【摘 要】本文通過文獻資料、邏輯分析、統(tǒng)計歸納等方法，對葫蘆島市葫蘆山莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游進行SWOT分析，分析其面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅。有針對性地對葫蘆山莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出了一些可行性建議，以期促進葫蘆山莊鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】SWOT分析 鄉(xiāng)村旅游 葫蘆山莊
　　葫蘆山莊位于遼寧省葫蘆島市郊東北部渤海岸邊的天角山下，與錦州筆架山景區(qū)陸地相連，海水相映，并且兩景區(qū)是遼西地區(qū)首家聯(lián)合景區(qū)?，F(xiàn)已對外開放的景區(qū)分為“正門景觀區(qū)”“生態(tài)種植采摘區(qū)”“休閑度假區(qū)”“旅游娛樂區(qū)”和“笊籬漁港垂釣休閑區(qū)”五大景區(qū)。景區(qū)以葫蘆文化為主線，以民俗文化為特點，依托渤海灣畔自然風(fēng)光，致力于營造中國葫蘆文化之鄉(xiāng)和關(guān)東民俗第一村。山莊內(nèi)擁有五十余處景點和四十余項娛樂體驗項目，建有“中國葫蘆文化博物館”“遼西民俗館”“葫蘆島歷史陳列館”三個展館及慶魁影視基地等。
　　一 葫蘆山莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析
　　1．葫蘆山莊自身的優(yōu)勢分析
　　第一，區(qū)位條件便利。葫蘆山莊位于遼寧濱海公路葫蘆島段邊上，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以“關(guān)外第一市”的葫蘆島市為依托，葫蘆島市占地面積10415平方公里，總?cè)丝?82萬，是中國東北地區(qū)的沿海城市，地處中國東北經(jīng)濟區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)的重要結(jié)合部，是環(huán)渤海經(jīng)濟圈最年輕的城市，是中國東北地區(qū)溝通華北地區(qū)的主要路上通道。葫蘆島市東鄰錦州，西接山海關(guān)，南臨遼東灣，交通便捷，鐵路、公路、航空、水路發(fā)達，境內(nèi)有102國道、306國道、京沈高速公路、遼寧濱海公路、京哈鐵路、秦沈客運專線，距錦州灣國際機場18公里，距山海關(guān)機場50公里，并且擁有中外著名的不淤不凍良港——葫蘆島港。山莊內(nèi)有公交車直達葫蘆島市內(nèi)，景區(qū)距沈陽3個小時車程，距北京5個小時車程。陸?？樟Ⅲw交通網(wǎng)為葫蘆山莊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了便捷的交通條件。
　　第二，旅游資源優(yōu)勢顯著。一是物產(chǎn)豐富。葫蘆島屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，自然景觀豐富多彩，農(nóng)林牧副漁品種齊全，農(nóng)作物種類繁多，形成了一些獨具特色的傳統(tǒng)特產(chǎn)，如板石溝大棗、綏中白梨和獼猴桃、建昌杏仁小米粥、虹螺峴干豆腐等聞名省內(nèi)外，深受廣大城市消費者的喜愛。葫蘆山莊位于渤海岸邊，渤海漁業(yè)種類豐富，盛產(chǎn)對蝦、毛蝦、小黃魚、帶魚等，游客在山莊不出門就可以品嘗到新鮮的海產(chǎn)品。這些土特產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)為葫蘆山莊的發(fā)展提供了有利的物質(zhì)條件。二是文化底蘊悠久。葫蘆島市擁有滿、蒙、錫伯等少數(shù)民族，這些少數(shù)民族豐富多彩的衣著裝飾、民族文化、婚俗習(xí)慣等特色文化使葫蘆山莊的發(fā)展具有了深厚的文化底蘊。景區(qū)內(nèi)還引入了東北特有的大秧歌和二人轉(zhuǎn)等表演，可以讓游客體會地道的關(guān)東風(fēng)情。
　　景區(qū)以葫蘆文化為主線，葫蘆園內(nèi)收集了十余個葫蘆品種，有蟲具、青光、亞腰大葫蘆、小葫蘆等，形狀各異，并且景區(qū)內(nèi)還有世界上最大的葫蘆文化博物館，由各種技藝制作的葫蘆形態(tài)各異、琳瑯滿目。
　　2．葫蘆山莊自身的劣勢分析
　　第一，對科學(xué)規(guī)劃重視不夠。葫蘆山莊由遼寧宏業(yè)實業(yè)集團投資建設(shè)，規(guī)劃占地面積13500畝。由于是私人投資，對景區(qū)的規(guī)劃重視不夠，沒有按照科學(xué)的規(guī)范進行合理的規(guī)劃開發(fā)，在開發(fā)過程中主要以投資業(yè)主個人主觀意見為決策，導(dǎo)致葫蘆山莊內(nèi)功能布局不夠合理、主題不夠突出、配套功能不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高。
