結(jié)束，外資銀行涉及的領(lǐng)域及層次得到進(jìn)一步拓展，更加有利于我國(guó)商業(yè)銀行引入成熟而又系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷相關(guān)理論及經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
　　第二，信息技術(shù)的快速發(fā)展孕育網(wǎng)上銀行巨大的市場(chǎng)需求。雖然國(guó)有商業(yè)銀行有國(guó)家信用的支持，遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)布局，在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的開展方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但是信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等無(wú)形渠道的迅猛拓展。招商銀行的一網(wǎng)通是我國(guó)國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)上銀行，電子銀行渠道的快速成長(zhǎng)，在一定程度上能夠有效彌補(bǔ)招商銀行網(wǎng)點(diǎn)的不足。2011年，招商銀行的電子渠道在個(gè)人零售業(yè)務(wù)方面的柜面替代率為86.57%。
　　第三，零售、中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。銀監(jiān)會(huì)等相關(guān)監(jiān)督管理部門對(duì)金融業(yè)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)行了相關(guān)調(diào)整，允許證券公司、基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場(chǎng)，也放寬了對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的限制。備受關(guān)注的《商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理辦法》即將出臺(tái)，其暫行辦法已于2003年10月1日實(shí)施，取消了對(duì)銀行中間業(yè)務(wù)的價(jià)格管理。新興中間業(yè)務(wù)具有廣闊的市場(chǎng)前景，政府加大投資力度，鼓勵(lì)商業(yè)銀行擴(kuò)大信貸的投放范圍，招商規(guī)模基數(shù)較小，機(jī)動(dòng)靈活，在發(fā)展速度上具有一定的比較優(yōu)勢(shì)。
　　4．招商銀行營(yíng)銷環(huán)境的威脅分析
　　第一，銀行間同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。除了傳統(tǒng)的中農(nóng)工建交五大國(guó)有大型商業(yè)銀行外，北京銀行、上海銀行、大連銀行等城市商業(yè)銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)，受到地方政府政策扶持，對(duì)地方人文風(fēng)情較為了解，便于相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的開展。2006年，我國(guó)金融業(yè)全面對(duì)外開放，對(duì)外資銀行實(shí)行國(guó)民待遇，截止2011年9月，我國(guó)境內(nèi)已設(shè)有39家外資法人銀行（下設(shè)247家分行）、1家外資財(cái)務(wù)公司、93家外國(guó)銀行分行和207個(gè)代表處。
　　第二，零售中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額受到威脅。外資銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、營(yíng)銷組合能力，以及資本運(yùn)營(yíng)能力方面優(yōu)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，以招商銀行為代表的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行及其他相關(guān)商業(yè)銀行如果不采取有效的措施，進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新、調(diào)整營(yíng)銷策略、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，市場(chǎng)份額就有可能被擠占，保險(xiǎn)、信托、基金托管、結(jié)算代理、理財(cái)?shù)攘闶壑虚g業(yè)務(wù)將是中外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著外資銀行業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步拓展，在國(guó)際結(jié)算、外匯貸款方面，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行形成了重大威脅。
　　第三，爭(zhēng)搶專業(yè)營(yíng)銷人才。外資銀行進(jìn)入中國(guó)時(shí)間還不是太長(zhǎng)，要想進(jìn)一步發(fā)展壯大就需要一定數(shù)量的專業(yè)營(yíng)銷人才，而這些專業(yè)營(yíng)銷人才不可能在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出來(lái)，因?yàn)橹形鞣轿幕尘胺矫娴牟町惒豢赡茉诙虝r(shí)間內(nèi)適應(yīng)，需要一定時(shí)間的適應(yīng)過(guò)程，最好的策略就是搶奪本土優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)人才、營(yíng)銷人才、管理人才。據(jù)調(diào)查，外資銀行在我國(guó)共聘用3.3萬(wàn)名員工，在員工總數(shù)中所占比例為90%左右；在高級(jí)管理人員中，中國(guó)本土人員約占45%左右。
　　四 改善招商銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀的啟示
　　1．利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展?fàn)I銷渠道
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展與應(yīng)用推廣，給整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)巨大的變化，使得客戶對(duì)銀行服務(wù)提出新的需求，誰(shuí)能夠準(zhǔn)確了解并滿足客戶在這一需求上的變化，誰(shuí)將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。招商銀行率先推出“一網(wǎng)通”并成為國(guó)內(nèi)第一家開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，網(wǎng)上銀行、電話銀行等電子銀行渠道不斷完善健全，形成以iPhone版、Android版、網(wǎng)頁(yè)版為主的手機(jī)銀行服務(wù)平臺(tái)，使得更多的查詢交易能夠在網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)。
　　2．積極拓展零售中間業(yè)務(wù)
　　在金融行業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)將不局限于傳統(tǒng)行業(yè)，更加偏重中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。招商銀行“一卡通”業(yè)務(wù)的推出拓展了一部分個(gè)人中間業(yè)務(wù)。零售中間業(yè)務(wù)的種類較多，如保險(xiǎn)、信托、證券、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)等，在零售中間業(yè)務(wù)的開展過(guò)程中能夠有效吸引存貸業(yè)務(wù)之外的大量客戶，擴(kuò)大招商銀行的市場(chǎng)份額，有效地推動(dòng)招商銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。
　　3．重視人才培養(yǎng)，實(shí)施人才興行戰(zhàn)略
　　未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅在于產(chǎn)品和高新技術(shù)方面，更重要的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于銀行而言，客戶經(jīng)理是銀行在執(zhí)行營(yíng)銷策略計(jì)劃的前鋒，同時(shí)也是銀行良好品牌形象的外在表現(xiàn)。招商銀行在吸收國(guó)內(nèi)優(yōu)秀人才的同時(shí)，如果看到國(guó)外的專業(yè)化人才同樣也可以吸收進(jìn)來(lái)。對(duì)于專業(yè)人才，可以享受高級(jí)培訓(xùn)、旅游、增加授權(quán)等，增強(qiáng)其成就感和歸屬感，此項(xiàng)策略可以推動(dòng)人才興行戰(zhàn)略，促進(jìn)招商銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。
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