　　第二，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景區(qū)后續(xù)建設(shè)不足。葫蘆山莊建于2001年，很多景點前期開發(fā)較早，導(dǎo)致一些基礎(chǔ)設(shè)施如今已經(jīng)出現(xiàn)破損現(xiàn)象，但是景區(qū)并沒有及時的進行修繕，后期建設(shè)沒能及時跟上，給游客在瀏覽過程中帶來很大的不便。而且資源并未有效利用，出現(xiàn)閑置浪費現(xiàn)象，如慶魁影視基地有對游客進行開放，景區(qū)的潛力沒有被有效開發(fā)與利用。
　　第三，景區(qū)的宣傳力度不足。葫蘆山莊只注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，而忽視了產(chǎn)品的宣傳營銷。既沒有在葫蘆島市及遼寧省的主要新聞媒體進行推介宣傳，也沒有在市區(qū)或主要交通道路設(shè)置醒目的戶外宣傳廣告，更缺乏參與市、區(qū)旅游整體宣傳促銷意識或區(qū)域旅游企業(yè)宣傳互助活動，產(chǎn)品營銷意識淡薄。雖然葫蘆山莊擁有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站上介紹景區(qū)的信息不夠完備，不夠詳細(xì)，而且信息更新頻率慢且比較滯后。
　　第四，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。目前，葫蘆山莊的開發(fā)者和經(jīng)營者對“鄉(xiāng)村旅游”的認(rèn)識還停留在淺層次上，使得葫蘆山莊旅游產(chǎn)品仍以簡單的觀光、吃農(nóng)家飯等為主，缺乏體驗、休閑項目，對參與性活動的安排較少，難以滿足游客深層次的需要，造成游客逗留時間短，參與程度低，消費支出受抑制，不能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響了葫蘆山莊綜合效益的提高。
　　3．葫蘆山莊面臨的外部機會分析
　　第一，政府相關(guān)政策的支持。2006年，國家旅游局大力倡導(dǎo)“中國鄉(xiāng)村游”，提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新時尚”的宣傳口號。2007年，我國旅游主題又定為“中國城鄉(xiāng)和諧游”。同年，遼寧省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省旅游局《關(guān)于實施農(nóng)業(yè)旅游豐收計劃服務(wù)社會主義新農(nóng)村建設(shè)意見的通知》（遼政辦發(fā)〔2007〕44號）提出主要任務(wù)為“創(chuàng)建旅游強縣，實施農(nóng)業(yè)旅游百千萬工程，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)旅游示范點”。這些政策的出臺使葫蘆山莊鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)面臨千載難逢的機遇。2008年開始執(zhí)行的修訂后的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》使小長假的數(shù)目增加到5個，也使省內(nèi)游、城郊游等短途旅游越來越受到人們的青睞。
　　第二，堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)為葫蘆山莊發(fā)展提供了廣闊的空間。國家制定的“振興東北老工業(yè)基地”發(fā)展戰(zhàn)略，把東北振興和西部大開發(fā)放在同等重要的地位，東北有望繼珠三角、長三角、京津唐地區(qū)之后成為中國經(jīng)濟第四個增長極。2010年，遼寧省生產(chǎn)總值同比增長14.1%，增速比上年加快1個百分點，生產(chǎn)總值突破1.8萬億元。而葫蘆島市2010年更是實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值520億元，比上年增長15%；全社會固定資產(chǎn)投資完成500億元，增長57%；地方財政一般預(yù)算收入實現(xiàn)55.9億元，同比增長27.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實現(xiàn)17140元，增長12%。經(jīng)濟的發(fā)展為葫蘆山莊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了資金支持。
　　第三，客源市場廣大。遼寧省城市化水平較高，城市人口的比例在全國處于前列，容易形成城市周邊旅游，客源市場潛力巨大。葫蘆島是北戴河、山海關(guān)、筆架山等著名景區(qū)的結(jié)合部，客源市場廣大，能形成一定的旅游集群效益。
　　4．葫蘆山莊面臨的外部威脅分析
　　第一，其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進鄉(xiāng)村發(fā)展的重要策略。近年來，由于政府鼓勵，全國形成了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展熱潮，游客可選擇的目的地逐漸增多。葫蘆山莊面臨著葫蘆島市及整個遼寧省其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭，如丹東大梨樹以農(nóng)家特色旅游為優(yōu)勢打造了一批頗具知名度的景點，在省內(nèi)獨占鰲頭。加上葫蘆山莊宣傳力度不足，營銷手段尚有欠缺，信息相對閉塞，并且主要以觀光為主，缺乏體驗項目，使葫蘆山莊面臨更加激烈的激烈競爭與殘酷的考驗。因此，如何開展體驗旅游，增加葫蘆山莊旅游的特色優(yōu)勢，使其在激烈的競爭中立足，是葫蘆山莊旅游發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。
　　第二，生態(tài)環(huán)境和民俗文化遭到破壞。葫蘆山莊主要處于渤海岸邊，這里的濕地生物種類繁多，植被保存較好。但是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的承載力有限，很容易因為旅游者的大量進入而遭到破壞。而且隨著景區(qū)面積的不斷擴大，勢必要侵占更多的土地或是造成村莊的遷徙，勢必需要更多的居民為山莊的運轉(zhuǎn)服務(wù)，這就使得許多的村民放棄了農(nóng)耕或打漁的生活方式，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村傳統(tǒng)文化面臨著消失、變異的威脅，甚至趨同于城市文化。因此，葫蘆山莊在發(fā)展旅游時必須注意保護當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村環(huán)境，必須特別注意保護自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。
　　第三，旅游者要求的不斷提升。隨著消費水平的提高和旅游者綜合素質(zhì)的不斷提升，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的層次提出了更高更深層次的要求，不再滿足于單純的觀光、果園采摘、垂釣、棋牌等活動。游客需要更多高綜合性的旅游產(chǎn)品，要求在一個旅游目的地中獲得更多的旅游產(chǎn)品，希望每一個旅游產(chǎn)品具有更多的功能。
　　二 促進葫蘆山莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策分析
　　1．加大資金投入，加強配套設(shè)施建設(shè)
　　葫蘆山莊的投資者和經(jīng)營者應(yīng)加大資金投入，繼續(xù)完善配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如完善各種指示標(biāo)志，使其更加清楚、易懂；與政府聯(lián)合開通更多到達景區(qū)的旅游專線；建設(shè)更多與景區(qū)環(huán)境相融合的公共廁所，為游客提供方便，同時搞好景區(qū)內(nèi)環(huán)境整治，美化景區(qū)環(huán)境，加強景區(qū)的綠化，提高景區(qū)的衛(wèi)生條件。
　　2．因地制宜，打造旅游新品牌
　　葫蘆山莊在發(fā)展時應(yīng)因地制宜，依托景區(qū)的自然資源和文化資源，走本土化、特色化道路，深挖內(nèi)涵、突出特色、提升品位，圍繞“葫蘆文化”做文章，打造出在省內(nèi)、國內(nèi)乃至國際上叫得響的鄉(xiāng)村旅游品牌。在旅游過程中，購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)和旅游產(chǎn)品是必不可缺少的環(huán)節(jié)，開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品不僅能增加旅游收入，還能提高旅游的附加值。比如，可以對景區(qū)葫蘆進行加工處理，制造出形態(tài)各異的葫蘆工藝品。
　　3．增加體驗項目，提高產(chǎn)品競爭力
　　依托關(guān)東文化資源，葫蘆山莊可打造具有特色的關(guān)東文化旅游勝地，開發(fā)豐富多彩的旅游形式，讓游客體驗到悠久、厚重的關(guān)東文化。比如，在進行東北大秧歌和拋繡球表演的時候，可以邀請游客參與其中，讓游客不只是觀賞，還能親身體驗。景區(qū)在經(jīng)營過程中還要充分挖掘“中國箏島”的價值，增加古箏和新箏的表演，使游客在休閑娛樂的同時還能感受文化的熏陶。還可以增加一些貝殼工藝品制作坊，教授游客制作貝殼工藝品，為游客增添更多回味。
　　4．加大對景區(qū)的宣傳力度
　　葫蘆山莊所處的地理位置相對偏僻，知名度不高，葫蘆山莊的營銷團隊?wèi)?yīng)該加大對景區(qū)的宣傳力度。例如，利用電視、電臺、報刊等開展全方位的新聞宣傳；制作圖文并茂的宣傳手冊介紹山莊的景點、特產(chǎn)、民俗等；完善景區(qū)網(wǎng)站上的各項信息并及時更新；在省內(nèi)的地級市打戶外廣告，打響知名度等。通過各種渠道加大對葫蘆山莊的宣傳促銷力度，吸引游客，增強客流量。
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